20xx年中國廣告市場生態(tài)調(diào)查報告摘要-資料下載頁
2025-07-13 20:39本頁面
【導(dǎo)讀】廣告業(yè)生態(tài)環(huán)境現(xiàn)實的基本特征。我們假設(shè)，廣告主體相互之間保持協(xié)調(diào)適應(yīng)、平衡互動的。關(guān)系，廣告業(yè)的生態(tài)環(huán)境才可能向良性、健康方向發(fā)展。20xx年，按行業(yè)劃分的廣告投放額較前幾年出現(xiàn)了比較大的起伏。投入扶搖直上，終于在20xx年躍居首位，達到101．39億元，成為首例突破百億元的行業(yè)。其增幅達到45．93％。藥品廣告投放比去年減少了1．73％，由第一位退居第二位。左右，IT類也超過了10％，食品飲料類大多超過8％。盡管目前國家出臺了2％或8％的限額。納稅措施，但顯然沒有阻止廣告主的實際廣告投放量。不同產(chǎn)品周期應(yīng)該有不同的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)；政府行為過度、部門利益過重，損傷市場發(fā)展。廣告主所占比例不大。營業(yè)額固定比例投入在選項中居高位，一方面可能與投放政策限制有。果有一定的追蹤，而且大部分由企業(yè)自己操作?？茖W(xué)的市場調(diào)查分析是企業(yè)認為需要加強的。牽一發(fā)而動全身，這一轉(zhuǎn)變也將成為揭示目前廣告業(yè)三大主體關(guān)系變化的一個關(guān)鍵因
【正文】 硬性指標(biāo)的完成情況又成為領(lǐng)導(dǎo)考核廣告部門經(jīng)營業(yè)績惟一標(biāo)準(zhǔn)。一級壓一級的巨大經(jīng)營壓力，使廣告經(jīng)營者使出全部解數(shù)，價格手段首當(dāng)其沖。 （ 2）媒體廣告市場供大于求，降價攬客不得已 媒體廣告資源的供大于求在兩個方面表現(xiàn)突出：其一，從媒介單位數(shù)量大；其二，在媒體基數(shù)大的基礎(chǔ)上，媒體增擴版的步伐從未停止過。在廣告經(jīng)營壓力日重、廣告投入總體沒有大幅增長的情況下，媒體對廣告客戶的搶奪必然白熱化。 （ 3）其他廣告媒介搶奪傳統(tǒng)四大媒體的廣告市場 盡管傳統(tǒng)的四大媒體認為競爭壓力主要來自于四大媒體內(nèi)部，但目 前的廣告投放不再僅限于四大媒體卻是不爭的事實，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體以及以戶外廣告為代表的其他廣告媒介對傳統(tǒng)媒體造成的壓力不可小視。 媒體廣告價格虛高 我們前面談到媒體價格競爭問題，與降價傾銷相比，價格虛高是媒體價格體系混亂所表現(xiàn)出的另一種惡果。目前，媒體廣告價格的制定沒有科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，各種定價方法來用情況比 大量管理資料下載 較分散。調(diào)查顯示， 32． 7％的媒體按照收視（聽）率、發(fā)行量、千人成本等制定廣告價格，而其他則分別按照行業(yè)慣例定價（ 29． 8％）、根據(jù)前期廣告銷售情況定價（ 21． 2％）或根據(jù)目前客戶的廣告需求情況定價（ 16． 3％）。 業(yè)內(nèi)人士表示，目前媒體經(jīng)營管理跟不上市場的發(fā)展，沒有完全走向企業(yè)化，在價格方面表現(xiàn)為不是企業(yè)化的行為，而是人為的因素很多，沒有科學(xué)的依據(jù)。另外，整個行業(yè)缺少指導(dǎo)機構(gòu)或者監(jiān)控機構(gòu)。 媒體廣告經(jīng)營走向 媒體廣告經(jīng)營取向：分散還是統(tǒng)一？ 