【導(dǎo)讀】天馬行空官方博客：；QQ:1318241189；QQ群：175569632. 2020-2020媒體生態(tài)調(diào)查報(bào)告。中國(guó)廣告生態(tài)調(diào)查課題組。（三）媒體廣告收入比重呈下降趨勢(shì)，但依然是媒體收入主要來(lái)源.............8. （二）從不同方面尋求精準(zhǔn)定位，突破同質(zhì)化困境，培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).............9. 六、境外媒體尚未對(duì)國(guó)內(nèi)媒體構(gòu)成明顯壓力，國(guó)內(nèi)媒體的國(guó)際合作勢(shì)頭良好....14. （五）媒體眼中的廣告公司特征解析......

　　

【正文】 ％上升了 ％；同時(shí)如圖 337所示，被訪媒體實(shí)際廣告價(jià)格增長(zhǎng)的比例也由 2020 年的 ％上漲至 2020 年的 ％。 這一趨勢(shì)的產(chǎn)生同樣包括客觀和主觀兩方面原因。 1）國(guó)家政策對(duì)媒體廣告經(jīng)營(yíng)施壓 去年年初開始執(zhí)行的 17 號(hào)令等政策對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)和廣告播放形式進(jìn)行了種種限制，無(wú)疑增加了媒體廣告經(jīng)營(yíng)的難度，許多媒體，尤其是電波媒體以提高廣告價(jià)格緩解廣告經(jīng)營(yíng)額壓力。如圖 338 所示， 當(dāng)提及 “在總廣告量增加無(wú)法實(shí)現(xiàn)或受限的情況下，提高廣告價(jià)格是現(xiàn)階段媒體廣告經(jīng)營(yíng)的必要舉措”這一說(shuō)法時(shí)，被訪電視媒體中持贊成意見的比例為％，遠(yuǎn)超持反對(duì)意見比例 ％。 （附：?jiǎn)芜x題。有效樣本數(shù)： 75；缺失樣本數(shù)： 2；總樣本量： 77） 2）媒體自發(fā)以價(jià)格提升帶動(dòng)廣告品質(zhì)的改善 媒體自發(fā)以提升廣告價(jià)格帶動(dòng)廣告品質(zhì)的改善是造成該趨勢(shì)的另一因素 。市場(chǎng)化進(jìn)程的加劇促使媒體從價(jià)值層面出發(fā)考慮問(wèn)題，越來(lái)越多的媒體意識(shí)到通過(guò)增加廣告刊例價(jià)和實(shí)際廣告價(jià)格可以達(dá)到優(yōu)勝劣汰、有效提高廣告門檻、改善媒體廣告品質(zhì)的目的。 案例 1：天津某電視頻道。 被訪者認(rèn)為，電視臺(tái)的漲價(jià)對(duì)于廣告主猶如大浪淘沙，可以有效提高廣告主的門檻、改善廣告效果， 有利于真正有實(shí)力的廣告主進(jìn)行廣告投放，形成良性競(jìng)爭(zhēng)。 ，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象受到質(zhì)疑 在具體的價(jià)格折扣政策 上， 2020年與 2020年相比變動(dòng)不大，如圖 224所示，排名前三位的價(jià)格折扣政策依然是“在本媒體投放量較大的品牌 /企業(yè)”（ ％）、“累計(jì)購(gòu)買量較大的廣告公司”（ ％）和“在媒體廣告淡季購(gòu)買的客戶”（ ％）。 相對(duì)而言，媒體對(duì)預(yù)交訂金和投放量大的客戶給予較高折扣的比例有所下降；而對(duì) “廣告優(yōu)惠征訂期內(nèi)簽約的客戶”和“來(lái)自潛力行業(yè)的新增客戶”兩種情況給予較高折扣的比例呈現(xiàn)小幅提升，分別上漲了 ％和 ％。 （附：多選題。 2020年有效樣本數(shù)： 201； 2020年有效樣本數(shù)： 196） 一方 面， 媒介市場(chǎng)缺乏公開、公平、通行的廣告市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的媒介廣告價(jià)格體系，媒體定價(jià) 隨意性較大，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下為了爭(zhēng)奪有限的廣告客戶而紛紛降價(jià)； 另一方面，廣告公司之間惡性競(jìng)爭(zhēng)屢屢發(fā)生，降低媒體代理價(jià)格成為其吸引客戶的常用手段，甚至不惜以零代理“拉攏”客戶； 最后，媒體與廣告公司合作過(guò)程中，廣告價(jià)格、折扣政策缺乏穩(wěn)定性，使得媒體與廣告公司在與廣告主溝通過(guò)程中口徑不一，也一定程度上導(dǎo)致廣告價(jià)格的不穩(wěn)定，誘發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。 