【正文】 礎(chǔ)教育。今天的移動(dòng)上網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的部分。為什么Facebook現(xiàn)在股價(jià)下跌，因?yàn)樗俜种牧髁渴莵?lái)自于 移動(dòng)手機(jī)，人的社交是隨時(shí)隨地的，沖動(dòng)是隨時(shí)隨地的。但是它的手機(jī)運(yùn)營(yíng)做的不是很好，雖然流量流向了手機(jī)，但是還沒想好怎么在手機(jī)上來(lái)掙錢。就 像在十幾年前互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始的時(shí)候，沒有人說(shuō)搜索引擎排名，后來(lái)有谷歌這樣領(lǐng)先的企業(yè)，它把廣告的模式定義為實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的模式，使得搜索廣告成為現(xiàn)在一個(gè)非 ?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣告形式。那么，手機(jī)的廣告形式是什么？我們會(huì)聯(lián)系到LBS、動(dòng)力感應(yīng)技術(shù)、AR等一些非常手機(jī)特性的形式?；?dòng)通現(xiàn)在有個(gè)非常新的產(chǎn)品叫 MoCity，Mobile city就是手機(jī)上面的分眾傳媒。分眾傳媒是論地域來(lái)圈人，其廣告是按照一套A級(jí)、B級(jí)或C級(jí)寫字樓設(shè)置不同的價(jià)格，影響的是以中信泰富或者恒隆廣場(chǎng)這樣 不同寫字樓為中心拼在一個(gè)套餐里面的人群。手機(jī)也是如此，在我們的媒體庫(kù)，有很多很多的合作伙伴，我們能夠把他們的LBS信息和我們的數(shù)據(jù)編碼掛接。我們 五秒鐘就可以讀取一次，更新這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，精準(zhǔn)到比如以徐家匯為代表十個(gè)商圈的LBS出現(xiàn)的人有多少。廣告主無(wú)需投整個(gè)上海市，而可以選擇投相應(yīng)的點(diǎn)，這就 是一個(gè)手機(jī)上面的分眾的概念。所以，互動(dòng)通做的是差異化的媒介產(chǎn)品，而不是小一號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)廣告。后者大家都在做，包括6年前的WAP廣告聯(lián)盟。傳統(tǒng)廣告主認(rèn)可并規(guī)?；褂靡苿?dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，才證明這個(gè)平臺(tái)站起來(lái)了營(yíng) 銷的兩個(gè)P渠道（place）和促銷（promotion）在數(shù)字上有融合的傾向。如果只拿這個(gè)來(lái)考評(píng)媒體，就好比讓迎賓做了廚子的活。對(duì)于客戶而言，只 要你帶給我生意，我不管你給我曝光多少。聽上去好像客戶是劃算的，但事實(shí)上如果一個(gè)飯店里面，廚子做得好不好你不管，客人買不買單全靠迎賓，你覺得這個(gè)公 司會(huì)長(zhǎng)久嗎？肯定不會(huì)。第一迎賓做假，來(lái)的都是假客。第二廚子沒有應(yīng)該做出的反饋，他沒有做到科學(xué)的反饋。曝光做到位了，CPM已經(jīng)做得很好了，為什么還 沒人下單。就需要好好思考網(wǎng)站是否建得好，你的產(chǎn)品夠不夠好?，F(xiàn)在行業(yè)里面充斥著一些不良的習(xí)氣，存在嚴(yán) 重內(nèi)循環(huán)的問(wèn)題，并最終導(dǎo)致左欺騙右扣糧這樣一個(gè)惡劣的環(huán)境。首先客戶不相信你，它覺得你在做假，而實(shí)際上你也在做假。大家都把這些風(fēng)險(xiǎn)考慮在內(nèi)，就會(huì)發(fā) 生系統(tǒng)性做假不信任和系統(tǒng)性扣糧不給錢，壞賬。