【文章內(nèi)容簡介】 二大原則：原則1：有效人流的多少；原則2：注目率的高低。 六項參照值：1） 以成熟商業(yè)區(qū)為參照值：比鄰成熟商業(yè)區(qū)的鋪位，要比較遠(yuǎn)離成熟商業(yè)區(qū)的價格更高；2） 以街道為參照值：臨街的鋪位要比非臨街（含室內(nèi)）的價格高；3） 以廣場為參照值：廣場四周的鋪位要比稍遠(yuǎn)的價格更高；4） 以主入口為參照值：愈臨近主入口，價格更高；反之，則價格較低。5） 以主干道為參照值：臨近主干道的商鋪要比臨近非主干道的價格更高；6） 以位于商業(yè)街的位置為參照值：商業(yè)街兩端的商鋪要比中間位置的價格更高； 項目價格制訂系數(shù)： 在訂價過程中，以上述各價格層級為基礎(chǔ)，根據(jù)各鋪位的條件不同，以2—3%為調(diào)價單位，以此類推，得出各單位的價格。價格推售策略： 入市價格策略： 價格是銷售力標(biāo)簽中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，訂價是一項極為復(fù)雜的工作，不僅需要專業(yè)的專業(yè)技術(shù)知識，也需要創(chuàng)造性的判斷力和對消費(fèi)者購買動機(jī)的深刻認(rèn)識。有效的訂價能在消費(fèi)者接受的空間內(nèi)使發(fā)展商獲取最大的效益。 對此，我司建議執(zhí)行“低開高走”的訂價策略，具體如下： 低開高走是指項目在開盤銷售時，以低于市場心理價位的價格入市，隨著交鋪期的接近，銷售價格逐步提高的策略。這是市場上比較常見的定價策略。 低開高走策略多適用于期鋪銷售，項目在建筑期間，由于銷售的商鋪還不是現(xiàn)鋪，投資者對購買期鋪仍存在投資顧慮，在開盤時以較低的價格銷售，一方面可以吸引目標(biāo)客戶成交，迅速回收資金，減低發(fā)展商在建筑期的資金壓力；另一方面，隨著項目不斷接近竣工期以及旺銷態(tài)勢，通過逐步調(diào)價能造成售價節(jié)節(jié)上升、商鋪不斷增值的假象，讓投資者認(rèn)為商鋪物有所值或物超所值，增強(qiáng)投資者的投資信心，形成銷售勢能。 價格公布策略:價格公布的時間，關(guān)系到銷售勢能的積蓄與釋放的時機(jī)掌握，是銷售成功的關(guān)鍵性因素之一。銷售前期的推廣，是一個不斷提升客戶心理價格的過程，在此階段，客戶通過了解項目，結(jié)合個人的購房經(jīng)驗，明確項目在心目中的定位，尤其是價格定位的判斷。當(dāng)發(fā)展商公布價格時，若實際價格低于心理價格時，則形成銷售的勢能，而且落差愈大，則勢能愈強(qiáng)，既形成了銷售旺勢。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。因此，只有當(dāng)客戶對項目形成充分地認(rèn)識，心理價位不斷提高時，方可正式公布實際價格。我司建議對價格的公開過程分二個步驟： 步驟一：市場預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購期，對外宣傳的初步均價相比實際均價高出500—1000元/平方米以上； 步驟二：內(nèi)部認(rèn)購期間向客戶公布售價。單位推售策略：● 首批推出單位的選擇原則：王府井廣場首批推出的單位，旨在試探市場反應(yīng)，從中得以了解客戶對項目、價位等方面的接受程度，以便于著手制訂下一階段的單位及價格推售策略。因此，出于此種考慮，我司認(rèn)為首批推出的單位有著以下的標(biāo)準(zhǔn)：1） 市場預(yù)熱期間，將所有單位向客戶開放，任其選擇；2） 根據(jù)不同商鋪受追捧的程度，確最后推出的單位；3） 首批推出以位置較差、價格較低的單位為主，結(jié)合部分條件較好的單位，以保證不同價位的鋪位均受到 市場的檢測；4） 凡是購買首批單位的客戶，可獲得高達(dá)90折的優(yōu)惠（優(yōu)惠金額計入成本）。