【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 警控測(cè)器，當(dāng)有人撞入時(shí)， 控測(cè)器即會(huì)發(fā)出報(bào)警連帶智能控制主機(jī)隨即發(fā)出聲光報(bào)警信號(hào) ● 防火報(bào)警系統(tǒng) 因智能型的火災(zāi)探測(cè)器與中央系統(tǒng)主體組成，當(dāng)火災(zāi)發(fā)生 時(shí)，聲光報(bào)警啟動(dòng)，通知業(yè)主和小區(qū)管理中心。 ● 出入口管理系統(tǒng) 設(shè)置于小區(qū)出入口的電視門衛(wèi)顯示和對(duì)講電話使業(yè)主能清楚 地識(shí)別來訪者，便于保安管理。 ● 煤氣泄漏報(bào)警系統(tǒng) 由智能型的煤氣泄漏探測(cè)與防盜報(bào)警系統(tǒng)聯(lián)機(jī)組成，對(duì)煤氣 泄漏實(shí)行自動(dòng)報(bào)警。 ● 通訊自動(dòng)化系統(tǒng) 通訊自動(dòng)化系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)信息網(wǎng)、語言傳真、有線電視、電 腦購(gòu)物、電腦結(jié)算及小區(qū)信息網(wǎng)。 ● 管理自動(dòng)化系統(tǒng) 管理自動(dòng)化包括（水、電、煤氣）抄報(bào)系統(tǒng)，公共停車場(chǎng)的 管理和自動(dòng)結(jié)算、查詢系統(tǒng)。 建議引入小區(qū)寬帶網(wǎng)，營(yíng)造新一代港人社區(qū)，方便其子女、等之上網(wǎng)需求，并把這一點(diǎn)作為社區(qū)買點(diǎn)之一。 E、綠化 本項(xiàng)目在綠化與環(huán)境處理上，考慮到購(gòu)物中心的人流，及項(xiàng)目本身占地較少的因素，盡量增加架空層平面綠化，提高綠化率。 樹立該物業(yè)有特色的形象，與銷售結(jié)合，讓購(gòu)樓者能在視覺和感觀上感到環(huán)境的美妙，使之產(chǎn)生無限的想象空間。在成為都市觀光住宅的同時(shí)，應(yīng)將綠化引入其中，建成一座空中立體花園。除了市政綠化外，在頂層應(yīng)設(shè)置屋頂花園和陽(yáng)光平臺(tái)上養(yǎng)花、養(yǎng)草、布置座椅和兒童游樂設(shè)施，使其成為一個(gè)游戲、休憩和散步的觀光平臺(tái)；在五層架空層可另辟蹊徑，構(gòu)筑別致花架，精心設(shè)置種種景觀與休閑空間。F、停車本項(xiàng)目自有地下車位246個(gè)，周邊有在建2號(hào)、擬建3號(hào)停車場(chǎng)，項(xiàng)目車位基本能滿足需要。 G、延伸產(chǎn)品——產(chǎn)品的文化附加值及售后服務(wù)（物業(yè)管理） 利用轉(zhuǎn)換層設(shè)置物業(yè)管理辦公室和業(yè)主免費(fèi)會(huì)所。會(huì)所中設(shè)： ● 健身中心 ● 棋牌室● 臺(tái)球室● 翰林書齋● 茶餐廳● 音像出租店 本項(xiàng)目的產(chǎn)品文化附加值應(yīng)體現(xiàn)在中國(guó)人“安居樂業(yè)”的傳統(tǒng)之中。 售后服務(wù)體現(xiàn)在物業(yè)管理方面，因此，要盡量在銷售前明確物業(yè)管理的硬件、軟件及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等事項(xiàng)。 文化附加值管理服務(wù)是項(xiàng)目銷售的重要賣點(diǎn)之一。產(chǎn)品文化定位 溫馨恬美的港人小家園產(chǎn)品形象定位 溫馨細(xì)膩、恬靜舒適、個(gè)性鮮明二、價(jià)格定位 （一）定價(jià)原則房地產(chǎn)價(jià)格是由地價(jià)、工程造價(jià)、各種稅費(fèi)、銀行利息和銷售費(fèi)用等因素構(gòu)成。