【導讀】子瓜子，而在在全國銷量排到第二的真心瓜子卻少有人問津。此次廣告調查旨在探明學校地區(qū)真心瓜子無人問津的原因，者調查和競爭情況分析。市場機會和威脅，并據此分析真心瓜子的SWOT，并據此制定廣告戰(zhàn)略。

　　

【正文】 富。大學生正處于追求個性發(fā)展，自我意識增強，樂于接受新鮮事物的年齡階段。面對五彩繽紛的消費市場，大學生的消費心理已經從改革開放初期的沖動浮躁心態(tài)逐漸向更趨理性化轉變，在消費行為中開始表現出較為成熟的價值取向。大學生在購買像電腦這樣昂貴的商品時，往往表現出購前的冷靜，大部分大學生是在購買前查閱有關資料，比如價格、性能、品牌后再決定是否購買，其中有不少大學生找專家咨詢有關問題，還有一些大學生是在與家人商量后 再購買的。同時大學生的消費權益保護意識隨著我國法制的建立健全而日趨成熟。當他們的消費權益受到侵犯時，他們會用法律保護自己的權益。 （二）、大學生的市場消費趨勢 大學生的消費具有情緒性和示范效應。而示范效應是大學生消費中非常重要的一個因素，比如別人買了一件以純的衣服，很漂亮，有的同學就會有自己也想擁有一件的強烈愿望。這種示范效應與“ 21 世紀是信息世紀”的社會觀念相結合，其產生的消費需求是非常強烈的。另外大學生消費的情緒性還表現在消費上的連續(xù)性，消費一次后如果感覺很滿意，就可能會連續(xù)消費同企業(yè)的相同或不同產品， 并且還會推薦自己的伙伴消費。 大學生的消費觀念越來越超前，他們的消費具有先鋒性。大學生站在先進文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產生和發(fā)展，消費觀念也變化的比較快，比如對網上購物容易接受，對“花今天的錢圓明天的夢”的新興消費方式也比較容易接受，并且非常喜歡這種全新的消費方式。 他們的消費產品比較集中，主要停留在時尚、電子、影像、文化、培訓上，隨著大學生消費觀念的變化和時尚物品花樣的發(fā)展，受示范效應的影響，消費逐漸向多元化發(fā)展，但目前來講仍然處于一個集中的水平，但具體物品變化較快，真心瓜子廣告調查報告 36 比如在電子產品上， 可能在一段時期內流行的是單放機，而另一段時期可能就是手機了。 他們注重商品的品牌，名牌對大學生的吸引力很大；同時他們對商品包含的情感內涵和事物的外在形象出比較看重，他們喜歡各種代表不同意義的商品，如紅玫瑰代表愛情；他們也容易受宣傳媒體引導的特點，受廠家廣告等影響比較大。 大學生有著極為強烈的消費欲望和超前衛(wèi)的消費觀念，但這些又與他們非經濟獨立造成的承受能力不足之間存在著很大的矛盾，這就使得他們的購買力減弱，使得市場同潛力市場有些縮小。但這并不意味著，我們沒有大學生消費市場，相反，由于大學 生消費最大的特點還在于追求時尚化，追求時尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費品追求個性的張揚。追求時尚也是大學生消費具有盲目示范效應的原因。追求時尚，這對于企業(yè)來說也比較容易把握大學生產品的方向。 大學生在瓜子市場上的具體消費特征 我們知道瓜子的主要消費人群是青年女性及時尚青年，他們的年齡大約在18― 35 歲之間。而我們真心瓜子廣告調查設定的環(huán)境是南昌大學，作為大學生的我們正是目標消費人群中的中堅力量。結合上面的分析我們可以得出大學生在瓜子市場上的具體消費特征。 主要有以下普遍特征： 他們的購買形式：主要是就近原則，除了節(jié)假日，很少會特意去大型超市購買。 他們的感性消費大于理性消費，容易受購物的環(huán)境影響而影響。 他們年輕，有活力，好奇心強，愿意嘗試新產品。她們偏重于感性消費，愛趕時髦，容易受廣告的影響 。 他們普遍愛吃瓜子，而且偏好葵花籽。喜歡袋裝的瓜子，希望瓜子仁兒大飽滿。她們自己會主動購買瓜子，且沒有季節(jié)性。 他們的生活階段： 他們年輕，一般都有一定的經濟實力，休閑時喜歡購買一些小食品，有較強的購買力，閑暇時也愛吃小食品。 大學生相比高中，初中生而言空余時間 較多，相對而言對休閑食品需求大； 真心瓜子廣告調查報告 37 十、競爭情況調查 洽洽瓜子品牌 生產廠家 ——洽洽食品股份有限公司 洽洽食品股份有限公司成立于 2020 年 8 月 9 日，位于合肥市國家級經濟技術開發(fā)區(qū)，主要生產堅果炒貨類、焙烤類和薯片類等休閑食品。