【正文】 礎教育。今天的移動上網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的部分。為什么Facebook現(xiàn)在股價下跌，因為它百分之三十的流量是來自于 移動手機，人的社交是隨時隨地的，沖動是隨時隨地的。但是它的手機運營做的不是很好，雖然流量流向了手機，但是還沒想好怎么在手機上來掙錢。就 像在十幾年前互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始的時候，沒有人說搜索引擎排名，后來有谷歌這樣領先的企業(yè)，它把廣告的模式定義為實時競價的模式，使得搜索廣告成為現(xiàn)在一個非 常互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式。那么，手機的廣告形式是什么？我們會聯(lián)系到LBS、動力感應技術、AR等一些非常手機特性的形式?；油ìF(xiàn)在有個非常新的產(chǎn)品叫 MoCity，Mobile city就是手機上面的分眾傳媒。分眾傳媒是論地域來圈人，其廣告是按照一套A級、B級或C級寫字樓設置不同的價格，影響的是以中信泰富或者恒隆廣場這樣 不同寫字樓為中心拼在一個套餐里面的人群。手機也是如此，在我們的媒體庫，有很多很多的合作伙伴，我們能夠把他們的LBS信息和我們的數(shù)據(jù)編碼掛接。我們 五秒鐘就可以讀取一次，更新這個數(shù)據(jù)庫，精準到比如以徐家匯為代表十個商圈的LBS出現(xiàn)的人有多少。廣告主無需投整個上海市，而可以選擇投相應的點，這就 是一個手機上面的分眾的概念。所以，互動通做的是差異化的媒介產(chǎn)品，而不是小一號的互聯(lián)網(wǎng)廣告。后者大家都在做，包括6年前的WAP廣告聯(lián)盟。傳統(tǒng)廣告主認可并規(guī)?；褂靡苿訝I銷平臺，才證明這個平臺站起來了營 銷的兩個P渠道（place）和促銷（promotion）在數(shù)字上有融合的傾向。如果只拿這個來考評媒體，就好比讓迎賓做了廚子的活。對于客戶而言，只 要你帶給我生意，我不管你給我曝光多少。聽上去好像客戶是劃算的，但事實上如果一個飯店里面，廚子做得好不好你不管，客人買不買單全靠迎賓，你覺得這個公 司會長久嗎？肯定不會。第一迎賓做假，來的都是假客。第二廚子沒有應該做出的反饋，他沒有做到科學的反饋。曝光做到位了，CPM已經(jīng)做得很好了，為什么還 沒人下單。就需要好好思考網(wǎng)站是否建得好，你的產(chǎn)品夠不夠好?，F(xiàn)在行業(yè)里面充斥著一些不良的習氣，存在嚴 重內(nèi)循環(huán)的問題，并最終導致左欺騙右扣糧這樣一個惡劣的環(huán)境。首先客戶不相信你，它覺得你在做假，而實際上你也在做假。大家都把這些風險考慮在內(nèi)，就會發(fā) 生系統(tǒng)性做假不信任和系統(tǒng)性扣糧不給錢，壞賬。你說你做了一千個，客戶說你只做了三百個，只給三百塊錢。這不是一個客戶，一個供應商發(fā)生的事情。而是整個 體系都如此。有可能下載是假的，也有可能激活都是假的。但是客戶也急著要這個東西，第一因為低價，第二激活權(quán)是甲方客戶說了算，他說能激活多少就能激活多 少，你說一千個，他只給你三百個的帳。整個信用體系滑坡，你永遠不知道這個單子能賺到多少錢，這樣的生意已經(jīng)到了一個不太健康的狀態(tài)。當你玩游戲的時候， 突然跳出來一個廣告叫你干些什么，你想你會去點嗎？很難！而且還不是一鍵下載。要輸入ID號，還要用流量，所以下載的艱難程度非常不經(jīng)濟。一個東西不經(jīng)濟 是走不遠的。