【正文】 而廣告公司能夠通過對消費(fèi)者的洞察，抓住受眾心中的熱點(diǎn)話題和興趣來做節(jié)目，有助于提升節(jié)目質(zhì)量。 3. 向價(jià)值鏈上游延伸，介入媒體經(jīng)營領(lǐng)域，拓展盈利空間 目前，由于廣告生態(tài)價(jià)值鏈中，媒體處于價(jià)值鏈上游，作為廣告資源提供方擁有較大贏利空間。因此，在擁有一定資金、規(guī)模、資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，廣告公司紛紛傾向于向價(jià)值鏈上游延伸，通過壟斷性占有/整合媒體資源、與媒體合作共同開發(fā)市場、自主開發(fā)媒體資源等方式整合價(jià)值鏈，拓展盈利空間。 案例： 傳立。傳立媒體中國CEO李倩玲表示： 傳立不排除會介入到電視、廣播等媒體的經(jīng)營層面，會選擇幾個(gè)大的媒體集團(tuán)合作，像電影、唱片、戲院廣告等，都有非常好的機(jī)會。不過有的動作要等到2005年。 4. 買斷媒體代理權(quán)，與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 廣告公司通過買斷媒體時(shí)段、節(jié)目、版面的方式，深度介入媒體的內(nèi)容經(jīng)營、廣告銷售層面，與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；并憑借其獲得的媒體資源壟斷優(yōu)勢，規(guī)避廣告業(yè)界利潤普遍攤薄的風(fēng)險(xiǎn)，贏得較大的議價(jià)和發(fā)展空間。 案例： 廣州某本土廣告公司。目前60%到70%的廣告公司都處于利潤微薄的狀態(tài)，因此公司希望開發(fā)新的利潤空間，不再與其他廣告公司爭奪已經(jīng)很微薄的同一杯羹。目前該公司正在努力轉(zhuǎn)型，向?qū)I(yè)媒體的獨(dú)家代理發(fā)展，已經(jīng)獨(dú)家代理了《北京醫(yī)藥》等專業(yè)雜志。 5. 壟斷自有媒體資源，成為新型媒體經(jīng)營商 此外，一批公司憑借自有媒體資源，介入媒介經(jīng)營，同時(shí)以代理廣告公司的身份進(jìn)行媒體銷售。此類公司由于壟斷自有媒體資源，一定程度上避免了被卷入業(yè)內(nèi)爭奪媒體、客戶資源的惡性競爭的危險(xiǎn)，并通過“自產(chǎn)自銷”確保了自身較大的贏利空間。 案例： 上海某傳媒廣告公司。被訪者認(rèn)為廣告公司的營業(yè)額下降是非常正常的現(xiàn)象。而該公司的一大競爭優(yōu)勢在于擁有12檔節(jié)目，同時(shí)也已經(jīng)開始進(jìn)軍寬帶、收費(fèi)電視和電影等領(lǐng)域。由于公司類似于媒體的廣告部，通過媒體代理來獲得營業(yè)額，不存在零代理的問題，因此面臨的行業(yè)競爭并不像單純的廣告公司那樣激烈，營業(yè)收入也較高。 6. 開發(fā)新形式媒體資源，拓寬盈利模式 調(diào)查顯示，創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動電視等新形式媒體資源日益受到越來越多廣告公司的關(guān)注。2004年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，%的被訪廣告公司認(rèn)為“創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體”發(fā)展?jié)摿^大； 此外，%、%、%的被訪廣告公司認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動電視是未來較有希望開發(fā)利用的新形式媒體。（請參見圖334） 此外，直郵、社區(qū)媒體、電梯液晶電視等新形式的媒體也成為廣告公司所重視、開發(fā)的對象。 案例1： 上海某知名跨國廣告公司。公司十分重視對新媒體的利用和開發(fā)?？蛻舴矫嬉蚕Ｍ鹃_發(fā)一些新形式的媒體輔助營銷。被訪者所在部門的一部分工作就是負(fù)責(zé)創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體，而且目前公司的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)及廣告開發(fā)水平已經(jīng)達(dá)到全國領(lǐng)先水平。 