【文章內(nèi)容簡介】 部開發(fā)的策略。 這一策略固然給萬科帶來了巨大的收益，其不足之處也很明顯。隨著經(jīng)濟(jì)、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別 是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng) 絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱耍?環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。然而基于萬科為房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭，在這方面要保持持久的競爭力更是任重道遠(yuǎn)！下面是根據(jù)萬科一些公開的信息作出的一些行業(yè)的分析，主要從機(jī)會與威脅兩個(gè)方面分析。 表 1 萬科的機(jī)會與威脅分析 一．機(jī)會（opportunity）分析 ⒈收入逐年增加，房地產(chǎn)行業(yè)屬于增長型行業(yè)，發(fā)展空間大。，對商品房青睞。，有能力買商品房的人數(shù)在上升。5. 隨著市場的日益成熟，消費(fèi)者的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識必將逐步提高6. 萬科以軟性服務(wù)方面著稱，也迎合了中高檔房產(chǎn)消費(fèi)者的需求7. 萬科品牌形象十分豐富，為進(jìn)一步塑造和強(qiáng)化品牌也創(chuàng)造了條件，商機(jī)無限。 二．威脅（threats）分析 ，兩者無論在功能性及形象性屬性方面都具有較高的雷同性。，在品牌的一貫性仍有不足。，但也同樣帶來品牌缺乏核心的問題4. 合生 創(chuàng)展、富力地產(chǎn)、雅居樂地產(chǎn)等一些競爭對手發(fā)展也比較迅速，保持持久競爭力必須擁有自己的特色。5. 中高檔房地產(chǎn)市場上消費(fèi)者對開發(fā)商的品牌意識逐漸加強(qiáng)，對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求也有所提高，這一方必須加大對科研的投入，以 滿足日益時(shí)尚的消費(fèi)者的口味。6 宏觀上，.08 的金融危機(jī)對全國房地產(chǎn)業(yè)造成巨大的打擊，許多競爭對手都以降價(jià)促銷。（如地震，洪水等）。 168。 關(guān)心企業(yè)內(nèi)部員工，注意給員工創(chuàng)建一個(gè)競爭與和諧并存的內(nèi)部環(huán)境，給員工創(chuàng)造一個(gè)“ 滿意的家 ”168。 加大對各大城市（特別是一些滿意度不高的城市）的售后服務(wù)以及一些增值服務(wù)，努力提高顧客的滿意度168。 實(shí)施積極的財(cái)政政策168。 多與政府協(xié)商、合作，努力創(chuàng)造雙贏的局面 第三部分：萬科的外部環(huán)境分析 萬科集團(tuán)外部環(huán)境分析的五力模型： 房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商主要是出讓土地使用權(quán)的政府部門、金融機(jī)構(gòu)、建材供應(yīng)商以及提供人力資源的個(gè)人和組織等。政府 (供應(yīng)商) 由于土地資源的稀缺性，加上調(diào)控房地產(chǎn)市場的需要，與房地 產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系是一種近乎不 對稱的關(guān)系，處于主動(dòng)的地位。房地產(chǎn)企業(yè) ，必 須有良好的業(yè)績、雄厚的 實(shí)力、完善的服務(wù)以及廣泛的社會影響力。房地產(chǎn)業(yè) 屬于資金高度密集型行業(yè) ，目前我國房地產(chǎn)業(yè)融資渠道單一，主要依賴商業(yè)銀 行的貸款， 銀行貸款占房地產(chǎn)開發(fā)資金總額的近60％。 但就萬科來說，該企業(yè)目前是大陸房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，企業(yè)規(guī)模大，盈利能力較強(qiáng)。因此，在供應(yīng)商方面來說，不管是批地，還是購買建材，萬科都據(jù)有相對主動(dòng)的地位。另外，現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)的供過于求的 現(xiàn)狀也決定了供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱， 這對萬科來說是比 較有利的。 2．購買者議價(jià)能力 購房者的經(jīng)濟(jì)收入狀況 購房者的整體經(jīng)濟(jì)收入狀況在很大程度上決定了樓價(jià)的多少。一般來說，購房者一般都是買在自己經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)的樓房購房者的心理預(yù)期購房者對樓市的心理預(yù)期方面也在很打程度上左右著房價(jià)的發(fā)展。例如，最近樓市的低迷，消費(fèi)者對樓市信心下降，導(dǎo)致消費(fèi)者 購買樓房數(shù)量總體減少，致使開發(fā)商不得不采取降價(jià)或促銷的方式進(jìn)行兜售國家政策對購房者的影響，從而使購房者的行為進(jìn)一步影響到樓市國家政策的調(diào)整對與購房者的影響還是比較大的。