【正文】 案例1：廣州某知名雜志。從04年3月開始，該媒體所有的廣告業(yè)務(wù)全面外包給一家廣告公司，簽約三年。雜志社不設(shè)廣告部，只保留與廣告公司的聯(lián)絡(luò)人。被訪者表示，廣告業(yè)務(wù)外包是雜志社經(jīng)過對各種經(jīng)營方式的比較得出的結(jié)果。該媒體的長項(xiàng)在于內(nèi)容，而廣告經(jīng)營方面比較欠缺。而這家廣告公司擁有大量媒體資源，其不但廣告經(jīng)營能力強(qiáng)，可以幫助雜志提升品牌，提供其他的服務(wù)。通過廣告業(yè)務(wù)的外包，該媒體的收益得到明顯提升，并大大降低了其人力成本。四、推廣策略穩(wěn)中求變，有待突破與創(chuàng)新在媒體競爭日趨激烈的情況下，媒體對自身的宣傳推廣也愈加重視，2004年媒體生態(tài)研究結(jié)果顯示，％。同時，人員推銷（％）、媒介推介會（％）、廣告宣傳（％）依然是其最主要的三種手段，此外，通過廣告代理公司進(jìn)行宣傳推廣也是較為常見的方式之一。參見圖441。研究還發(fā)現(xiàn)，在不同類型的媒體中，電視媒體的推廣活動最為積極，在廣告宣傳、推介會等方面的使用上領(lǐng)先于其他媒體。（附：多選題。有效樣本數(shù)：196；缺失樣本數(shù)：1；總計(jì)樣本數(shù)：197） 具體來看，2004年媒體在廣告銷售推廣策略上存在以下四大趨勢性特征：（一）進(jìn)行包裝、名牌建設(shè)，開展形象傳播媒體的宣傳推廣已進(jìn)入了形象傳播時代。媒體一方面籍此打造差異化優(yōu)勢，滿足受眾多元化的審美品味，以求在媒體產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭中脫穎而出，形成受眾的媒體品牌忠誠；此外，更重要的是以品牌產(chǎn)品為龍頭，將媒體的核心價值傳達(dá)給客戶，借助品牌形象博得廣告客戶的青睞。（二）推介會勢頭不減，招標(biāo)會已成流行推介會有利于與客戶的深度溝通2004年媒體生態(tài)研究發(fā)現(xiàn)，媒體推介會、招標(biāo)會在媒體推廣策略中得到更加廣泛的運(yùn)用。如圖442所示，％％，提高了十多個百分點(diǎn)。案例：北京某知名報(bào)紙。被訪者認(rèn)為媒介推介會的效果很好，可以在同一時間把廣告主集中起來發(fā)布媒介的一些政策和計(jì)劃，信息交流更公開，溝通也更有效。央視“招標(biāo)會”形式被部分媒體效仿中央電視臺一年一度的招標(biāo)活動被業(yè)界譽(yù)為中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表、行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，在央視的廣告經(jīng)營收入中占據(jù)著不可替代的地位。2004年媒體生態(tài)研究發(fā)現(xiàn)，部分媒體也開始借鑒這一模式，將招標(biāo)會引入自身的銷售推廣體系，借助招標(biāo)平臺加強(qiáng)自我宣傳，完成廣告資源銷售。（三）借鑒廣告主的線下活動進(jìn)行媒體形象宣傳借勢——搭車已有的熱點(diǎn)新聞事件 由于媒體本身就是熱點(diǎn)事件的報(bào)道者，掌握著最有效的傳播渠道和工具資源，因此能夠更實(shí)時、更直接地傳播媒介信息，提高自身知名度和美譽(yù)度。造勢——親力親為打造媒體的營銷、傳播平臺 媒體的造勢型活動推廣又可以具體分為傳播主導(dǎo)型和營銷主導(dǎo)型兩種，即以品牌宣傳為主的活動和以盈利銷售為主的活動。前者是媒體為自身宣傳進(jìn)行的線下主題活動策劃，后者多為應(yīng)廣告主要求舉辦的行業(yè)會展論壇等。案例1：佛山電臺。動感地帶和佛山電臺聯(lián)合全力策動夢想賽季“動感地帶佛山電臺2004 DJ新秀大賽”，一經(jīng)推出，便在大佛山掀起新一輪動感狂熱，充分利用佛山移動在佛山五區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢進(jìn)行報(bào)名服務(wù)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅一個星期已有一千多人報(bào)名參賽。佛山電臺與動感地帶進(jìn)行跨行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷推動，提升了品牌的生機(jī)和活力。