【文章內(nèi)容簡介】 表251　跨國公司與本土公司全年用于員工培訓(xùn)費用的均值比較 屬性全年用于員工培訓(xùn)的費用均值（萬元） 合作關(guān)系篇 自2003年以來，跨國廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，開始通過與本土廣告公司進(jìn)行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購的方式，積極向二線城市滲透，開發(fā)新的客戶源。而本土廣告公司也通過區(qū)域化經(jīng)營拓展客戶結(jié)構(gòu)，比如一些本來據(jù)守北京、上海或者廣州一個城市的公司開始逐漸向其他兩個城市擴(kuò)張，在當(dāng)?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比 較有實力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地擴(kuò)張。 一、被訪廣告公司評估廣告市場的主導(dǎo)力量 （一） “廣告主是廣告市場的主導(dǎo)力量”選擇率最高 2004年廣告市場生態(tài)研究調(diào)查表明，廣告主、媒體和廣告公司三方對廣告主在廣告市場中的主導(dǎo)地位均達(dá)成一致認(rèn)可。如圖311，調(diào)查三方各有接近50%的被訪者將廣告主視為主導(dǎo)。尤其在媒體和廣告公司眼中，廣告主的主導(dǎo)性更為明顯，%%. 案例1： 上海某4A廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場的主導(dǎo)力量。因為一方面廣告主自身廣告意識的提升會促進(jìn)整體廣告環(huán)境質(zhì)量的提高，同時廣告主是廣告運作中的最終決定者，多么好的創(chuàng)意一旦廣告主不同意誰也沒辦法實施。 案例2： 上海某大型本土廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場的主導(dǎo)力量。之所以說廣告行業(yè)是市場的晴雨表，正是指廣告公司、媒體都是為廣告主服務(wù)的，因為企業(yè)代表了市場，廣告主就是市場。 （二） 廣告公司的自我評價 調(diào)查表明，在普遍認(rèn)可廣告主的主導(dǎo)地位的同時，廣告公司對自身在廣告市場中所扮演的角色評價較高。由上圖可見，認(rèn)為“廣告公司是廣告市場的主導(dǎo)力量”的被訪者中，%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告主和媒體的比例。 案例1：上海某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告公司作為中間商，是媒體與廣告主之間的紐帶。一方面協(xié)調(diào)廣告主的品牌及廣告投放策略，廣告公司越來越成為廣告主不可缺少的營銷尖兵；另一方面協(xié)調(diào)媒體的行為。 案例2： 杭州某戶外廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告公司為廣告主服務(wù)，他們的專業(yè)化服務(wù)、策劃和操作直接影響到廣告主的發(fā)展，甚至一些好的廣告公司可以推動產(chǎn)品成長為大品牌。 二、解析廣告公司與廣告主的合作關(guān)系 （一） 廣告公司客戶行業(yè)構(gòu)成特征 1. 客戶構(gòu)成中有較大幅度增長的行業(yè) 廣告公司生態(tài)研究顯示，與2003年相比，2004年被訪廣告公司主要客戶的行業(yè)構(gòu)成在基本穩(wěn)定的基礎(chǔ)上略微向一些處于高速成長階段、市場競爭激烈、廣告活動日趨頻繁的行業(yè)傾斜。如圖321，2004年被訪廣告公司的客戶中，機(jī)動車（%）、文化娛樂（%）、房地產(chǎn)（%）、煙草行業(yè)（%）的廣告主比例增幅均達(dá)到10%左右。 2. 被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè) 2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)問及“對公司而言，最具開發(fā)潛力的廣告主來自哪些行業(yè)”時，通訊產(chǎn)品及服務(wù)、房地產(chǎn)和食品飲料三大行業(yè)的提及率最高，%、%%.