基本成本價(jià)加上開發(fā)商的利潤(rùn)構(gòu)成基本價(jià)。一般市場(chǎng)定價(jià)原則須從三個(gè)價(jià)值取向來考慮：市場(chǎng)價(jià)值取向：需考慮同片區(qū)、同等物業(yè)等因素，采用比較 的手段來確定。 成本價(jià)值取向：項(xiàng)目整體成本加利潤(rùn)。 消費(fèi)者心理價(jià)值取向：該片區(qū)的物業(yè)在消費(fèi)者心理的“功能 價(jià)格比”。 （二）價(jià)格趨勢(shì)分析 公房上市，帶動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)活躍，將逐漸使房?jī)r(jià)有所上升。由于該政策將在2004年7月1日后執(zhí)行，短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)促動(dòng)不大。 建筑材料價(jià)格的調(diào)整，會(huì)加大房地產(chǎn)價(jià)格的彈性。 市場(chǎng)總體價(jià)格主要取決于物業(yè)所在地段和開發(fā)商為市場(chǎng)提供的產(chǎn)品及服務(wù)，不是所有物業(yè)的價(jià)格都會(huì)上升。2004年房?jī)r(jià)應(yīng)該是“大盤平穩(wěn)，個(gè)盤上升”。 （三）片區(qū)樓盤價(jià)格、戶型比較（見20頁(yè)表格） （四）價(jià)格定位建議根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。結(jié)合深圳市房地產(chǎn)價(jià)格趨勢(shì)及本項(xiàng)目物業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)能力及消費(fèi)心理，建議“港田花園”按中高檔定位。本項(xiàng)目可按樓層分三段定價(jià)。210層受農(nóng)民房及高架橋的影響，觀瞻和寧?kù)o性較差，故價(jià)格最低，建議定價(jià)如下：毛坯 58006500元/ m2基本裝修 61006800元/ m2精裝修 68007500元/ m2 （層差80元/ m2左右）1130層基本都有景觀，基本無噪音干擾，故按常規(guī)定價(jià)原則逐層升價(jià)，層差100元/ m2 （朝向價(jià)差另議），建議定價(jià)如下：毛坯 66008500元/ m2基本裝修 69008800元/ m2精裝修 76009500元/ m2（B棟332層再以上最高價(jià)后各加100元和200元。）A棟3132層復(fù)式價(jià)格最高，明顯有別于普通層，建如下毛坯價(jià)格：88009000元/ m2均價(jià)建議控制在8000元/m2以內(nèi)。注：此價(jià)格還需進(jìn)行更深入的市場(chǎng)調(diào)研，特別是通過房地產(chǎn)交易會(huì)、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷售的檢驗(yàn)，作出相應(yīng)的調(diào)整，再參照各交樓標(biāo)準(zhǔn)制定出更詳盡、更合理的價(jià)格。三、目標(biāo)客戶定位 本項(xiàng)目為獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的口岸物業(yè)，外銷將是主力市場(chǎng)，內(nèi)銷為輔。 （一）外銷目標(biāo)客戶定位 外銷市場(chǎng)分析在外銷市場(chǎng)中，最有可能的還是香港市場(chǎng)。首先分析一下香港人在深購(gòu)房的消費(fèi)群體和類別。