【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 真心香瓜子 ：將傳統(tǒng)瓜子加工工藝顛覆，改炒為煮，并且在加工過(guò)程中加入甘草等多種中草藥，以煮泡入味，香酥、不臟手、不上火，適合各類(lèi)人群食用。 真心原香瓜子：原料采取來(lái)自無(wú)污染的內(nèi)蒙古大草原和塞外平原，經(jīng)過(guò)特殊工序加工，適合各種不同類(lèi)型的消費(fèi)者。 真心冰霜西瓜子 ：在制作過(guò)程中加入了薄荷成分，磕起來(lái)有冰冰涼涼的感覺(jué)。 真心綠豆瓜子 ：制作過(guò)程中加入綠豆汁，能夠有效預(yù)防上火，適合干燥季節(jié)食用。 真心煮而香 ：瓜子加工過(guò)程中加入了維生素 c，嗑瓜子的同時(shí)補(bǔ)充維生素。 真心電視伴侶 ：電視伴侶，顧名思義，就是在適合看電視的時(shí)候吃。產(chǎn)品在制作過(guò)程中加入了中藥決明子成分，對(duì)眼睛有保護(hù)作用。尤其適合長(zhǎng)時(shí)間上網(wǎng)的年輕人士食用。 真心多味瓜子 ：將精選葵花籽脫 皮煮制加工，口味香脆，后味香甜，是消費(fèi)者良好的選擇。 真心涼茶瓜子 ：采用精選優(yōu)質(zhì)葵花籽，通過(guò)優(yōu)良的加工工藝，經(jīng)過(guò)茶煮制，口味涼爽清香，純天然茶瓜子，讓消費(fèi)者放心食用。 真心奶茶 ：真心奶茶是真心食品在 2020 年重點(diǎn)推出的新產(chǎn)品，真心奶茶外包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格浪漫、溫馨，口味香濃，含糖量低，采用上等質(zhì)量的椰果與植脂末，剛推出即引來(lái)同行業(yè)極高的關(guān)注度。 真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 20 在學(xué)校超市售賣(mài)的種類(lèi)、價(jià)格： 真心香瓜子 100g 元 130g 元 200g 元 產(chǎn)品包裝： 產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)介清新，并且上面印有“清明上河圖”，這樣的設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)出真心瓜子的歷史氣息及企業(yè)文化。 真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 21 廣告和媒介 : （ 1） 博客宣傳 ：真心瓜子開(kāi)設(shè)了自己的新浪、搜狐等博客（ 真心瓜子戀，真心食品情 ），介紹一些健康常識(shí)，如 十二種極品美味休閑食品 、 夏季宜食食物推薦 、上班族飲食小技巧 、 夏季巧護(hù)膚 ，福利大眾的同時(shí)，進(jìn)行品牌宣傳。 （ 2） 微博營(yíng)銷(xiāo) ： 日前，真心瓜子官方微博已成功上線運(yùn)行。在真心瓜子的官方微博上，可以看到書(shū)評(píng)影評(píng)、時(shí)尚新聞、笑話(huà)以及搞笑圖片等。目前真心瓜子官博的粉絲在逐漸上升中，真心瓜子公司相關(guān)人員透露，希望打造一個(gè)屬于瓜子快消行業(yè)優(yōu)秀圍脖。在微博在這兩年的崛起，向來(lái)注重創(chuàng)新的真心瓜子敏銳地看到了新媒體營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，期盼借助微博博全面?zhèn)鞑テ放苾?nèi)涵。 真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 22 （ 3） 影視廣告 ：真心瓜子制作了為數(shù)不少的影視廣告，主要投放在樣式和各大衛(wèi)視以及網(wǎng)絡(luò)，為其品牌進(jìn)行宣傳。如 2020年春節(jié)廣告，廣告語(yǔ)為”真心瓜子，好運(yùn)連連?！睜I(yíng)造喜慶快樂(lè)的氣氛。再如朱丹代言的真心廣告，廣告語(yǔ)為“夠真心”，突出了真心瓜子的品質(zhì)保證。這些廣告大多取得了非常好的收視效果，打響了真心品牌的知名度。 