案例2： 上海某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為新媒體中手機(jī)媒體發(fā)展?jié)摿^大。因?yàn)槭謾C(jī)是現(xiàn)代人們聯(lián)系的重要工具，可以給人帶來歸屬感、安全感（危機(jī)時(shí)可撥打手機(jī)求助、寂寞時(shí)可以聊天），此外還可以用來游戲等等，它是一種很好的廣告載體。同時(shí)，被訪者表示現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅侵匾膹V告載體。因?yàn)槲磥碇袊闹饕M(fèi)力量是中產(chǎn)階級和愿意消費(fèi)的無產(chǎn)階級（就是20歲左右的年輕人），網(wǎng)絡(luò)是他們接觸較為頻繁的媒體形式。而且，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式將會越來越豐富、吸引人，其宣傳效果很好。 廣告公司立足于新形式媒體廣告資源的開發(fā)，一方面為廣告主提供專項(xiàng)媒體策略服務(wù)，滿足了其有針對性傳播信息的需求；另一方面也從公司自身角度出發(fā)，探索在一定的資金、技術(shù)、資源條件下深度拓展經(jīng)營領(lǐng)域、創(chuàng)新盈利模式的有效途徑。 案例： 杭州某廣告公司。公司目前主要的業(yè)務(wù)是經(jīng)營自有直郵媒體、媒介代理和媒介購買。被訪者認(rèn)為，公司通過經(jīng)營自辦媒體，使之依托于某個(gè)人群和區(qū)域，為自己創(chuàng)造平臺；同時(shí)為廣告主提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，以應(yīng)對廣告公司。競爭策略篇 提要： 2004年伴隨著國際性廣告主傳播策略的調(diào)整，國際廣告公司的服務(wù)方式在媒體投放方面出現(xiàn)了顯著的本土化特征。這種本土化特征有兩個(gè)突出的表現(xiàn)：一是注重全方位信息，而非定量的情報(bào)，尤其是認(rèn)同了“招標(biāo)”舞臺對企業(yè)有著特殊的傳播價(jià)值； 二是根據(jù)中國特色的媒體格局特點(diǎn)調(diào)整媒體決策程序，給予市場（媒體）總監(jiān)更多權(quán)限，以捕捉突發(fā)媒體機(jī)會。 雖然專業(yè)化分工與規(guī)模效應(yīng)是廣告業(yè)的兩大主流方向，但這二者之間并非背離，而是相互統(tǒng)一的關(guān)系?，F(xiàn)代廣告公司的集團(tuán)化往往注重吸取具有專業(yè)水平的廣告公司的加盟，在專業(yè)化分工協(xié)作的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)勢資源的互補(bǔ)及整合，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)效益的整體提升。 作為廣告市場運(yùn)行的主體之一，廣告公司的經(jīng)營行為和發(fā)展戰(zhàn)略將直接影響到整個(gè)市場是否能夠保持持續(xù)、良性、穩(wěn)定的增長。本部分將從廣告產(chǎn)業(yè)的角度考察2004年廣告市場格局下的廣告公司的競爭策略。 一、廣告公司處于壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)中，市場整體運(yùn)行效率不高 2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，全國廣告營業(yè)額在2003年的基礎(chǔ)上繼續(xù)走高，但從總體市場狀況來看，廣告營業(yè)額在GDP所占比重依然不高，%.這與發(fā)達(dá)國家廣告業(yè)在GDP中2%的比例還有較大的距離，同時(shí)，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，相對于我國目前龐大的廣告經(jīng)營單位數(shù)量，市場整體運(yùn)行效率還需要有一個(gè)很大幅度的提高。 （一） 市場集中度較低，少數(shù)大公司與大多數(shù)中小公司并存 首先，我國廣告市場依然存在著較大的區(qū)域差異。廣告投入依然表現(xiàn)出很強(qiáng)的地域性差別。與此相對應(yīng)的是廣告業(yè)市場發(fā)展的不平衡，即，廣告經(jīng)營單位發(fā)展的不平衡。