案例2；北京某知名行業(yè)報(bào)紙。由于該報(bào)社擁有龐大的專業(yè)數(shù)據(jù)庫，涉及行業(yè)上、中、下游的客戶信息，因此經(jīng)常舉辦研討會、論壇等多種形式的專業(yè)/行業(yè)會展，由合作廠商出力贊助，效果良好。許多客戶還會主動會找報(bào)社委托舉辦主題會展，邀請經(jīng)銷商、供應(yīng)商等行業(yè)人士參加，進(jìn)行宣傳活動。（四）通過優(yōu)質(zhì)客服工作傳達(dá)媒體理念 越來越多的媒體通過與客戶進(jìn)行密切接觸、為企業(yè)的媒體計(jì)劃甚至營銷活動提出建議等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，力求在行動中傳達(dá)媒體服務(wù)理念，深化服務(wù)品質(zhì)，以求獲得廣告客戶的認(rèn)可，與客戶建立“雙贏”的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。案例1：北京某知名專業(yè)報(bào)紙。在該媒體創(chuàng)立至今的3年中，與業(yè)內(nèi)許多廣告主保持了長期的合作關(guān)系。該媒體憑借自身影響力吸引廣告客戶對其加深了解，因此報(bào)社與客戶雙方形成了一定的信任度，同時加強(qiáng)客戶服務(wù)有利于充分及時地了解客戶的想法態(tài)度，更為深入細(xì)致地為廣告主服務(wù)。五、加大數(shù)據(jù)監(jiān)測力度，提高媒體公信力（一）重視調(diào)查數(shù)據(jù)的購買及監(jiān)測數(shù)據(jù)監(jiān)測花費(fèi)的增長趨勢由圖451可知，與2003年相比，2004年被訪媒體在調(diào)研監(jiān)測數(shù)據(jù)上的花費(fèi)主要表現(xiàn)出持平態(tài)勢，％，％的被訪媒體加大了對數(shù)據(jù)監(jiān)測的投入。（附：單選題。有效樣本數(shù)：150；缺失樣本數(shù)：47；總計(jì)樣本數(shù)：197）媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)兩大主要來源——自行監(jiān)測和從外部機(jī)構(gòu)購買調(diào)查顯示，數(shù)據(jù)的主要來源以媒體自己監(jiān)測和從外部機(jī)構(gòu)購買現(xiàn)成數(shù)據(jù)兩種居多，％％，％的被訪者主要通過委托外部機(jī)構(gòu)進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查。對比2003年相關(guān)數(shù)據(jù)可知，媒體加大了向外部機(jī)構(gòu)購買現(xiàn)成數(shù)據(jù)的力度，％，與自行監(jiān)測基本持平。而委托外部機(jī)構(gòu)進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查的比例有較大幅度的縮減。（附：多選題。2003年有效樣本數(shù)：200；2004年有效樣本數(shù)：192）（二）媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測基礎(chǔ)體制建設(shè)亟待完善媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)可信度仍普遍受到置疑2004年媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)（%）的被訪媒體對當(dāng)前媒體數(shù)據(jù)提供商（媒體監(jiān)測業(yè)者）所提供的監(jiān)測數(shù)據(jù)表示“可信度一般”。對比2003年調(diào)查結(jié)果，表示監(jiān)測數(shù)據(jù)“比較可信”的比例有明顯的下降，％。（附：多選題。2003年有效樣本數(shù)：197；2004年有效樣本數(shù)：189）案例：北京某雜志。被訪者通過自己與調(diào)查公司的親身接觸，認(rèn)為目前國內(nèi)的調(diào)查公司，包括一些大型知名調(diào)查公司，由于人員有限，其調(diào)查面都不夠廣，因此數(shù)據(jù)缺乏科學(xué)性，很難做到客觀。