你說(shuō)你做了一千個(gè)，客戶說(shuō)你只做了三百個(gè)，只給三百塊錢。這不是一個(gè)客戶，一個(gè)供應(yīng)商發(fā)生的事情。而是整個(gè) 體系都如此。有可能下載是假的，也有可能激活都是假的。但是客戶也急著要這個(gè)東西，第一因?yàn)榈蛢r(jià)，第二激活權(quán)是甲方客戶說(shuō)了算，他說(shuō)能激活多少就能激活多 少，你說(shuō)一千個(gè)，他只給你三百個(gè)的帳。整個(gè)信用體系滑坡，你永遠(yuǎn)不知道這個(gè)單子能賺到多少錢，這樣的生意已經(jīng)到了一個(gè)不太健康的狀態(tài)。當(dāng)你玩游戲的時(shí)候， 突然跳出來(lái)一個(gè)廣告叫你干些什么，你想你會(huì)去點(diǎn)嗎？很難！而且還不是一鍵下載。要輸入ID號(hào)，還要用流量，所以下載的艱難程度非常不經(jīng)濟(jì)。一個(gè)東西不經(jīng)濟(jì) 是走不遠(yuǎn)的。比如，在貓撲，會(huì)彈出一個(gè)廣告，上面還有一句話，如果你點(diǎn)擊兩次，廣告就不會(huì)再出現(xiàn)。這是對(duì)客戶非常不負(fù)責(zé)任，點(diǎn)擊是為了不想看到廣告而不是對(duì)這個(gè)廣告感興趣，完全扭曲了click的價(jià)值。那你說(shuō)這種負(fù)面的點(diǎn)擊有意思嗎？如 果移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告沒有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、通用、大眾等傳統(tǒng)廣告主的加入，并且能夠長(zhǎng)期的接受，那就只能說(shuō)是一個(gè)行業(yè)內(nèi)部的資源交換，自己是媒體，要求下 載，然后自己把媒體賣掉買別人的瀏覽。大家普遍認(rèn)為，只要有用戶自然會(huì)有錢，至于錢是來(lái)自投資人還是來(lái)自真正的廣告收入，誰(shuí)都不知道，現(xiàn)在關(guān)鍵先抓用戶。 比如現(xiàn)在比較出名的陌陌，你完全看不到它的商業(yè)模式，就是拼命搶用戶這塊蛋糕。從成立的第一天開始，互動(dòng) 通的DNA就是服務(wù)品牌廣告主，我們思考的不是怎么樣做更多的下載。未來(lái)是真正的傳統(tǒng)廣告主的天下，他們對(duì)廣告的需求是不會(huì)變的。他們永遠(yuǎn)在尋找更有效的 媒體，所以我們致力于為品牌廣告主提供最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷價(jià)值，這就是我們的使命。我估計(jì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告在2012年要超過(guò)500億。以 可口可樂(lè)為例，它絕對(duì)不會(huì)做CPA，它不會(huì)賣一瓶可樂(lè)分給你一毛錢?？煽诳蓸?lè)的快樂(lè)是充滿創(chuàng)意的快樂(lè)，是永遠(yuǎn)走在前面的快樂(lè)?？煽诳蓸?lè)一直從事永遠(yuǎn)不會(huì)放 棄的品牌內(nèi)涵的傳播。毋庸置疑，這樣的廣告主才能成就全球第一?？煽诳蓸?lè)成立了一個(gè)很大的部門來(lái)管理數(shù)字類廣告，每年都在探索新的東西。其中，展示類廣告 占10%左右，數(shù)字廣告占到20%左右，在數(shù)字廣告里面有20%以上是展示類廣告。要把移動(dòng)媒體當(dāng)成媒體來(lái)做，流量不等于媒體互動(dòng)通的創(chuàng)意分成兩塊，第一塊是整個(gè)活動(dòng)的創(chuàng)意。比如手機(jī)怎么來(lái)參與活動(dòng)，和其他手機(jī)如何溝通，后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)怎么打通，怎樣和雜志，和戶外結(jié)合？第二塊是執(zhí)行創(chuàng)意。