在區(qū)域廣告市場上，北京、上海和廣東是第一梯隊(duì)的市場，三地的廣告經(jīng)營額通常占據(jù)全國市場的50%左右。 其次，我國廣告產(chǎn)業(yè)在整體上集中度較低，缺乏大型的廣告集團(tuán)。在我國目前特殊的市場結(jié)構(gòu)與商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司與多數(shù)中小型廣告公司共生，門類林立，層次豐富。中國廣告業(yè)的前十大公司，只占市場份額的12%. 案例： 北京某廣告公司。被訪者認(rèn)為目前我國廣告公司的零散化運(yùn)作問題使整個(gè)廣告行業(yè)缺乏重型企業(yè)，一批規(guī)模小、效益差、專業(yè)水平低的中小廣告公司有可能通過兼并和聯(lián)合的方式，擴(kuò)大自身的規(guī)模和競爭實(shí)力，從原有的零散運(yùn)作轉(zhuǎn)向集約運(yùn)作?，F(xiàn)在1：9的格局已經(jīng)阻礙廣告業(yè)發(fā)展，調(diào)整至7：3的格局是合理的，也就是說綜合性大公司占70%份額，專業(yè)化公司占30%份額。 （二） 廣告公司進(jìn)入門檻較低 相對于目前我國媒介比較高的進(jìn)入門檻，廣告公司的進(jìn)入門檻是比較低的。從整體上看，新的廣告公司可以自由進(jìn)入行業(yè)，而當(dāng)公司利潤下降或虧損時(shí)，公司的資本損失也不會很大。 廣告產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入門檻的偏低是近年來廣告公司不斷增加的一個(gè)重要原因，同時(shí)，由于沒有足夠的準(zhǔn)入保護(hù)，大公司對于穩(wěn)定的廣告經(jīng)營環(huán)境應(yīng)該起到的保持作用也難以發(fā)揮，公司規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)集中度的上升都相應(yīng)受到限制。 （三） 本土廣告公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯 規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯是影響目前我國本土廣告公司運(yùn)行效率的重要原因之一。國家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司司長屈建民在2004年6月撰文指出，目前，“8萬家中國本土廣告企業(yè)整體經(jīng)營水平亟待提高。2003年廣告營業(yè)額首次突破1000億元人民幣，這一里程碑性數(shù)字的背后，是大批只有百萬余元經(jīng)營規(guī)模的中小廣告公司。” 2003年在內(nèi)地的外資廣告公司平均經(jīng)營額為4000萬元，而本土廣告公司平均經(jīng)營額只有67萬元。在2003年廣告經(jīng)營額排前十位的公司中，本土廣告企業(yè)僅占兩席，其營業(yè)額均不到排名第一營業(yè)額的一半。目前，我國本土的強(qiáng)勢廣告公司數(shù)量稀少，能與外資廣告企業(yè)抗衡的本土廣告集團(tuán)更是鳳毛麟角。隨著中國廣告市場日益融入全球市場，本土廣告公司首先要直面的就是公司規(guī)模的巨大懸殊。 2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，無法形成公司經(jīng)營所需要的必要規(guī)模，是大多數(shù)中小廣告公司面臨的共同問題。從整體市場而言，廣告公司經(jīng)營達(dá)不到有效規(guī)模，將直接制約市場效率的提升。 案例： 杭州某廣告公司。該公司曾試圖通過擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模提高效益，曾在幾年內(nèi)先后開辦近10家分公司。但因?yàn)閺V告公司的核心業(yè)務(wù)無法復(fù)制，無法形成規(guī)模生產(chǎn)，導(dǎo)致分公司先后與總公司脫離關(guān)系，自立門戶。 （四） 價(jià)格競爭是廣告公司競爭的主要方式 由于服務(wù)同質(zhì)性高、供過于求等原因，廣告公司正面臨日益嚴(yán)峻的競爭考驗(yàn)，而行業(yè)無序競爭現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。