【文章內(nèi)容簡介】 對(duì)如此龐大的需求量著實(shí)是杯水車薪，因此，本項(xiàng)目的一房將繼續(xù)成為青年人尤其是單身白領(lǐng)的追捧之物。選擇方向：單身一房年齡特征：20——30歲之間的單身青年購買用途：自住/投資 單身公寓回歸型總價(jià)決定購買力，青年人將是這部分房型的主力軍。50萬是青年人購房的臨界點(diǎn)，單身公寓的熱銷也正是因其低廉的總價(jià)而受到消費(fèi)者的認(rèn)可，然而，單身公寓因其在使用功能上的局限性只能成為過渡型產(chǎn)品，購買單身公寓的消費(fèi)者將隨著其家庭結(jié)構(gòu)的變化和收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整在短時(shí)期內(nèi)有二次購房的需求。尤其是針對(duì)婚齡購房的目標(biāo)客戶，小型的兩房是完成其結(jié)構(gòu)變化后需求的最佳選擇。選擇方向：精巧二房、別致小三房年齡特征：25——35歲之間的白領(lǐng)青年（有配偶）購買用途：自住、滿足人員結(jié)構(gòu)變化的需求功能 投資保值型小面積住宅因其相對(duì)完備的居住使用功能、較低的投資成本成為投資者一直關(guān)注的熱點(diǎn)產(chǎn)品。同等品質(zhì)的房型，若在分布使用功能上能基本滿足居住的需求，那毫無疑問，越是緊湊的面積越容易去化。因此，本項(xiàng)目精巧的一房和緊湊的兩房將是投資者再度關(guān)注和追捧的方向。選擇方向：單身一房、精巧二房、別致小三房年齡特征：35歲左右具備較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買用途：對(duì)投資理財(cái)有自己獨(dú)到的眼光和見解的人士購買用途：長、短期投資 家族兼顧型三口之家是最穩(wěn)定同時(shí)也是最具購買實(shí)力的家庭結(jié)構(gòu)，據(jù)荒島報(bào)告調(diào)查表明，購房中三口之家占65%，四口之家與五口以上家庭共占18%，可見本項(xiàng)目中較大面積的單元將滿足部分此類家族型客戶的需求。選擇方向：完美三房、豪華復(fù)式年齡特征：35歲以上具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買用途：自住此類的消費(fèi)群體購房需求必須滿足兩個(gè)前提，第一，必須具備較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且社會(huì)閱歷，第二，購房的目的已不是純粹的改善居住條件對(duì)生活有一定追求和理想，有濃郁的家庭觀念。結(jié)論：l 生活方式、家庭結(jié)構(gòu)的變化使目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)獨(dú)立生活空間的渴望越來越強(qiáng)烈。l 購買力決定消費(fèi)群體的差異，社會(huì)中堅(jiān)力量的消費(fèi)群體將是市場主力購房群體。l 購買的市場阻力在于高價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品，挖掘這部分高價(jià)客戶的潛在需求，掌握推廣節(jié)奏與產(chǎn)品的相互支撐，是獲勝的最終關(guān)鍵。168。 銷售進(jìn)程控制l 階段性劃分 以本項(xiàng)目2003年6月開始動(dòng)工建設(shè)，按照工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)展情況，預(yù)計(jì)2004年3月首期單元開始面市。根據(jù)這一時(shí)間排列以下銷售周期。168。 內(nèi)部認(rèn)購期 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 2003年12月2004年2月所推單元1117號(hào) 共約200套預(yù)計(jì)銷售價(jià)格6000元/平方米168。 全面推案期 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 2004年3月2004年8月銷售體量80% 所推單元1910號(hào) 共約270套預(yù)計(jì)銷售價(jià)格6300元/平方米168。 推案持續(xù)期 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 2004年9月2004年10月銷售體量15% 所推單元58號(hào) 共約150套預(yù)計(jì)銷售價(jià)格6500元/平方米168。 清盤期 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 2004年11月2004年12月 銷售體量5%l 整合推廣進(jìn)程安排進(jìn)度時(shí)間安排內(nèi)容內(nèi)部認(rèn)購期2003年12月2004年2月集中推廣，嚴(yán)格保密價(jià)格，集中宣傳展示產(chǎn)品，提升客戶內(nèi)心期望值，平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)部分樓層的潛在預(yù)定。同時(shí)以樓盤相對(duì)位置較差的單元先期訂購，利用其較低的價(jià)格特征，最大限度的吸引市場的注意力。