【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 二大原則：原則1：有效人流的多少；原則2：注目率的高低。 六項(xiàng)參照值：1） 以成熟商業(yè)區(qū)為參照值：比鄰成熟商業(yè)區(qū)的鋪位，要比較遠(yuǎn)離成熟商業(yè)區(qū)的價(jià)格更高；2） 以街道為參照值：臨街的鋪位要比非臨街（含室內(nèi)）的價(jià)格高；3） 以廣場(chǎng)為參照值：廣場(chǎng)四周的鋪位要比稍遠(yuǎn)的價(jià)格更高；4） 以主入口為參照值：愈臨近主入口，價(jià)格更高；反之，則價(jià)格較低。5） 以主干道為參照值：臨近主干道的商鋪要比臨近非主干道的價(jià)格更高；6） 以位于商業(yè)街的位置為參照值：商業(yè)街兩端的商鋪要比中間位置的價(jià)格更高； 項(xiàng)目?jī)r(jià)格制訂系數(shù)： 在訂價(jià)過(guò)程中，以上述各價(jià)格層級(jí)為基礎(chǔ)，根據(jù)各鋪位的條件不同，以2—3%為調(diào)價(jià)單位，以此類推，得出各單位的價(jià)格。價(jià)格推售策略： 入市價(jià)格策略： 價(jià)格是銷售力標(biāo)簽中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，訂價(jià)是一項(xiàng)極為復(fù)雜的工作，不僅需要專業(yè)的專業(yè)技術(shù)知識(shí)，也需要?jiǎng)?chuàng)造性的判斷力和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的深刻認(rèn)識(shí)。有效的訂價(jià)能在消費(fèi)者接受的空間內(nèi)使發(fā)展商獲取最大的效益。 對(duì)此，我司建議執(zhí)行“低開(kāi)高走”的訂價(jià)策略，具體如下： 低開(kāi)高走是指項(xiàng)目在開(kāi)盤(pán)銷售時(shí)，以低于市場(chǎng)心理價(jià)位的價(jià)格入市，隨著交鋪期的接近，銷售價(jià)格逐步提高的策略。這是市場(chǎng)上比較常見(jiàn)的定價(jià)策略。 低開(kāi)高走策略多適用于期鋪銷售，項(xiàng)目在建筑期間，由于銷售的商鋪還不是現(xiàn)鋪，投資者對(duì)購(gòu)買(mǎi)期鋪仍存在投資顧慮，在開(kāi)盤(pán)時(shí)以較低的價(jià)格銷售，一方面可以吸引目標(biāo)客戶成交，迅速回收資金，減低發(fā)展商在建筑期的資金壓力；另一方面，隨著項(xiàng)目不斷接近竣工期以及旺銷態(tài)勢(shì)，通過(guò)逐步調(diào)價(jià)能造成售價(jià)節(jié)節(jié)上升、商鋪不斷增值的假象，讓投資者認(rèn)為商鋪物有所值或物超所值，增強(qiáng)投資者的投資信心，形成銷售勢(shì)能。 價(jià)格公布策略:價(jià)格公布的時(shí)間，關(guān)系到銷售勢(shì)能的積蓄與釋放的時(shí)機(jī)掌握，是銷售成功的關(guān)鍵性因素之一。銷售前期的推廣，是一個(gè)不斷提升客戶心理價(jià)格的過(guò)程，在此階段，客戶通過(guò)了解項(xiàng)目，結(jié)合個(gè)人的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，明確項(xiàng)目在心目中的定位，尤其是價(jià)格定位的判斷。當(dāng)發(fā)展商公布價(jià)格時(shí)，若實(shí)際價(jià)格低于心理價(jià)格時(shí)，則形成銷售的勢(shì)能，而且落差愈大，則勢(shì)能愈強(qiáng)，既形成了銷售旺勢(shì)。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。因此，只有當(dāng)客戶對(duì)項(xiàng)目形成充分地認(rèn)識(shí)，心理價(jià)位不斷提高時(shí)，方可正式公布實(shí)際價(jià)格。我司建議對(duì)價(jià)格的公開(kāi)過(guò)程分二個(gè)步驟： 步驟一：市場(chǎng)預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，對(duì)外宣傳的初步均價(jià)相比實(shí)際均價(jià)高出500—1000元/平方米以上； 步驟二：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間向客戶公布售價(jià)。