【文章內(nèi)容簡介】 表251　跨國公司與本土公司全年用于員工培訓費用的均值比較 屬性全年用于員工培訓的費用均值（萬元） 合作關系篇 自2003年以來，跨國廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，開始通過與本土廣告公司進行區(qū)域結盟或者直接并購的方式，積極向二線城市滲透，開發(fā)新的客戶源。而本土廣告公司也通過區(qū)域化經(jīng)營拓展客戶結構，比如一些本來據(jù)守北京、上?；蛘邚V州一個城市的公司開始逐漸向其他兩個城市擴張，在當?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比 較有實力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地擴張。 一、被訪廣告公司評估廣告市場的主導力量 （一） “廣告主是廣告市場的主導力量”選擇率最高 2004年廣告市場生態(tài)研究調(diào)查表明，廣告主、媒體和廣告公司三方對廣告主在廣告市場中的主導地位均達成一致認可。如圖311，調(diào)查三方各有接近50%的被訪者將廣告主視為主導。尤其在媒體和廣告公司眼中，廣告主的主導性更為明顯，%%. 案例1： 上海某4A廣告公司。被訪者認為廣告主是廣告市場的主導力量。因為一方面廣告主自身廣告意識的提升會促進整體廣告環(huán)境質量的提高，同時廣告主是廣告運作中的最終決定者，多么好的創(chuàng)意一旦廣告主不同意誰也沒辦法實施。 案例2： 上海某大型本土廣告公司。被訪者認為廣告主是廣告市場的主導力量。之所以說廣告行業(yè)是市場的晴雨表，正是指廣告公司、媒體都是為廣告主服務的，因為企業(yè)代表了市場，廣告主就是市場。 （二） 廣告公司的自我評價 調(diào)查表明，在普遍認可廣告主的主導地位的同時，廣告公司對自身在廣告市場中所扮演的角色評價較高。由上圖可見，認為“廣告公司是廣告市場的主導力量”的被訪者中，%，遠遠高于廣告主和媒體的比例。 案例1：上海某本土廣告公司。被訪者認為廣告公司作為中間商，是媒體與廣告主之間的紐帶。一方面協(xié)調(diào)廣告主的品牌及廣告投放策略，廣告公司越來越成為廣告主不可缺少的營銷尖兵；另一方面協(xié)調(diào)媒體的行為。 案例2： 杭州某戶外廣告公司。被訪者認為廣告公司為廣告主服務，他們的專業(yè)化服務、策劃和操作直接影響到廣告主的發(fā)展，甚至一些好的廣告公司可以推動產(chǎn)品成長為大品牌。 二、解析廣告公司與廣告主的合作關系 （一） 廣告公司客戶行業(yè)構成特征 1. 客戶構成中有較大幅度增長的行業(yè) 廣告公司生態(tài)研究顯示，與2003年相比，2004年被訪廣告公司主要客戶的行業(yè)構成在基本穩(wěn)定的基礎上略微向一些處于高速成長階段、市場競爭激烈、廣告活動日趨頻繁的行業(yè)傾斜。如圖321，2004年被訪廣告公司的客戶中，機動車（%）、文化娛樂（%）、房地產(chǎn)（%）、煙草行業(yè)（%）的廣告主比例增幅均達到10%左右。 2. 被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè) 2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，當問及“對公司而言，最具開發(fā)潛力的廣告主來自哪些行業(yè)”時，通訊產(chǎn)品及服務、房地產(chǎn)和食品飲料三大行業(yè)的提及率最高，%、%%.另外，機動車（%）、酒類產(chǎn)品（21%）、家電（%）等行業(yè)的選擇率也超過了總樣本量的1/. 