【文章內(nèi)容簡介】 人能說清楚。但是，佛教的一種所謂入世與出世的思想倒是與此有幾分相像。入世，就是把凡事看得清清楚楚，明明白白，一切都在掌握之中。但是，很多事情都是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，當(dāng)一個人真正看清了世間萬物，明白了根本的道理以后，就又會出世。我們不必去評價這種思想的好壞與對錯，只要明白一點，適當(dāng)?shù)木嚯x產(chǎn)生美，離得太遠會產(chǎn)生靠近的欲望；太近了，又有想分 開的沖動?？傊痪湓?，“好花還需霧中看”，適當(dāng)即是最佳。 合居，一直是中國人向往的一種居住形態(tài)，中國人素來重視親情，而現(xiàn)代人更渴望自由，于是，很多關(guān)于合居的探索一直在進行著……，但是，真正意義上的合居是什么樣的？還要等待涵馨園的業(yè)主們慢慢道來… 雖然這是個物質(zhì)的世界，但許多時候是無形的戰(zhàn)勝有形的。在充分享受了物質(zhì)帶來的種種便利、新鮮和刺激以后，人們還是會向往亙古不變的永恒的親情。于是，矛盾。魚和熊掌不可兼得，要自由？要親情？年輕人是搬出來單飛？還是繼續(xù)跟上?；膷u房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營銷報告 第 21 頁 共 51頁 父母共處同一屋檐下？ 有的人選擇了單飛 結(jié)果 ：晚睡晚起 ，用金錢換健康 每天麥當(dāng)勞、方便面，年紀輕輕大腹便便，先生們高血脂、高血壓早早光臨；女士們內(nèi)分泌失調(diào) 周末，在一堆臟衣服中，挑一件相對干凈的來穿 房間被形容成狗窩 亞健康也豪不客氣地前來報到 …… 這樣不行，請來了一位鐘點工，可是： 她燒的菜怎么就不能合我的胃口？ 她收拾的房間我怎么就是看不順眼？ 她洗衣服怎么總是忘了分類洗滌？ 上海荒島房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營銷報告 第 22 頁 共 51頁 我有時怎么就是不愿信任她？ …… 煩 還是回到父母的屋檐下吧 終于，每天剛到樓下就可以聞到家里的飯菜飄香了，可是無休止的盤問式的關(guān)懷也隨之展開了，還是消受不起??！ 每天會有人催著早 睡，早上也不必擔(dān)心遲到了，可是也不用連周末都這樣吧！ 房間前所未有的整潔，可是我最愛的一張 CD，怎么突然搖身一變，成了一個漂亮的杯墊呢！ 發(fā)工資了，為自己買來那個經(jīng)常出現(xiàn)在夢中的魚缸，怎么就變成亂用錢了呢？ 朋友周末要來瘋狂，卻又總擔(dān)心會影響老人家休息； 晚上出去蹦的，化了一個漂亮的野性妝，回來時愣是嚇倒了敬愛的母親大人 …… 怎么辦？再出去嗎？ 上?；膷u房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營銷報告 第 23 頁 共 51頁 正因為矛盾產(chǎn)生了，所以有人開始思考，開始尋找一種兩全齊美的居住形式，讓沖突減少，讓關(guān)愛得到珍惜。合居，就此產(chǎn)生了。一種若即若離的生活方式順應(yīng)了現(xiàn)代人的高要求。需 要合時就合，需要離時就離，適時地滿足不斷變化的需求才是最明智的做法。 正是如此，本案的空間設(shè)計以適度為原則，降低合居門檻，讓高品質(zhì)的生活質(zhì)量提前實現(xiàn)，小于市場常規(guī)面積 25%的面積，卻不使舒適性受損，或是讓未婚夫的存儲首期款的時間縮短，再者是讓太太的買車的計劃提前兌現(xiàn)… 1 房、 2 房 —— 和居時代 ?? 豆蔻年華 3 房 —— 和居時代 ?? 花樣年華 疊加、排屋 —— 和居時代 ?? 溫雅年華 “和居時代”可以用 2 個英文字母 FH 形容，它是人類對家庭生活的最高追求?！?H”表示 Home，人與人的關(guān)系、家庭與家族的關(guān)系、家庭與城市之間的聯(lián) 系。 “ F”是表示 Family，表示家族的概念，家庭與家族不是哲學(xué)、心理學(xué)的概念，而是容量與心理的感受。 我們把 Family、 Home 二者結(jié)合在一起，二者合一是最幸福的， “和居時代”是一個新名詞，但我們并不感到生硬，很親切，上?；膷u房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營銷報告 第 24 頁 共 51頁 只有更人性化的建筑才有親和力，上海那么多房子，應(yīng)該出現(xiàn)更貼切的概念、更個性化的概念。 推廣案名建議 “涵馨苑”的案名從字義上理解，“涵”有包容、涵養(yǎng)的意思，能點出本項目海納百川、優(yōu)雅格致、崇尚親情融合的推廣理念?！败啊笔巧⒉嫉幂^遠的香氣的意思，兩者相結(jié)合的確能彰顯出閑雅、幽致、溫情的 宣傳格調(diào)。 然而普通的消費者卻未必能從一開始了解此案名就能完全理會開發(fā)商所要表達的思想理念?！昂霸贰边@個案名無論是從滬語的諧音還是普通話的諧音聽去，都不免會讓人想到“寒心”這個略帶傷感的詞語。 案名固然要有蘊義、意境、但若用此效果換來消費者的誤解，以至于對產(chǎn)品產(chǎn)生了一些無謂的抵觸感，這就有些得不償失了。因此對“涵馨苑”的案名可去蕪存精，在此基礎(chǔ)上做以調(diào)整，將精華部分保留下來，達到最佳的表達效果。 1.