單位推售策略：● 首批推出單位的選擇原則：王府井廣場(chǎng)首批推出的單位，旨在試探市場(chǎng)反應(yīng)，從中得以了解客戶對(duì)項(xiàng)目、價(jià)位等方面的接受程度，以便于著手制訂下一階段的單位及價(jià)格推售策略。因此，出于此種考慮，我司認(rèn)為首批推出的單位有著以下的標(biāo)準(zhǔn)：1） 市場(chǎng)預(yù)熱期間，將所有單位向客戶開(kāi)放，任其選擇；2） 根據(jù)不同商鋪受追捧的程度，確最后推出的單位；3） 首批推出以位置較差、價(jià)格較低的單位為主，結(jié)合部分條件較好的單位，以保證不同價(jià)位的鋪位均受到 市場(chǎng)的檢測(cè)；4） 凡是購(gòu)買(mǎi)首批單位的客戶，可獲得高達(dá)90折的優(yōu)惠（優(yōu)惠金額計(jì)入成本）。付款方式： 商業(yè)物業(yè)售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅物業(yè)的售價(jià)，一個(gè)好的商鋪少則幾十萬(wàn)，多則幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，對(duì)買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)能力要求更高，加上金融機(jī)構(gòu)對(duì)商鋪投資風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)高估計(jì)，至目前為止，國(guó)內(nèi)銀行向商業(yè)物業(yè)提供的按揭貸款額最高只可以進(jìn)行6成10年的按揭，加上一次性付款方式，實(shí)際上，商業(yè)物業(yè)的按揭形式相較住宅的局限性較大。（付款方式一覽表）付款方式一次性付款銀行按揭（五成十年按揭）簽署訂購(gòu)書(shū)時(shí)付訂金人民幣叁萬(wàn)元簽署訂購(gòu)書(shū)十天內(nèi)(扣除叁萬(wàn)元定金)樓價(jià)60%并簽署預(yù)售契約樓價(jià)50%并簽署預(yù)售契約及辦理銀行按揭手續(xù)一個(gè)月內(nèi)付樓價(jià)40%銷售渠道管理1）創(chuàng)新拓展銷售渠道 四季廣場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)快速地銷售，僅僅依靠常規(guī)的銷售是不足夠的，根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的4C理論，其中，銷售模式的創(chuàng)新與銷售網(wǎng)點(diǎn)的增設(shè)，為項(xiàng)目迅速地接觸目標(biāo)客戶，樹(shù)立強(qiáng)而有力的“勢(shì)”，并為其提供置業(yè)的方便、靈活性是相當(dāng)重要的一環(huán)。 從另一個(gè)角度考慮，諸如某這類城市，傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣力量始終有限，尤其是項(xiàng)目的銷售任務(wù)是盡快結(jié)束銷售階段，迎接開(kāi)業(yè)，由此可見(jiàn)，更加有必要不斷創(chuàng)新，并突破常規(guī)的銷售推廣模式，方有可能實(shí)現(xiàn)即定的目標(biāo)。 因此，我司建議，從多個(gè)層面出發(fā)，積極地打一場(chǎng)銷售的“滲透戰(zhàn)”，以保證與客戶接觸面及到達(dá)率的廣且深入。2）銷售渠道的組成部分：第一梯隊(duì)： 常規(guī)坐銷。銷售人員在銷售中心接待客戶，為其提供詳細(xì)的解答，以促成銷售；第二梯隊(duì)： 小組式直銷。將銷售人員分成若干個(gè)組，每個(gè)組別負(fù)責(zé)其中一類客戶群，DM或上門(mén)派訪，展開(kāi)一對(duì)一的銷售行動(dòng)；第三梯隊(duì)： 泛銷售團(tuán)隊(duì)。招聘大量高素質(zhì)的兼職銷售人員，利用其自身的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，尋找客戶資源。3）管理架構(gòu)：銷 售 總 監(jiān) 坐 銷 部 直 銷 部 泛 銷 售 部 合 同 組 一 組 二 組 …… 培 訓(xùn) 組 督 導(dǎo) 組4）各銷售渠道分述：● 常規(guī)坐銷。 傳統(tǒng)的銷售渠道，在此無(wú)需贅言。● 小組式直銷。A、組建目的： 通過(guò)有組織性的協(xié)調(diào)、管理、監(jiān)控，進(jìn)行類似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在購(gòu)買(mǎi)可能性的客戶，甚至將達(dá)到“掘地三尺”的程度。