付款方式： 商業(yè)物業(yè)售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于住宅物業(yè)的售價，一個好的商鋪少則幾十萬，多則幾百萬甚至上千萬，對買家購買能力要求更高，加上金融機(jī)構(gòu)對商鋪投資風(fēng)險的過高估計，至目前為止，國內(nèi)銀行向商業(yè)物業(yè)提供的按揭貸款額最高只可以進(jìn)行6成10年的按揭，加上一次性付款方式，實際上，商業(yè)物業(yè)的按揭形式相較住宅的局限性較大。（付款方式一覽表）付款方式一次性付款銀行按揭（五成十年按揭）簽署訂購書時付訂金人民幣叁萬元簽署訂購書十天內(nèi)(扣除叁萬元定金)樓價60%并簽署預(yù)售契約樓價50%并簽署預(yù)售契約及辦理銀行按揭手續(xù)一個月內(nèi)付樓價40%銷售渠道管理1）創(chuàng)新拓展銷售渠道 四季廣場要實現(xiàn)快速地銷售，僅僅依靠常規(guī)的銷售是不足夠的，根據(jù)現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的4C理論，其中，銷售模式的創(chuàng)新與銷售網(wǎng)點(diǎn)的增設(shè)，為項目迅速地接觸目標(biāo)客戶，樹立強(qiáng)而有力的“勢”，并為其提供置業(yè)的方便、靈活性是相當(dāng)重要的一環(huán)。 從另一個角度考慮，諸如某這類城市，傳統(tǒng)媒體的宣傳推廣力量始終有限，尤其是項目的銷售任務(wù)是盡快結(jié)束銷售階段，迎接開業(yè)，由此可見，更加有必要不斷創(chuàng)新，并突破常規(guī)的銷售推廣模式，方有可能實現(xiàn)即定的目標(biāo)。 因此，我司建議，從多個層面出發(fā)，積極地打一場銷售的“滲透戰(zhàn)”，以保證與客戶接觸面及到達(dá)率的廣且深入。2）銷售渠道的組成部分：第一梯隊： 常規(guī)坐銷。銷售人員在銷售中心接待客戶，為其提供詳細(xì)的解答，以促成銷售；第二梯隊： 小組式直銷。將銷售人員分成若干個組，每個組別負(fù)責(zé)其中一類客戶群，DM或上門派訪，展開一對一的銷售行動；第三梯隊： 泛銷售團(tuán)隊。招聘大量高素質(zhì)的兼職銷售人員，利用其自身的社會網(wǎng)絡(luò)，尋找客戶資源。3）管理架構(gòu)：銷 售 總 監(jiān) 坐 銷 部 直 銷 部 泛 銷 售 部 合 同 組 一 組 二 組 …… 培 訓(xùn) 組 督 導(dǎo) 組4）各銷售渠道分述：● 常規(guī)坐銷。 傳統(tǒng)的銷售渠道，在此無需贅言?！?小組式直銷。A、組建目的： 通過有組織性的協(xié)調(diào)、管理、監(jiān)控，進(jìn)行類似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在購買可能性的客戶，甚至將達(dá)到“掘地三尺”的程度。如此操作，以積極主動的進(jìn)攻態(tài)勢，徹底改變賣場坐等的固有銷售模式。B、組織結(jié)構(gòu)：a) 成立直銷部，將30名銷售人員劃分為5個組。b) 每6名銷售人員為一個組。c) 每個地區(qū)安排1個組，設(shè)地區(qū)銷售主管。d) 所有銷售主管直接向直銷部經(jīng)理負(fù)責(zé)。C、工作職責(zé)： 某共有5個城區(qū)，每個組負(fù)責(zé)一個城區(qū)，針對以下目標(biāo)客戶及途徑進(jìn)行DM推廣及上門拜訪。（1） 現(xiàn)有商廈、購物中心及商業(yè)街的經(jīng)營者；（2） 各類專業(yè)市場的經(jīng)營者；（3） 大小型企業(yè)的決策層；（4） 證券市場的投資者；（5） 各級政府官員；（6） 出入高檔消費(fèi)場所的客戶（通過定點(diǎn)派發(fā)或設(shè)資料架）；（7） 定期巡回展示會。D、業(yè)績體現(xiàn)：（1） 與客戶一同上門簽約；（2） 客戶帶著有銷售人員簽名的資料前來簽約（賃此可獲禮品一份）；（3） 銷售人員的見客登記表。E、薪酬及管理辦法： 設(shè)立底薪，完成一定的任務(wù)后2‰的提成。5）泛銷售團(tuán)隊。