久而久之， 惡性競(jìng)爭(zhēng)造成媒體價(jià)格混亂，影響 廣告主對(duì)媒體權(quán)威性、可信性的評(píng)估，導(dǎo)致媒體 品質(zhì) 下降。 案例：國(guó)內(nèi)某電子類報(bào)紙。 被訪者認(rèn)為目前媒體在制定價(jià)格方面比較混亂，而價(jià)格戰(zhàn)并非有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)影響媒體的權(quán)威性，媒體應(yīng)側(cè)重加強(qiáng)其知名度和專業(yè)性以吸引客戶而非低廉的價(jià)格。 2020年媒體生態(tài)研究表明，較多數(shù)被訪媒體已經(jīng)認(rèn)識(shí)到惡性價(jià)格戰(zhàn)的危害性，認(rèn)為 應(yīng)該以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待媒體價(jià)格折扣問(wèn)題，與客戶建立長(zhǎng)期互惠互利的關(guān)系 。如圖 3310所示，％的被訪者對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)的有效手段”這一說(shuō)法持反對(duì)意見，另有 ％不置可否。 圖3 3 1 0 對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)的有效手段”的看法（n = 1 8 7 ）非常不同意 比較不同意 一般 比較同意 非常同意百分比 （ 附：?jiǎn)芜x題。有效樣本數(shù)： 187；缺失樣本數(shù)： 10；總計(jì)樣本數(shù)： 197） （四）合作缺乏穩(wěn)定性，短視行為較普遍 2020 年媒體生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，針對(duì)目前廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是否規(guī)范的問(wèn)題，多數(shù)被訪者認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較不規(guī)范（比較同意和非常同意這一說(shuō)法），其比例占總樣本量的 %。整體行業(yè)環(huán)境的混亂激發(fā)了從業(yè)者的浮躁心理，使得從業(yè)者往往“唯利是圖”，在合作過(guò)程中鉆空子，借助種種不規(guī)范的市場(chǎng)行為獲取短期暴利；也使得行業(yè)誠(chéng)信度嚴(yán)重降低，合作時(shí)間普遍較短。 圖3 3 1 1 目前廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較規(guī)范 n ＝1 9 0非常不同意 比較不同意 一般 比較同意 非常同意百分比 （附：?jiǎn)?選題。有效樣本數(shù)： 190；缺失樣本數(shù)： 7；總計(jì)樣本數(shù)： 197） 其次， 部分媒體廣告代理政策缺乏延續(xù)性、價(jià)格折扣體系較為混亂、缺乏“雙贏、互利”的合作理念等等，都是造成媒體與廣告公司合作不穩(wěn)定的關(guān)鍵要素。 第三，一些廣告代理公司不了解媒體價(jià)值，單純壓價(jià)損壞媒體形象等也是導(dǎo)致合作時(shí)間短暫、短期行為普遍的重要原因。 （五）媒體眼中的廣告公司特征解析 合作中本土與跨國(guó)廣告公司的優(yōu)劣勢(shì)評(píng)價(jià) 2020年、 2020年媒體生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，兩年來(lái)媒體對(duì)本土和跨國(guó)廣告公司的態(tài)度沒有發(fā)生較大的變化：總體上講，被訪者對(duì)本土 與跨國(guó)廣告公司之間差距的態(tài)度并不明晰，態(tài)度分接近 3分。 