香港約700萬人，約一半人住在政府出租的公屋和居屋里，這些人中，究竟哪些人來深購(gòu)房？按屬地分類，香港買家可分為香港本地（包括老移民）、內(nèi)地新移民、中資機(jī)構(gòu)派駐的工作人員等類型。香港本地人一般在深購(gòu)房的較少，而內(nèi)地“新移民”，因移居時(shí)間較短，收入不多，面對(duì)香港樓市高價(jià)感到力不從心。深圳較低的樓價(jià)和熟悉的生活方式、居住環(huán)境對(duì)其具有極大的吸引力，而且這些消費(fèi)群體平均收入又高于內(nèi)地。因此，在香港發(fā)展，在深圳買房成為可能。另外，深港兩地的歷史淵源，親情、鄉(xiāng)情、愛情等使港人在深置業(yè)者中不乏渴求中國(guó)傳統(tǒng)文化及東方人的生活方式等因素的人群。按年齡細(xì)分，香港買家可分為青年、中年、老年，每年齡段都可能在深圳購(gòu)房。中年人在深購(gòu)房一般都有特殊的目的，但是最值得關(guān)注的是老年人市場(chǎng)，香港社會(huì)許多老人在港生活不如到內(nèi)地生活，另外，這些人有一種“落葉歸根”的心理需求。按收入水平細(xì)分，收入低于3萬港幣/月的人，一般沒有私人住宅，除工作外無其它需求。按購(gòu)房目的細(xì)分，來深購(gòu)房的有長(zhǎng)住型、度假型、投資型。長(zhǎng)住型的有在深工作的港人，經(jīng)常往返深港兩的的貨柜司機(jī)、生意人、無力在港購(gòu)房的上班一族、親友在深的香港人、退休的香港人，這些人是一支龐大的隊(duì)伍，是深圳住宅外銷的主要對(duì)象。香港人購(gòu)房的支付能力分析：一般的支付能力HK$3060萬，部分為HK$4080萬以上的。香港人喜歡的房型，根據(jù)支付能力和用途的不同，一般選擇面積在4570平方米和7085平方米的居多，其次為90100平方米，100160平方米的單位，也能得到部分香港人青睞。 香港人選擇樓盤特點(diǎn)（附后頁(yè)） 香港人購(gòu)樓心理分析（共性分析） A、盲目從眾：即所謂的“羊群效應(yīng)”，香港歷來就有炒作的風(fēng)氣， 如果是那個(gè)樓盤有一批港人介入后，就會(huì)引發(fā)更 多的港人參觀，越多來買的人，吸引越多人來買。 B、沖動(dòng)心態(tài)：由于深圳樓盤的價(jià)格較香港樓盤價(jià)格差距大，特 別是首期付款不多，月供15003000元的樓盤， 只要用各種包裝、宣傳等手段引起其購(gòu)買欲為落 定打下良好伏筆。C、落定迅速：香港人由于不可能長(zhǎng)期在深圳逗留，也沒有可能 對(duì)深圳樓盤進(jìn)行一一考察，因而如果有打算在深 圳購(gòu)房的話，不會(huì)象深圳本地人那樣還要征詢多 方面的意見，反復(fù)考慮，因而落定往往都比較快， 當(dāng)時(shí)撻定的也較多。香港人選擇樓盤的心理分析（共性分析）項(xiàng)目 影響程度 要 求交通 較強(qiáng) 方便進(jìn)出口岸，文化背景接近，生活便利位置 一般 能夠較便利的搭的士，或有往口岸的專線巴士、地鐵環(huán)境 一般 暫住人口對(duì)自然環(huán)境要求不高，長(zhǎng)期用家希望有較好景觀戶型 較強(qiáng) 以中、小戶型較受歡迎，二房二廳4570，三房二廳7080最受歡迎價(jià)格 一般 對(duì)單價(jià)不敏感，對(duì)總價(jià)較敏感，一般總價(jià)在80萬份以下都較能承受付款方式 較強(qiáng) 都要求有按揭，特別希望有境外的銀行提供長(zhǎng)年限，多成數(shù)的按揭工程進(jìn)度 較強(qiáng) 希望是現(xiàn)樓，如果不是也希望是封頂項(xiàng)目或接近準(zhǔn)現(xiàn)樓裝修 較強(qiáng) 希望是裝修到位，無需花時(shí)間去自己搞裝修法律條文 較強(qiáng) 希望得到正式政府批文，預(yù)售證、外銷許可證等，有香港律師進(jìn)行公證發(fā)展商形象 一般 樓盤本身勝于發(fā)展商，但香港人熟知的和記黃埔、中國(guó)海外有一定的號(hào)召力。