而購房者因?yàn)閲艺叩恼{(diào)整而做出的某些反應(yīng)又大大的影響了樓價(jià)。例如，最近國家上調(diào)銀行存款利息，導(dǎo)致有些原本計(jì)劃買房的消費(fèi)者選擇了把多余錢放在銀行，也有些準(zhǔn)備貸款購房的人由于利息的上調(diào)導(dǎo)致需要多付貸款利息而取消了遠(yuǎn)計(jì)劃。這樣一來，樓房的總需求量也會減少，同 樣的，在供大于求的情況下，也必定會影響房價(jià)部分炒房團(tuán)的行為對樓價(jià)的影響炒房團(tuán)大量購買購房，然后囤積居奇，以低價(jià) 購入樓房，高價(jià)賣出，這樣也會對樓價(jià)的波動(dòng)起到一定的影響 小結(jié)：建筑這個(gè)產(chǎn)品，是一個(gè)交易金額巨大卻又幾乎是人人必需的一個(gè)產(chǎn)品。所以，每當(dāng)購買者需要購買的時(shí)候都會極之謹(jǐn)慎又小心。他 們 在購買這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候往往都會進(jìn)行深思熟慮，然后再觀望一段時(shí)間， 時(shí)刻關(guān)注價(jià)格的變動(dòng)情況，最后才做出購買行為的。因此，在建筑這個(gè)行業(yè)，購買者的的 議價(jià)力量對這個(gè)行業(yè)的影響還是很大的。 潛在的進(jìn)入者能否進(jìn)入，主要取決于行業(yè)進(jìn)入的壁壘，通常包括：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差別化、資金的需求、轉(zhuǎn)換成本、分 銷渠道、技術(shù)優(yōu)勢和政策因素。規(guī)模經(jīng)濟(jì)：2022 中國房地產(chǎn)百強(qiáng)研究報(bào)告披露，綜合考慮企業(yè)規(guī)模性、盈利性、成長性、償債能力、運(yùn)營效率和納稅六個(gè)方面的 20 個(gè)指標(biāo)，萬科企 業(yè)股份有限公司位列房地產(chǎn)企業(yè)綜合實(shí)力第一。萬科集團(tuán)規(guī)模遍布全國。產(chǎn)品差別化：萬 科 的 特 色 是 專 業(yè) 的 追 求 永 無 止 境 。萬 科 產(chǎn) 品 中 最 具 特色 的 建 筑 是 “情 景 洋 房 ”，該 產(chǎn) 品 已 經(jīng) 獲 得 了 國 家 專 利 ，其 層 層 有 花 園或 露 臺 的 設(shè) 計(jì) ，讓 人 感 到 與 自 然 更 親 近 ，居 住 更 舒 適 。 萬科居住建筑從規(guī)劃設(shè)計(jì)到材料技術(shù)都做了深入實(shí)際的研究，關(guān)注質(zhì)量，關(guān)注技術(shù)，關(guān)注創(chuàng)新，從而可以更有效地關(guān)注客 戶。從 1992 年開始，萬科就先后在各地推出大規(guī)模居民住宅小區(qū)，憑借規(guī)模優(yōu)勢，萬科引入了國外先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，使得配套完善，并且注重營造環(huán)境和社區(qū)文化，強(qiáng)調(diào)人與人之間的親情與溝通，使品牌的整體風(fēng)格越來越成熟細(xì)致。而在大部分住宅僅僅限于規(guī)劃、建筑、建材、質(zhì) 量等環(huán)節(jié)時(shí)，萬科已經(jīng)開始從理念和實(shí)踐層 面去關(guān)注、探索住宅的可持續(xù)發(fā)展研究。 資金的需求：萬科集團(tuán)資金雄厚，在證券市場上知名度高，品牌名譽(yù)高，投 資者青睞，具有較好的融資能力.轉(zhuǎn)換成本：萬科在價(jià)格與產(chǎn)品上的的優(yōu)勢，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本高。分銷渠道：下調(diào)商品房價(jià)格以促進(jìn)銷售，以特色的建筑吸引購買者。技術(shù)優(yōu)勢和政策因素：為控制房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模；進(jìn)一步強(qiáng)化和完善金融調(diào)控政策，嚴(yán)格控制房地產(chǎn)開發(fā)貸款過快增長；合理控制土地規(guī)模，完善土地監(jiān)管政策；合理控制投資規(guī)模，保持房地產(chǎn)開發(fā)投資穩(wěn)定增長。政府為防止房地產(chǎn)投資過熱，對政策上對潛在進(jìn)入者有一定的限制。 綜上：萬科集團(tuán)在房地產(chǎn)行業(yè)中，其競爭優(yōu)勢非常明顯，一般潛在進(jìn)入者對萬科不會造成很大的威脅，而且萬科在資金以及在融資以及價(jià)格各方面的優(yōu)勢，對潛在進(jìn)入者造成威脅。 1） 經(jīng)濟(jì)適用房(1)特點(diǎn)：價(jià)錢 便宜，大概 4000 多/平米。為收入低下的人所建。需通過申請審核。簡單實(shí)用,注重功能,而非效果 (2)申請條件：政府有明確規(guī)定,其中之一是家庭年收入 6 萬以下(在深圳) (3)目標(biāo)顧 客：收入低，無居處的家庭。