許多廣告公司，尤其是中小型廣告公司為了求生存，展開價(jià)格戰(zhàn)，由于目前我國廣告市場差別化程度不高，所以價(jià)格競爭仍然是廣告公司競爭的主要方式。 當(dāng)少數(shù)廣告公司在提供的服務(wù)或產(chǎn)品有比較突出的優(yōu)勢時(shí)，廣告公司會在較高的價(jià)格上向廣告主收取相應(yīng)費(fèi)用。而由于當(dāng)下廣告公司之間的替代彈性大，服務(wù)差異小，更多廣告公司試圖憑借低于競爭對手的價(jià)格吸引并留住廣告主，由此引起廣告公司的連鎖降價(jià)，直至價(jià)格降到產(chǎn)品平均生產(chǎn)成本以下，出現(xiàn)虧損時(shí)，降價(jià)競爭才能停止。在這樣的市場格局下，由于廣告公司數(shù)量眾多，致使公司之間很難達(dá)成價(jià)格協(xié)議，即使達(dá)成了價(jià)格協(xié)議，也無法保證監(jiān)督所有的公司嚴(yán)格遵守。這也從一定程度上降低了廣告公司對于媒介和廣告主的整體議價(jià)能力，導(dǎo)致原本微薄的利潤一再攤薄。 案例1： 北京某廣告公司。被訪者認(rèn)為，在經(jīng)過了20多年的發(fā)展后，我國的廣告業(yè)開始有了找不著北的感覺，許多廣告公司不知道怎樣的服務(wù)才能滿足客戶的要求。一方面廣告的營業(yè)額年年攀升，另一方面廣告的作用也日益被懷疑。由于激烈的行業(yè)競爭，使得廣告經(jīng)營者價(jià)格競爭越來越激烈，利潤越來越低；效果的不確定性，使得廣告主對廣告公司的要求越來越高。 案例2： 上海某知名跨國廣告公司。被訪者認(rèn)為，行業(yè)利潤率下降的原因有二： 一是行業(yè)本身競爭激烈導(dǎo)致利潤下降，廣告代理費(fèi)點(diǎn)數(shù)由原來的15%下降到3%、2%，甚至為零，使利潤空間備受擠壓，同時(shí)業(yè)內(nèi)競爭激烈，價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，利潤變得更薄了；二是很多國內(nèi)企業(yè)并不選擇廣告代理公司而是自己直接與媒體談價(jià)格，廣告公司獲利空間較小。 案例3： 上海某日資廣告公司。被訪者認(rèn)為，行業(yè)利潤率下降的原因有很多，一是行業(yè)本身競爭非常激烈，分蛋糕的人多了，利潤自然下降；二是大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，廣告業(yè)的發(fā)展依賴于其他行業(yè)的發(fā)展，如果經(jīng)濟(jì)不景氣可能會導(dǎo)致廣告主分流營銷廣告費(fèi)用，造成廣告業(yè)利潤降低； 三是市場發(fā)展的正?，F(xiàn)象，廣告業(yè)本來利潤就不豐厚，前幾年利潤多一些是因?yàn)閺V告業(yè)是新興行業(yè)，隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，其利潤自然會減少。 2004年廣告公司生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，超過半數(shù)被訪者認(rèn)為市場競爭較不規(guī)范（比較同意和非常同意這一說法），%. （五） 廣告公司試圖從專業(yè)服務(wù)上形成差異化優(yōu)勢，但替代彈性依然很大 近年來，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、差異化服務(wù)成為廣告公司發(fā)展的主要方向之一。有的差異化是可以測量的，比如廣告公司為廣告主提供的廣告戰(zhàn)略、媒介策略、營銷策略的差異，廣告作品表現(xiàn)形式的差異等；有的則是無法測量的，比如信息產(chǎn)品在出售過程中服務(wù)的差異化。與新進(jìn)入的公司相比，既有的公司可能會享有品牌差別化的優(yōu)勢等等。 在當(dāng)前壟斷競爭的廣告市場格局中，產(chǎn)品/服務(wù)的差別化是廣告公司競爭的主要手段之一。但是其相互可替代彈性依然很大。 案例： 杭州某廣告公司。被訪者認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化是目前廣告公司競爭中的突出問題。同質(zhì)化是產(chǎn)品市場豐富的必然結(jié)果，服務(wù)的差別化則是服務(wù)業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。