表 331 被訪者對(duì)本土與跨國(guó)廣告公司相關(guān)觀點(diǎn)的態(tài)度評(píng)分 觀點(diǎn) 被訪者態(tài)度平均得分 2020年 2020年 兩者之間的差距在日漸縮小 本土廣告公司運(yùn)作不規(guī)范 本土廣告公司更了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 本土廣告公司具有媒體優(yōu)勢(shì) 本土廣告公司的人員素質(zhì)較低 本土廣告公司在滿足廣告主要求方面更靈活 跨國(guó)廣告公司的廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富 跨國(guó)廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理體 制相對(duì)先進(jìn) 跨國(guó)廣告公司的運(yùn)作資本相對(duì)龐大 跨國(guó)廣告公司的品牌整合營(yíng)銷傳播能力相對(duì)更強(qiáng) 跨國(guó)廣告公司具備國(guó)際化資源共享優(yōu)勢(shì) (態(tài)度題 “ 1”表示非常不同意、“ 2”表示不太同意、“ 3”表示一般、“ 4”表示比較同意、“ 5”表示非常同意。 ) （ 1）服務(wù)靈活、了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為被訪媒體眼中本土廣告公司的兩大突出優(yōu)勢(shì) 2020年媒體生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于關(guān)于本土廣告公司說(shuō)法的態(tài)度上，分?jǐn)?shù)均在 3— 4之間。其中，以“本土廣告公司在滿足廣告主要求方面更靈活”呼聲最高，其 分值為 ；其次為“本土廣告公司更了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”，分值為 。 此外，運(yùn)作不規(guī)范成為被訪媒體眼中本土廣告公司的主要劣勢(shì)，調(diào)查中其態(tài)度分值為。而深訪反映出人員素質(zhì)較低、合作功利心較重、服務(wù)水平不穩(wěn)定等也成為被訪媒體眼中本土廣告公司較為不足的方面。 （ 2）資本相對(duì)龐大、國(guó)際化資源共享成為被訪媒體較為認(rèn)同的跨國(guó)廣告公司兩大優(yōu)勢(shì) 2020 年媒體生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于有關(guān)跨國(guó)廣告公司說(shuō)法的態(tài)度上，分?jǐn)?shù)均在 4 左右。其中，“跨國(guó)廣告公司的運(yùn)作資本相對(duì)龐大”、“跨國(guó)廣告公司具備國(guó)際化資源共享優(yōu)勢(shì)” 兩項(xiàng)成為被訪媒體 眼中跨國(guó)廣告公司的突出優(yōu)勢(shì)所在。 此外，研究發(fā)現(xiàn)，被訪媒體對(duì)于跨國(guó)廣告公司的優(yōu)劣勢(shì)也有相應(yīng)看法：廣告運(yùn)作較為理性，廣告策劃、媒介策劃能力較強(qiáng)，有規(guī)范的運(yùn)作方法和廣告評(píng)估體系，有大的客戶資源，媒體購(gòu)買過(guò)程中廣告投放量比較大、總體報(bào)價(jià)和傭金上都非常透明是被訪媒體對(duì)其評(píng)價(jià)的積極方面；但是對(duì)事件的處理比較機(jī)械，對(duì)利益的靈敏度不夠高，水土不服等也成為被訪媒體眼中跨國(guó)廣告公司的軟肋。 公司信譽(yù)好、專業(yè)化程度高、運(yùn)作規(guī)范成為媒體眼中理想廣告公司的三大特征 20數(shù)據(jù)表明，在 被訪媒體眼中的理想廣告公司特征中，提及率最高的 是“公司信譽(yù)好”，為 %，具體指廣告公司有一定知名度、美譽(yù)度，與媒體合作過(guò)程中注重誠(chéng)信。其次是“專業(yè)化程度高”和“運(yùn)作規(guī)范”，各有 %和 %的提及率。 表 332 被訪媒體眼中理想廣告公司特征描述提及率最高關(guān)鍵詞排名 排名 媒體眼中的理想廣告公司特征 提及百分比 1 公司信譽(yù)好 2 專業(yè)化程度高 3 運(yùn)作規(guī)范 4 有客戶資源 5 員工素質(zhì)高 6 有資金實(shí)力 7 付款及時(shí) 8 能為媒體著想 9 4A 10 先進(jìn)合作理念 （附：開放題。