【文章內(nèi)容簡介】 彈琵琶策略創(chuàng)造一個(gè)榜樣消費(fèi)者，通過榜樣消費(fèi)者引導(dǎo)一個(gè)小規(guī)模領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，進(jìn)而帶動(dòng)市區(qū)和區(qū)域等多個(gè)目標(biāo)群體；A、通過形象代言人樹立榜樣客戶；B、通過榜樣客戶引導(dǎo)第一批領(lǐng)導(dǎo)型客戶群；C、通過領(lǐng)導(dǎo)客戶群帶動(dòng)市區(qū)和區(qū)域客戶群；（2）、體驗(yàn)式銷售策略：即利用客戶會(huì)和現(xiàn)場會(huì)所兩大道具使消費(fèi)者能夠親臨金地的城市會(huì)館、休閑內(nèi)街生活，同時(shí)，力爭讓榜樣消費(fèi)者和代言人作為客戶會(huì)活動(dòng)的核心，展開活動(dòng)，寓銷售于生活體驗(yàn)，轉(zhuǎn)生活體驗(yàn)為銷售促進(jìn)。A、廣場——樹立格林世界的大廣告牌；B、會(huì)館——展示格林世界大沙盤和一期小沙盤；C、內(nèi)街——通過一些休閑設(shè)施強(qiáng)化生活體驗(yàn)；D、商鋪——自我經(jīng)營，時(shí)尚活動(dòng)參與；E、銷售處、樣板房展示（3）、筑池蓄水策略（客戶會(huì)）通過房展會(huì)、售樓現(xiàn)場客戶登記以及精品雜志征集的形式申請加入“格林會(huì)”，入會(huì)者將優(yōu)先享受金地項(xiàng)目的預(yù)購、免費(fèi)收取金地定期贈(zèng)送的刊物、金地組織各項(xiàng)活動(dòng)、在指定的場所消費(fèi)優(yōu)惠等（注：具體的實(shí)施辦法以及各項(xiàng)優(yōu)惠措施將和金地協(xié)商）。格林會(huì)將舉辦一系列活動(dòng)，并延續(xù)下去；格林會(huì)的組織將分為發(fā)行、聯(lián)絡(luò)、活動(dòng)、銷售四個(gè)過程發(fā)行（現(xiàn)場發(fā)行、活動(dòng)發(fā)行、定向發(fā)行） 聯(lián)絡(luò)（通過網(wǎng)絡(luò)、會(huì)刊進(jìn)行聯(lián)絡(luò)） 活動(dòng)（通過在城市會(huì)館內(nèi)組織活動(dòng)；電視節(jié)目中于名人一道進(jìn)行專題活動(dòng)） 銷售（開盤銷售享受會(huì)員待遇：介紹客戶有優(yōu)惠、購房有優(yōu)惠）三、營銷計(jì)劃在制定營銷計(jì)劃時(shí)，作為一個(gè)最重要的考量即“十一”期間城市蓄水的成功性將直接影響本項(xiàng)目營銷計(jì)劃的制定。根據(jù)目前的SARS的發(fā)展形式以及本項(xiàng)目工程進(jìn)度情況判斷，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的營銷將面臨三種情況： 10月1日前現(xiàn)場售樓處建設(shè)完畢，交付使用；同時(shí)SARS的影響已經(jīng)減弱，十一房展會(huì)舉行；10月1日前，現(xiàn)場售樓處未完工，無法使用，只能利用臨時(shí)售樓處進(jìn)行銷售；10月1日前不但現(xiàn)場售樓處未能使用，同時(shí)因?yàn)镾ARS原因，十一的房展也無法舉行。根據(jù)上述的判斷，我們提出兩種假設(shè)： 10月1日前現(xiàn)場售樓處建設(shè)完畢，交付使用；同時(shí)SARS的影響已經(jīng)減弱，十一房展會(huì)舉行。 