案例： 上海某本土廣告公司。就未來具有開發(fā)潛力的客戶領域而言，被訪者認為，除了公司現(xiàn)在擁有的機動車行業(yè)的客戶以外，其他主要還有以下幾種。一是醫(yī)療器械，由于受到法令限制現(xiàn)在的廣告量較低，但將來一旦開放，發(fā)展勢頭看好。二是銀行等金融保險業(yè)，目前國內(nèi)的銀行廣告行為還處于較低層次，缺乏品牌建設意識，仍然單純以名稱提示性廣告為主，具有開發(fā)空間。三是航空業(yè)，目前競爭非常激烈，未來經(jīng)過內(nèi)部整合，管理機構下放到地方政府，則有一定的發(fā)展?jié)摿Α?表321　被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè) 排名2003年2004年 1房地產(chǎn)通訊產(chǎn)品及服務（%） 2通訊產(chǎn)品及服務房地產(chǎn)（%） 3食品飲料食品飲料（%） 4藥品機動車（%） 5機動車酒類（%） 6酒類家電（%） 7文化娛樂藥品（%） 8保健品金融保險服務（%） 9服裝服飾保健品（%） 10旅游飯店餐飲計算機及互聯(lián)網(wǎng)（%） 3. 廣告公司的新興客戶源 除了對企業(yè)客戶資源進行開發(fā)以外，廣告公司還逐漸將服務觸角延伸到媒體、政府、社會團體等領域，提供諸如媒體品牌形象傳播策劃、媒體經(jīng)營策略咨詢、地方宣傳活動規(guī)劃、政府機構新聞發(fā)言人培訓等等服務。 （二） 廣告公司進一步優(yōu)化客戶結構 1. 跨國公司進一步加大本土客戶比重，本土公司牽手國際品牌 隨著跨國公司的本土化和本土公司的國際化進程加速，廣告公司紛紛立足自身現(xiàn)有資源優(yōu)勢，開拓客戶范圍，以降低經(jīng)營風險。例如電通、奧美、盛世長城、靈獅等4A公司，近年來不但逐步提升國內(nèi)客戶比重、向本土化轉型，而且日益重視對本土中小型潛力品牌的培育。本土廣告公司也通過與跨國品牌的合作，借助國際成熟的運作模式和品牌附加價值，提升服務水平、積累運營經(jīng)驗。 案例： 上海某大型本土廣告公司。被訪者認為國際性客戶是公司未來最希望爭取的客戶。因為國際客戶信譽好，品牌知名度高，擁有成功的運作模式，廣告公司在與他們的合作中能夠相互帶動，共同發(fā)展。 2. 突破地域局限，整合客戶資源 近年來一些發(fā)展中的省份和地區(qū)隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)了一批不可忽視的生力軍品牌，成為廣告市場的后備力量。在這一形勢下，為了更好地拓展客戶構成、構建健康的盈利模式，廣告公司逐漸打破地域限制，通過設立異地分公司、并購或是聯(lián)盟的方式，整合客戶資源。 自2003年以來，跨國廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，開始通過與本土廣告公司進行區(qū)域結盟或者直接并購的方式，積極向二線城市滲透，開發(fā)新的客戶源。而本土廣告公司也通過區(qū)域化經(jīng)營拓展客戶結構，比如一些本來據(jù)守北京、上?；蛘邚V州一個城市的公司開始逐漸向其他兩個城市擴張，在當?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比較有實力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地擴張。 3. 降低對大客戶的依賴度，分散經(jīng)營風險 除了調(diào)整不同行業(yè)、規(guī)模、地域等方面的客戶分布以外，廣告公司還進一步優(yōu)化客戶結構，減輕其對大客戶的依賴度，從而分散經(jīng)營風險。 