除了廣播的廣告經(jīng)營相對分散外，媒體目前的廣告經(jīng)營基本上以統(tǒng)一經(jīng)營占主導(dǎo)。由廣告部統(tǒng)一經(jīng)營廣告的媒體占 53． 2％，由各頻道獨自經(jīng)營（電波媒體）的媒體占 13． 5％，由廣告部、欄目部共同經(jīng)營的占 12． 6％，廣電集團、報業(yè)集團廣告經(jīng)營中心統(tǒng)一經(jīng)營也 占到12． 6％，包給外面的廣告公司負責(zé)的媒體占 4． 5％。另外有 3． 6％的媒體自建廣告公司經(jīng)營。對于今后總體廣告經(jīng)營方式的取向，大部分媒體沒有明確的態(tài)度。 整合廣告資源 在被問及目前廣告經(jīng)營發(fā)展當(dāng)務(wù)之急， 75． 4％的媒體認為廣告資源的整合問題是媒介廣告經(jīng)營中最突出的問題。媒體的整合又包括兩層含義，首先一層是媒體自身內(nèi)部廣告資源的整合，另一層則是媒介集團的整合，也就是集團化問題。前一層主要指媒體內(nèi)部廣告資源的統(tǒng)一經(jīng)營，而后一層則是指媒體間的廣告資源的整合。 加大廣告推廣力度 在媒體競爭日 趨激烈的情況下，媒體對自身的宣傳推廣也日益重視起來。調(diào)查結(jié)果顯示，66． 7％的媒體打算加大宣傳推廣活動。目前，沒有宣傳推廣活動的媒體的比例只有 9． 9％。 大量管理資料下載 盡管媒體逐漸重視推廣活動，但目前的推廣手段卻顯得有限。在推廣手段方面，人員推銷、推介會、廣告宣傳是主要手段。電視媒體的宣傳推廣更顯積極，在廣告宣傳、推介會方面的使用上領(lǐng)先于其他媒體。 增加專業(yè)服務(wù) 長期以來，媒體通常的服務(wù)僅僅是停留在廣告的刊播工作上，但現(xiàn)在媒體逐漸認識到這種刊播工作已經(jīng)無法滿足廣告客戶的需要，也無法在競爭中勝出，媒體的服務(wù)開始超 出刊播的范圍。目前，打算增加專業(yè)服務(wù)的媒體比例達到了 63． 2％。電視、報紙與雜志對增加專業(yè)服務(wù)的意向比較強烈。 充實媒體內(nèi)容生產(chǎn)來提高廣告經(jīng)營競爭力 媒體的廣告經(jīng)營受媒體自身內(nèi)容影響很大。調(diào)查顯示， 51． 6％的媒體認為媒體首先應(yīng)該提高自身節(jié)目內(nèi)容，這是廣告經(jīng)營發(fā)展的一個基本前提。目前媒體的一個趨勢是廣告經(jīng)營與內(nèi)容生產(chǎn)的互動。就是說，內(nèi)容生產(chǎn)要考慮廣告經(jīng)營，廣告經(jīng)營也要促進內(nèi)容生產(chǎn)。 提高信用，清理廣告環(huán)境 目前沒有對客戶信用、產(chǎn)品等情況進行審查的媒體仍有 11． 4％，從中可以看出媒體對 加大廣告審查力度的要求并不迫切。但廣告屢屢出現(xiàn)問題、甚至違法廣告屢禁不止的現(xiàn)象值得媒體反思。有業(yè)內(nèi)人士表示，一些媒體為了經(jīng)濟利益，根本不考慮廣告是否違法，造成大眾對媒體的信任下降等問題。另外，一些媒體開始重視自身與廣告主品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展。以某報紙為例，報紙放棄 “ 野廣告 ” ，廣告收入不但沒有下降，還有大幅增長，吸引了更多的品牌廣告主。（本版資料由北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院 “ 廣告市場生態(tài)調(diào)查 ” 研究課題組提供）
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