10月1日前，現(xiàn)場售樓處未完工，無法使用，同時(shí)因?yàn)镾ARS原因，十一的房展也無法舉行。根據(jù)這兩種假設(shè)，我們提出了兩套策略，并依次制定兩套營銷計(jì)劃。第一套策略：假設(shè)：“十一”房展會(huì)能夠正常召開，10月1日現(xiàn)場售樓處也能交付使用策略解決：“三次蓄水、一次總攻、開盤決戰(zhàn)”。在10月18日開盤前，組織形成三次蓄水，鎖定本區(qū)域、市區(qū)客源，然后在開盤時(shí)引爆。第一階段：格林序曲和城市營造本階段解決的難題：如何提高南翔在購房者中的認(rèn)知度？第一子階段：格林序曲時(shí)間：6月1日——6月30日，結(jié)合開工時(shí)點(diǎn)展開主題：為城市有產(chǎn)者打造一片“新天地”——寫在“格林世界”開工前形式：以開工典禮新聞發(fā)布會(huì)等新聞軟性形式進(jìn)行引導(dǎo)性宣傳內(nèi)容：掀起“格林”品牌第一個(gè)新聞宣傳，同時(shí)將金地品牌推向市場；介紹格林春曉項(xiàng)目；如有可能，同時(shí)把格林世界項(xiàng)目概況進(jìn)行宣傳。活動(dòng)：開工典禮新聞發(fā)布會(huì)邀請對象：嘉定區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、市區(qū)及嘉定區(qū)新聞媒體記者、大眾公司嘉賓及公司媒體記者； 現(xiàn)場道具：格林春曉的規(guī)劃看板、格林世界各家爭標(biāo)方案的沙盤、金地公司宣傳資料。媒體運(yùn)作：新聞報(bào)道、熱點(diǎn)追蹤新聞統(tǒng)發(fā)稿：格林世界——南翔飛來一只金鳳凰（暫定） 格林世界第一排格林春曉即將上市媒體選擇：東方電視臺(tái)；上海電視臺(tái)；上廣、東廣廣播電臺(tái)；解放日報(bào)、新民晚報(bào)、新聞晨報(bào)等各大報(bào)紙媒體、房地產(chǎn)專業(yè)媒體及當(dāng)?shù)孛襟w。備案：網(wǎng)上開工典禮儀式考慮非典的影響，如果不能舉行較大規(guī)模的現(xiàn)場開工典禮新聞發(fā)布會(huì)，則利用網(wǎng)絡(luò)舉行網(wǎng)上開工典禮儀式，邀請嘉定區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，金地老總網(wǎng)上剪彩，同時(shí)準(zhǔn)備好新聞發(fā)布稿，通過以上媒體進(jìn)行全面宣傳。戶外廣告：路牌第二子階段：城市營造時(shí)間：7月中旬——9月19日主題：格林世界——有產(chǎn)者的生活方向行銷目的：通過宣傳格林世界項(xiàng)目，以引起全市范圍內(nèi)對這一板塊營造的關(guān)注，并進(jìn)而關(guān)注格林春曉項(xiàng)目。推廣目的：在全市目標(biāo)受眾范圍內(nèi)，定位格林世界為中產(chǎn)階層生活第一城；推出中產(chǎn)階層生活方式這一大話題營造這一全市范圍的潛在市場；展示世界風(fēng)情小鎮(zhèn)美景，營造新南翔印象。廣告宣傳：明天你生活的好嗎？！上海白領(lǐng)挺進(jìn)中產(chǎn)階層 格林世界——一幅有產(chǎn)者的世界風(fēng)情長卷新生活宣言 格林世界有話要說公關(guān)活動(dòng)：中產(chǎn)階層居住與生活調(diào)查金地同上海的部分時(shí)尚雜志簽約聯(lián)合發(fā)起針對中產(chǎn)階層代表人物的典型調(diào)查，其中加入對金地公司領(lǐng)導(dǎo)人的采訪，提出新的生活方式。