我國(guó)洋酒行業(yè)調(diào)查報(bào)告-資料下載頁(yè)
2025-08-03 23:55本頁(yè)面
【正文】 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)開(kāi)發(fā)，中國(guó)移動(dòng)高級(jí)VIP會(huì)員資料也是點(diǎn)式攻克的重要人群，還有其它銷(xiāo)售通路，諸如特殊節(jié)日，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣形成特殊通路和群體，在商超走禮品市場(chǎng)，也是未來(lái)要進(jìn)行的渠道補(bǔ)充。三、產(chǎn)品線組合攻擊按照的“戰(zhàn)斗機(jī)理論”分析，一個(gè)品牌想要在市場(chǎng)上攻城略地，必須要有完善的產(chǎn)品線組合，要有“機(jī)頭”產(chǎn)品(通常是戰(zhàn)略產(chǎn)品)打開(kāi)市場(chǎng)，機(jī)身產(chǎn)品(中長(zhǎng)期戰(zhàn)術(shù)品牌)承擔(dān)贏利，“機(jī)翼”產(chǎn)品(戰(zhàn)術(shù)品牌)保持“戰(zhàn)斗機(jī)產(chǎn)品團(tuán)”平衡前進(jìn)，還有“機(jī)尾”產(chǎn)品(防御性戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品)在必要時(shí)犧牲自己保護(hù)戰(zhàn)略產(chǎn)品，這樣完整的產(chǎn)品線如兇猛的戰(zhàn)斗機(jī)，在市場(chǎng)上往往勝算較大。目前洋酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)高誤區(qū)，使其陷入尷尬境地，他們加大宣傳企圖證明自己價(jià)格不高，實(shí)際上洋酒的低端攻勢(shì)是有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的，在低端市場(chǎng)，其較國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有一個(gè)更響亮的品牌，借助強(qiáng)勢(shì)品牌的拉動(dòng)以及不錯(cuò)的產(chǎn)品品質(zhì) 最具戰(zhàn)略制衡作用的意義是，洋酒在低端市場(chǎng)的攻勢(shì)，可在一定程度上遏制本土新貴在低端市場(chǎng)的縱橫馳騁，阻礙他們?cè)诘投诵顒?shì)后的晉級(jí)中、高端的策略反攻，那樣會(huì)對(duì)洋品牌在中端市場(chǎng)的分割蠶食構(gòu)成一定的威脅。四、廠商關(guān)系深度配合 洋酒與代理商現(xiàn)行合作模式，弊端甚多，在一定程度上導(dǎo)致了洋酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)變緩。我們做個(gè)對(duì)比：國(guó)內(nèi)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的合作是共同承擔(dān)推廣費(fèi)，比如進(jìn)店費(fèi)、夜場(chǎng)買(mǎi)斷費(fèi)等，廠家可能承擔(dān)或者是承擔(dān)一部分；不同的是國(guó)外廠家一般只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)推廣時(shí)所需要的宣傳費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、買(mǎi)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)，一般不愿支付，代理商由于注重短期利益，也不會(huì)花大價(jià)錢(qián)，導(dǎo)致洋葡萄酒在市場(chǎng)上的推廣乏力。 洋酒來(lái)到中國(guó)，人生地不熟，要銷(xiāo)售單靠自己做肯定問(wèn)題很大，必須依靠代理商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行拓展。但問(wèn)題是目前進(jìn)口洋酒(以葡萄酒為例)代理商代理的基本上以高價(jià)位產(chǎn)品為主，經(jīng)營(yíng)的目的就是獲取高額利潤(rùn)，一旦該產(chǎn)品不好賣(mài)就會(huì)被馬上更新掉，加之且品種繁多，所以很難形成單品牌的較大銷(xiāo)售力。 因此，能否確定合適中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品、給予合理的渠道利潤(rùn)空間、選擇合力經(jīng)營(yíng)單一品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，將是進(jìn)口葡萄酒渠道建設(shè)的重要課題。 