樣板房集中開放，根據(jù)具體銷售情況，加推部分單元，并實(shí)現(xiàn)價(jià)格上漲。全面推案期2004年3月2004年8月配合項(xiàng)目進(jìn)度，利用在這一階段所經(jīng)歷的各個(gè)有利于銷售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳。以集束式的廣告投放，多樣性的宣傳方式，形成銷售的高峰。同期推出小區(qū)內(nèi)的主力房型單元，利用較大的銷售攻勢在短期內(nèi)去化樓盤大部分房源。推案持續(xù)期2004年9月2004年10月隨著主力房源的逐步去化，項(xiàng)目的銷售壓力亦將減少。以延續(xù)前一階段大投入獲得的宣傳效應(yīng)為主，保持本項(xiàng)目的見報(bào)率，保障剩余房源的正常去化，維持項(xiàng)目品牌形象。并且借助已經(jīng)形成的樓盤認(rèn)知度，推出最佳單元，將整盤均價(jià)和品質(zhì)拔到最高水平。清盤期2004年11月2004年12月銷售工作已進(jìn)入尾聲，宣傳重點(diǎn)應(yīng)注重老客戶的經(jīng)營。另外可根據(jù)樓盤的去化實(shí)況，進(jìn)行一定的SP活動(dòng)，在去化剩余房源的同時(shí)，宣傳開發(fā)商的品牌形象，為以后的項(xiàng)目開發(fā)積蓄市場效應(yīng)。168。 推廣主題∣ 地產(chǎn)整合營銷模式 ∣ 廣告 公關(guān) 促銷 事件 ∣ ∣ ∣ ∣來人 傳播 成交 形象 ∣ ∣ ∣ ∣ —————————————————————————————————— ∣老客戶———銷售業(yè)績———新客戶 在整合營銷傳播構(gòu)架中，廣告、公關(guān)、促銷、事件并行其列，共同組成了營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的主要干體。通過這幾方面的深入開展和相互之間的穿插滲透，使樓盤的營銷體系本質(zhì)逐步顯現(xiàn)出來，而所有的營銷活動(dòng)。都在圍繞著新老客戶的成交為最終目標(biāo)。推廣主題不是一個(gè)簡單的營銷概念，而是一個(gè)符合物業(yè)的推廣特性，貫穿于整個(gè)營銷全過程的總概念，也是駕馭各個(gè)分階段推廣方向的航標(biāo)。推廣主題是產(chǎn)品賣點(diǎn)的濃縮，與案名一起向受眾傳播產(chǎn)品理念。從現(xiàn)案名“廣洋樂苑”來說，已經(jīng)傳達(dá)了一種平民化的產(chǎn)品特征，能從中感受到對(duì)家的氛圍的營造。但是平鋪直敘的文字符號(hào)雖能拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，卻在表現(xiàn)力度上有所欠缺，因此一個(gè)能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的主題必不可少。推廣主題傳達(dá)些什幺？商品的出售，始終被人們簡單理解為一種有形產(chǎn)品的交易。 走進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)，住宅作為商品，亦被視作為出售的建筑產(chǎn)品或生活空間。這種產(chǎn)品的表層吆喝，大大模糊了物業(yè)價(jià)值與價(jià)格的差異性，使購房者缺乏對(duì)其的價(jià)值認(rèn)同，甚至放棄對(duì)其品質(zhì)的接受。對(duì)于處在趨同化市場中的廣洋樂苑，怎樣才能規(guī)避這樣的矛盾呢？理性的消費(fèi)必定穿插著感性的認(rèn)識(shí)，我們?cè)谫u的是完整的有形產(chǎn)品，也是獨(dú)立的無形事物！我們的推廣主題所要傳達(dá)的不僅僅是商品，還有夢想，還有未來，還有品質(zhì)，還有一個(gè)溫暖的家！168。 主題導(dǎo)出廣洋樂苑——上 海 全?家??！叭?家??！笔强偟母拍?，其包含兩個(gè)層面的意思：概括產(chǎn)品和營銷理念。其寓意為“產(chǎn)品功能齊全，具有家的氛圍，是一個(gè)安居福地”。｛全｝：房型多種多樣，可稱“全”；小區(qū)智能化全面覆蓋；物業(yè)管理全心全意。｛家｝：從小區(qū)環(huán)境、周邊配套、交通狀況等方面來看，是一個(gè)適宜安家的地方。｛福｝：市政規(guī)劃大手筆實(shí)施，升值潛力有目共睹，各方面的賣點(diǎn)整合，實(shí)是一個(gè)前景可觀的“?！钡亍Ｒ酝ㄋ滓锥淖８Ｖ?，傳達(dá)廣洋樂苑的人性化營銷理念。168。 主題表現(xiàn)力表現(xiàn)一——賣生活我們不是在建造動(dòng)遷村，更不是在賣平民房，而是一種沒有壓力的愜意生活！座落于較偏遠(yuǎn)地區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，雖沒有了城市燈紅酒綠，卻有了更開闊的視野；雖其不能與市中心的豪宅相提并論，品質(zhì)卻毫不遜色；雖在地理位置上與CBD相去較遠(yuǎn)，成熟的生活配套卻也能讓人隨心所欲；……在這里連最敏感的房價(jià)都是那幺地平易近人！ 本案的首席賣點(diǎn)非“生活”莫屬。表現(xiàn)二——賣總價(jià)從區(qū)域市場來看，本案的單價(jià)并無特別優(yōu)勢，也就是說以吸引周邊客戶消化為主的本案面臨著眾多來自相同價(jià)