如此操作，以積極主動(dòng)的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，徹底改變賣(mài)場(chǎng)坐等的固有銷售模式。B、組織結(jié)構(gòu)：a) 成立直銷部，將30名銷售人員劃分為5個(gè)組。b) 每6名銷售人員為一個(gè)組。c) 每個(gè)地區(qū)安排1個(gè)組，設(shè)地區(qū)銷售主管。d) 所有銷售主管直接向直銷部經(jīng)理負(fù)責(zé)。C、工作職責(zé)： 某共有5個(gè)城區(qū)，每個(gè)組負(fù)責(zé)一個(gè)城區(qū)，針對(duì)以下目標(biāo)客戶及途徑進(jìn)行DM推廣及上門(mén)拜訪。（1） 現(xiàn)有商廈、購(gòu)物中心及商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)者；（2） 各類專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者；（3） 大小型企業(yè)的決策層；（4） 證券市場(chǎng)的投資者；（5） 各級(jí)政府官員；（6） 出入高檔消費(fèi)場(chǎng)所的客戶（通過(guò)定點(diǎn)派發(fā)或設(shè)資料架）；（7） 定期巡回展示會(huì)。D、業(yè)績(jī)體現(xiàn)：（1） 與客戶一同上門(mén)簽約；（2） 客戶帶著有銷售人員簽名的資料前來(lái)簽約（賃此可獲禮品一份）；（3） 銷售人員的見(jiàn)客登記表。E、薪酬及管理辦法： 設(shè)立底薪，完成一定的任務(wù)后2‰的提成。5）泛銷售團(tuán)隊(duì)。A、組建目的：組建一支泛銷售團(tuán)隊(duì)，并對(duì)他們進(jìn)行短期強(qiáng)化培訓(xùn)，使之對(duì)項(xiàng)目有充分了解，隨后即組織大規(guī)模的銷售行動(dòng)，以積蓄客戶資源，最大限度保證項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)能一炮而紅。B、泛銷售人員的培訓(xùn)：（1）某商業(yè)市場(chǎng)總體分析：a、市場(chǎng)總體分析b、開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目?jī)?nèi)容c、發(fā)展商的簡(jiǎn)介（2）四季廣場(chǎng)的整體介紹：a、項(xiàng)目概述b、賣(mài)點(diǎn)整合（3）銷售執(zhí)行：a、銷售培訓(xùn)、銷售流程、銷售管理體制b、銷售禮儀、統(tǒng)一說(shuō)辭、客戶問(wèn)答、現(xiàn)場(chǎng)促銷 通過(guò)培訓(xùn)達(dá)到的目的：讓其明確工作的任務(wù)、指標(biāo)、方法和獎(jiǎng)罰措施，重在管理，在實(shí)際運(yùn)作中大浪淘沙，去粗留精。C、泛銷售隊(duì)伍人員的組成：（1）人員的物色： 通過(guò)公開(kāi)招聘和內(nèi)部選拔。策劃的力量在于將與項(xiàng)目有關(guān)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都包裝上市成為市場(chǎng)及社會(huì)熱點(diǎn)，使之迅速成為明星樓盤(pán)。而此種銷售舉措的作法，本身即具有創(chuàng)新性與轟動(dòng)效應(yīng)，更有助于項(xiàng)目的日后的銷售與推廣。因此，我司建議推出以“百萬(wàn)富翁工程”為主題的招聘廣告及招聘會(huì)，廣為招攬有為之士。（2）招聘的數(shù)量： 人海戰(zhàn)術(shù)，甚至多達(dá)上千人。（3）人員的標(biāo)準(zhǔn)：有一定人際關(guān)系、溝通能力強(qiáng)、服從管理。（4）人員的來(lái)源： 房地產(chǎn)行業(yè)的銷售人員、保險(xiǎn)行業(yè)從業(yè)人員、品牌時(shí)裝營(yíng)銷人員、汽車(chē)推銷人員等貴重物品銷售人員、公司內(nèi)部員工、項(xiàng)目合作公司人員、物業(yè)中介機(jī)構(gòu)人員、機(jī)關(guān)干部等高素質(zhì)的兼職人員。D、泛銷售人員的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)：考慮泛銷售人員的數(shù)量較多，做到統(tǒng)一服裝的費(fèi)用較大，可以采用給每人佩戴胸卡之類的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，在著裝方面必須是職業(yè)裝，可以選擇相近的顏色。