真心瓜子春節(jié)廣告 朱丹代言廣告 真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 23 （ 4） 網(wǎng)站宣傳： 真心瓜子有自己專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，詳細(xì)介紹了其品牌及產(chǎn)品。 促銷(xiāo)手段 ： （ 1） 在包裝袋里面加入兌獎(jiǎng)卡，可以憑刮出有獎(jiǎng)的卡片到購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)領(lǐng)取獎(jiǎng)品。 （ 2） 與《西游記》聯(lián)合促銷(xiāo)： 國(guó)內(nèi)著名大型現(xiàn)代化食品企業(yè)真心食品與《西游記》達(dá)成深度異業(yè)合作，真心瓜子 “集西游，炫時(shí)尚 ”《西游記》大型主題活動(dòng)正式在全國(guó)啟動(dòng)。此次合作，雙方將通過(guò)多方資源的整合，為 1億人群送上真心好禮。 真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 24 代言人： 第一代 唐國(guó)強(qiáng) 第二代 孫儷 第三代 朱丹 形象 健康睿智 健康靚麗 健康靚麗、聰明 氣質(zhì) 風(fēng)度、可靠 甜美溫婉 知性睿智 五官 濃眉大眼 精致立體 精致漂亮 言語(yǔ) 得體大方 得體大方 主持人 很有語(yǔ)言天賦 行為 多為正面新聞 熱心公益 舉止有度 熱心公益，正面新聞很多 消費(fèi)者心中形象 正直、可靠、有魅力 靚麗、大方、得體 氣質(zhì)、睿智、知性、靚麗 廣告語(yǔ)： 吃好的，好吃的，真心瓜子 （ 訴求我們真心瓜子的產(chǎn)品質(zhì)量和口感 ） 愛(ài)在身邊，真心食品 當(dāng)我 真心 瓜子得到消費(fèi)者的認(rèn)可并形成知名度的時(shí)候，適時(shí)的將訴求點(diǎn)提升到品牌文化的層面上 “愛(ài)在身邊，真心食品 ”。這是一次突破性創(chuàng)新，給真心食品賦予了積極向上、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的新內(nèi)涵。雖然 真心瓜子 對(duì) “愛(ài)在身邊 ”進(jìn)行了比較狹隘的闡述：一袋瓜子代表怎么愛(ài)你之類(lèi)的，但是我們?cè)趯?duì)品牌的建設(shè)與重視卻領(lǐng)先于對(duì)手很多。 真心瓜子， 吃出一張瓜子臉 真心瓜子 的市場(chǎng)定位是休閑食品專(zhuān)家。 “吃出一張瓜子臉 ”如同讓 真心瓜子 從高速行駛的快車(chē)道拐向崎嶇難行的鄉(xiāng)間小路。 “吃出一張瓜子臉 ”太單薄，它無(wú)法承載 真心瓜子 日益增加的非瓜子類(lèi)食品到達(dá)成功的彼岸。 所以，這條廣告語(yǔ)在一段時(shí)間的實(shí)踐檢驗(yàn)中，終被放棄。 真心瓜子，夠真心 消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知、情感、行為的三個(gè)環(huán)節(jié)中，誰(shuí)先抓住了消費(fèi)者的情感，誰(shuí)就抓住了未來(lái)。 這條廣告語(yǔ)一方面表達(dá)了真心瓜子企業(yè)的真情實(shí)意，一方面又像消費(fèi)者暗示吃真心瓜子是真心的一個(gè)表現(xiàn)。 真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 25 七、 真心瓜子企業(yè)調(diào)查 成長(zhǎng)歷史和地位 安徽真心食品有限公司是一家創(chuàng)辦于 2020 年 9 月的傳統(tǒng)食品瓜子生產(chǎn)加工企業(yè)，老板孫國(guó)升先生先前是從事酒類(lèi)批發(fā)及物流服務(wù)的私營(yíng)企業(yè)主，真心食品自成立至今，從零開(kāi)始到年銷(xiāo)售額上億元，只用了短短的 3 年時(shí)間，據(jù)統(tǒng)計(jì) 2020年真心香瓜子全年完成銷(xiāo)售額 億，至 2020 年全年完成銷(xiāo)售額 4 億左右，產(chǎn)值迅速進(jìn)入全國(guó)同行業(yè)的前列，位列炒貨行業(yè)前三甲，真心食品也實(shí)現(xiàn)了由一個(gè)小型的手工作坊到 中型食品集團(tuán)公司的轉(zhuǎn)變，下屬有合肥一廠、二廠、內(nèi)蒙古五原廠等眾多生產(chǎn)基地。