【文章內(nèi)容簡介】 劃分不合理，餐廳面積偏大，客廳開間偏??；② 豪華三房有一間次臥室質(zhì)素明顯偏低（通風(fēng)采光均較差）；③ 市場已經(jīng)證明豪華3房戶型面積偏大，目前開發(fā)商正在三房改4房，但較為被動(dòng)，修改后產(chǎn)品質(zhì)素仍不高→優(yōu)勢：金地項(xiàng)目4房產(chǎn)品競爭力較強(qiáng)。：，是未來的競爭對手。市場供應(yīng)方面3房和4房將與金地項(xiàng)目直接競爭，產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)較經(jīng)濟(jì)實(shí)用/特色戶型（入戶花園、觀景陽臺(tái)），但部分大戶型（集中在1梯3戶樓體）朝向欠佳，部分140150m2戶型客廳和廚房指標(biāo)偏小、未設(shè)置工人房→機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：競爭對手入市時(shí)機(jī)相對較晚（預(yù)計(jì)遲于金地項(xiàng)目3個(gè)月），金地項(xiàng)目4房產(chǎn)品競爭力略強(qiáng)。4產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃/戶型優(yōu)點(diǎn)：，戶型均好性和差異性考慮較周到；，通風(fēng)、采光較好。缺點(diǎn)：部分戶型實(shí)際使用率不高，造成主要功能用房技術(shù)指標(biāo)相對偏低（如客廳）優(yōu)點(diǎn)：戶型使用率比較過去有了較大進(jìn)步缺點(diǎn)：1. 規(guī)劃圍合追求形式＋較高比例的一梯四戶布局→部分單元朝向欠佳（西曬或北向采光）；2. 市場定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)合欠佳，表現(xiàn)為大戶型功能性用房缺乏、相關(guān)技術(shù)指標(biāo)偏低和風(fēng)水考慮欠周到；3. 部分單元實(shí)際使用率偏低優(yōu)點(diǎn)：行列式布局，一梯兩戶，通風(fēng)、采光較好。缺點(diǎn)：戶型內(nèi)部空間劃分欠合理（如餐廳面積過大），導(dǎo)致客廳開間偏小或豪華型三房有一次臥室面積偏小。優(yōu)點(diǎn)：，戶型均好性和差異性考慮較周到；，通風(fēng)、采光較好；3. 大客廳+觀景陽臺(tái)、大主衛(wèi)、部分入戶花園缺點(diǎn)：主要集中在大戶型。部分單元朝向欠佳，或客廳開間指標(biāo)偏小、廚房面積偏小、未設(shè)置工人房。優(yōu)點(diǎn)：1. 市場定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)結(jié)合較好，戶型均好性和差異性兼顧；2. 一梯兩戶，通風(fēng)、采光相對較好；，大戶型特色設(shè)計(jì)。缺點(diǎn)：圍合式布局造成臨路戶型質(zhì)素相對較差（朝向、噪音）——對整體售價(jià)產(chǎn)生影響。景觀優(yōu)點(diǎn)：綠化率較高缺點(diǎn)：大尺度設(shè)計(jì)手法＋設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的風(fēng)格習(xí)慣→人的近距離體驗(yàn)打折扣，即參與性較弱優(yōu)點(diǎn)：1. 思路清晰—產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣結(jié)合較好；2. 參與性較強(qiáng)缺點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)效果與理想可能存在較大差距。主要受實(shí)體建筑規(guī)劃影響：1. 小區(qū)規(guī)劃尺度與園林正常尺度相悖；2. 建筑風(fēng)格與園林風(fēng)格相悖優(yōu)點(diǎn)：綠化率較高缺點(diǎn)：1. 設(shè)計(jì)水平不高（與地產(chǎn)商開發(fā)水平——即專業(yè)整合能力有關(guān)）；2. 參與性一般優(yōu)點(diǎn)：綠化率較高缺點(diǎn)：效果與現(xiàn)實(shí)可能存在一定差距，大面積水面增加后期物業(yè)管理難度優(yōu)點(diǎn)：1. 