“涵逸苑” “涵逸苑”，從字義上理解有包容、涵養(yǎng)、超出一般的意思，突顯出本項目在開發(fā)理念與創(chuàng)新思路上的超 凡領(lǐng)先?！耙荨?，又可理解上?；膷u房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營銷報告 第 25 頁 共 51頁 為舒適安逸，滲透出居住環(huán)境的融融之意。 2.“涵盛苑” “涵”與“盛”一柔一剛，剛?cè)嵯酀?，富有?jié)奏和韻味?！笆ⅰ蓖皠佟币敉?，表達本項目勝機在握的必勝信念；同時“盛”又有繁盛、興旺、普遍的字意，預(yù)示著這塊土地的繁榮興旺之遠景。 3.“涵景苑” “涵景苑”，富有詩意和聯(lián)想，從字面上可聯(lián)想到綠色、生態(tài)、郁郁蔥蔥，包含景色的花園，雖然景觀并不是本項目重點宣揚的訴求點，但項目自身塑造的景觀卻能恰如其分的點題。 4.“涵盈苑” “涵盈苑”溫柔、閑雅、不張揚，與本項目所處的地理位置的有一絲潛在的 相連。“盈”字的理解可有多重的意義。“盈”既可表達感情色彩濃郁的詩韻意境，又可有“盈余、盈利”的意思。 “涵晴苑 “涵晴苑”，晴字音同情，給人以陽光的情懷，快樂的感受，與本案闡述的意境較為吻合。 上海荒島房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營銷報告 第 26 頁 共 51頁 結(jié)論： “涵逸苑”、 “涵晴苑 ”是工作室綜合評定后較為推崇的 案名。 推廣手法 確立主題的必要性 “涵馨苑”其周期性操作較長、項目市場影響力和傳播力較大、在中高檔住宅市場有一個系統(tǒng)而完整的主題形象是其市場推廣成功與否的決定因素。為樹立“涵馨苑”市場主導(dǎo)性樓盤地位，同時實現(xiàn)項目和企業(yè)綜合品牌效應(yīng)，“涵馨苑”應(yīng)具 有鮮明、與眾不同的樓盤“主題形象”。 主題的運作 主題的運作 貫穿始終的廣告包裝主題 貫穿始終的營銷推廣主題 貫穿始終的市場解說主題 上海荒島房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營銷報告 第 27 頁 共 51頁 確定主題的形式 本案 整合傳播原則 購房者會認真地關(guān)注樓盤的每一次曝光，并對樓盤的諸多優(yōu)勢各有偏好，每一次接觸都不同，便會在每一次中投入更多的注意力，且容易在諸多接觸中找到同感。 貫穿始終的視覺識別主題 貫穿始終的 SP、 PR 活動策劃主題 主 題 元 素 案 名 推廣名 推廣線路 系列廣告語 平面表現(xiàn)形式 市場約定的解說詞 上?；膷u房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營銷報告 第 28 頁 共 51頁 a) 賣點保鮮原則 要保證樓盤的賣點鮮明，尤其在新的競爭樓盤出現(xiàn)后的銷售中后期保持強勁的后繼力。因此在推廣表現(xiàn)上，堅持“求新，求變”的創(chuàng)作原則，以整個銷售周期為藍圖，綜合考慮產(chǎn)品的所有優(yōu)勢，有節(jié)制、有保留、分 階段、分步驟地推出各個賣點和核心傳播概念。同時用 CIS 確立品牌形象為產(chǎn)品的促銷做永久的廣告，產(chǎn)生良好的產(chǎn)品信譽。 市場推廣載體所要表現(xiàn)的關(guān)鍵要素有： 1）簡約、清新的立面、景觀與區(qū)域良好發(fā)展前景相統(tǒng)一。 2）摒棄霸俗空泛的語匯，以親和平實形象亮相。 3）符合消費群的審美情趣與品位。 4）為樓盤注入生命與情感，拉近買賣方的心理距離。 上?；膷u房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營銷報告 第 29 頁 共 51頁 符合市場特性的要求 （１） 合理的市場包裝（第一感覺、引入力度） —— 高低結(jié)合針對區(qū)域客戶做文章 （２） 現(xiàn)場表現(xiàn)包裝（第二感覺、好感產(chǎn)生） —— 品質(zhì)釋放針對物業(yè)個性搞包裝 （３） 營銷方向及方 案（第三感覺、真實感） —— 構(gòu)筑購房通道，針對用戶心態(tài)出方案 （４） 現(xiàn)場接待技能（第四感覺、購房指導(dǎo)） —— 成交誘惑針對市場信息推廣告 （５） 有效的服務(wù)及 SP 活動（第五感覺、感覺精細） —— 成交聯(lián)動 涵馨苑品牌思考 品牌是生命系統(tǒng)，品牌在實踐中表現(xiàn)出的獨特個性，常常顯露出像人一樣的生命光彩。每一個具有足夠吸引力的品牌都會具有人的個性和特征，有其自身的形象和內(nèi)涵 —— 特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。由品牌個性來促進品牌形象的塑造，通過品牌個性吸引特定人群。 市民選購住房時，必須考慮資金投入的安全性，自然就會選擇信譽好、品牌佳的企業(yè)。品 牌樓盤帶來的高附加值已逐漸為賣家認識，它為開發(fā)商帶來開發(fā)樓盤各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。從發(fā)展形勢看，物業(yè)是基礎(chǔ)，市場是關(guān)鍵，品牌是上?；膷u房產(chǎn)工作室 涵馨園整合營銷報告 第 30 頁 共 51頁 動力，跟著品牌買房，房地產(chǎn)進入品牌消費時代是一種必然。