引導(dǎo)大家關(guān)注中產(chǎn)階層生活動(dòng)向及格林世界這中產(chǎn)階層第一生活板塊即將誕生。 有產(chǎn)者的生活方向大眾精英走向中產(chǎn)階層（備案） 以市電視臺(tái)或嘉定區(qū)電視臺(tái)為載體，邀請大眾公司白領(lǐng)代表和金地公司白領(lǐng)代表在電視臺(tái)進(jìn)行話題討論。主要話題：未來住什么，未來坐什么車，什么時(shí)候買車，什么時(shí)候買排屋，南翔是個(gè)好地方！媒體選擇：電視臺(tái)、新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、解放日報(bào)、理財(cái)周刊、新民周刊、生活速遞、航空雜志等主要廣告形式：在報(bào)紙上軟硬結(jié)合，在雜志上以專訪調(diào)查展開、在電視上話題討論潛銷運(yùn)動(dòng)：格林世界展示會(huì)展示地點(diǎn)：安亭汽車城（星級賓館或俱樂部）目的：區(qū)域重點(diǎn)公關(guān)，引起目標(biāo)關(guān)注，形成首批意向名單內(nèi)容：格林世界和格林春曉展示及說介會(huì)推出格林會(huì)，現(xiàn)場表格填寫意向登記道具準(zhǔn)備：格林世界沙盤、格林春曉規(guī)劃、格林春曉宣傳單片、金地企業(yè)宣傳資料、客戶登記表南翔鎮(zhèn)政府及工業(yè)園區(qū)和主要干道橫幅宣傳對象：南翔工業(yè)園區(qū)及南翔鎮(zhèn)政府官員內(nèi)容：傳達(dá)格林世界展示館即將開幕戶外媒體：自制燈箱：在基地——古漪園、滬宜公路——寶安公路、真南路——基地沿線雙側(cè)設(shè)置自制燈箱100個(gè) 路牌：在全市范圍內(nèi)，延安路高架、外環(huán)近嘉定處及其他西區(qū)有效地點(diǎn)第二階段：客戶蓄水本階段解決的難題：如何吸引有產(chǎn)者？時(shí)間：9月20日——10月17日工作重點(diǎn)：通過格林世界城市展館在現(xiàn)場蓄水通過10/1黃金周房展會(huì)向全市蓄水 通過開盤前3日樣板房看房日進(jìn)行開盤前最后蓄水行銷任務(wù)：展示板塊形象、引導(dǎo)現(xiàn)場體驗(yàn)、鎖定客層意向推廣策略： 三點(diǎn)蓄水：圍繞推出現(xiàn)場格林世界城市展覽館（即現(xiàn)場售樓處）、十一房展會(huì)、樣板房參觀3個(gè)活動(dòng)進(jìn)行最廣泛的蓄水和鎖定，力爭達(dá)到150套買卡客戶。 母子品牌聯(lián)動(dòng)：同時(shí)展開格林世界大板塊宣傳和格林春曉產(chǎn)品宣傳，通過兩波不同層面的沖擊波促成最大的預(yù)定意向。 文武雙線訴求：格林春曉的廣告宣傳以產(chǎn)品核心賣點(diǎn)為主要訴求，輔以對象型的形象代言人的感性訴求廣告全方位地打動(dòng)客戶 利益促進(jìn)筑池：推出紅籌、藍(lán)籌優(yōu)惠購房的格林會(huì)卡，展開“游南翔到格林看未來”的十一格林游活動(dòng)，加之抽獎(jiǎng)活動(dòng)，促使最大范圍的現(xiàn)場看房熱潮。 現(xiàn)場體驗(yàn)銷售：現(xiàn)場售樓處同時(shí)推出大型格林世界板塊沙盤和格林春曉樓盤沙盤，利用售樓處內(nèi)街、商業(yè)街、廣場努力營造生活場景推出酒店式服務(wù)，融銷售為服務(wù)。創(chuàng)造“生活體驗(yàn)式”的銷售模式。 