有效樣本數(shù)： 145；缺失樣本數(shù)： 52；總計(jì)樣本數(shù)： 197） 對(duì)比 2020年、 2020年媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出：媒體對(duì)廣告公司信譽(yù)、專業(yè)化程度、運(yùn)作規(guī)范化水平、客戶資源、資金實(shí)力、員工素質(zhì)等特征予以持續(xù)重視， 2020 年關(guān)注比例較 2020年有明顯上升。從上漲幅度看， 2020年媒體更加重視廣告公司運(yùn)作規(guī)范、擁有客戶資源、員工素質(zhì)高這三項(xiàng)特征，其增幅均超過(guò)或接近 10%。 （附：開放題。 2020年有效樣本數(shù)： 156； 2020年有效樣本數(shù)： 145） 此外，調(diào) 研中還發(fā)現(xiàn)主動(dòng)和媒介溝通（包括價(jià)格、媒介新動(dòng)向、客戶情況、投放日期等），對(duì)媒體較為了解、能夠充分發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢(shì)等特征也成為媒體評(píng)估廣告公司的重要標(biāo)準(zhǔn)。 媒體廣告經(jīng)營(yíng)策略篇 一、提升節(jié)目 /廣告質(zhì)量，強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí) （一）廣告時(shí)間 /版面供給量增長(zhǎng)放緩，供給量下降的媒體比例增多 2020 年媒體生態(tài)研究發(fā)現(xiàn)，雖然 2020 年廣告時(shí)間 /版面供給量增加的被訪媒體比例依然高于供給量持平或下降的比例，但與 2020 年相比， 2020 年度縮減廣告時(shí)間 /版面供給量的被訪媒體比例呈現(xiàn)出較大幅度的提升。如下圖 411 所示，調(diào)查中有 ％的被訪媒體2020年上半年廣告時(shí)間 /版面的供給與 2020年同期相比呈下降趨勢(shì)，比 2020年呈下降趨勢(shì)的比例 9％上漲了近十二個(gè)百分點(diǎn)。相應(yīng)地， 2020年廣告時(shí)間 /版面供給量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)的被訪媒體比 2020年減少了 ％。 圖4 1 1 被訪媒體廣告時(shí)間/ 版面供給的變化9 0102030405060增長(zhǎng) 持平 下降百分比2020年 2020年 （附：?jiǎn)芜x題。 2020年有效樣本數(shù)： 199； 2020年有效樣本數(shù)： 187） 造成這一趨勢(shì)的原因來(lái)自兩個(gè)方面： 一方面是由于客觀政策的影響。 2020年 1月廣電總局 17號(hào)令的實(shí)行對(duì)電波媒體的廣告總時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行了明確的限制 —— 各廣播電臺(tái) 、電視臺(tái)每套節(jié)目每天播出的廣告總量不得超過(guò)每天節(jié)目總量的 20％，直接影響了電波媒體的廣告時(shí)長(zhǎng)供給。 另一方面原因來(lái)自媒體廣告經(jīng)營(yíng)人員的主觀意識(shí)。曾經(jīng)隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，眾多媒體為了保證廣告經(jīng)營(yíng)額，紛紛打出“加量牌” —— 提升媒體廣告時(shí)間 /版面的供給量。這種做法不但引起受眾的反感，對(duì)廣告的有效到達(dá)率產(chǎn)生負(fù)面影響，而且影響了媒體的形象和口碑。因此，部分“覺醒”的媒體開始反其道而行之，適當(dāng)縮減廣告的時(shí)間 /版面，以求保證廣告質(zhì)量，吸引客戶的目光，同時(shí)也提升了頻道的品牌形象。 案例：唐山電臺(tái)新聞綜合頻道。 該媒體領(lǐng)導(dǎo) 認(rèn)為，廣播媒介的廣告部門要樹立“大廣告意識(shí)”，要著眼于樹立頻道、電臺(tái)的整體社會(huì)形象，不要只是局限于拉客戶和制作廣播廣告，要全臺(tái)形成一盤棋，集合優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一謀劃，分步實(shí)施，形成規(guī)模效益，從更高的層次上去考慮廣播媒體資源的開發(fā)。