媒體呼吁第三方認(rèn)證稽查機(jī)構(gòu)的盡早建立如圖454所示：絕大多數(shù)被訪者對“建立對媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)證稽查的第三方機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)表示贊同，％的媒體表示非常有必要，％的人認(rèn)為比較有必要。（附：單選題。有效樣本數(shù)：193；缺失樣本數(shù)：4；總計(jì)樣本數(shù)：197）媒體普遍認(rèn)識到目前建立第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)的條件尚不成熟首先，盡管媒體廣告經(jīng)營人員已經(jīng)意識到廣告監(jiān)測的重要性，但由于我國廣告主還沒有形成普遍及足夠強(qiáng)的廣告效果監(jiān)測相關(guān)數(shù)據(jù)和報(bào)告的需求意識。其次，目前我國政府在傳媒管理體制及相關(guān)法律法規(guī)方面仍不完善，而媒體和廣告公司發(fā)展尚未成熟，暫時都不具備牽頭進(jìn)行相關(guān)稽查組織與第三方檢測機(jī)構(gòu)等基礎(chǔ)體制建設(shè)的能力。第三，相關(guān)稽查組織與第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)等基礎(chǔ)體制建設(shè)，在實(shí)際操作上面臨諸多挑戰(zhàn)：比如專業(yè)人才匱乏、專業(yè)運(yùn)行機(jī)制缺失等問題有待解決；必須具備強(qiáng)大的資金后盾和運(yùn)營能力；需要解決商業(yè)目的與專業(yè)精神的矛盾，提升公信力。等等。六、日趨重視創(chuàng)新經(jīng)營理念、加強(qiáng)內(nèi)部溝通及人力資源管理（一）創(chuàng)新經(jīng)營理念媒體生態(tài)研究發(fā)現(xiàn)，我國媒體日趨重視經(jīng)營理念的創(chuàng)新，形成以績效為導(dǎo)向、以人為本的組織氣候。通過經(jīng)營理念的指引制定出高效的廣告經(jīng)營戰(zhàn)略和適當(dāng)?shù)挠Ｊ?，在此基礎(chǔ)上促使媒體所有的決策和執(zhí)行行為能夠沿著既定的方向?yàn)槊襟w增加價值。案例:某地方電臺。該媒體著重確定了“新聞立臺，經(jīng)營鋪路，管理先行，有效監(jiān)督”的辦臺思路。在廣告經(jīng)營上堅(jiān)持注重策劃及服務(wù)的經(jīng)營理念。廣告從業(yè)人員在提高自身綜合素質(zhì)的基礎(chǔ)上，積極幫助企業(yè)出謀劃策，改進(jìn)服務(wù)，使媒體和客戶同時受益。堅(jiān)持將廣告當(dāng)節(jié)目來做，視之為傳播藝術(shù)；堅(jiān)持個性化廣告，充分理解客戶的特殊需求；堅(jiān)持感情的交流和互動等等。（二）加強(qiáng)內(nèi)部溝通如圖461所示，2004年媒體生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，被訪電視媒體中有77%的媒體廣告部門可以就媒體的內(nèi)容與編排提出建議，而不僅僅只限于廣告刊播方面的交流。（三）媒體最需要的人才特點(diǎn)及培訓(xùn)現(xiàn)狀媒體最需要的廣告人才應(yīng)具備四大要素——溝通力、創(chuàng)造力、經(jīng)驗(yàn)、責(zé)任心媒體生態(tài)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著媒體經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的日益規(guī)范化以及經(jīng)營理念的升級，廣告專業(yè)人才資源稀缺問題越來越受到媒體關(guān)注。2004年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被訪媒體最需要的廣告人才通常應(yīng)該具備的能力和精神主要集中在以下四個方面：人際溝通能力（%）、創(chuàng)造力（%）、廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)（%）和責(zé)任心（%），在總樣本中均達(dá)到四成以上的選擇率。其它還有專業(yè)基礎(chǔ)、執(zhí)行力、獨(dú)立工作能力、應(yīng)變能力、能帶來客戶等幾項(xiàng)能力也較為受到媒體的重視。 （附：多選題。