形象代言人助攻：推出“財(cái)富人生”主持人葉蓉為形象代言人，在現(xiàn)場拍攝“格林人生”節(jié)目在全市宣傳。領(lǐng)袖群體形成：推出“上海精英幸運(yùn)購房”活動(dòng)，鎖定以市區(qū)和安亭為代表的45位嘉定精英購房者，以備開盤后的廣告宣傳和推廣，拉開“反彈琵琶”的運(yùn)動(dòng)序幕。營銷組團(tuán)：第一波：格林世界城市展館開幕（9月20日）廣告宣傳 格林世界真情告白 格林世界城市展館開幕 奠基 第一個(gè)中產(chǎn)階層生活樂園誕生 新聞發(fā)布會(huì)請各界記者發(fā)布城市展館開放的新聞統(tǒng)發(fā)稿。媒體選擇：新聞晨報(bào)、雜志現(xiàn)場：9月20日，現(xiàn)場售樓處以城市展館的形式推出對外接待。銷售說介：現(xiàn)場銷售人員訴求重點(diǎn)以板塊與格林春曉并重。 推出格林春曉紅籌卡，現(xiàn)場發(fā)展格林會(huì)員。第二波：十一黃金周“游南翔 ? 到格林 ? 看未來” 廣告宣傳：A、產(chǎn)品訴求線第一套方案： 格林世界的第一道風(fēng)景線 別墅要有別樣的味道（暫定） 創(chuàng)造無限空間體驗(yàn)的森林庭院 文案訴求方向：古漪園畔迎來世界風(fēng)情小鎮(zhèn) 格林春曉獨(dú)創(chuàng)森林庭院 別墅要在別樣的地方（暫定） 古韻豪情森林庭院 別墅要有別樣的空間 （暫定） 每一種空間每一種生活體驗(yàn) 別墅要有別樣的人生 （暫定） 有產(chǎn)者的生活方向第二套方案： 中國三味世界大觀——?jiǎng)?chuàng)造無限空間體驗(yàn)的森林庭院文案訴求方向：千年古鎮(zhèn)，禪韻名宅、庭深情長此謂 “古”“禪”“情”三味 世界風(fēng)情小鎮(zhèn)、現(xiàn)代空間體驗(yàn)、生態(tài)森林綠化此謂世界大觀 觀古、觀禪、觀情——?jiǎng)?chuàng)造無限空間體驗(yàn)的森林庭院 光世界、林世界、庭世界——?jiǎng)?chuàng)造無限空間體驗(yàn)的森林庭院 每一戶空間每一種體驗(yàn)每一家庭院每一種風(fēng)情——?jiǎng)?chuàng)造無限空間體驗(yàn)的森林庭院第三套方案： 一鎮(zhèn) 一城千年南翔一鎮(zhèn)世界風(fēng)情一城 一庭 一情森林庭院 庭深情長 一戶 一觀 每一戶空間每一種體驗(yàn) 一木 一生 竹藝綠林 時(shí)尚人生 媒體選擇：解放日報(bào)新聞晨報(bào)新民晚報(bào)B、活動(dòng)訴求線：廣告推廣：金色南翔世界格林 ——游南翔到格林看未來活動(dòng)準(zhǔn)備：：在房展會(huì)設(shè)置游南翔看房車；，并告之在現(xiàn)場還有游南翔的抽獎(jiǎng)活動(dòng)；，啟動(dòng)生活體驗(yàn)中心（即部分會(huì)所休閑、運(yùn)動(dòng)、商業(yè)設(shè)施）；。新聞發(fā)布組織較大型新聞發(fā)布活動(dòng)，從三個(gè)層面系列追蹤報(bào)道進(jìn)行開盤前最后一輪預(yù)熱。 從房展會(huì)報(bào)道“嘉定房產(chǎn)雄起——金地引領(lǐng)南翔新城”，如有可能，可以采訪嘉定及南翔的領(lǐng)導(dǎo)。，力爭在電視或報(bào)紙上推出對金地老板的專訪報(bào)道“金地打響嘉定房產(chǎn)熱潮第一槍”。 從追蹤“游南翔到格林看未來”的系列報(bào)道推出圍繞“有產(chǎn)者生活方向”的主題宣傳系列報(bào)道?，F(xiàn)場活動(dòng)：，加強(qiáng)客戶現(xiàn)場體驗(yàn)的好感，一切工作圍繞銷售紅藍(lán)籌卡展開。 