上海華潤外灘項(xiàng)目營銷策劃提案(編輯修改稿)
2025-03-09 13:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 崇尚擁有即價(jià)值 對(duì)于奢侈的物品 ， 他們并不完全強(qiáng)調(diào)實(shí)用功能 ， 占有別人無法占有的 ， “ 擁有 ” 本身便是一種價(jià)值 ， 并以此作為階層識(shí)別的標(biāo)簽 。 奢華只是配角 他們追求奢華 ， 崇尚奢侈品 ， 但與隨波逐流者不同的是 ， 他們認(rèn)為自己是主角 ， 奢華只是身旁的配飾 ， 奢華風(fēng)格的選擇必須跟隨自己的品位和風(fēng)格 ， 而非盲目追趕潮流 。 影響力至上 他們對(duì)整個(gè)城市施加著影響 ， 從服裝品位到經(jīng)濟(jì)脈動(dòng) ， 無孔不入 ， 他們以對(duì)城市的影響 ， 實(shí)現(xiàn)著自己的價(jià)值 。 穩(wěn)重的鋒芒 和很多的成功人士相比 ， 他們并不刻意低調(diào) ， 更甚于在媒體的報(bào)道 、 公開的露面中 ， 積極又不失穩(wěn)重地表現(xiàn)自己 ， 推介自己的觀點(diǎn) 。 圈層綜合體 時(shí)尚 、 藝術(shù) 、 商業(yè) 、 政界 …… 他們并不局限于每個(gè)領(lǐng)域的翹楚 ， 并在國際上占有一席之地 ， 他們?cè)诖私涣?， 衍生出新的價(jià)值觀 ， 不斷引領(lǐng)城市變遷 。 對(duì)于外灘客而言，最重要的是，你是在外灘，你擁有外灘的精髓的傳承，并且必須是在外灘所有樓盤中最具領(lǐng)導(dǎo)性的一個(gè)。 那我們來看看我們的項(xiàng)目，是否具有這樣的特質(zhì)。 項(xiàng)目 SWOT 優(yōu)勢(shì) ?品牌開發(fā)商 ， 華潤具有更特殊的品牌背景： 70年歷史 ， 紅頂商人 ， 資源整合力等 。 ?外灘資源的直接占有 。 ?項(xiàng)目建筑風(fēng)格將延續(xù)外灘建筑 ， 與外灘建筑江景形成一體化 。 ?該項(xiàng)目定位華潤置地產(chǎn)品線內(nèi)頂級(jí)精裝修 。 頂級(jí)配置以及頂級(jí)服務(wù) 。 劣勢(shì) ?黃浦區(qū)待改造的棚戶區(qū) ， 近距離周邊很難形成高端感受 。 ?交通通達(dá)性除中山東路外 ， 其他路段都不便利 。 機(jī)會(huì) ?外灘一體化改建 ， 以及世博會(huì)的召開 ， 都將帶動(dòng)片區(qū)價(jià)值再次提升 。 ?中國國家在世界上地位的提升 ， 上海國際化大都市進(jìn)程的趨勢(shì) ， 都為項(xiàng)目吸引高端客戶帶來市場(chǎng)基礎(chǔ) 。 威脅 ?直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 綠城黃浦灣 。 ?從上海灘花園 2萬元 /平米單價(jià)直升至 4～ 6萬元/平米 ， 同是華潤置地開發(fā)項(xiàng)目 ， 市場(chǎng)接受度需待考驗(yàn) 。 ?受金融風(fēng)暴影響 ， 整體高端市場(chǎng)萎縮嚴(yán)重 ， 市場(chǎng)信心有待培育 。 我們的產(chǎn)品距離“外灘客”心目中理想的住宅已經(jīng)很近了， 但是什么是他們更關(guān)注的。 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 綠城 黃埔灣 項(xiàng)目基本資料 占地面積 :80000平方米 總建筑面積 :350000平方米 開發(fā)商 :上海華浙外灘置業(yè)有限公司 景觀設(shè)計(jì)單位 :澳大利亞 DAHD景觀設(shè)計(jì)事物所 建筑設(shè)計(jì)單位 :美國 JWDA建筑設(shè)計(jì)事物所 項(xiàng)目由 6幢 1830層高層公寓、 1幢酒店式公寓以及雙會(huì)所組成。運(yùn)用先進(jìn)的新技術(shù)和新工藝，用科技生態(tài)，提高舒適度，降低能耗。 項(xiàng)目動(dòng)態(tài) 項(xiàng)目定位于國際水岸豪宅，預(yù)計(jì)將于 5月面市。