五、洋酒渠道下沉成為必要 從目前情況來(lái)看，洋品牌回潮的重心顯然并未放在上海、北京等一線城市，它似乎對(duì)周邊一些市場(chǎng)基礎(chǔ)較好的區(qū)域二線市場(chǎng)更感興趣，在福州、武漢的超市、餐飲等大眾零售終端已遍布洋品牌久違的身影。 洋品牌若與國(guó)內(nèi)品牌貼身肉搏，將困難重重，它要面對(duì)消費(fèi)者業(yè)已成形的消費(fèi)習(xí)慣，要支付高昂的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)成本，更重要的是，延緩了其迅速融入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)程。而當(dāng)它把矛頭轉(zhuǎn)向二線市場(chǎng)后，一切就大為改觀了，二線城市強(qiáng)勢(shì)品牌滲入力度不大，區(qū)域品牌勢(shì)單力支，地方消費(fèi)習(xí)慣尚未成形，品牌忠誠(chéng)度并不高，洋品牌首選其為拓市的重心顯然會(huì)更為輕松。 但要將渠道的重心下沉，面對(duì)的市場(chǎng)渠道管控的壓力將會(huì)更大，它必須設(shè)計(jì)好渠道價(jià)格體系，以防區(qū)域市場(chǎng)惡意竄貨，必須建立好經(jīng)銷(xiāo)商監(jiān)督體系，以防促銷(xiāo)政策執(zhí)行不利，銷(xiāo)售回款?lèi)阂馔锨返娘L(fēng)險(xiǎn)。六、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪消費(fèi)者 目前洋酒在中國(guó)的銷(xiāo)售模式是以進(jìn)口酒商代理制為主。與國(guó)產(chǎn)酒的代理商不同，這些洋酒代理商在市場(chǎng)的運(yùn)作模式上更注重對(duì)終端消費(fèi)者的培養(yǎng)和教育，從高端消費(fèi)者入手，既滿(mǎn)足個(gè)性化的消費(fèi)者需求，又達(dá)到普及洋酒文化的目的。 國(guó)內(nèi)的酒運(yùn)作重點(diǎn)大多是搶占餐飲場(chǎng)所、努力在商超鋪貨促銷(xiāo)。當(dāng)這種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式被洋酒企業(yè)運(yùn)用后，直到其能量在悄無(wú)聲息中發(fā)散出來(lái)，才令一些敏銳的企業(yè)猛然警覺(jué)過(guò)來(lái)。洋酒品牌開(kāi)始向本土品牌學(xué)習(xí)，具體內(nèi)容包括廣告運(yùn)作、渠道體系設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售渠道拓展等幾個(gè)方面，不斷進(jìn)行調(diào)整。部分品牌運(yùn)作常常參考國(guó)內(nèi)知名品牌的渠道操作模式，實(shí)行價(jià)格保證金和信譽(yù)保證金制度；開(kāi)始將目光集聚在重點(diǎn)終端的深度分銷(xiāo)，根據(jù)終端的特性，對(duì)不同的終端作出相應(yīng)的價(jià)值定位，并且制定出不同的適合中國(guó)本土化的營(yíng)銷(xiāo)策略，已見(jiàn)成效。結(jié)論：n 洋酒廠商不再僅僅把中國(guó)大陸作為以擴(kuò)大銷(xiāo)量為目的的二級(jí)市場(chǎng)，而是作為主體市場(chǎng)全方位的進(jìn)行開(kāi)拓；n 目標(biāo)市場(chǎng)非常明確，以適宜的產(chǎn)品選擇適宜的消費(fèi)群體和銷(xiāo)售路線，揚(yáng)長(zhǎng)避短，盡量減少與一般性國(guó)產(chǎn)葡萄酒的賣(mài)場(chǎng)沖突；n 洋酒品牌企業(yè)親自上陣，定價(jià)更趨合理，不再像以前那樣完全依賴(lài)代理商對(duì)市場(chǎng)的操作；n 尊重中國(guó)人的文化習(xí)慣，“靠近中國(guó)的餐飲文化，千萬(wàn)不要去改變什么?！眓 借用在中國(guó)已遍地開(kāi)花的國(guó)外商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，直接面對(duì)消費(fèi)者，使其各級(jí)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道更有保證。 專(zhuān)業(yè)整理分享
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