兼顧推廣、設(shè)計(jì)、實(shí)際居住的利益；2. 綠化率較高；3. 人性化設(shè)計(jì)，強(qiáng)化社區(qū)氛圍缺點(diǎn)：如兼顧成本考慮，實(shí)現(xiàn)難度相對較大。評述競爭對手的產(chǎn)品能力在提升過程中(與市場營銷能力同步)，當(dāng)然專業(yè)整合能力仍相對較弱。1. 規(guī)劃：采取行列式布局，選擇小高層物業(yè)，提高通風(fēng)和采光質(zhì)素；大戶型規(guī)劃布局整體性考慮欠周到，部分一梯四戶樓體均好性較差。2. 戶型：內(nèi)部設(shè)計(jì)趨于經(jīng)濟(jì)實(shí)用，同時(shí)考慮特色戶型；不同市場定位的戶型設(shè)計(jì)著重點(diǎn)認(rèn)識(shí)有待提高——市場客戶細(xì)分研究欠缺。3. 景觀：共同的弱項(xiàng)。表現(xiàn)為理想與現(xiàn)實(shí)效果的差距、生理與心理體驗(yàn)的差距、銷售推廣與物業(yè)成本的考慮欠周到?！鷻C(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：市場定位＋產(chǎn)品設(shè)計(jì)對后期的銷售推廣產(chǎn)生重要的影響，金地項(xiàng)目中前期開發(fā)占據(jù)一定的比較優(yōu)勢，如何在后期推廣中體現(xiàn)出來以及有效地滿足潛在客戶的深層次需求將是一個(gè)挑戰(zhàn)；此外，圍合式布局的接受程度尚待市場的檢驗(yàn)，進(jìn)一步說，如何在圍合式布局的前提下，使客戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的高質(zhì)量和高品味（與從前的高密度住宅有本質(zhì)的區(qū)別）。5銷售推廣屬性定位出自中信，源于澳洲江南風(fēng)情園林，中國養(yǎng)生住宅白領(lǐng)精英時(shí)尚特區(qū)核心賣點(diǎn)澳洲原味生活革命性戶型設(shè)計(jì)，江南風(fēng)韻園林清新園林，時(shí)尚生活推廣語讓家成為港灣04年，住到江南去我和春天有個(gè)約會(huì)入市時(shí)機(jī)，價(jià)格預(yù)計(jì)3400小高層300031003100，開發(fā)商價(jià)格預(yù)期3200－3300開發(fā)商價(jià)格預(yù)期3200－3300銷售狀況“五一”排號(hào)1000有余正常110120套/月，正常90100套/月，評述競爭對手的形象力論證在詳見后面的占位與突破一節(jié)，這里僅就競爭環(huán)境論述。中信陽光澳園是現(xiàn)實(shí)情況下項(xiàng)目的主要競爭對手，光大康樂花園則是潛在競爭對手：二者的區(qū)位條件、客戶群定位、戶型定位和價(jià)格定位與項(xiàng)目接近。1. 中信陽光澳園：較本項(xiàng)目早推出3個(gè)月，搶占了一定先機(jī)，且擁有相當(dāng)?shù)目蛻糍Y源→挑戰(zhàn)：提前截留目標(biāo)客戶，抑制陽光澳園的銷售勢頭，本項(xiàng)目的市場份額將會(huì)很大。2. 宏遠(yuǎn)江南世家：市場供應(yīng)較為充足，但其工程進(jìn)度緩慢，產(chǎn)品競爭力一般→機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：金地項(xiàng)目占據(jù)一定的產(chǎn)品比較優(yōu)勢，但面臨競爭對手相對低價(jià)位的影響。3. 光大景湖春天：景湖春天2003年的熱銷與片區(qū)內(nèi)缺乏強(qiáng)勢競爭樓盤關(guān)系密切，且存量單位產(chǎn)品競爭力較弱，但廣告與大幅降價(jià)的干擾仍在。4. 光大康樂花園：入市時(shí)機(jī)至少晚于金地項(xiàng)目3個(gè)月，選擇較為被動(dòng)→機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：充分利用3個(gè)月的市場先機(jī)，提前截留目標(biāo)客戶，開盤時(shí)期刺破市場，短期內(nèi)迅速形成品牌效應(yīng)，建立新的參照坐標(biāo)?！