目前一期的單套戶型基本在 260— 380平方米，層高達(dá)到了 3米 28，總價(jià)預(yù)計(jì)在 1500萬以上。 產(chǎn)品效果圖 我們基本競(jìng)爭(zhēng)策略 —— 。 。 。 PART II 案名及 SLOGAN 外灘客這樣的群體，如同藝術(shù)圈、文化圈、政治圈、娛樂圈一樣，他們也有他們的圈層，這樣同類的聚集，我們稱之為“界”。 由此，項(xiàng)目案名 —— 外灘界 項(xiàng)目主 SLOGAN—— 時(shí)間的著作 時(shí)間的著作的三個(gè)界面 外灘、外灘界、外灘客 PART III 推廣策略 正如我們引言說的 —— 這個(gè)時(shí)代需要英雄，他自巋然不動(dòng)。 他是這樣弱勢(shì)市場(chǎng)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，一個(gè)秩序的制定者。 他是潮流，他也是坐標(biāo)。 “外灘界”案名的提出，為這樣一個(gè)項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)出擊找到了一個(gè)方式。 它是我們項(xiàng)目的案名，它是一個(gè)人，一批人，一種時(shí)尚，一種新的方向。 核心推廣策略 1—— 神秘氛圍 外灘客因其身份的特殊性，往往給人有一種神秘感， 這種神秘感一方面是因外灘客不菲的身價(jià)造成， 另一方面則更多是外灘客自身營造的距離感， 他們需要有這樣的與大眾的距離感，這樣的一種拒絕姿態(tài)， 正是外灘客生活品位、身份地位的體現(xiàn)。 核心策略 2—— 文化為本 文化內(nèi)涵是當(dāng)今最好的高端包裝， 就像幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)， 如同文物一樣， 悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無法取代的內(nèi)涵。 在文化營銷的角力中有兩種方式：一是借助產(chǎn)品主概念有關(guān)的理念， 推廣一種價(jià)值觀；或是挖掘產(chǎn)品歷史溯源， 賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。 歷史悠久的奢侈品都有著許多讓消費(fèi)者回味和沉醉的歷史故事， 很多奢侈品品牌都有著膾炙人口的品牌故事， 而作為有 70年歷史的華潤品牌，理應(yīng)是最可以說故事的。 在自己的品牌歷史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。 通常有情感，比如 Bally品牌創(chuàng)始人為妻買鞋的浪漫故事； 高貴，比如 Tiffany在 19世紀(jì)被世界各地君主指定為御用珠寶； 文化，比如寶璣手表出現(xiàn)在巴爾扎克、大仲馬的小說中； 高品質(zhì)，比如歐米茄超霸手表成為唯一通過美國太空總署嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)從而成為第一塊登上月球的手表。 當(dāng)歷史和情感、高貴、藝術(shù)、品質(zhì)結(jié)合起來的時(shí)候， 奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn)。 核心思路 3—— 永遠(yuǎn)的名人 嫁接名人是世界上最快捷的成名方式，雖然外灘客不削于此， 但他們同時(shí)又是深諳其道之人，同樣像大多奢侈品， 品牌的創(chuàng)始人本身也是該行業(yè)的開山鼻祖或是頂尖知名人士， 他們對(duì)自身所處的社會(huì)精英階層非常了解。 通過宣傳和利用社會(huì)名人， 將他們的特質(zhì)與其品牌進(jìn)行協(xié)同塑造是奢侈品營銷的必殺技。 核心思路 4—— 細(xì)節(jié)放大 細(xì)節(jié)決定成敗，外灘客作為成功者，對(duì)細(xì)節(jié)的要求是
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