利用富媒體做華麗的展示，有視窗類的，有浮層類的，有超載類的，很漂亮很動(dòng)感。一個(gè)公司如果對(duì)創(chuàng)意不理解不尊重不認(rèn)可，就會(huì)搞不懂早上不上班，晚上夜貓子利用公司電腦打游戲的創(chuàng)意人。其實(shí)他打游戲的時(shí)候也在思考怎么做創(chuàng)意的東西。因?yàn)椴焕斫?，彼此就?huì)很難相處。互動(dòng)通的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)有80多人，那么多人在一起群策群力為可口可樂(lè)，NIKE，阿迪達(dá)斯這些最杰出的廣告主服務(wù)，此中的成就感是不言而喻的。一個(gè)IT公司即使找兩三個(gè)創(chuàng)意人員做創(chuàng)意，仍舊是一種IT的思維，因?yàn)楣纠习鍖?duì)創(chuàng)意性和傳播性并不理解。目前業(yè)內(nèi)普遍存在的狀態(tài)是，要么創(chuàng)意做得好，技術(shù)一塌糊涂，要么就技術(shù)強(qiáng)勁，搭建了一個(gè)極其頑強(qiáng)的平臺(tái)，但是做出來(lái)的東西毫無(wú)美感，不懂客戶需要什么?；?dòng)通是非常難得的技術(shù)與創(chuàng)意比翼齊飛的公司。人 要知道自己擅長(zhǎng)在哪里并且專注在上面，成為這個(gè)領(lǐng)域絕對(duì)的專家。首先，對(duì)媒體的理解，媒體不止是流量，不是你有PV你就是媒體。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)手 電筒的APP下載量非常大。你安裝好之后，iPhone就是你的手電筒。你覺得這是媒體嗎？你覺得這個(gè)PV有意義嗎？這個(gè)手電筒是拿來(lái)照的不是用來(lái)看的。 看的時(shí)間也不會(huì)久，就是調(diào)一調(diào)顏色光度。所以把什么樣的流量都?xì)w入到媒體的流量這是有嚴(yán)重問(wèn)題的。其次，我們對(duì)媒體都是有選擇的，不是有流量就來(lái)投放，“黃賭毒”的流量是很大的，但它是一定不可以選的。我們是媒體人在做移動(dòng)媒體，也是真正把移動(dòng)媒體當(dāng)成媒體來(lái)做。去 年是可口可成立125周年，我們幫它策劃了兩樣產(chǎn)品。一個(gè)是“爽動(dòng)夏日125周年”的APP。消費(fèi)者下載以后，如果在路邊看到一張海報(bào)，只要點(diǎn)開AR，用 手機(jī)對(duì)準(zhǔn)海報(bào)，會(huì)跳出來(lái)一張很漂亮很有趣的圖片，教你怎么做一個(gè)清爽的夏日?qǐng)D片，全部弄好了以后，一鍵上傳。參與我們爽動(dòng)夏日125周年的圖文征集，然后 一鍵分享到開心網(wǎng)和微博。同時(shí)，我們?yōu)榭煽诳蓸?lè)搭建了一個(gè)WAP的平臺(tái)，在我們的Ad Network平臺(tái)進(jìn)行了廣告投放，并同步采購(gòu)了一些WAP的廣告資源，通過(guò)整合營(yíng)銷推廣到更廣的人群中去，讓更多的人參與這個(gè)活動(dòng)。我們正在投放的三得利啤酒，針對(duì)剩男剩女的“剩不剩，看你的！”一個(gè)屏幕在手機(jī)上參加活動(dòng)咨詢心理專家，一個(gè)在PC上寫出我的心理狀態(tài)，做個(gè)心理測(cè)試看看我屬于哪種類型，看看我為什么要剩下，然后微博發(fā)出去，活動(dòng)非常有意思。做移動(dòng)營(yíng)銷，必須務(wù)實(shí)。在 iPad上做一個(gè)方案就能拯救某個(gè)雜志整體運(yùn)營(yíng)方案沒落的趨勢(shì)嗎？永遠(yuǎn)是新腦子的人干掉舊腦子的人，不是舊的腦子的人改腦子來(lái)拯救自己。因?yàn)橹暗陌ぬ?重，無(wú)法拯救。電視臺(tái)一直想搞自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，但現(xiàn)在沒有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是成功的。