在被訪廣告公司最大客戶帶來的營業(yè)額占總營業(yè)額的比例集中在20%以下和21%～40%兩個階段。2004年以21%～40%的公司比例最高，達到40%.而2004年，%的被訪廣告公司最大客戶帶來的營業(yè)額占公司總營業(yè)額的比重超過40%，%，說明了廣告公司的客戶集中程度有所下降。 此外，調(diào)查結果顯示，在不同業(yè)務類型的被訪廣告公司當中，綜合代理公司和創(chuàng)意設計制作公司的客戶集中度高于咨詢企劃公司和媒介策劃購買/銷售公司?？鐕鴱V告公司對大客戶的依賴度高于本土廣告公司。詳見圖323和324. （三） 廣告公司為廣告主服務過程中遇到的問題和困難 1. 與廣告主合作關系不穩(wěn)定 合作時間較短、合作關系不穩(wěn)定是目前廣告公司與廣告主合作的主要問題之一。2004年廣告公司生態(tài)研究調(diào)查顯示，將近70%的被訪廣告公司與廣告主的平均合作時間在兩年到五年之間。其中，合作時間在2～%，3～%，而2年以下或5年以上的比例都比較低?！　?. 服務過程中遇到的困難排名 如圖326所示，2004年，被訪廣告公司談及為廣告主服務過程中遇到的困難和挑戰(zhàn)時，前五位依次排名為“廣告主缺乏投放的明確目標和規(guī)劃”（%）“廣告主不能及時付款”（%）“雙方對廣告效果的評判標準不同”（%）、“雙方對市場的認知和判斷不同”（%）及“雙方在策略執(zhí)行上很難達成一致”（%）。 3. 廣告主欠款問題嚴重，為廣告公司的生存帶來壓力 目前，廣告公司在與廣告主合作過程中，客戶欠款現(xiàn)象十分普遍。調(diào)查表明，%的被訪廣告公司強調(diào)服務中常遇到“廣告主不能及時付款”的問題，選擇率位居第二。 客戶由于各種原因拖延付款，導致廣告公司不得不為客戶墊資。廣告公司對此十分無奈，陷入兩難困境：一方面在巨大的競爭壓力下，如果拒絕墊資可能影響與廣告主的合作關系，甚至導致客戶流失； 另一方面，一旦墊資就必須面對艱難的催款問題，壞帳過多將嚴重影響公司整體的資金運作，一些實力較為薄弱的廣告公司往往因此面臨倒閉的局面。某些跨國廣告公司則憑借其在全球范圍內(nèi)代理品牌的優(yōu)勢以及全球廣告集團背景的支持，能夠暫時不顧利潤攤薄的壓力為廣告主墊資，以爭奪客戶資源，或是通過零代理來累積大買單獲取與媒體的談判優(yōu)勢。 案例1： 深圳某本土廣告公司。被訪者認為墊款是與客戶合作的過程中遇到的最大問題。企業(yè)不希望在廣告上一次性投款太多，因此常常希望廣告公司可以無償為廣告主墊款。目前國內(nèi)客戶最需要廣告公司具備的就是墊款能力，這是中國企業(yè)一個獨特現(xiàn)象。墊款的問題對于本土廣告公司造成很大資金壓力，并受到資金實力雄厚的4A公司的打壓。 目前對于廣告主欠款問題，廣告公司主要有以下幾種應對方式： （1）甘冒流失客戶的風險，堅決拒絕墊資，以保證自身形成健康、安全的資金流。（2）考察客戶資金、規(guī)模等各方面實力，進行風險評估，視評估情況決定是否為其墊資。（3）以客戶利益為先，為廣告主墊資，與其共渡難關。 案例2： 廣州某本土廣告公司。被訪者表示該公司即使會流失客戶也堅決抵制墊資。廣告公司畢竟不是金融機構，資金有限，不愿再承擔這樣的風險。此外，被訪者認為靠墊資拉客戶的廣告公司是沒有生命力的。 案例3： 深圳某本土廣告公司。被訪者談到，當公司被要求為廣告主墊資時，通常根據(jù)客戶的資質進行風險評估。通常墊資的都是工商銀行這類實力很雄厚的企業(yè)，對于小企業(yè)就會比較慎重，如果要求不合理就寧愿放棄。 案例4： 上海某跨國廣告公司。被訪者談到如果客戶確實在付款方面有困難的話可以緩付，公司會從企業(yè)角度考慮，與企業(yè)共同渡過難關。 （三） 廣告主營銷廣告趨勢變化給廣告公司帶來諸多挑戰(zhàn) 1. 廣告主對廣告公司的選擇標準 廣告主在選擇廣告公司作為合作伙伴時，通常從專業(yè)能力、資源掌控力、代理經(jīng)驗、經(jīng)營理念、費用等幾個方面進行綜合考量。參見表322. 表322　廣告主選擇廣告公司的標準排序 排序廣告主選擇廣告公司的標準百分比（%） 近年來廣告主對廣告公司在線下廣告運作、品牌建設管理、媒體創(chuàng)新及新媒體使用、市場調(diào)查及數(shù)據(jù)分析等方面有著強勁的需求，也對廣告公司以上方面的運作能力提出了新的要求。 2. 服務理念和服務水平亟待提升 隨著廣告主營銷廣告活動的運作逐漸走向了專業(yè)化、理性化和規(guī)范化的良性循環(huán)，廣告公司的服務理念、專業(yè)素質、資源掌控等多個方面面臨新的挑戰(zhàn)。 （1） 服務中未能切實遵循客戶導向 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相當一部分廣告公司出于對企業(yè)/行業(yè)不夠了解、發(fā)展尚未成熟、過于追求利益導向等原因，未能真正遵循客戶導向的服務理念。 （2） 服務的創(chuàng)新性、靈活性有待增強，服務內(nèi)容有待深化 隨著競爭日趨白熱化，廣告主對廣告公司的服務效率也提出更高要求，提供專業(yè)化的貼身服務。廣告公司的貼身服務會有效地增加客戶對廣告公司的信任和親切感，有助于在感情上消除雙方的隔膜，建立超越簡單工作聯(lián)系的長期合作。其次，成功的個性化服務將構成廣告公司的核心競爭力，使得競爭對手難以模仿，客戶也很難再去選擇其他的廣告公司。 案例1： 廣州某大型本土廣告公司。被訪者談到，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展成熟，廣告主越來越理智，對投入的回報看得很重，對廣告公司的要求也愈高。廣告主往往要求廣告公司為其廣告部提供培訓，培訓內(nèi)容包括行銷策略、廣告、促銷、PR等（廣東移動就要求廣告公司每年為其提供六次培訓），廣告主實際上是用這種方法來了解廣告公司的運作流程，并考察廣告公司的能力。這對于廣告公司的水平就提出了高要求。 案例2： 上海某本土廣告公司。被訪者談到，隨著市場的發(fā)展和變化，企業(yè)營銷領域中將會不斷出現(xiàn)新的營銷課題，需要廣告公司解決的問題也越來越復雜，可能會涵蓋產(chǎn)品、經(jīng)銷商、消費者等各個方面，這要求公司全面提升自身的綜合服務水平。 三、廣告公司與媒體的合作關系 （一） 在合作中，媒體占據(jù)較為強勢的地位 1. 媒體掌握廣告資源 首先，媒體的內(nèi)容策略、廣告經(jīng)營政策等直接影響著廣告公司在媒介代理、廣告策劃、創(chuàng)意等層面的一系列活動，廣告公司須重視與媒體的交流溝通，深入研究媒體廣告政策及其變化，并在此基礎上深度考察媒體內(nèi)容特性、考量媒體廣告價值，才能夠制訂出科學、高效的廣告策略和媒介投放計劃，并促進其順利執(zhí)行。 案例： 某知名報紙媒體。被訪者認為，廣告市場中媒體較為強勢。一方面是因為媒體是廣告載體，沒有媒體就沒有廣告生存的空間。另一方面，媒體擁有操控、影響整個廣告市場的力量，因為媒體作為廣告刊播的平臺，自身做得好不好直接影響到廣告發(fā)展、創(chuàng)意的空間的大小，平臺做的不好的話有再好的廣告也不能收到效果。 2. 強勢媒體資源的稀缺性 在我國，媒體資源，尤其是強勢媒體資源仍有一定程度的稀缺性； 特別是隨著國家17號令等法規(guī)對廣告市場的逐步規(guī)范，媒體過度開發(fā)現(xiàn)象得到遏制，強勢媒體資源的優(yōu)勢得到進