比如，在貓撲，會彈出一個廣告，上面還有一句話，如果你點擊兩次，廣告就不會再出現(xiàn)。這是對客戶非常不負責任，點擊是為了不想看到廣告而不是對這個廣告感興趣，完全扭曲了click的價值。那你說這種負面的點擊有意思嗎？如 果移動互聯(lián)網(wǎng)廣告沒有可口可樂、百事可樂、通用、大眾等傳統(tǒng)廣告主的加入，并且能夠長期的接受，那就只能說是一個行業(yè)內(nèi)部的資源交換，自己是媒體，要求下 載，然后自己把媒體賣掉買別人的瀏覽。大家普遍認為，只要有用戶自然會有錢，至于錢是來自投資人還是來自真正的廣告收入，誰都不知道，現(xiàn)在關鍵先抓用戶。 比如現(xiàn)在比較出名的陌陌，你完全看不到它的商業(yè)模式，就是拼命搶用戶這塊蛋糕。從成立的第一天開始，互動 通的DNA就是服務品牌廣告主，我們思考的不是怎么樣做更多的下載。未來是真正的傳統(tǒng)廣告主的天下，他們對廣告的需求是不會變的。他們永遠在尋找更有效的 媒體，所以我們致力于為品牌廣告主提供最大的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷價值，這就是我們的使命。我估計移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在2012年要超過500億。以 可口可樂為例，它絕對不會做CPA，它不會賣一瓶可樂分給你一毛錢?？煽诳蓸返目鞓肥浅錆M創(chuàng)意的快樂，是永遠走在前面的快樂?？煽诳蓸芬恢睆氖掠肋h不會放 棄的品牌內(nèi)涵的傳播。毋庸置疑，這樣的廣告主才能成就全球第一?？煽诳蓸烦闪⒘艘粋€很大的部門來管理數(shù)字類廣告，每年都在探索新的東西。其中，展示類廣告 占10%左右，數(shù)字廣告占到20%左右，在數(shù)字廣告里面有20%以上是展示類廣告。要把移動媒體當成媒體來做，流量不等于媒體互動通的創(chuàng)意分成兩塊，第一塊是整個活動的創(chuàng)意。比如手機怎么來參與活動，和其他手機如何溝通，后臺的數(shù)據(jù)庫怎么打通，怎樣和雜志，和戶外結(jié)合？第二塊是執(zhí)行創(chuàng)意。利用富媒體做華麗的展示，有視窗類的，有浮層類的，有超載類的，很漂亮很動感。一個公司如果對創(chuàng)意不理解不尊重不認可，就會搞不懂早上不上班，晚上夜貓子利用公司電腦打游戲的創(chuàng)意人。其實他打游戲的時候也在思考怎么做創(chuàng)意的東西。因為不理解，彼此就會很難相處?；油ǖ膭?chuàng)意團隊有80多人，那么多人在一起群策群力為可口可樂，NIKE，阿迪達斯這些最杰出的廣告主服務，此中的成就感是不言而喻的。一個IT公司即使找兩三個創(chuàng)意人員做創(chuàng)意，仍舊是一種IT的思維，因為公司老板對創(chuàng)意性和傳播性并不理解。目前業(yè)內(nèi)普遍存在的狀態(tài)是，要么創(chuàng)意做得好，技術一塌糊涂，要么就技術強勁，搭建了一個極其頑強的平臺，但是做出來的東西毫無美感，不懂客戶需要什么?；油ㄊ欠浅ｋy得的技術與創(chuàng)意比翼齊飛的公司。人 要知道自己擅長在哪里并且專注在上面，成為這個領域絕對的專家。首先，對媒體的理解，媒體不止是流量，不是你有PV你就是媒體。舉個最簡單的例子，一個手 電筒的APP下載量非常大。你安裝好之后，iPhone就是你的手電筒。你覺得這是媒體嗎？你覺得這個PV有意義嗎？這個手電筒是拿來照的不是用來看的。 看的時間也不會久，就是調(diào)一調(diào)顏色光度。所以把什么樣的流量都歸入到媒體的流量這是有嚴重問題的。其次，我們對媒體都是有選擇的，不是有流量就來投放，“黃賭毒”的流量是很大的，但它是一定不可以選的。