有效樣本數(shù)：191；缺失樣本數(shù)：6；總計(jì)樣本數(shù)：197）媒體廣告人才培訓(xùn)三大特點(diǎn)特點(diǎn)一：以不定期培訓(xùn)為主2004年媒體生態(tài)調(diào)查研究結(jié)果顯示，%的被訪媒體為廣告部門員工進(jìn)行不定期的專業(yè)培訓(xùn)。%的媒體采用定期培訓(xùn)的方式，有些媒體的培訓(xùn)頻率較高，能夠達(dá)到每周或每月一次，也有媒體以季度或年為單位進(jìn)行培訓(xùn)。%。（參見圖463）（附：單選題。有效樣本數(shù)：187；缺失樣本數(shù)：10；總計(jì)樣本數(shù)：197）特點(diǎn)二：培訓(xùn)費(fèi)用多數(shù)在10萬元以下調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中多數(shù)媒體相關(guān)費(fèi)用在10萬元以下。如圖464數(shù)據(jù)顯示，％，％的媒體調(diào)查費(fèi)用為610萬元。（附：有效樣本數(shù)：88；缺失樣本數(shù)：109；總計(jì)樣本數(shù)：197）特點(diǎn)三：借助外腦進(jìn)行培訓(xùn)趨勢明顯由圖465可見，相較于2003年數(shù)據(jù)，2004年被訪媒體廣告部門員工培訓(xùn)方式多樣化趨勢更為明顯，在內(nèi)部培訓(xùn)、外請專家培訓(xùn)和聘請專業(yè)培訓(xùn)公司的比例都有一定比例的增長，其中外請專家和專業(yè)培訓(xùn)公司的比重增幅較大。此外，還有相當(dāng)一部分被訪媒體提到了以參加外部相關(guān)培訓(xùn)班和研討會、論壇的方式進(jìn)行員工培訓(xùn)。（附：多選題。2003年有效樣本數(shù)：204；2004年有效樣本數(shù)：187）趨勢和展望篇一、2005年：廣告市場預(yù)期良好2004年，國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)高位運(yùn)行、宏觀調(diào)控穩(wěn)定國民經(jīng)濟(jì)大盤、大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級，均有利地保障了年度媒體廣告市場的持續(xù)增長。隨著政府一系列抑制投資過熱和信貸規(guī)模過快膨脹措施的相繼出臺，房地產(chǎn)業(yè)、汽車制造業(yè)等倚重銀行信貸的行業(yè)遭受到一定沖擊，銀根收緊可能導(dǎo)致的直接后果之一是這些行業(yè)的企業(yè)現(xiàn)金流緊縮，廣告投放額整體縮減。但也有部分被訪媒體認(rèn)為，房地產(chǎn)行業(yè)、汽車制造業(yè)正因?yàn)槭艿姐y根緊縮的沖擊所以更要加大媒體廣告投放力度。同時，消費(fèi)市場對房產(chǎn)、汽車的需求遠(yuǎn)未飽和，因此從長遠(yuǎn)來看，房產(chǎn)業(yè)、汽車業(yè)的廣告投放仍有較大增長空間。由于目前媒體廣告經(jīng)營依然是媒體收入的主要來源，媒體廣告經(jīng)營的依賴性還很強(qiáng)，所以媒體對于宏觀調(diào)控導(dǎo)致的廣告主投放格局的微調(diào)應(yīng)做好充分的準(zhǔn)備。在宏觀調(diào)控的大背景下，2005年經(jīng)濟(jì)走勢在整體持續(xù)上升過程中隱含放緩因素，因此媒體廣告經(jīng)營的增長幅度也可能趨緩，但整體預(yù)期依然良好。2004年媒體生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，%的被訪者表示對于未來一年廣告市場的預(yù)期較為看好，％的被訪者比較同意這一說法。參見圖511。（附：單選題。有效樣本數(shù)：189；缺失樣本數(shù)：8；總計(jì)樣本數(shù)：197）根據(jù)被訪媒體對2005年廣告收入發(fā)展趨勢的預(yù)期，廣告經(jīng)營的增長勢頭將會進(jìn)一步持續(xù)。％的被訪媒體對2005年的廣告經(jīng)營表示樂觀，其中認(rèn)為廣告收入將“大幅增加”和“略有增加”％％。此外，％的被訪者認(rèn)為2005年媒體的廣告收入將持平。參見圖512。（附：單選題。有效樣本數(shù)：189；缺失樣本數(shù)：8；總計(jì)樣本數(shù)：197）二、媒體格局變化加劇，媒體經(jīng)營在進(jìn)一步調(diào)整中尋求創(chuàng)新與突破（一）廣告經(jīng)營體制的創(chuàng)新和調(diào)整將成為2005年電視媒體廣告運(yùn)營的重點(diǎn)電視媒體競爭進(jìn)入整合時代，提高電視臺經(jīng)營能力成為電視媒體謀求發(fā)展的關(guān)鍵。