E、泛銷售隊(duì)伍的實(shí)施細(xì)則：（1）薪酬及管理辦法：無(wú)底薪，完成一定的任務(wù)后3‰的提成； 連續(xù)2月未完成任務(wù)取消其銷售資格。（2）泛銷售隊(duì)伍成立的先決條件：確保泛銷售隊(duì)伍人員的利益。 可以在泛銷售隊(duì)伍中選擇一批年輕人，作為“四季廣場(chǎng)巡回展”專業(yè)隊(duì)伍，采用上門(mén)宣傳、走訪、展示、活動(dòng)等方式探訪外地市場(chǎng)的客戶。第二部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣計(jì)劃一、銷售目標(biāo)項(xiàng)目市場(chǎng)銷售策略設(shè)計(jì)，必須在提高銷售速度和回籠資金的同時(shí)，合理減輕尾盤(pán)銷售壓力，加強(qiáng)項(xiàng)目的可持續(xù)銷售能力，在完成銷售的同時(shí)，建立項(xiàng)目完整的品牌形象系統(tǒng)，為后期的招商和經(jīng)營(yíng)管理，奠定良好的基礎(chǔ)。完成項(xiàng)目預(yù)計(jì)的銷售回籠資金6000萬(wàn)，可銷售建筑面積約1萬(wàn)平米。其中：● 在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)蓄客期內(nèi)，完成客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知和客戶● 銷售三個(gè)月內(nèi)，完成銷售任務(wù)的50%?！?項(xiàng)目整體商場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)，基本完成銷售任務(wù)。二、產(chǎn)品力整合與提升（一）、招商先行招商成功與否關(guān)系著項(xiàng)目開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)的人氣，合理處理銷售與招商之間的關(guān)系，有利于項(xiàng)目日后的正常經(jīng)營(yíng)，為經(jīng)營(yíng)管理打下良好的客戶基礎(chǔ)；同時(shí)也是項(xiàng)目在推廣過(guò)程中也可以提供不間斷的炒作話題。對(duì)本項(xiàng)目而言，根據(jù)開(kāi)發(fā)商所提供的要求回籠資金的要求和想法，初步預(yù)算，保留面積與銷售面積所占商場(chǎng)體量比例大概為4：1，開(kāi)發(fā)商保留絕大部分的經(jīng)營(yíng)面積，所銷售部分只占較小的比例，因此招商工作更是凸現(xiàn)重要，在我司已經(jīng)提供的前期服務(wù)當(dāng)中，也包含招商的工作內(nèi)容。在本營(yíng)銷策劃報(bào)告中，我司建議：先進(jìn)行主力商戶招商，后進(jìn)行項(xiàng)目銷售，保證營(yíng)銷推廣執(zhí)行與招商同步進(jìn)行。先進(jìn)行主力商戶招商，主要是連鎖大型超市和主力百貨店，都已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性操作階段，不再用更多篇幅敘述。在進(jìn)行百貨與超市招商的同時(shí)，餐飲與娛樂(lè)場(chǎng)所的設(shè)施，也采用大客戶招商的方法，引入大型中西餐廳和主題娛樂(lè)場(chǎng)所。對(duì)于招商主力承租戶的考慮在招商過(guò)程中，在必要對(duì)每一個(gè)承租戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，預(yù)測(cè)它們的經(jīng)營(yíng)前景，作為店面出租的指導(dǎo)。第一，承租戶的選擇要保證租金的來(lái)源。項(xiàng)目的店面出租和租金關(guān)系密切。開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)是選擇合適的零售商，獲得足夠的租金，最大限度地出租營(yíng)業(yè)面積，獲得最大的利潤(rùn)來(lái)源。以往的經(jīng)驗(yàn)并沒(méi)有給選擇承租戶的預(yù)測(cè)未來(lái)收入提供可靠的指導(dǎo)。問(wèn)題在于獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的租戶和短期高回報(bào)是有矛盾，在某些情況下難以兩全其美。