對于猶豫型客戶，加強(qiáng)客戶聯(lián)系，力爭潛在客戶等待參觀樣板房。《財(cái)富人生》專欄節(jié)目，展示金地格林夢想及金地業(yè)績，在房展會(huì)前和開盤前連續(xù)播放。第三波：樣板房參觀和開盤告之 時(shí)間：開盤前1周或前10天 廣告主題： 誰是格林生活第一人文案訴求：格林春曉樣板房推出 明天未來從這里開始文案訴求：開盤告知廣告 新聞宣傳：在雜志和其他房地產(chǎn)專業(yè)媒體上，如《上海樓市》發(fā)布樣板房照片和設(shè)計(jì)師采訪，進(jìn)行看房宣傳； 現(xiàn)場： 通知客戶看房； 對房源進(jìn)行進(jìn)一步的順位確認(rèn)； 加強(qiáng)對于產(chǎn)品空間訴求的說介； 可在現(xiàn)場設(shè)置電視，播放金地的宣傳資料和葉蓉對金地老板的采訪。第三階段：開盤強(qiáng)銷本階段需解決難題：如何形成口碑效應(yīng)？時(shí)間：10月18日——11月18日工作重點(diǎn)： 迅速去化和簽約，力爭去化70——80套； 廣告上，通過領(lǐng)導(dǎo)和榜樣群體對于生活方式的訴求來表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，以達(dá)到“反彈琵琶”的策略效果；廣告主題：推出雙語廣告，用中英文表現(xiàn)中產(chǎn)階層預(yù)備隊(duì)的生活觀，同時(shí)展示形象代言人和賣點(diǎn)：城市觀：她的城市，他的小鎮(zhèn) city and town ——有產(chǎn)者的生活方向 未來觀：誰在古漪園漫步 誰在世界公園運(yùn)動(dòng) history and future ——有產(chǎn)者的生活方向 空間觀：家內(nèi)收藏陽光 家外珍藏友誼 in and out ——有產(chǎn)者的生活方向 時(shí)尚觀：這里生態(tài)無限 這里時(shí)尚萬千 fashion and nature （這里生態(tài)2000畝，這里時(shí)尚300天 ）——有產(chǎn)者的生活方向現(xiàn)場： 充分利用樣板房進(jìn)行宣傳。 反饋銷售信息，指導(dǎo)后期推案。第四階段：第二期產(chǎn)品推廣本階段需解決的難題：解決抗性房源時(shí)間：11月20日——12月31日 重點(diǎn)任務(wù) 推出新的房源組合，造熱市場 推出兩套新的樣板房，造成新的看點(diǎn) 推出介紹有禮，格林會(huì)內(nèi)部銷售運(yùn)動(dòng)、強(qiáng)化口碑運(yùn)動(dòng) 如有精力可展開客戶公關(guān)活動(dòng)廣告宣傳 簽約有情介紹有禮 注：在現(xiàn)場舉行簽約客戶的活動(dòng)，如周末冷餐會(huì)或格林之夜聯(lián)誼活動(dòng)。同時(shí)推出介紹新客戶有禮的活動(dòng)，禮品是旅游券1000元。 舒展空間的別墅（L型別墅） 奇妙的雙玄關(guān)（疊加別墅）直銷 除展開“介紹有禮”的客戶內(nèi)部銷售外，還在安亭大眾以及根據(jù)實(shí)際銷售情況獲得的重要區(qū)域進(jìn)行銷售單片的投遞。展會(huì) 根據(jù)實(shí)際情況確定是否參加年底的房展會(huì)。媒介預(yù)算（按第一套營銷策略）：周期 媒體階段 時(shí)間 報(bào)紙 電視 雜志 戶外 活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò) 小計(jì) 總計(jì)第一階段