進(jìn)入WTO,意味著中國傳媒必須加快市場化進(jìn)程。資源整合最符合市場發(fā)展趨勢。一個專業(yè)頻道或欄目的推出需要進(jìn)行專業(yè)的市場細(xì)分、專業(yè)的市場定位、專業(yè)的市場調(diào)研和節(jié)目策劃，但最重要的是整合能力和經(jīng)營水準(zhǔn)。媒體頻道的整合和節(jié)目水平的提高需要大量的人力和物力支持。就目前我國電視媒體的收入來源看，絕大部分依靠廣告。提高電視臺廣告部門的營銷能力已經(jīng)成為電視臺謀求發(fā)展的關(guān)鍵。另一方面，在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，中國傳媒都向多元化經(jīng)營邁進(jìn)。電視臺的廣告經(jīng)營與諸多新的元素結(jié)合，萌發(fā)了許多新的觀念與模式，這就要求廣告部門在職能及運(yùn)行機(jī)制上必須有所調(diào)整以適應(yīng)新的環(huán)境。隨著中國加入WTO進(jìn)程的推進(jìn)，電視媒體廣告運(yùn)營迎來前所未有的挑戰(zhàn)，當(dāng)前有限的廣告播放空間、有限的廣告客戶資源使其競爭更為激烈。廣告部門如何采用靈活有效的運(yùn)作機(jī)制將成為影響電視媒體未來廣告經(jīng)營至關(guān)重要的因素。隨著2015年模擬電視關(guān)閉期的靠近，數(shù)字電視新的盈利模式對傳統(tǒng)電視臺在廣告經(jīng)營造成的壓力將越來越大，傳統(tǒng)電視媒體廣告經(jīng)營方式將不能適應(yīng)數(shù)字電視新環(huán)境下的運(yùn)作要求，廣告收益將受到?jīng)_擊，市場沖突在所難免。如何構(gòu)架新的經(jīng)營模式，建立完善的服務(wù)體系、推廣體系和銷售體系將成為電視媒體廣告經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。（二）報(bào)業(yè)資本運(yùn)作模式在發(fā)展中尋求突破，“北青模式”能否成功成為焦點(diǎn)2004年北青傳媒的上市既被認(rèn)為是中國傳媒開放邁出的重要一步，也被認(rèn)為是報(bào)業(yè)資本運(yùn)營的一個突破。同時，“北青模式”能否成功，能否成為報(bào)業(yè)資本運(yùn)營的一個可推廣模式也成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。在這其中，仍然存在諸多的懸念。首先，最令人關(guān)注的是采編部門的歸屬和成本開支問題。由于國家政策性的限制，媒體企業(yè)的核心資產(chǎn)如編輯、新聞制作等未納入上市公司業(yè)務(wù)。因此很難想象上市公司在不參與核心業(yè)務(wù)經(jīng)營的前提下，如何讓發(fā)行、印刷等業(yè)務(wù)增值，企業(yè)的募集資金流向?qū)⑷绾伟l(fā)揮作用。其次，國家政策規(guī)定外資可以參股傳媒業(yè)，但不能控股。這將為北青傳媒的國際化戰(zhàn)略制造障礙。總之，報(bào)紙媒體2004年在資本運(yùn)作的嘗試方面領(lǐng)先了一步，但其資本運(yùn)營仍面臨著許多問題。（三）廣播立足現(xiàn)有資源和本區(qū)域發(fā)展環(huán)境，追求不同發(fā)展模式“本地化”、“專業(yè)化”已成為廣播廣告區(qū)域化經(jīng)營的重要課題。在未來的發(fā)展中，不同區(qū)域的廣播媒體根據(jù)現(xiàn)有資源和本區(qū)域發(fā)展環(huán)境，整合資源、追求不同發(fā)展模式，以求獲得差異化競爭優(yōu)勢。比如，在可操作范圍內(nèi)降低運(yùn)營成本，多層次利用內(nèi)容資源、聽眾資源；結(jié)合新媒體、新技術(shù)，開發(fā)更多節(jié)目形式，爭取更多新的受眾群體等等另一方面，進(jìn)行跨區(qū)域經(jīng)營，打造區(qū)域性廣播聯(lián)合體也將成為廣播發(fā)展的新思路。然而，在廣播媒體廣告經(jīng)營中仍存在一些問題。比如，如何認(rèn)識自己的客戶構(gòu)成，認(rèn)準(zhǔn)自身潛力客戶，進(jìn)而在頻率定位、節(jié)目設(shè)定、