洽洽食品（ 002557）于 2020 年 3 月 2 日在深圳交易所掛牌上市。 2020 年 6 月 1 日，洽洽食品啟動品牌新形象 “ 更時尚、更快樂 ” 。洽洽食品堅持以 “ 創(chuàng)造美味產品，傳播快樂味道 ”為使命，經過近十多年的發(fā)展，產品線日趨豐富，成功推廣 “ 洽洽香瓜子 ” 、洽洽喀吱脆 ” 、 “ 洽洽小而香 ” 、 “ 洽洽 怪 U 味 ” 等產品，深受消費者的喜愛，品牌知名度和美譽度不斷提升，是中國堅果炒貨行業(yè)的領軍品牌，產品遠銷國內外30 多個國家和地區(qū)。 洽洽食品憑借美味的食品、優(yōu)質的服務、精準的市場定位和科學的管理成長為堅果炒貨行業(yè)的龍頭企業(yè)。 “ 洽洽 ” 品牌深得廣大消費者認可，在市場上樹立了良好的聲譽，已經成為國內堅果炒貨領域的第一品牌。 2020 年， “ 洽洽 ” 商標被國家工商行政管理總局認定為 “ 中國馳名商標 ” ，品牌價值達 億元。2020 至今，洽洽品牌連續(xù)位居 “ 全國堅果炒貨食品十大著名品牌 ” 之首。先后榮獲了 “ 中國農產品加工企業(yè) 50 強 ” 、 “ 中國食品工業(yè)百強企業(yè) ” 、 “ 中國食品工業(yè)質量效益先進企業(yè)獎 ” 等榮譽稱號。 為確保食品安全，公司在業(yè)內率先建立了以 ISO9001 和 HACCP 質量保證體系為基礎的質量管理體系和食品安全管理體系。根據行業(yè)特點，公司制定和實施了嚴密的質量控制措施，并形成了從供方管理、入廠檢測、在線檢測、產品出廠檢測，到市場售中檢測的全流程質量監(jiān)控體系，切實將嚴格的質量管理落實到原料采購、產品設計、生產加工、產品銷售、售后服務等各個環(huán)節(jié)。公司自成立以來在歷次國家級市場抽檢中，產品質量均合格并得到了良好評價，被中國食品工業(yè)協(xié) 會授予最高級別的企業(yè)信用等級 AAA 級、企業(yè)食品安全信用等級 A 級，多次榮獲 “ 全國食品安全示范單位 ” 、 “ 全國質量管理先進單位 ” 等稱號。 真心瓜子廣告調查報告 38 產品系列 上圖是洽洽瓜子類產品 洽洽目前主營洽洽瓜子類、高檔堅果類、花生類、豆類和烘焙類食品。各類又幾十個品種。 真心瓜子廣告調查報告 39 產品包裝： 創(chuàng)新推出紙袋包裝，分別用一個顏色表示一種口味。包裝展現濃郁的傳統(tǒng)色彩，中式豎形信封的設計、民俗 色彩 強烈的手寫體文字，再配上一段 “洽洽 ”誕生的傳奇故事，整個產品體現出簡潔、醒目、典雅的文化風格 ， 與休閑食品的特性完美融合，同時紙包裝也符合環(huán)保要求。 廣告和媒介 : 廣告投放：主要是電視及網絡廣告 在著名電視娛樂節(jié)目《歡樂總動員》中，插播了半年廣告，這個節(jié)目收視率高，觀眾大多是女性和青少年。 播出范圍：央視以及各大視頻網站的片頭廣告 主題：主打快樂和愛的概念 此外，洽洽 建有自己的專門網站，詳細介紹洽洽及產品。旗下的分地區(qū)也有專門的網站。 （ 1）洽洽網站 真心瓜子廣告調查報告 40 （ 2）洽洽微博推廣 （ 3）洽洽廣告 《過年篇》 洽洽瓜子 謝娜何炅 《寶島篇》 真心瓜子廣告調查報告 41 促銷手段 : (1)“洽洽”專門精心設計了圖文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐詩宋詞和幽默快樂的文化卡片，這些卡片既可欣賞也可作為藝術收藏，增加了濃厚的文化內涵，在滿足消費者口中需求的同時，也滿足了消費者大腦及精神上的需求。很多消費者因為收集成套的卡片的愿望而刺激了其重復購買的欲望，還有很多消費者專門來函來電索要這種成套的卡片，并不惜出錢要求購買。 (2).在包裝袋里面加入兌獎卡，可以憑刮出有獎的卡片到購買點領取獎品，洽洽曾經做過刮出金瓜子的活動，反響很好。 品牌代言人 : 何炅，謝娜 何炅謝娜均為湖南電視臺綜藝節(jié)目《快樂大本營》主持人，《快樂大本營》是中國第一娛樂節(jié)目品牌。中國電視的娛樂鼻祖，已在湖南衛(wèi)視連續(xù)播出 15 年，是湖南衛(wèi)視頻道特質的支撐，也是企業(yè)將品牌影響植根與青少年群體的第一站。 