魬?zhàn)：區(qū)域市場對售價(jià)確實(shí)較為敏感，中檔盤價(jià)格不超過3400元/m2，而高檔盤價(jià)格一般不低于3600 元/m2，本項(xiàng)目預(yù)期價(jià)位恰恰處在兩者之間的敏感位置，可見建立新的市場參照坐標(biāo)的重要性。格林小城與競爭項(xiàng)目競爭力比較分析根據(jù)四環(huán)路片區(qū)各項(xiàng)目競爭優(yōu)劣勢特征，我們將競爭樓盤分析主要分為與格林小城的品牌力、產(chǎn)品力與形象力的比較分析。l 品牌力分析：表十一、金地與片區(qū)主要本土發(fā)展商品牌力比較表企業(yè)或項(xiàng)目品牌口號(hào)產(chǎn)品品牌支撐品牌忠誠度品牌榮譽(yù)品牌感受中信地產(chǎn)實(shí)力創(chuàng)未來，誠信鑄品牌規(guī)模最大，配套齊備，時(shí)間最早的成熟大社區(qū)，產(chǎn)品系列：東泰花園、陽光假日、凱旋城、中信新天地、中信陽光澳園東泰業(yè)主、白領(lǐng)及政府人士的忠誠度較高，2003年中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)第十名；以榮毅仁為形象人物的美譽(yù)企業(yè)。實(shí)力感強(qiáng)，誠信度一般，專業(yè)感較弱東莞光大地產(chǎn)珍重每個(gè)家的期望景湖花園、景湖春天、地王廣場、松山湖園區(qū)項(xiàng)目景湖花園業(yè)主、政府要員、企業(yè)主的忠誠度很高無突出榮譽(yù)親和力強(qiáng)，專業(yè)感弱，文化內(nèi)涵弱東莞宏遠(yuǎn)地產(chǎn)健康生活領(lǐng)跑者南城區(qū)最大社區(qū)板快，產(chǎn)品系列：金豐花園、活力康城、江南世家在南城區(qū)享有較高忠誠度、企業(yè)中低層管理者青睞2004年CBA總冠軍實(shí)力較強(qiáng)，專業(yè)感弱新世紀(jì)地產(chǎn)項(xiàng)目品牌口號(hào)：人造一半，天造一半新世紀(jì)豪園、第一居?xùn)|莞本地人中口碑很好，企業(yè)主、政府要員忠誠度較高無突出榮譽(yù)專業(yè)感稍強(qiáng)、文化內(nèi)涵弱金地地產(chǎn)中國房地產(chǎn)最有價(jià)值的企業(yè)居住文化產(chǎn)品系列：翠文化產(chǎn)品翠園、海文化產(chǎn)品金海灣花園、海景花園、翠堤灣、格林文化產(chǎn)品格林小鎮(zhèn)、格林春曉春岸、格林小城國內(nèi)知名品牌，得到大多數(shù)業(yè)主的信賴與市場的普遍認(rèn)同。（2004年信任度評比第四名）中國房地產(chǎn)上市公司三強(qiáng)企業(yè)各種國家級(jí)評比榮譽(yù)專業(yè)感很強(qiáng)，實(shí)力感較強(qiáng)，文化內(nèi)涵強(qiáng)，誠信感較強(qiáng)（1） 東莞幾大發(fā)展商均形成一定品牌力，具有不同層面與區(qū)域特征的忠誠客戶。東莞地產(chǎn)經(jīng)過十多年的發(fā)展，早期是不成熟的年代，但依托項(xiàng)目品牌，四大發(fā)展商不自覺間形成地產(chǎn)品牌的積累，分別培養(yǎng)出對品牌有一定忠誠度的客戶。（2） 東莞幾大發(fā)展商缺乏足夠的品牌建設(shè)能力，品牌體系不完善，品牌未能為營銷提供專業(yè)平臺(tái)支持。每年的熱銷盤均在他們之間產(chǎn)生。近三年來，競爭加劇。發(fā)展商開始有意識(shí)地加強(qiáng)品牌建設(shè)，但成效甚微，根本原因是人才與觀念的制約。品牌運(yùn)作在營銷上未能利用到專業(yè)平臺(tái)，在開發(fā)上也未能建立專業(yè)機(jī)制。（3） 知名度在一定時(shí)期成為消費(fèi)者的忠誠度最重要的先決條件。三年的銷售中，品牌的影響力無時(shí)不在。中信、宏遠(yuǎn)的遠(yuǎn)期樓花能熱銷，是因?yàn)橄M(fèi)者相信他們的實(shí)力。如光大與景湖業(yè)主之間的魚水關(guān)系，影響到業(yè)主對光大商業(yè)項(xiàng)目的盲目追捧。（4） 比較得出：整體而言，金地地產(chǎn)無論在品牌體系，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度以及品牌支撐等各方面均優(yōu)于東莞本土發(fā)商展品牌。