市場(chǎng)覆蓋包括臺(tái)灣，香港在內(nèi)的全國(guó) 32 個(gè)省市自治區(qū)，并自營(yíng)出口幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前，已初步建成全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系公司本著“質(zhì)量就是良心”的品質(zhì)理念，設(shè)立質(zhì)量技術(shù)部，全程監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量，公司先后通過(guò)了 ISO9001 質(zhì)量管理體系認(rèn)證和 ISO14001 環(huán)境體系認(rèn)證，形成和環(huán)境和諧發(fā)展的態(tài)勢(shì)。 目標(biāo) 鎖定“成為行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)”之目標(biāo)，三年成為國(guó)內(nèi)知名品牌，十年成為國(guó)際知名品牌。以科技創(chuàng)新為先導(dǎo)，以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為使命，高效穩(wěn)健的向前邁 進(jìn)。 企業(yè)文化 企業(yè)精神： 勤業(yè)創(chuàng)新，求真報(bào)國(guó) 行為準(zhǔn)則： 捕捉戰(zhàn)機(jī)，快速達(dá)到 質(zhì)量理念： 質(zhì)量就是良心 營(yíng)銷(xiāo)理念： 營(yíng)造品牌，創(chuàng)造消費(fèi) 培訓(xùn)理念： 挖掘潛能，燃燒激情 目標(biāo)理念： 完不成任務(wù)就是恥辱 責(zé)任理念： 責(zé)任就是趕考真心人的使命 我們是真心的使者，我們的任務(wù)是：創(chuàng)建國(guó)際品牌，弘揚(yáng)真心文化 我們忠誠(chéng)真心的事業(yè)，我們追求智慧的經(jīng)營(yíng) 全力以赴、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)，永做行業(yè)的領(lǐng)跑者 加力！加力?。≡偌恿??。? 真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 26 質(zhì)量就是良心 品質(zhì)是品牌的基石。 真心自誕生之日起便致力于推動(dòng)自然、健康、綠色消費(fèi)，承諾以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給消費(fèi)者。 為實(shí)現(xiàn)自己的承諾，真心制定了對(duì)產(chǎn)品近乎苛刻的品質(zhì)要求，形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、規(guī)范化的品質(zhì)管理體系，以完備的質(zhì)檢硬件和訓(xùn)練有素的質(zhì)檢技術(shù)，確保從選料、篩振、分撿、加工、包裝生產(chǎn)全過(guò)程之每一環(huán)節(jié)嚴(yán)格達(dá)標(biāo)。 真心的戰(zhàn)略和策略以及成功因素分析 中國(guó)市場(chǎng)新產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作目前還是處于一個(gè)跟蹤多于創(chuàng)新，模仿大于獨(dú)特的時(shí)代。跟蹤性產(chǎn)品如何選擇市場(chǎng)運(yùn)作方式？跟蹤性新產(chǎn)品在市場(chǎng)策略上如何借力領(lǐng)導(dǎo)性品牌？在此真心的戰(zhàn)略和策略堪稱(chēng)范例。洽 洽的許多做法都堪稱(chēng)行業(yè)的經(jīng)典之作，它也因此為后來(lái)者提供了模仿與追隨的機(jī)會(huì)，真心和洽洽的關(guān)系，尤如乳品行業(yè)蒙牛和伊利的關(guān)系一樣，后者是前者之師，前者的發(fā)展踩著后者的足跡，制定市場(chǎng)戰(zhàn)略和策略都有很強(qiáng)的針對(duì)性，主要表現(xiàn)為模仿和追隨，創(chuàng)新和超越。 （ 1）模仿和追隨 ① 相近的口感、相同的定價(jià)，真心成為洽洽替補(bǔ)。洽洽成功的因素之一就是它首創(chuàng)煮制工藝，并提煉出一句朗朗上口的廣告語(yǔ)“百煮口口香，吃了不上火”，真心自然傳承了這種工藝，做為徽派企業(yè)，它們的口感非常接近，因此目標(biāo)人群和目標(biāo)市場(chǎng)完全一致，可以說(shuō)真心已成為洽洽的 一個(gè)替補(bǔ)。 2020 年，國(guó)內(nèi)主要的瓜子基地內(nèi)蒙古遇到連陰雨天氣，數(shù)千傾成熟的葵花籽因不能及時(shí)采摘、晾曬、干燥而遭到不同程度的霉變，嚴(yán)重影響了香瓜子原料的質(zhì)量。洽洽當(dāng)時(shí)的貨源非常緊張，產(chǎn)品品質(zhì)也發(fā)生了一些問(wèn)題，借此契機(jī)，真心巧打品質(zhì)牌， 2020 年取得了全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售首次告捷。真心的定價(jià)和洽洽幾乎相同，因此直接的價(jià)格戰(zhàn)不是它們的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，在相同的價(jià)格下，真心最喜歡用買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)體現(xiàn)它的物美價(jià)廉。 ② 如果說(shuō)對(duì)主要領(lǐng)導(dǎo)品牌跟蹤是十分自然的事情，而對(duì)比自己弱下品牌 的跟蹤就更加需要大度與勇氣，真心食品在這一點(diǎn)上可以說(shuō)非常具有氣魄。 針對(duì)安徽合肥小劉瓜子廠推出的小劉茶瓜子，真心意識(shí)到這是一個(gè)很容易上量的新品類(lèi)！真心決策層于是迅速作出了跟進(jìn)小劉茶瓜子的戰(zhàn)略性決策，如今，真心同時(shí)成為茶瓜子成功跟進(jìn)新產(chǎn)品； 不久，安徽市場(chǎng)上又出現(xiàn)了一種新瓜子產(chǎn)品 真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 27 冰瓜子，盡管當(dāng)初的冰瓜子企業(yè)金手指冰瓜子還是一個(gè)非常小的企業(yè)，但是真心還是敏銳地感覺(jué)到這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)可以做大的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品，真心也采取了迅速跟進(jìn)策略，在一定區(qū)域取得了冰瓜子品類(lèi)市場(chǎng)成功！ ③ 包裝的模仿。洽洽是國(guó)內(nèi)首家采 用紙袋包裝的炒貨企業(yè)，包裝時(shí)尚、環(huán)保的個(gè)性，將現(xiàn)代流行趨勢(shì)與傳統(tǒng)文化完美結(jié)合。而且包裝的設(shè)計(jì)帶有濃郁的傳統(tǒng)色彩，中式豎形信封的設(shè)計(jì)、民俗色彩強(qiáng)烈的手寫(xiě)體文字，再配上一段“洽洽”誕生的傳奇故事，整個(gè)產(chǎn)品體現(xiàn)出簡(jiǎn)潔、醒目、典雅 的文化風(fēng)格，真心則在此基礎(chǔ)上瞄準(zhǔn)了洽洽在煮制香瓜子上成功炒作， 首家采用了塑膜紙包裝，包裝采用淡灰色的基調(diào)，推出了用清明上河圖包裝的真心香瓜子，圖案設(shè)計(jì)與洽洽相似，但是色澤搭配更具時(shí)尚和休閑性。不僅成功地借助了洽洽市場(chǎng)概念 —— 煮制香瓜子概念，而且在局部市場(chǎng)上甚至超越了自己核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洽洽， ④ 洽洽文化卡，真心刮獎(jiǎng)卡。