上海華潤外灘項目營銷策劃提案(編輯修改稿)
2025-03-09 13:24 本頁面
【文章內容簡介】 崇尚擁有即價值 對于奢侈的物品 ， 他們并不完全強調實用功能 ， 占有別人無法占有的 ， “ 擁有 ” 本身便是一種價值 ， 并以此作為階層識別的標簽 。 奢華只是配角 他們追求奢華 ， 崇尚奢侈品 ， 但與隨波逐流者不同的是 ， 他們認為自己是主角 ， 奢華只是身旁的配飾 ， 奢華風格的選擇必須跟隨自己的品位和風格 ， 而非盲目追趕潮流 。 影響力至上 他們對整個城市施加著影響 ， 從服裝品位到經濟脈動 ， 無孔不入 ， 他們以對城市的影響 ， 實現(xiàn)著自己的價值 。 穩(wěn)重的鋒芒 和很多的成功人士相比 ， 他們并不刻意低調 ， 更甚于在媒體的報道 、 公開的露面中 ， 積極又不失穩(wěn)重地表現(xiàn)自己 ， 推介自己的觀點 。 圈層綜合體 時尚 、 藝術 、 商業(yè) 、 政界 …… 他們并不局限于每個領域的翹楚 ， 并在國際上占有一席之地 ， 他們在此交流 ， 衍生出新的價值觀 ， 不斷引領城市變遷 。 對于外灘客而言，最重要的是，你是在外灘，你擁有外灘的精髓的傳承，并且必須是在外灘所有樓盤中最具領導性的一個。 那我們來看看我們的項目，是否具有這樣的特質。 項目 SWOT 優(yōu)勢 ?品牌開發(fā)商 ， 華潤具有更特殊的品牌背景： 70年歷史 ， 紅頂商人 ， 資源整合力等 。 ?外灘資源的直接占有 。 ?項目建筑風格將延續(xù)外灘建筑 ， 與外灘建筑江景形成一體化 。 ?該項目定位華潤置地產品線內頂級精裝修 。 頂級配置以及頂級服務 。 劣勢 ?黃浦區(qū)待改造的棚戶區(qū) ， 近距離周邊很難形成高端感受 。 ?交通通達性除中山東路外 ， 其他路段都不便利 。 機會 ?外灘一體化改建 ， 以及世博會的召開 ， 都將帶動片區(qū)價值再次提升 。 ?中國國家在世界上地位的提升 ， 上海國際化大都市進程的趨勢 ， 都為項目吸引高端客戶帶來市場基礎 。 威脅 ?直接競爭對手 —— 綠城黃浦灣 。 ?從上海灘花園 2萬元 /平米單價直升至 4～ 6萬元/平米 ， 同是華潤置地開發(fā)項目 ， 市場接受度需待考驗 。 ?受金融風暴影響 ， 整體高端市場萎縮嚴重 ， 市場信心有待培育 。 我們的產品距離“外灘客”心目中理想的住宅已經很近了， 但是什么是他們更關注的。 直接競爭對手 —— 綠城 黃埔灣 項目基本資料 占地面積 :80000平方米 總建筑面積 :350000平方米 開發(fā)商 :上海華浙外灘置業(yè)有限公司 景觀設計單位 :澳大利亞 DAHD景觀設計事物所 建筑設計單位 :美國 JWDA建筑設計事物所 項目由 6幢 1830層高層公寓、 1幢酒店式公寓以及雙會所組成。運用先進的新技術和新工藝，用科技生態(tài)，提高舒適度，降低能耗。 項目動態(tài) 項目定位于國際水岸豪宅，預計將于 5月面市。目前一期的單套戶型基本在 260— 380平方米，層高達到了 3米 28，總價預計在 1500萬以上。 產品效果圖 我們基本競爭策略 —— 。 。 。 PART II 案名及 SLOGAN 外灘客這樣的群體，如同藝術圈、文化圈、政治圈、娛樂圈一樣，他們也有他們的圈層，這樣同類的聚集，我們稱之為“界”。 由此，項目案名 —— 外灘界 項目主 SLOGAN—— 時間的著作 時間的著作的三個界面 外灘、外灘界、外灘客 PART III 推廣策略 正如我們引言說的 —— 這個時代需要英雄，他自巋然不動。 他是這樣弱勢市場的一個風向標，一個秩序的制定者。 他是潮流，他也是坐標。 “外灘界”案名的提出，為這樣一個項目強勢出擊找到了一個方式。 它是我們項目的案名，它是一個人，一批人，一種時尚，一種新的方向。 核心推廣策略 1—— 神秘氛圍 外灘客因其身份的特殊性，往往給人有一種神秘感， 這種神秘感一方面是因外灘客不菲的身價造成， 另一方面則更多是外灘客自身營造的距離感， 他們需要有這樣的與大眾的距離感，這樣的一種拒絕姿態(tài)， 正是外灘客生活品位、身份地位的體現(xiàn)。 核心策略 2—— 文化為本 文化內涵是當今最好的高端包裝， 就像幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠的歷史文化為著力點， 如同文物一樣， 悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內涵。 在文化營銷的角力中有兩種方式：一是借助產品主概念有關的理念， 推廣一種價值觀；或是挖掘產品歷史溯源， 賦予品牌特有的文化內涵和價值。 歷史悠久的奢侈品都有著許多讓消費者回味和沉醉的歷史故事， 很多奢侈品品牌都有著膾炙人口的品牌故事， 而作為有 70年歷史的華潤品牌，理應是最可以說故事的。 在自己的品牌歷史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。 通常有情感，比如 Bally品牌創(chuàng)始人為妻買鞋的浪漫故事； 高貴，比如 Tiffany在 19世紀被世界各地君主指定為御用珠寶； 文化，比如寶璣手表出現(xiàn)在巴爾扎克、大仲馬的小說中； 高品質，比如歐米茄超霸手表成為唯一通過美國太空總署嚴格標準從而成為第一塊登上月球的手表。 當歷史和情感、高貴、藝術、品質結合起來的時候， 奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn)。 核心思路 3—— 永遠的名人 嫁接名人是世界上最快捷的成名方式，雖然外灘客不削于此， 但他們同時又是深諳其道之人，同樣像大多奢侈品， 品牌的創(chuàng)始人本身也是該行業(yè)的開山鼻祖或是頂尖知名人士， 他們對自身所處的社會精英階層非常了解。 通過宣傳和利用社會名人， 將他們的特質與其品牌進行協(xié)同塑造是奢侈品營銷的必殺技。 核心思路 4—— 細節(jié)放大 細節(jié)決定成敗，外灘客作為成功者，對細節(jié)的要求是
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