作為服務(wù)業(yè)的我國廣告業(yè)，無論是大公司還是小公司，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上，差別并不大。廣告業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象并不可怕，可怕的是作為廣告業(yè)產(chǎn)品的廣告同質(zhì)化現(xiàn)象的蔓延。這對于客戶來講是一種危險(xiǎn)，對于廣告人來講是一種危機(jī)，對于消費(fèi)者來講是一種危害。 二、“獨(dú)資前夜”的市場競爭格局 2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，在廣告公司聯(lián)盟、合作、并購層面，焦點(diǎn)集中在了跨國廣告公司和本土廣告公司的關(guān)系問題上。 在中國廣告業(yè)的發(fā)展歷程中，跨國廣告公司一直是一個(gè)強(qiáng)大的力量。從合作合營到控股、再到獨(dú)營，更多跨國廣告集團(tuán)將進(jìn)入中國廣告市場，加快品牌與資產(chǎn)擴(kuò)張的步伐。他們一方面以先進(jìn)的運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)刺激了本土廣告業(yè)的發(fā)展，另一方面，逐漸開始本土化進(jìn)程，整合廣告資源，成為本土廣告業(yè)的強(qiáng)大競爭對手。這種全球廣告業(yè)一體化的趨勢在2004年更為外顯化。如何在與跨國廣告集團(tuán)的同臺競技中尋找到自身優(yōu)勢從而生存發(fā)展，成為中國廣告面臨的重大課題。而影響2004廣告市場的另一個(gè)作用力——區(qū)域化，與國際化一起，成為影響中國廣告發(fā)展的兩股重要力量。 （一） 多種資本力量進(jìn)軍國內(nèi)廣告市場，廣告公司尋求多種融資渠道 在廣告公司紛紛掀起的戰(zhàn)略性擴(kuò)張熱潮當(dāng)中，資本的力量越發(fā)突顯，成為廣告公司大舉擴(kuò)張并購、追求規(guī)模運(yùn)營的關(guān)鍵性助力。 2004年，國內(nèi)外多種資本力量注入中國廣告市場，資本運(yùn)營成為廣告公司擴(kuò)張的顯著特征。具有全球證券市場背景的北京道瓊斯公司，以及具有國際傳媒集團(tuán)背景的星空傳媒，先后在中國成立獨(dú)資廣告公司。TOM戶外傳媒集團(tuán)加快擴(kuò)張步伐并將嘗試不同的擴(kuò)張模式，專注于更優(yōu)秀的資產(chǎn)。此外，國內(nèi)最大民營傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)星美集團(tuán)亦進(jìn)軍廣告業(yè)。各種資本力量全力開拓國內(nèi)廣告市場，為眾多中小廣告公司的生存進(jìn)一步施加壓力。 調(diào)查顯示，%的廣告公司發(fā)展資金來自于自我積累。然而這種傳統(tǒng)的原始積累方式已經(jīng)逐漸無法滿足廣告公司迅速增強(qiáng)實(shí)力應(yīng)對外來資本壓力的需求。 因此，近年來部分廣告公司開始逐漸接觸資本，不斷尋求多種融資渠道，以獲取資本優(yōu)勢。其他廣告公司/集團(tuán)的投／融資、行業(yè)外特別是廣告主和媒體的投資等也是廣告公司獲取擴(kuò)張資金的渠道，通過這幾種方式進(jìn)行資本運(yùn)作的廣告公司均有10%左右的比例。但通過上市進(jìn)行融資的廣告公司較少，%. 為了增強(qiáng)與跨國廣告公司抗衡的力量，也有一部分本土廣告公司通過股權(quán)合作、吸收行業(yè)外投資及上市等籌集更多的發(fā)展資金，擴(kuò)大公司規(guī)模。尤其是憑借本土化資源優(yōu)勢，更多地借助來自媒體和廣告主的系統(tǒng)外資源的方式獲取發(fā)展資金，這兩種資金來源的比例均高于跨國公司。 值得關(guān)注的是，戶外廣告行業(yè)在融資、并購與改制方面，走在了廣告領(lǐng)域其他類型企業(yè)的前面。2003年底以來，以大賀戶外為代表的大型本土公司積極嘗試通過境內(nèi)或境外、直接或間接等上市方式進(jìn)入資本市場，力圖增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，進(jìn)一步完善經(jīng)營機(jī)制、提升創(chuàng)新能力。23 /