洽洽瓜子另一個(gè)獨(dú)具匠心的創(chuàng)造是專(zhuān)門(mén)精心設(shè)計(jì)了圖文并茂、印刷精美的金陵十二釵，唐詩(shī)宋詞和幽默風(fēng)趣的文化卡片，這些卡片既可欣賞，也可作為藝術(shù)收藏，增加了消費(fèi)者的休閑樂(lè)趣，又體現(xiàn)了企業(yè)濃厚的文化內(nèi)涵，這種文化卡片被其他的炒貨企業(yè)紛紛模仿，真心把它演變成了促銷(xiāo)刮獎(jiǎng)卡，在每袋瓜子中都放有一二三等獎(jiǎng)的刮獎(jiǎng)卡，獎(jiǎng)品小到 24 克裝的小袋瓜子，大到 VCD、 MP外地旅游等，此活動(dòng)一直持續(xù)了幾年，至今依然很有效果。這個(gè)更為實(shí)惠的兌獎(jiǎng)卡使真心贏得了更多消費(fèi)者的心，對(duì)它 2020 年之后的熱銷(xiāo)起到了關(guān)鍵的 作用。 （ 2）創(chuàng)新和超越 ① 銷(xiāo)售渠道差異化，真心搶占市場(chǎng)先機(jī) 與洽洽當(dāng)初先做流通渠道再做KA 賣(mài)場(chǎng)的模式不同，真心的渠道運(yùn)作模式是先做便利商店，再做商超。在 2020年真心入市的時(shí)候，洽洽的營(yíng)銷(xiāo)重心已經(jīng)由傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向了商超，但是更多的便利商店和 C、 D 類(lèi)賣(mài)場(chǎng)卻沒(méi)有被重視，這些地方和大商超相比，銷(xiāo)量并不遜色，這里的小規(guī)格包裝銷(xiāo)量更大，大商超則是以家庭消費(fèi)的大規(guī)格包裝為主。真心運(yùn)用大量的人力、物力來(lái)鋪貨、促銷(xiāo)，因此搶得市場(chǎng)先機(jī)。 ② 注重品牌創(chuàng)新，真心后來(lái)居上 真心是行業(yè)中第一個(gè)引用明星做代言的企業(yè)，在 這一點(diǎn)上，表現(xiàn)出它們對(duì)品牌的重視。初期他們選用了中年演員唐國(guó)強(qiáng)真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 28 代言，廣告語(yǔ)為“好吃的，吃好的，真心瓜子”，訴求產(chǎn)品品質(zhì)。今年他們又換成了當(dāng)紅女演員孫儷，廣告語(yǔ)變成了“愛(ài)在身邊，真心食品”，由品質(zhì)訴求上升到品牌文化層面，這一點(diǎn)比洽洽長(zhǎng)達(dá)幾十年不變的“口味”訴求要超越一步。 與新生代的真心相比，洽洽則顯得有些成熟和老邁。經(jīng)銷(xiāo)商反映，它的品牌創(chuàng)新有些遲緩，品牌價(jià)值一直沒(méi)有賦予新的內(nèi)涵，市場(chǎng)操作也不夠精細(xì)，最嚴(yán)重的是市場(chǎng)上的仿冒品很多，假貨也多，這嚴(yán)重影響了洽洽的品牌形象。 ③ 競(jìng)爭(zhēng)聚焦渠道爭(zhēng)奪和售后服務(wù) 真 心與洽洽的爭(zhēng)奪自然也主要集中在一是對(duì)銷(xiāo)售渠道的爭(zhēng)奪，二是對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)誘惑這兩方面。據(jù)悉，為了加大城市零售店的鋪貨率，掌握終端控制權(quán)，它們雙方都曾使用過(guò)各種手段比拼給終端店的獎(jiǎng)勵(lì)與提成，目前真心除了銷(xiāo)量獎(jiǎng)，還有現(xiàn)金獎(jiǎng)。有時(shí)這種競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為不正當(dāng)?shù)哪缓蠼灰?。在售后服?wù)方面，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在調(diào)換貨、兌獎(jiǎng)、理貨陳列等渠道精耕細(xì)作的方面，真心當(dāng)時(shí)的渠道網(wǎng)絡(luò)主要是零售便利商店，而洽洽在 KA 賣(mài)場(chǎng)較好，因此真心把更多精力和財(cái)力放在了零售便利商店。市場(chǎng)反映，他們的終端管理比較到位，業(yè)務(wù)員幾乎每隔三天要跑一遍便利商店，隨之的售后 服務(wù)做得很好，市場(chǎng)口碑較為扎實(shí)。真心的精耕細(xì)作換來(lái)的是市場(chǎng)的穩(wěn)步上升。在東北、華南、河北、山西等地，真心已經(jīng)部分區(qū)域全面超越洽洽。 ④ 價(jià)格略高：價(jià)值感知。在終端市場(chǎng)