但由于金地品牌導(dǎo)入東莞時(shí)間較短，尚未能形成足夠的品牌影響力，因此在項(xiàng)目推廣前，需充分傳播企業(yè)品牌，建立完善健全的品牌形象與體系，利用品牌效應(yīng)達(dá)到事半功倍的市場成果。l 產(chǎn)品力分析比較屬性內(nèi)容金地格林小城比較本土競爭項(xiàng)目差異程度地段處東莞新城市中心區(qū)，分享城市公建資源，地理位置優(yōu)越，升潛前期樂觀。小城與中信凱旋城地段相近，優(yōu)于陽光澳園、江南世家與景湖板塊項(xiàng)目。優(yōu)勢明顯規(guī)模及配套中等規(guī)模，臨街商業(yè)，生活氣氛不濃郁。小城規(guī)模優(yōu)勢缺乏，尚未形成成熟的商業(yè)服務(wù)，配套相對不足。處于劣勢容積率及密度，受退紅線影響，容積率再度提高，對建筑密度與層次及高度有較大影響。其它項(xiàng)目容積較小城低，且土地成本相對較低，建筑高度處理優(yōu)于小城。略有劣勢市場定位中檔偏上定位，戶型以三房為主，與市場需求主流趨勢相適。略低于中信凱旋城與景湖的高檔定位，與其它項(xiàng)目定位同質(zhì)略有優(yōu)勢戶型全景致洋房設(shè)計(jì)，緊湊實(shí)用，適于市場，較精細(xì)均能充分考慮市場需求，小城有全景致洋房等設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)等優(yōu)勢，戶型面積分布較合理。優(yōu)勢明顯會(huì)所無邊界藝術(shù)會(huì)館，時(shí)尚創(chuàng)新小城會(huì)所特色鮮明，創(chuàng)新且具有很強(qiáng)功能使用性。優(yōu)勢明顯教育資源陽光六小較朝小與實(shí)驗(yàn)學(xué)校等教育資源相比處于劣勢。無優(yōu)勢交通資源缺少公共交通線路，社區(qū)巴士與其它競爭項(xiàng)目相同無優(yōu)勢內(nèi)外部景觀資源區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計(jì)優(yōu)異，面向東莞大首綠色干道，具有城市景觀。競爭對手外部景觀均無明顯長處，城市景觀是小城最重要的外部景觀資源略有優(yōu)勢周邊環(huán)境東莞大道與四環(huán)路交匯，車流密集，噪聲影響較嚴(yán)重，臨街單位中空玻璃窗處理。江南世家與陽光澳園均受到較大交通噪聲影響，但從規(guī)劃回避噪聲方面競爭對手優(yōu)于小城。劣勢明顯1價(jià)格一期均價(jià)3500元/M2，二期均價(jià)3550元/M2競爭對手均價(jià)區(qū)間3100—3400元/M2，小城在片區(qū)無價(jià)格優(yōu)勢，價(jià)格壓力較大。略有劣勢產(chǎn)品差異與競爭優(yōu)勢：（1）小城位于莞城熱銷樓盤集中區(qū)域，且地處東莞新城中心，城市資源較佳，地段優(yōu)越，競爭優(yōu)勢明顯；（2）小城規(guī)劃設(shè)計(jì)具有創(chuàng)新特色，區(qū)內(nèi)景觀與建筑立面特色鮮明，開合有度的小合圍設(shè)計(jì)與全景致洋房戶型，格林印象館等，產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢明顯；（3）科學(xué)合理的項(xiàng)目定位，三房為主的房型與115M2為主力戶型面積具有很強(qiáng)的市場需求，并在推出時(shí)間上可有效占有市場空白，優(yōu)勢明顯；（4）實(shí)景開盤推廣，設(shè)計(jì)領(lǐng)先的樣板間、景觀廣場與景觀綠化一改東莞原有開盤展示模式，產(chǎn)品情趣體驗(yàn)優(yōu)勢明顯；產(chǎn)品競爭劣勢：（1）位處兩快速交通干線交匯處，噪音劣勢突出；（2）與主生活區(qū)一路相隔，商業(yè)氛圍與人氣缺乏，公共商業(yè)及交通配套不足是小城項(xiàng)目軟肋。（3）小城項(xiàng)目在規(guī)模、容積率、建筑密度與樓層高度方面有一定劣勢。（4）銷售價(jià)格是該片同質(zhì)樓盤最高，價(jià)格壓力明顯。