而萬科的目標(biāo)市場是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力或在未來有能力購買較好房子的顧客2） 廉價(jià)出租房很多人在房價(jià)高漲的情況下選擇租房萬科也開始開展經(jīng)濟(jì)租賃房，瞄準(zhǔn)“南漂一族”所以盡管廉價(jià)租賃房對萬科有影響，但是萬科也就警覺到了，并開始發(fā)展這塊業(yè)務(wù)，憑借萬科的實(shí)力，在租賃這塊業(yè)務(wù)上也可以吃掉很多小企業(yè)3） 業(yè)主團(tuán)購地皮4） 自建家園這種情況可能較少，因?yàn)檎啬且魂P(guān)不是很容易過，畢竟商品房會給國家納稅，如果大家都自建樓盤，那稅收就少了很多。結(jié)論：經(jīng)濟(jì)適用房，廉價(jià)租賃房， 業(yè)主自建房對萬科的沖擊比較小，不是很好的替代品。 　提起萬科，幾乎無人不知，它是目前中國最大的房地產(chǎn)上市公司，大 盤藍(lán)酬重倉股，房地產(chǎn)市場龍頭股，2022 年總市值過兩千 億，流通市 值 1730 億。這是一個(gè)房地產(chǎn)神話，更是中國經(jīng)濟(jì) 的神話。 2022 年 9 月 16 日，國務(wù)院發(fā)展研究中心、建 設(shè)部政策研究中心等部門共同發(fā)布了《中國房地產(chǎn)企業(yè)競爭力研究報(bào)告》。報(bào)告認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力包括跨地區(qū)發(fā)展競爭力、資源占有與規(guī)?；偁幜?、品牌競爭力及融資競爭力。其中，萬科地產(chǎn)多項(xiàng)指標(biāo)拔得頭籌。n 最具跨區(qū)發(fā)展競爭力的房地產(chǎn)企業(yè)：萬科、綠城集團(tuán)、招商局地產(chǎn)；n 具有較強(qiáng)資源占有與規(guī)模競爭力的房地產(chǎn)企業(yè)：萬科、中海地產(chǎn)、新世界地產(chǎn)；n 最具融資競爭力的房地產(chǎn)企業(yè)：新世界地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、萬科；n 最具品牌競爭力的房地產(chǎn)企業(yè)：萬科、富力地產(chǎn)、中海地產(chǎn) 報(bào)告指出我國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)包括萬科、北京首開、合生創(chuàng)展、富力地產(chǎn)、中海地產(chǎn)、新世界中國地產(chǎn)、上實(shí)地產(chǎn)等。再 從 納 稅 方 面 分 析 ，萬 科 集 團(tuán) 以 納 稅 總 額 億 元 位 列 《中 國 企 業(yè)集 團(tuán) 房 地 產(chǎn) 行 業(yè) 納 稅 十 強(qiáng) 排 行 榜 》第 一 名 ，再 度 成 為 房 地 產(chǎn) 集 團(tuán) 納 稅 冠軍 。而 在 《中 國 企 業(yè) 集 團(tuán) 納 稅 五 百 強(qiáng) 排 行 榜 》中 ，萬 科 位 列 第 49 位 。其 納稅 增 幅 達(dá) 到 119%，超 過 其 營 業(yè) 收 入 %和 凈 利 潤 %的 增 幅 。 保 利 、碧 桂 園 、綠 地 緊 隨 萬 科 之 后 。中 國 保 利 集 團(tuán) 公 司 排 名 79 位 ，納 稅 億 ；碧 桂 園 控 股 有 限 公 司 排 名 96 位 ，納 稅 億 ；上 海 綠 地(集 團(tuán) )有 限 公 司 排 名 100 位 ，納 稅 億 。萬 科 遠(yuǎn) 遠(yuǎn) 拋 離 其 競 爭 對 手 。 與競爭對手紛紛轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)不同,萬科執(zhí)著地堅(jiān)持著住宅開發(fā)的發(fā)展方向,而其競爭對手們投入商業(yè)地產(chǎn)的力量越大,在住宅開發(fā)市場上被萬科拉大的距離就越遠(yuǎn)，萬科作為 房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢益加明顯，公司體現(xiàn)出了財(cái)務(wù)相對穩(wěn)健、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)加快、戰(zhàn)略堅(jiān)定不變和拿地短板改善的四大特點(diǎn)。 這就是萬科成功的原因之一。 顧客是房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營銷的核心，要迎合市場需求，提供個(gè)性化服務(wù)。生產(chǎn)、設(shè)計(jì)出滿足不同消費(fèi)者的需求的產(chǎn)品，將潛在的顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購房者。要完善物業(yè)管理即是房地產(chǎn)的售后服務(wù)，使業(yè)主在居住上感到舒適，更應(yīng)該在精神上感到愉悅。業(yè)主對物業(yè)管理的滿意可以創(chuàng)造更多的新顧客。 內(nèi)部員工是房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系營銷的關(guān)鍵，關(guān)系營銷理論認(rèn)