我們是媒體人在做移動媒體，也是真正把移動媒體當成媒體來做。去 年是可口可成立125周年，我們幫它策劃了兩樣產(chǎn)品。一個是“爽動夏日125周年”的APP。消費者下載以后，如果在路邊看到一張海報，只要點開AR，用 手機對準海報，會跳出來一張很漂亮很有趣的圖片，教你怎么做一個清爽的夏日圖片，全部弄好了以后，一鍵上傳。參與我們爽動夏日125周年的圖文征集，然后 一鍵分享到開心網(wǎng)和微博。同時，我們?yōu)榭煽诳蓸反罱艘粋€WAP的平臺，在我們的Ad Network平臺進行了廣告投放，并同步采購了一些WAP的廣告資源，通過整合營銷推廣到更廣的人群中去，讓更多的人參與這個活動。我們正在投放的三得利啤酒，針對剩男剩女的“剩不剩，看你的！”一個屏幕在手機上參加活動咨詢心理專家，一個在PC上寫出我的心理狀態(tài)，做個心理測試看看我屬于哪種類型，看看我為什么要剩下，然后微博發(fā)出去，活動非常有意思。做移動營銷，必須務實。在 iPad上做一個方案就能拯救某個雜志整體運營方案沒落的趨勢嗎？永遠是新腦子的人干掉舊腦子的人，不是舊的腦子的人改腦子來拯救自己。因為之前的包袱太 重，無法拯救。電視臺一直想搞自己的網(wǎng)絡電視臺，但現(xiàn)在沒有一個網(wǎng)絡電視臺是成功的。首先，人的慣性如此，優(yōu)秀的人才，領導的思維、感情、智慧、經(jīng)驗都在 之前的產(chǎn)業(yè)。而新媒體呢，是全心全意做新媒體，不停地去試錯，不停地去嘗新，不停地去發(fā)現(xiàn)好東西，就會出現(xiàn)真正的適合新媒體特質(zhì)的東西。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)，想要自救這條路非常艱難。甚至像好耶這樣的數(shù)字廣告公司，它要轉(zhuǎn)成全方位服務手機和Pad，都很艱難。因為它原來專注的是在代理公司的思維上面。掌 握傳媒雖然得到了很多互動通的營養(yǎng)，但是我們是注冊的一家新公司，是一個獨立的組織和結(jié)構(gòu)。這個獨立的組織和結(jié)構(gòu)必須有自身成長的能力，所有的生意必須要 自己滾動。我們要整合數(shù)字廣告、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告。我們一直在準備，與之相關聯(lián)的技術都在深入研發(fā)。騰訊、新浪憑借自身龐大的體量能自己搞一套 是有道理的，如果全國50%的PV數(shù)不在這家公司，何談大數(shù)據(jù)分析，自說自話只會惹人笑話。直到今天在這個行業(yè)里能夠聽懂DSP、RTB、Ad Exchange的人鳳毛麟角，但是說的人有很多。而互動通的hdtDXP已經(jīng)包括了DSP、SSP、DMP，并采用RTB技術進行交易的平臺，且已經(jīng)成 功實現(xiàn)與三大交易平臺的對接。互動通作為一家在行業(yè)里面有著十多年積累的公司，它的氣質(zhì)和DNA是務實。我們有理想和激情，但是這一切都是建立在務實的基礎上，每一個可執(zhí)行的細節(jié)都是沿著公司里面上游下游的配合，來研究。不是輕易今天一單，明天一單。業(yè)內(nèi)有家公司，也想去做品牌客戶，經(jīng)常和我抱怨說“累死了，上次這個客戶讓我改了七遍PPT”，我說七遍PPT你就煩了啊，十幾遍二十遍我還沒煩呢。你要做這一行，必須要面對這種客戶來回改動，這就是服務客戶最基本的務實能力。未來移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的一部分，卻是最重要的一部分，移動營銷，不僅是手機營銷。