A、組建目的：組建一支泛銷售團(tuán)隊，并對他們進(jìn)行短期強(qiáng)化培訓(xùn)，使之對項目有充分了解，隨后即組織大規(guī)模的銷售行動，以積蓄客戶資源，最大限度保證項目開盤能一炮而紅。B、泛銷售人員的培訓(xùn)：（1）某商業(yè)市場總體分析：a、市場總體分析b、開發(fā)的項目內(nèi)容c、發(fā)展商的簡介（2）四季廣場的整體介紹：a、項目概述b、賣點(diǎn)整合（3）銷售執(zhí)行：a、銷售培訓(xùn)、銷售流程、銷售管理體制b、銷售禮儀、統(tǒng)一說辭、客戶問答、現(xiàn)場促銷 通過培訓(xùn)達(dá)到的目的：讓其明確工作的任務(wù)、指標(biāo)、方法和獎罰措施，重在管理，在實際運(yùn)作中大浪淘沙，去粗留精。C、泛銷售隊伍人員的組成：（1）人員的物色： 通過公開招聘和內(nèi)部選拔。策劃的力量在于將與項目有關(guān)的每一個環(huán)節(jié)都包裝上市成為市場及社會熱點(diǎn)，使之迅速成為明星樓盤。而此種銷售舉措的作法，本身即具有創(chuàng)新性與轟動效應(yīng)，更有助于項目的日后的銷售與推廣。因此，我司建議推出以“百萬富翁工程”為主題的招聘廣告及招聘會，廣為招攬有為之士。（2）招聘的數(shù)量： 人海戰(zhàn)術(shù)，甚至多達(dá)上千人。（3）人員的標(biāo)準(zhǔn)：有一定人際關(guān)系、溝通能力強(qiáng)、服從管理。（4）人員的來源： 房地產(chǎn)行業(yè)的銷售人員、保險行業(yè)從業(yè)人員、品牌時裝營銷人員、汽車推銷人員等貴重物品銷售人員、公司內(nèi)部員工、項目合作公司人員、物業(yè)中介機(jī)構(gòu)人員、機(jī)關(guān)干部等高素質(zhì)的兼職人員。D、泛銷售人員的統(tǒng)一標(biāo)識：考慮泛銷售人員的數(shù)量較多，做到統(tǒng)一服裝的費(fèi)用較大，可以采用給每人佩戴胸卡之類的統(tǒng)一標(biāo)識，在著裝方面必須是職業(yè)裝，可以選擇相近的顏色。E、泛銷售隊伍的實施細(xì)則：（1）薪酬及管理辦法：無底薪，完成一定的任務(wù)后3‰的提成； 連續(xù)2月未完成任務(wù)取消其銷售資格。（2）泛銷售隊伍成立的先決條件：確保泛銷售隊伍人員的利益。 可以在泛銷售隊伍中選擇一批年輕人，作為“四季廣場巡回展”專業(yè)隊伍，采用上門宣傳、走訪、展示、活動等方式探訪外地市場的客戶。第二部分 項目營銷推廣計劃一、銷售目標(biāo)項目市場銷售策略設(shè)計，必須在提高銷售速度和回籠資金的同時，合理減輕尾盤銷售壓力，加強(qiáng)項目的可持續(xù)銷售能力，在完成銷售的同時，建立項目完整的品牌形象系統(tǒng)，為后期的招商和經(jīng)營管理，奠定良好的基礎(chǔ)。完成項目預(yù)計的銷售回籠資金6000萬，可銷售建筑面積約1萬平米。其中：● 在內(nèi)部認(rèn)購蓄客期內(nèi)，完成客戶對項目的認(rèn)知和客戶● 銷售三個月內(nèi)，完成銷售任務(wù)的50%?！?項目整體商場開業(yè)時，基本完成銷售任務(wù)。二、產(chǎn)品力整合與提升（一）、招商先行招商成功與否關(guān)系著項目開業(yè)經(jīng)營的人氣，合理處理銷售與招商之間的關(guān)系，有利于項目日后的正常經(jīng)營，為經(jīng)營管理打下良好的客戶基礎(chǔ)；同時也是項目在推廣過程中也可以提供不間斷的炒作話題。對本項目而言，根據(jù)開發(fā)商所提供的要求回籠資金的要求和想法，初步預(yù)算，保留面積與銷售面積所占商場體量比例大概為4：1，開發(fā)商保留絕大部分的經(jīng)營面積，所銷售部分只占較小的比例，因此招商工作更是凸現(xiàn)重要，在我司已經(jīng)提供的前期服務(wù)當(dāng)中，也包含招商的工作內(nèi)容。在本營銷策劃報告中，我司建議：先進(jìn)行主力商戶招商，后進(jìn)行項目銷售，保證營銷推廣執(zhí)行與招商同步進(jìn)行。先進(jìn)行主力商戶招商，主要是連鎖大型超市和主力百貨店，都已經(jīng)進(jìn)入實質(zhì)性操作階段，不再用更多篇幅敘述。