對(duì)不知名發(fā)展商如果能做到宣傳到位、形象到位也能接受廣告模式 較強(qiáng) 買家多數(shù)是通過廣告來看盤的樣板間 較強(qiáng) 優(yōu)質(zhì)樣板間，自然給他們較多的聯(lián)想現(xiàn)場(chǎng)包裝 較強(qiáng) 好的地盤包裝，感召力就強(qiáng)，接待中心的氣氛對(duì)買家的影響也很大代理 較強(qiáng) 代理商的品牌形象十分重要物業(yè)管理 較強(qiáng) 對(duì)于安全性的要求很高，希望有港式化的封閉管理 香港客戶購(gòu)買趨勢(shì)分析 據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字（見附表）表明，“香港工作，深圳居住”（其實(shí)質(zhì)為香港掙錢深圳消費(fèi)）模式已開始形成，就住宅來說，在香港買民宅，在深圳便可買到豪宅，而在香港買豪宅，在深圳便可買到別墅了。附表：深圳樓盤外銷面積及在銷售況面積中所占比例年份 1994 1996 1999外銷樓盤面積（萬平方米） 外銷面積占銷售總面積的比例（%） 港人遷深居住對(duì)深圳可能形成的住房需求將有多大？有人以中港關(guān)系策略發(fā)展研究基金會(huì)查訪1221位香港居民中，%有未來10年遷深圳意向的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，按香港約700萬人口、10年內(nèi)當(dāng)有約109萬、34萬個(gè)家庭要在深圳購(gòu)房。市民熱情高漲，港府是什么態(tài)度呢？由香港特區(qū)行政長(zhǎng)官董建華任主席的策略發(fā)展委員會(huì)于今年2月22日發(fā)表了一篇題為“共瞻前景，齊創(chuàng)未來”的報(bào)告，該報(bào)告認(rèn)為：“珠江三角洲一帶生活費(fèi)用較低，以致近年愈來愈多港人移居這些地區(qū)，這種趨勢(shì)有助于減緩香港壓力，因此，政府應(yīng)考慮改善連接香港與珠江三角洲其他地方的基礎(chǔ)設(shè)施，并簡(jiǎn)化出入境手續(xù)，方便市民過境。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，更應(yīng)研究在珠江三角洲其他地區(qū)為移居當(dāng)?shù)氐母廴颂峁┙逃蜕鐓^(qū)設(shè)施”。由此可見，港府對(duì)港人遷居深圳所持態(tài)度還是較為積極的，港人在深購(gòu)房的趨勢(shì)也是十分明朗的。 外銷優(yōu)勢(shì)分析 ① 位置：口岸物業(yè)，緊臨皇崗口岸，進(jìn)出關(guān)便利。 ② 交通；多路大巴經(jīng)過，方便快捷。 ③戶型：—。 ④價(jià)格：總價(jià)都在70萬元以下。目標(biāo)客戶定位 海悅?cè)A城是漁農(nóng)村外銷物業(yè)之典范，參照其已入住客戶的情況，根據(jù)市場(chǎng)后進(jìn)者的利基原則，我們應(yīng)盡量以市場(chǎng)先入者的目標(biāo)客戶群作為自己的目標(biāo)客戶群，這是一種安全、易于獲得市場(chǎng)成功且節(jié)約投入的做法。據(jù)上，再結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品特性，目標(biāo)客戶客位如下： ●香港貨柜車司機(jī) ●婚后女方留守深圳者 ●特殊用途者 ●香港工薪層（香港上班、深圳居家一族、以新界為主） ●純投資者 ●近期投資、遠(yuǎn)期自用的即將離退休港人 （二）內(nèi)銷目標(biāo)客戶定位 本項(xiàng)目定位主要針對(duì)香港客戶，但也不排除少量?jī)?nèi)銷客戶，如： 周邊店鋪老板、本地居民及一些白領(lǐng)階層等。