而憑借著《快樂大本營》的知名度和觀眾群，何炅和謝娜兩位湖南電視臺的一哥一姐級主持人也因此吸引了一大批青少年粉絲群，這也和洽洽的消費群體相吻合。 并且兩位主持人形象正面，與年輕群體關系良好，這對洽洽品牌的想象塑造非常有利。 真心瓜子廣告調查報告 42 廣告語 : 洽洽，快樂的味道。 有你有愛，有洽洽。 傳播策略：（ 1）感性訴求： 洽洽就是快樂，快樂就吃洽洽，快樂與洽洽緊密相連，難以分離?？鞓肺幕瞧髽I(yè)從優(yōu)秀到卓越的象征。在洽洽 的快樂文化中，快樂是一種愉悅、健康、溫情的現代生活方式，它與瓜子這一產品的食用場合、食用感覺等進行了完美的融合，洽洽的快樂，既是對大眾生活的一種超然，又表現在具體生活的和諧里。 （ 2）理性訴求 ：加工工藝上的先進性和口味特點上的訴求，改炒為煮， “煮”瓜子是“洽洽”香瓜子獨特生產工藝的突出代表。還包括二輪篩選、精選、手工選等多道工序，力求每一粒的顆粒飽滿與品質優(yōu)良?！扒⑶⑾愎献樱僦罂诳谙恪?，基于這條訴求提出“百煮口口香”。 真心瓜子廣告調查報告 43 大好大瓜子品牌 生產廠家 浙江大好大食品有限公司是一家充滿朝氣、開拓創(chuàng)新、高速發(fā)展的炒貨食品企業(yè)。公司堅持“兢兢業(yè)業(yè)做企業(yè)，誠誠信信做市場”的立業(yè)精神，立足爭創(chuàng)高品質、強品牌、好形象的發(fā)展思路，全面建設產銷一體現代化民營企業(yè)。公司通過了ISO9001 國際質量體系認證，主要產品有大好大瓜子、大好大花生、大好大山核桃、味多美榨菜、味多美肉制品等系列產品。公司現有員工 2020 多人，擁有總占地 25 萬畝的 5 個原料生產基地、 8 條國內一流的生產流水線和總占地 330 畝的 4 處加工基地，在全國等中心城市設立了 60 多個辦事處， 4 個銷售分公司，400 多個特 級總經銷站， 2020 多個一級分銷網點，在東南亞建立了 6 銷售渠道，分別在加拿大、意大利、法國等國家設立了多處分銷中心。 經過多年的發(fā)展，公司已經發(fā)展成為中國行業(yè)十強企業(yè)、溫州市農業(yè)龍頭企業(yè)和納稅大戶、 AAA 級資信企業(yè)。主導產品大好大瓜子市場占有率名列國內同行業(yè)前茅，是浙江省著名商標，行業(yè)中的著名品牌。 2020 年開始，公司開始多品牌經營，先后推出味多美榨菜系列、味多美肉制品系列，受到了消費者的熱烈歡迎，獲得了極大的成功。 產品系列 瓜子系列： 香瓜子、葵花籽、奶油香瓜子、白瓜子、一 嗑香、葵花籽盤、原味瓜子、綠茶瓜子、巴西香瓜子 花生系列 ：紅燒牛肉味香酥花生、蒜香排骨味花生、花生果、水煮花生 奶茶系列： 草莓珍珠奶茶、麥香珍珠奶茶、連包香芋奶茶、新品仙草凍奶茶、原味奶茶、麥香味奶茶等 年貨系列： 禮盒、大禮包、綠色包裝花生、桶裝甘草瓜子、 900g 甘草瓜子、 500g原味瓜子、大禮袋 山核桃系列 ：手剝山核桃新、山核桃仁 味多美系列 真心瓜子廣告調查報告 44 產品包裝 大好大采用兩種包裝形式 ,，大好大葵瓜子采用塑模紙包裝，大好大香瓜子采用紙質包裝?！按蠛么蟆蔽淖峙c“猴子”圖片相結合，時刻展現企業(yè)的“猴子精神”。 廣告和媒介 廣告投放 —— 較少投放電視廣告，平面廣告幾乎沒有。電視廣告也幾乎只有浙江的省市才能看到。 播出范圍 —— 浙江地方電視臺和少數衛(wèi)視頻道 主題 —— 又大又好 開心一刻 大好大瓜子 周迅 《功夫篇》 真心瓜子廣告調查報告 45 代言人 （ 1） 猴子一直以來是我們中國傳統(tǒng)文化并有著象征性意義的，是人們熟悉和喜愛的藝術形象。健康、機智、創(chuàng)新、活力、合作是猴子精神的寫照，選擇“猴子”體現主產品 ——— 瓜子能夠靈活適應市場的變化，體現休閑食品的特性，同時能像猴子一樣深受人們的喜愛。 （ 2） 根據我們的市場調查， 20 多歲的年輕消費者在瓜子市場占很大的比重。周迅給人感覺性格豪爽，敢愛敢言，從不掩飾對愛情的執(zhí)著追求，獨立、果斷、敢于自我做主。雖然 30 多歲，但是體格嬌小，看上去跟 20 多歲差不多。是很多當代大學生年輕人的人生偶像。以周迅為代言人，容易讓消費者感受到代言 人的活力勇氣，這與大好大瓜子的品牌形象很貼切。 （ 3）