另外，機(jī)動車（%）、酒類產(chǎn)品（21%）、家電（%）等行業(yè)的選擇率也超過了總樣本量的1/. 案例： 上海某本土廣告公司。就未來具有開發(fā)潛力的客戶領(lǐng)域而言，被訪者認(rèn)為，除了公司現(xiàn)在擁有的機(jī)動車行業(yè)的客戶以外，其他主要還有以下幾種。一是醫(yī)療器械，由于受到法令限制現(xiàn)在的廣告量較低，但將來一旦開放，發(fā)展勢頭看好。二是銀行等金融保險業(yè)，目前國內(nèi)的銀行廣告行為還處于較低層次，缺乏品牌建設(shè)意識，仍然單純以名稱提示性廣告為主，具有開發(fā)空間。三是航空業(yè)，目前競爭非常激烈，未來經(jīng)過內(nèi)部整合，管理機(jī)構(gòu)下放到地方政府，則有一定的發(fā)展?jié)摿Α?表321　被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè) 排名2003年2004年 1房地產(chǎn)通訊產(chǎn)品及服務(wù)（%） 2通訊產(chǎn)品及服務(wù)房地產(chǎn)（%） 3食品飲料食品飲料（%） 4藥品機(jī)動車（%） 5機(jī)動車酒類（%） 6酒類家電（%） 7文化娛樂藥品（%） 8保健品金融保險服務(wù)（%） 9服裝服飾保健品（%） 10旅游飯店餐飲計算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)（%） 3. 廣告公司的新興客戶源 除了對企業(yè)客戶資源進(jìn)行開發(fā)以外，廣告公司還逐漸將服務(wù)觸角延伸到媒體、政府、社會團(tuán)體等領(lǐng)域，提供諸如媒體品牌形象傳播策劃、媒體經(jīng)營策略咨詢、地方宣傳活動規(guī)劃、政府機(jī)構(gòu)新聞發(fā)言人培訓(xùn)等等服務(wù)。 （二） 廣告公司進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu) 1. 跨國公司進(jìn)一步加大本土客戶比重，本土公司牽手國際品牌 隨著跨國公司的本土化和本土公司的國際化進(jìn)程加速，廣告公司紛紛立足自身現(xiàn)有資源優(yōu)勢，開拓客戶范圍，以降低經(jīng)營風(fēng)險。例如電通、奧美、盛世長城、靈獅等4A公司，近年來不但逐步提升國內(nèi)客戶比重、向本土化轉(zhuǎn)型，而且日益重視對本土中小型潛力品牌的培育。本土廣告公司也通過與跨國品牌的合作，借助國際成熟的運作模式和品牌附加價值，提升服務(wù)水平、積累運營經(jīng)驗。 案例： 上海某大型本土廣告公司。被訪者認(rèn)為國際性客戶是公司未來最希望爭取的客戶。因為國際客戶信譽(yù)好，品牌知名度高，擁有成功的運作模式，廣告公司在與他們的合作中能夠相互帶動，共同發(fā)展。 2. 突破地域局限，整合客戶資源 近年來一些發(fā)展中的省份和地區(qū)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)了一批不可忽視的生力軍品牌，成為廣告市場的后備力量。在這一形勢下，為了更好地拓展客戶構(gòu)成、構(gòu)建健康的盈利模式，廣告公司逐漸打破地域限制，通過設(shè)立異地分公司、并購或是聯(lián)盟的方式，整合客戶資源。 自2003年以來，跨國廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，開始通過與本土廣告公司進(jìn)行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購的方式，積極向二線城市滲透，開發(fā)新的客戶源。而本土廣告公司也通過區(qū)域化經(jīng)營拓展客戶結(jié)構(gòu)，比如一些本來據(jù)守北京、上?；蛘邚V州一個城市的公司開始逐漸向其他兩個城市擴(kuò)張，在當(dāng)?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比較有實力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地擴(kuò)張。 3. 