移 動廣告的未來是什么，第一，怎么讓手機差異化，在手機上的廣告不是大廣告變成小廣告，是別人無可取代的。第二是整合營銷，因為手機可以成為身邊的媒體遙控 器。在北美市場，媒體重疊率非常高，人們會在看電視的時候使用手機去即刻投票去評論去參與節(jié)目本身。美國的智能手機比例超過22%，是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展 最好的一個地方。日本是手機增值業(yè)務發(fā)展最好的一個地方，每個國家的移動互聯(lián)網(wǎng)貨幣化方式都非常不一樣。我們的互聯(lián)網(wǎng)是緊隨美國，互聯(lián)網(wǎng)廣告也可以借鑒美 國的很多模式。近期，凱鵬華盈（KPCB）的分析師瑪麗米克爾(Mary Meeker)發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》，里面有一個媒體時間表，即占用每個人的媒體時間和廣告時間的比較。報紙和廣播都在下跌，電視保持40%不變。平 面占用媒體時間是8%，但廣告占比不到1%；互聯(lián)網(wǎng)是占20%多的媒體時間，廣告占比15%多一點；移動互聯(lián)網(wǎng)占有時間增長飛速，已經(jīng)達到10%多，超過 了平面?，F(xiàn)在的廣告公司被分成了傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，還沒有一塊叫手機媒體，即使是可口可樂也只有包含移 動媒體的數(shù)字媒體組，沒有一個經(jīng)理叫手機廣告經(jīng)理，但是我相信在三五年以后一定會出現(xiàn)這樣一個人。未來，移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)就是一件事情。就像手機和固定 電話，我們現(xiàn)在說打電話，基本就指的是手機。但事實上手機只是其中一部分，這就是手機跟整個電話的一個關系。未來移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的一部分，卻是最重要 的一部分。我們做的是移動營銷，而不僅是手機營銷，它的有效性的轉(zhuǎn)化率潛力巨大。因為手機支付還沒有成功，所以Pad是我們及其關注的一個部分。八年 前，iCast是互動通的明星產(chǎn)品，它成功地打開了互聯(lián)網(wǎng)的富媒體世界。今天，互動通在中國率先研發(fā)和銷售MoCast，在移動互聯(lián)網(wǎng)的世界里，率先拿 iPad開刀。五年前大家沉浸在WAP的世界里，怎么也想不到，喬布斯橫空出世，把所有的計劃全部重寫一 遍，所以我們不要去想三年以后的事情。這一兩年，我們專注在更好地服務我們的品牌客戶，更深入地介入我們的品牌客戶。其次，錘煉出一個好的工作模式，讓我 們的服務更專業(yè)、更細致，讓我們的移動廣告平臺的表現(xiàn)力不停上漲，讓后臺的數(shù)據(jù)更精準化。等我們的hdtDXP的需求端、供應端與廣告主、媒體全面對接 時，再接入Ad Exchange。這樣循序漸進的工作方式是我們可以看得到的，而不是憑空暢想。比如，HTML的研究、重力感應系統(tǒng)，更深入的LBS等要達到一個什么樣 的研究層面，我們都是腳踏實地在做?，旣惷卓藸柕膱蟾嬲J為，對于手機營銷，全世界都在看，看就是意味著在等待。那么，永遠不變的是我們對客戶的關注，和客戶一起溝通一起做創(chuàng)意，我們很多創(chuàng)意都是跟客戶共同創(chuàng)作出來的，因為客戶更理解自己的產(chǎn)品。所以，手機營銷的未來，絕對離不開和客戶一起創(chuàng)造。31 / 3