l 形象力分析在這里分析形象力，主要是要求形象必須有產(chǎn)品特征的支持；形象要蘊(yùn)藏居住文化的內(nèi)涵；形象能有效刺激消費(fèi)者意識(shí)（視覺、聽覺、聯(lián)想）。（1）目前東莞樓盤普遍具有很強(qiáng)的項(xiàng)目形象建立意識(shí)，陽光澳園、江南世家等競爭樓盤均在市場樹立了鮮明的項(xiàng)目形象與獨(dú)特的生活主張，格林小城形象的建立將面臨較大的挑戰(zhàn)，需在產(chǎn)品特征結(jié)合與文化內(nèi)涵方面深度營造。（2）格林產(chǎn)品系列形象的引用，初步建立了成功的小城形象，但小城仍需融合地域市場特征，挖掘適度的生活方式與主張；（3）專業(yè)與實(shí)力為后盾的品牌形象支持，已為小城項(xiàng)目創(chuàng)造了較佳的形象建立信任基礎(chǔ)，小城形象具有迅速建立并能廣泛傳播的優(yōu)勢。一、 項(xiàng)目SWOT分析（一）項(xiàng)目優(yōu)勢 專業(yè)與實(shí)力，多年優(yōu)異產(chǎn)品制造已在市場形象樹立優(yōu)異的企業(yè)形象，格林產(chǎn)品在市場上得以好評，格林小城經(jīng)過系統(tǒng)推廣后將具有很強(qiáng)的品牌競爭力； 項(xiàng)目地處東莞城市中心區(qū)，城市資源豐富，路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通便捷，城市景觀優(yōu)越； 規(guī)劃設(shè)計(jì)合理，小合圍及全景致洋房創(chuàng)新，會(huì)所及區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計(jì)特色鮮明，建筑產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化優(yōu)勢明顯； 房型與戶型規(guī)劃合理，主力戶型具有較強(qiáng)的市場需求，并在推廣時(shí)間上有把握市場空白的機(jī)會(huì)； 緊鄰東莞最大白領(lǐng)生活區(qū)，潛在客戶資源集中，傳播渠道多樣。 地勢坐南向北，高于周邊，面黃旗山背水濂山，寶地風(fēng)水。（二）項(xiàng)目劣勢 道路噪音影響較大。項(xiàng)目北有四環(huán)路，西有東莞大道，東鄰宏偉大道，噪聲影響較大。 受退紅線影響，項(xiàng)目容積率偏高、密度較大，各項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)略有劣勢； 無原生內(nèi)外自然景觀，南邊滯銷樓盤新中銀與東邊廠房對小城項(xiàng)目檔次形象有干擾； 項(xiàng)目與主生活區(qū)一路相隔，商業(yè)氛圍與人氣缺乏，生活配套、公共商業(yè)及交通配套不足是小城項(xiàng)目軟肋。日常生活需求滿足較難。 價(jià)格定位在同質(zhì)樓盤中居高，在總價(jià)上有受低價(jià)競爭樓盤擠壓的可能，市場壓力較大； 新市場新品牌，市場認(rèn)知度與忠誠度偏低，競爭優(yōu)勢不如中信、光大等本土發(fā)展商。（三）項(xiàng)目機(jī)會(huì) 東莞城市新中心區(qū)在2004年形成，東莞政府入遷與六大市政形象工程的竣工，將進(jìn)一步推動(dòng)城市南移，也必然帶旺片區(qū)人氣，增加區(qū)域置業(yè)機(jī)會(huì)；第一國際等中心區(qū)物業(yè)項(xiàng)目的成功銷售，也將提升中心區(qū)地段價(jià)值； 東莞五環(huán)路在2004年竣工完成，一方面進(jìn)一步擴(kuò)大莞城城區(qū)范圍，增強(qiáng)片區(qū)的城區(qū)概念，另一方面將有效分流項(xiàng)目周邊道路過境車輛，減少交通噪音對項(xiàng)目的干擾； 項(xiàng)目最直接競爭對手中江南世家115—130M2戶型熱銷，陽光澳園以110M2三房為主，面積定位偏小，景湖春天與凱旋城三房面積均大140M2，于8月左右開盤的小城項(xiàng)目將有上推下壓的市場戶型空白機(jī)會(huì)； 宏偉路在開盤前改造完畢，有利于提高項(xiàng)目交通形象；（四）項(xiàng)目威脅 2004年下半年片區(qū)推貨量將達(dá)70萬以上，樓盤同質(zhì)競爭壓力很大，項(xiàng)目將面臨挑戰(zhàn)； 萬科項(xiàng)目與小城項(xiàng)目同期