首先，人的慣性如此，優(yōu)秀的人才，領(lǐng)導(dǎo)的思維、感情、智慧、經(jīng)驗(yàn)都在 之前的產(chǎn)業(yè)。而新媒體呢，是全心全意做新媒體，不停地去試錯(cuò)，不停地去嘗新，不停地去發(fā)現(xiàn)好東西，就會(huì)出現(xiàn)真正的適合新媒體特質(zhì)的東西。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，想要自救這條路非常艱難。甚至像好耶這樣的數(shù)字廣告公司，它要轉(zhuǎn)成全方位服務(wù)手機(jī)和Pad，都很艱難。因?yàn)樗瓉?lái)專注的是在代理公司的思維上面。掌 握傳媒雖然得到了很多互動(dòng)通的營(yíng)養(yǎng)，但是我們是注冊(cè)的一家新公司，是一個(gè)獨(dú)立的組織和結(jié)構(gòu)。這個(gè)獨(dú)立的組織和結(jié)構(gòu)必須有自身成長(zhǎng)的能力，所有的生意必須要 自己滾動(dòng)。我們要整合數(shù)字廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告。我們一直在準(zhǔn)備，與之相關(guān)聯(lián)的技術(shù)都在深入研發(fā)。騰訊、新浪憑借自身龐大的體量能自己搞一套 是有道理的，如果全國(guó)50%的PV數(shù)不在這家公司，何談大數(shù)據(jù)分析，自說(shuō)自話只會(huì)惹人笑話。直到今天在這個(gè)行業(yè)里能夠聽懂DSP、RTB、Ad Exchange的人鳳毛麟角，但是說(shuō)的人有很多。而互動(dòng)通的hdtDXP已經(jīng)包括了DSP、SSP、DMP，并采用RTB技術(shù)進(jìn)行交易的平臺(tái)，且已經(jīng)成 功實(shí)現(xiàn)與三大交易平臺(tái)的對(duì)接?；?dòng)通作為一家在行業(yè)里面有著十多年積累的公司，它的氣質(zhì)和DNA是務(wù)實(shí)。我們有理想和激情，但是這一切都是建立在務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)上，每一個(gè)可執(zhí)行的細(xì)節(jié)都是沿著公司里面上游下游的配合，來(lái)研究。不是輕易今天一單，明天一單。業(yè)內(nèi)有家公司，也想去做品牌客戶，經(jīng)常和我抱怨說(shuō)“累死了，上次這個(gè)客戶讓我改了七遍PPT”，我說(shuō)七遍PPT你就煩了啊，十幾遍二十遍我還沒煩呢。你要做這一行，必須要面對(duì)這種客戶來(lái)回改動(dòng)，這就是服務(wù)客戶最基本的務(wù)實(shí)能力。未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的一部分，卻是最重要的一部分，移動(dòng)營(yíng)銷，不僅是手機(jī)營(yíng)銷。移 動(dòng)廣告的未來(lái)是什么，第一，怎么讓手機(jī)差異化，在手機(jī)上的廣告不是大廣告變成小廣告，是別人無(wú)可取代的。第二是整合營(yíng)銷，因?yàn)槭謾C(jī)可以成為身邊的媒體遙控 器。在北美市場(chǎng)，媒體重疊率非常高，人們會(huì)在看電視的時(shí)候使用手機(jī)去即刻投票去評(píng)論去參與節(jié)目本身。美國(guó)的智能手機(jī)比例超過(guò)22%，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展 最好的一個(gè)地方。日本是手機(jī)增值業(yè)務(wù)發(fā)展最好的一個(gè)地方，每個(gè)國(guó)家的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)貨幣化方式都非常不一樣。