開(kāi)發(fā)商把面積大量出租給信譽(yù)好的零售商，可以保證租金來(lái)源的穩(wěn)定性，但是這些承租戶可能達(dá)不到預(yù)期的銷售額，所以難以讓業(yè)主和金融投資機(jī)構(gòu)滿意。開(kāi)發(fā)商由此面臨協(xié)調(diào)一個(gè)長(zhǎng)期收益的迅速收回投資的問(wèn)題，反映在承租戶是選擇高信譽(yù)和知名商店和全國(guó)性連鎖店，還是選擇本地的愿意支付較高租金的普通零售商。在一些地方，購(gòu)物者對(duì)某些承租戶具有很高的接受程度。雖然信譽(yù)一般，但是它們商品銷售量大，所以，本項(xiàng)目中一些非常好的位置，被這些購(gòu)物者接受程度很高但信譽(yù)一般的小規(guī)模承租戶占據(jù)。知名的全國(guó)性連鎖店雖然經(jīng)營(yíng)能力很強(qiáng)，有時(shí)候卻只能得到較低租金的位置。因此，項(xiàng)目在選擇承租戶時(shí)，需要在利潤(rùn)和穩(wěn)定性之間做出選擇。第二，需要保證本項(xiàng)目商品種類的完整性。購(gòu)物者對(duì)購(gòu)物中心中只有一家商店出售某種商品不會(huì)感到滿意，他們希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購(gòu)物一樣，方便地進(jìn)行款式、質(zhì)量和價(jià)格的比較。開(kāi)發(fā)商在招商時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮選擇一些承租戶集中布置，擴(kuò)大商品覆蓋范圍，方便購(gòu)物者進(jìn)行比較，提供與城市商業(yè)區(qū)地樣的競(jìng)爭(zhēng)性和便利性，創(chuàng)造“購(gòu)物氣氛”。（二）、商場(chǎng)與塔樓分開(kāi)推廣從建筑體量而言，商場(chǎng)與塔樓相差無(wú)幾，從商業(yè)價(jià)值而言，商場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于塔樓，因此在推廣中，商場(chǎng)推廣的工作量超過(guò)塔樓。從推廣難度來(lái)看，商場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于塔樓，商場(chǎng)難度增大，分開(kāi)推廣，有利于建立完整的商場(chǎng)品牌形象。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，底商物業(yè)受到的塔樓影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于底商對(duì)塔樓的影響，商鋪的均好性受到影響，不利規(guī)劃。因此，將商場(chǎng)和塔樓當(dāng)作兩個(gè)不同的產(chǎn)品和項(xiàng)目推廣，有利于項(xiàng)目回籠資金，也有利于塑造項(xiàng)目品牌。（三）、與媒體親密互動(dòng)合作與媒體保持親密的互動(dòng)合作，通過(guò)媒體廣告將項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念、經(jīng)營(yíng)理念傳播出去，最大限度的發(fā)揮傳播的力量為項(xiàng)目服務(wù)。有利把握熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行傳播，如配合新聞或制造新聞傳播，新聞炒作是媒介策略的最高境界，制造新聞通過(guò)巧妙的策劃安排，由項(xiàng)目操作某個(gè)事件，經(jīng)媒體主動(dòng)報(bào)道，成為公眾關(guān)注的事件，為項(xiàng)目提供由輿論導(dǎo)向、具有權(quán)威性和可信度的宣傳機(jī)會(huì)。三、四大推廣銷售原則（一）、強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)原則好的開(kāi)端就是成功的一半。項(xiàng)目的銷售壓力，主要在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，已經(jīng)在市場(chǎng)中消化了大量的原始積累客戶，同時(shí)低水平的營(yíng)銷造成大量的投資者造成投資信心不足，對(duì)市場(chǎng)前景普遍不看好，在這種情況下，更加要求不能按照常規(guī)的商鋪銷售模式來(lái)推售產(chǎn)品。在銷售過(guò)程中，需要將項(xiàng)目的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)一系列推廣手