降低對大客戶的依賴度，分散經(jīng)營風(fēng)險 除了調(diào)整不同行業(yè)、規(guī)模、地域等方面的客戶分布以外，廣告公司還進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，減輕其對大客戶的依賴度，從而分散經(jīng)營風(fēng)險。 在被訪廣告公司最大客戶帶來的營業(yè)額占總營業(yè)額的比例集中在20%以下和21%～40%兩個階段。2004年以21%～40%的公司比例最高，達(dá)到40%.而2004年，%的被訪廣告公司最大客戶帶來的營業(yè)額占公司總營業(yè)額的比重超過40%，%，說明了廣告公司的客戶集中程度有所下降。 此外，調(diào)查結(jié)果顯示，在不同業(yè)務(wù)類型的被訪廣告公司當(dāng)中，綜合代理公司和創(chuàng)意設(shè)計制作公司的客戶集中度高于咨詢企劃公司和媒介策劃購買/銷售公司。跨國廣告公司對大客戶的依賴度高于本土廣告公司。詳見圖323和324. （三） 廣告公司為廣告主服務(wù)過程中遇到的問題和困難 1. 與廣告主合作關(guān)系不穩(wěn)定 合作時間較短、合作關(guān)系不穩(wěn)定是目前廣告公司與廣告主合作的主要問題之一。2004年廣告公司生態(tài)研究調(diào)查顯示，將近70%的被訪廣告公司與廣告主的平均合作時間在兩年到五年之間。其中，合作時間在2～%，3～%，而2年以下或5年以上的比例都比較低?！　?. 服務(wù)過程中遇到的困難排名 如圖326所示，2004年，被訪廣告公司談及為廣告主服務(wù)過程中遇到的困難和挑戰(zhàn)時，前五位依次排名為“廣告主缺乏投放的明確目標(biāo)和規(guī)劃”（%）“廣告主不能及時付款”（%）“雙方對廣告效果的評判標(biāo)準(zhǔn)不同”（%）、“雙方對市場的認(rèn)知和判斷不同”（%）及“雙方在策略執(zhí)行上很難達(dá)成一致”（%）。 3. 廣告主欠款問題嚴(yán)重，為廣告公司的生存帶來壓力 目前，廣告公司在與廣告主合作過程中，客戶欠款現(xiàn)象十分普遍。調(diào)查表明，%的被訪廣告公司強(qiáng)調(diào)服務(wù)中常遇到“廣告主不能及時付款”的問題，選擇率位居第二。 客戶由于各種原因拖延付款，導(dǎo)致廣告公司不得不為客戶墊資。廣告公司對此十分無奈，陷入兩難困境：一方面在巨大的競爭壓力下，如果拒絕墊資可能影響與廣告主的合作關(guān)系，甚至導(dǎo)致客戶流失； 另一方面，一旦墊資就必須面對艱難的催款問題，壞帳過多將嚴(yán)重影響公司整體的資金運作，一些實力較為薄弱的廣告公司往往因此面臨倒閉的局面。某些跨國廣告公司則憑借其在全球范圍內(nèi)代理品牌的優(yōu)勢以及全球廣告集團(tuán)背景的支持，能夠暫時不顧利潤攤薄的壓力為廣告主墊資，以爭奪客戶資源，或是通過零代理來累積大買單獲取與媒體的談判優(yōu)勢。 案例1： 深圳某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為墊款是與客戶合作的過程中遇到的最大問題。企業(yè)不希望在廣告上一次性投款太多，因此常常希望廣告公司可以無償為廣告主墊款。目前國內(nèi)客戶最需要廣告公司具備的就是墊款能力，這是中國企業(yè)一個獨特現(xiàn)象。墊款的問題對于本土廣告公司造成很大資金壓力，并受到資金實力雄厚的4A公司的打壓。 目前對于廣告主欠款問題，廣告公司主要有以下幾種應(yīng)對方式： （1）甘冒流失客戶的風(fēng)險，堅決拒絕墊資，以保證自身形成健康、安全的資金流。（2）考察客戶資金、規(guī)模等各方面實力，進(jìn)行風(fēng)險評估，視評估情況決定是否為其墊資。（3）以客戶利益為先，為廣告主墊資，與其共渡難關(guān)。 案例2： 廣州某本土廣告公司。被訪者表示該公司即使會流失客戶也堅決抵制墊資。廣告公司畢竟不是金融機(jī)構(gòu)，資金有限，不愿再承擔(dān)這樣的風(fēng)險。此外，被訪者認(rèn)為靠墊資拉客戶的廣告公司是沒有生命力的。 案例3： 深圳某本土廣告公司。被訪者談到，當(dāng)公司被要求為廣告主墊資時，通常根據(jù)客戶的資質(zhì)進(jìn)行風(fēng)險評估。通常墊資的都是工商銀行這類實力很雄厚的企業(yè)，對于小企業(yè)就會比較慎重，如果要求不合理就寧愿放棄。 案例4： 上海某跨國廣告公司。被訪者談到如果客戶確實在付款方面有困難的話可以緩付，公司會從企業(yè)角度考慮，與企業(yè)共同渡過難關(guān)。 （三） 廣告主營銷廣告趨勢變化給廣告公司帶來諸多挑戰(zhàn) 1. 廣告主對廣告公司的選擇標(biāo)準(zhǔn) 廣告主在選擇廣告公司作為合作伙伴時，通常從專業(yè)能力、資源掌控力、代理經(jīng)驗、經(jīng)營理念、費用等幾個方面進(jìn)行綜合考量。參見表322. 表322　廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)排序 排序廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)百分比（%） 近年來廣告主對廣告公司在線下廣告運作、品牌建設(shè)管理、媒體創(chuàng)新及新媒體使用、市場調(diào)查及數(shù)據(jù)分析等方面有著強(qiáng)勁的需求，也對廣告公司以上方面的運作能力提出了新的要求。 2. 服務(wù)理念和服務(wù)水平亟待提升 隨著廣告主營銷廣告活動的運作逐漸走向了專業(yè)化、理性化和規(guī)范化的良性循環(huán)，廣告公司的服務(wù)理念、專業(yè)素質(zhì)、資源掌控等多個方面面臨新的挑戰(zhàn)。 （1） 服務(wù)中未能切實遵循客戶導(dǎo)向 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分廣告公司出于對企業(yè)/行業(yè)不夠了解、發(fā)展尚未成熟、過于追求利益導(dǎo)向等原因，未能真正遵循客戶導(dǎo)向的服務(wù)理念。 （2） 服務(wù)的創(chuàng)新性、靈活性有待增強(qiáng)，服務(wù)內(nèi)容有待深化 隨著競爭日趨白熱化，廣告主對廣告公司的服務(wù)效率也提出更高要求，提供專業(yè)化的貼身服務(wù)。廣告公司的貼身服務(wù)會有效地增加客戶對廣告公司的信任和親切感，有助于在感情上消除雙方的隔膜，建立超越簡單工作聯(lián)系的長期合作。其次，成功的個性化服務(wù)將構(gòu)成廣告公司的核心競爭力，使得競爭對手難以模仿，客戶也很難再去選擇其他的廣告公司。 案例1： 廣州某大型本土廣告公司。被訪者談到，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展成熟，廣告主越來越理智，對投入的回報看得很重，對廣告公司的要求也愈高。廣告主往往要求廣告公司為其廣告部提供培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括行銷策略、廣告、促銷、PR等（廣東移動就要求廣告公司每年為其提供六次培訓(xùn)），廣告主實際上是用這種方法來了解廣告公司的運作流程，并考察廣告公司的能力。這對于廣告公司的水平就提出了高要求。 案例2： 上海某本土廣告公司。被訪者談到，隨著市場的發(fā)展和變化，企業(yè)營銷領(lǐng)域中將會不斷出現(xiàn)新的營銷課題，需要廣告公司解決的問題也越來越復(fù)雜，可能會涵蓋產(chǎn)品、經(jīng)銷商、消費者等各個方面，這要求公司全面提升自身的綜合服務(wù)水平。 三、廣告公司與媒體的合作關(guān)系 （一） 在合作中，媒體占據(jù)較為強(qiáng)勢的地位 1. 媒體掌握廣告資源 首先，媒體的內(nèi)容策略、廣告經(jīng)營政策等直接影響著廣告公司在媒介代理、廣告策劃、創(chuàng)意等層面的一系列活動，廣告公司須重視與媒體的交流溝通，深入研究媒體廣告政策及其變化，并在此基礎(chǔ)上深度考察媒體內(nèi)容特性、考量媒體廣告價值，才能夠制訂出科學(xué)、高效的廣告策略和媒介投放計劃，并促進(jìn)其順利執(zhí)行。 案例： 某知名報紙媒體。被訪者認(rèn)為，廣告市場中媒體較為強(qiáng)勢。一方面是因為媒體是廣告載體，沒有媒體就沒有廣告生存的空間。另一方面，媒體擁有操控、影響整個廣告市場的力量，因為媒體作為廣告刊播的平臺，自身做得好不好直接影響到廣告發(fā)展、創(chuàng)意的空間的大小，平臺做的不好的話有再好的廣告也不能收到效果。 2. 強(qiáng)勢媒體資源的稀缺性 在我國，媒體資源，尤其是強(qiáng)勢媒體資源仍有一定程度的稀缺性； 特別是隨著國家17號令等法規(guī)對廣告市場的逐步規(guī)范，媒體過度開發(fā)現(xiàn)象得到遏制，強(qiáng)勢媒體資源的優(yōu)勢得到進(jìn)