我們的互聯(lián)網(wǎng)是緊隨美國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)廣告也可以借鑒美 國(guó)的很多模式。近期，凱鵬華盈（KPCB）的分析師瑪麗米克爾(Mary Meeker)發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，里面有一個(gè)媒體時(shí)間表，即占用每個(gè)人的媒體時(shí)間和廣告時(shí)間的比較。報(bào)紙和廣播都在下跌，電視保持40%不變。平 面占用媒體時(shí)間是8%，但廣告占比不到1%；互聯(lián)網(wǎng)是占20%多的媒體時(shí)間，廣告占比15%多一點(diǎn)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占有時(shí)間增長(zhǎng)飛速，已經(jīng)達(dá)到10%多，超過(guò) 了平面。現(xiàn)在的廣告公司被分成了傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，還沒有一塊叫手機(jī)媒體，即使是可口可樂(lè)也只有包含移 動(dòng)媒體的數(shù)字媒體組，沒有一個(gè)經(jīng)理叫手機(jī)廣告經(jīng)理，但是我相信在三五年以后一定會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)人。未來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)就是一件事情。就像手機(jī)和固定 電話，我們現(xiàn)在說(shuō)打電話，基本就指的是手機(jī)。但事實(shí)上手機(jī)只是其中一部分，這就是手機(jī)跟整個(gè)電話的一個(gè)關(guān)系。未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的一部分，卻是最重要 的一部分。我們做的是移動(dòng)營(yíng)銷，而不僅是手機(jī)營(yíng)銷，它的有效性的轉(zhuǎn)化率潛力巨大。因?yàn)槭謾C(jī)支付還沒有成功，所以Pad是我們及其關(guān)注的一個(gè)部分。八年 前，iCast是互動(dòng)通的明星產(chǎn)品，它成功地打開了互聯(lián)網(wǎng)的富媒體世界。今天，互動(dòng)通在中國(guó)率先研發(fā)和銷售MoCast，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界里，率先拿 iPad開刀。五年前大家沉浸在WAP的世界里，怎么也想不到，喬布斯橫空出世，把所有的計(jì)劃全部重寫一 遍，所以我們不要去想三年以后的事情。這一兩年，我們專注在更好地服務(wù)我們的品牌客戶，更深入地介入我們的品牌客戶。其次，錘煉出一個(gè)好的工作模式，讓我 們的服務(wù)更專業(yè)、更細(xì)致，讓我們的移動(dòng)廣告平臺(tái)的表現(xiàn)力不停上漲，讓后臺(tái)的數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)化。等我們的hdtDXP的需求端、供應(yīng)端與廣告主、媒體全面對(duì)接 時(shí)，再接入Ad Exchange。這樣循序漸進(jìn)的工作方式是我們可以看得到的，而不是憑空暢想。比如，HTML的研究、重力感應(yīng)系統(tǒng)，更深入的LBS等要達(dá)到一個(gè)什么樣 的研究層面，我們都是腳踏實(shí)地在做?，旣惷卓藸柕膱?bào)告認(rèn)為，對(duì)于手機(jī)營(yíng)銷，全世界都在看，看就是意味著在等待。那么，永遠(yuǎn)不變的是我們對(duì)客戶的關(guān)注，和客戶一起溝通一起做創(chuàng)意，我們很多創(chuàng)意都是跟客戶共同創(chuàng)作出來(lái)的，因?yàn)榭蛻舾斫庾约旱漠a(chǎn)品。所以，手機(jī)營(yíng)銷的未來(lái)，絕對(duì)離不開和客戶一起創(chuàng)造。31 / 3