在進(jìn)行百貨與超市招商的同時，餐飲與娛樂場所的設(shè)施，也采用大客戶招商的方法，引入大型中西餐廳和主題娛樂場所。對于招商主力承租戶的考慮在招商過程中，在必要對每一個承租戶進(jìn)行評價，預(yù)測它們的經(jīng)營前景，作為店面出租的指導(dǎo)。第一，承租戶的選擇要保證租金的來源。項目的店面出租和租金關(guān)系密切。開發(fā)商的目標(biāo)是選擇合適的零售商，獲得足夠的租金，最大限度地出租營業(yè)面積，獲得最大的利潤來源。以往的經(jīng)驗并沒有給選擇承租戶的預(yù)測未來收入提供可靠的指導(dǎo)。問題在于獲得長期穩(wěn)定的租戶和短期高回報是有矛盾，在某些情況下難以兩全其美。開發(fā)商把面積大量出租給信譽(yù)好的零售商，可以保證租金來源的穩(wěn)定性，但是這些承租戶可能達(dá)不到預(yù)期的銷售額，所以難以讓業(yè)主和金融投資機(jī)構(gòu)滿意。開發(fā)商由此面臨協(xié)調(diào)一個長期收益的迅速收回投資的問題，反映在承租戶是選擇高信譽(yù)和知名商店和全國性連鎖店，還是選擇本地的愿意支付較高租金的普通零售商。在一些地方，購物者對某些承租戶具有很高的接受程度。雖然信譽(yù)一般，但是它們商品銷售量大，所以，本項目中一些非常好的位置，被這些購物者接受程度很高但信譽(yù)一般的小規(guī)模承租戶占據(jù)。知名的全國性連鎖店雖然經(jīng)營能力很強(qiáng)，有時候卻只能得到較低租金的位置。因此，項目在選擇承租戶時，需要在利潤和穩(wěn)定性之間做出選擇。第二，需要保證本項目商品種類的完整性。購物者對購物中心中只有一家商店出售某種商品不會感到滿意，他們希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購物一樣，方便地進(jìn)行款式、質(zhì)量和價格的比較。開發(fā)商在招商時應(yīng)當(dāng)考慮選擇一些承租戶集中布置，擴(kuò)大商品覆蓋范圍，方便購物者進(jìn)行比較，提供與城市商業(yè)區(qū)地樣的競爭性和便利性，創(chuàng)造“購物氣氛”。（二）、商場與塔樓分開推廣從建筑體量而言，商場與塔樓相差無幾，從商業(yè)價值而言，商場遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于塔樓，因此在推廣中，商場推廣的工作量超過塔樓。從推廣難度來看，商場的市場競爭激烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于塔樓，商場難度增大，分開推廣，有利于建立完整的商場品牌形象。從產(chǎn)品設(shè)計來看，底商物業(yè)受到的塔樓影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于底商對塔樓的影響，商鋪的均好性受到影響，不利規(guī)劃。因此，將商場和塔樓當(dāng)作兩個不同的產(chǎn)品和項目推廣，有利于項目回籠資金，也有利于塑造項目品牌。（三）、與媒體親密互動合作與媒體保持親密的互動合作，通過媒體廣告將項目的開發(fā)理念、經(jīng)營理念傳播出去，最大限度的發(fā)揮傳播的力量為項目服務(wù)。有利把握熱點(diǎn)問題進(jìn)行傳播，如配合新聞或制造新聞傳播，新聞炒作是媒介策略的最高境界，制造新聞通過巧妙的策劃安排，由項目操作某個事件，經(jīng)媒體主動報道，成為公眾關(guān)注的事件，為項目提供由輿論導(dǎo)向、具有權(quán)威性和可信度的宣傳機(jī)會。三、四大推廣銷售原則（一）、強(qiáng)勢啟動原則好的開端就是成功的一半。項目的銷售壓力，主要在于市場競爭對手太多，已經(jīng)在市場中消化了大量的原始積累客戶，同時低水平的營銷造成大量的投資者造成投資信心不足，對市場前景普遍不看好，在這種情況下，更加要求不能按照常規(guī)的商鋪銷售模式來推售產(chǎn)品。在銷售過程中，需要將項目的產(chǎn)品、經(jīng)營、營銷等優(yōu)勢結(jié)合起來，通過一系列推廣手