例如， 2020年，該媒體將藥品、保健品廣告時(shí)段“砍”掉 40%，同時(shí)廣告價(jià)格也提高 40%，雖然阻力很大，但是還是下定決心，犧牲眼前利益，采取了這一保證頻道形象的一大重要舉措。時(shí)至今日，由于堅(jiān)持新聞立臺(tái)、節(jié)目品牌、頻道整體形象， 使得頻道招攬廣告的優(yōu)勢(shì)突顯。 （二）整合節(jié)目資源，提升節(jié)目質(zhì)量 以改版、專業(yè)化提高內(nèi)容的含金量 近兩年來(lái)，改版、頻道專業(yè)化 等“戰(zhàn)役”在各種媒體經(jīng)營(yíng)中頻頻打響， 2020 年這一趨勢(shì)有增無(wú)減。 借助集團(tuán)化、戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段進(jìn)行內(nèi)容資源整合 近年來(lái)一些較有實(shí)力的媒體借助集團(tuán)化、戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段進(jìn)行資源整合， 形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，豐富了 媒體的內(nèi)容產(chǎn)品。 案例：《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。 2020年 11月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)聯(lián)合主辦的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》在北京、上海、廣州、香港等地同步上市。這 是中國(guó)第一張跨地區(qū)、跨媒體運(yùn)作的報(bào)紙 ，力求整合三方優(yōu)勢(shì)資源，打造中國(guó)財(cái)經(jīng)品牌報(bào) 。 10 （三）進(jìn)一步開發(fā)廣告資源、創(chuàng)新廣告形式 創(chuàng)新廣告形式是媒體提升廣告客戶服務(wù)品質(zhì)的重要措施之一 2020年媒體生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示， ％的被訪媒體在提升廣告客戶服務(wù)品質(zhì)時(shí)采取“為客戶提供創(chuàng)新的廣告形式”這一舉措，在眾多策略中排名第二。參見圖 412。 圖4 1 2 被訪媒體在提升廣告客戶服務(wù)品質(zhì)時(shí)采取的措施排名 n = 1 9 6 020406080100加強(qiáng)與客戶的日常溝通 提供創(chuàng)新的廣告形式 為客戶提供媒體策劃服務(wù) 與客戶聯(lián)合組織推廣活動(dòng)提供更深層次的營(yíng)銷/ 策劃服務(wù)百分比 （附：多選題。有效樣本數(shù)： 196；缺失樣本數(shù)： 1；總計(jì)樣本數(shù)： 197） 在傳統(tǒng)廣告資源 /形式上尋求突破 傳統(tǒng)廣告資源 /形式是媒體獲取廣告經(jīng)營(yíng)收入的根基，對(duì)其進(jìn)行整合優(yōu)化是眾多媒體的首 要努力方向。政策及經(jīng)營(yíng)壓力迫使媒體在廣告刊登位置、表現(xiàn)手法、購(gòu)買方式等方面尋求有效的創(chuàng)新突破。 案例：陜西電視臺(tái)。 17 號(hào)令的實(shí)施促使陜西臺(tái)的經(jīng)營(yíng)方式從傳統(tǒng)的面對(duì)面、面對(duì)點(diǎn)的服務(wù)模式轉(zhuǎn)向了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精細(xì)服務(wù)。在 2020 年的廣告經(jīng)營(yíng)中，陜西電視臺(tái)推出了導(dǎo)視、開 10《京滬穗傳媒合辦 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 》， 機(jī)版、關(guān)機(jī)版、背景版、分屏位、整點(diǎn)報(bào)時(shí)、贊助冠名等眾多點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、形式多樣的創(chuàng)新廣告形式與服務(wù)。此外還開辟了 79個(gè)分行業(yè)信息類欄目，如醫(yī)療、教育、金融、旅游、通訊、地產(chǎn)、汽車、餐飲等；在電視劇前后，新開辟了特約廣告段