第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 本項(xiàng)目營(yíng)銷策略概要如下：l 理性看待項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)，理性看待港人市場(chǎng)，理性看待口岸物業(yè)外銷。l 整合自身銷售資源和強(qiáng)有力的外銷合作伙伴以及高度專業(yè)化的物業(yè)管理伙伴，強(qiáng)施聯(lián)手，極大提升市場(chǎng)拓展力的同時(shí)，整體提升物業(yè)形象。l 采用適于港人的多種銷售促動(dòng)手法，如果明星手法，滾動(dòng)促銷手法，聲東擊西手法等等，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)及媒體廣告的整合，凝聚旺盛的銷售人氣，保持本項(xiàng)目的快速旺銷勢(shì)頭。l 借勢(shì)于片區(qū)銷售榜樣個(gè)盤，采取市場(chǎng)利基策略、節(jié)省營(yíng)銷成本。l 尋求差異化形象包裝，建議采用項(xiàng)目名稱——美鄰居。l 營(yíng)銷手法奇正結(jié)合，以奇勝、以正和。一、先入為主策略 雖然“港田花園”有戶型優(yōu)勢(shì)，—，但緊鄰的港庭華城624套住宅戶型面積全在57—88平方米之間，—，與本項(xiàng)目二房二廳面積極為相近，而又因?yàn)槎嗔艘环?，肯定更吸引客戶的關(guān)注，加之位置的先天優(yōu)勢(shì)，對(duì)本項(xiàng)目銷售造成極大威脅。港庭華城一旦開售，必然搶先占據(jù)漁農(nóng)村入口，對(duì)本項(xiàng)目形成封堵之勢(shì)，兩項(xiàng)目相對(duì)客戶而言，優(yōu)劣勢(shì)一看即知，這對(duì)本項(xiàng)目銷售亦造成頗大壓力。面對(duì)如此嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力，建議本項(xiàng)目先下手為強(qiáng)，相比對(duì)手做到如下幾點(diǎn)：A、比對(duì)手搶先趕工程進(jìn)度，先出地面，先出樣板房；B、比對(duì)手搶先入市搶先發(fā)售，搶先出媒體廣告、出現(xiàn)場(chǎng)包裝，力爭(zhēng)在港人心目中先入為主，占得先機(jī)；C、發(fā)售前搶先把售樓接待處設(shè)在臨漁農(nóng)村村口的街面上、售樓處則以全新形象設(shè)在漁農(nóng)村小公園頂端，并搶先把路旗沿裕享路——福強(qiáng)路鋪設(shè)，搶先把條幅懸掛在擋口處農(nóng)民房頂。 D、在宣傳圖冊(cè)、廣告及口頭解釋中，著意強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目周圍農(nóng)民房是“待拆遷物業(yè)”，是規(guī)劃中將夷為平地的場(chǎng)所，同時(shí)強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目身后的鐵絲網(wǎng)隔擋亦是“待拆遷建筑”（35年后將拆遷），強(qiáng)調(diào)將來本物業(yè)業(yè)主將可以經(jīng)此直達(dá)皇崗口岸，為客戶描述一種美麗的規(guī)劃前程，從而達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的。注：(1)本項(xiàng)目搶收先發(fā)售，必然會(huì)使“港庭華城”借勢(shì)，但如果在其后，則更不利。實(shí)際上兩家共同“造勢(shì)”營(yíng)造市場(chǎng)銷售氛圍，則大家共同受益。 （2）售樓處的位置及思路建議另案提交。 二、形象差異化策略