【正文】 很猛，大有趕超洽洽之勢，真心已悄悄成為了國內炒貨行業(yè)的前列。 總結 ： 真心的產品跟進策略，我們發(fā)現有一個很核心的關鍵點，真心十分注意做產品概念的延伸性再創(chuàng)造，不僅僅是簡單的模仿，而是在更多方面進行自我的創(chuàng)新和超越，真心食品將對手的產品概念拿來我用，不僅成功實現了自己的目標，也在一定程度上將原來不大的 市場蛋糕放大，使得領導者獲得市場份額迅速擴大！也奠定了自身在瓜子炒貨行業(yè)成功跟進者地位。 不僅如此，真心還將促銷作為傳播品牌的載體，在傳播中構建與自身品牌價值吻合的傳播形式，獲得了一定的良性效果。 2020 年，真心食品采取幾乎失全年，五個檔位設獎，中獎率 80%以上全覆蓋策略。我們看到，真心瓜子一直十分注重對促銷策略運用。 ⑤ 促銷活躍：終端攔截。 真心很顯然也十分了解價格杠桿作用，在產品價格上采取了品牌溢價的定價策略，使得新產品在品相與競爭上與競爭對手站在一個平臺上，不僅創(chuàng)造了很好市場效益，而且創(chuàng)造了很好的價值感知！ 在競爭十分激勵的上海市場，真心 主要產品香瓜子價格超越了競爭對手，在江西市場上，我們看到 380G 真心香瓜子價格也超過了競爭對手。 ④ 價格略高：價值感知。真心的精耕細作換來的是市場的穩(wěn)步上升。在售后服務方面，競爭主要體現在調換貨、兌獎、理貨陳列等渠道精耕細作的方面，真心當時的渠道網絡主要是零售便利商店，而洽洽在 KA 賣場較好，因此真心把更多精力和財力放在了零售便利商店。據悉，為了加大城市零售店的鋪貨率，掌握終端控制權，它們雙方都曾使用過各種手段比拼給終端店的獎勵與提成，目前真心除了銷量獎，還有現金獎。經銷商反映，它的品牌創(chuàng)新有些遲緩，品牌價值一直沒有賦予新的內涵，市場操作也不夠精細，最嚴重的是市場上的仿冒品很多，假貨也多，這嚴重影響了洽洽的品牌形象。今年他們又換成了當紅女演員孫儷，廣告語變成了“愛在身邊，真心食品”，由品質訴求上升到品牌文化層面，這一點比洽洽長達幾十年不變的“口味”訴求要超越一步。 ② 注重品牌創(chuàng)新，真心后來居上 真心是行業(yè)中第一個引用明星做代言的企業(yè)，在 這一點上，表現出它們對品牌的重視。在 2020年真心入市的時候，洽洽的營銷重心已經由傳統(tǒng)渠道轉向了商超，但是更多的便利商店和 C、 D 類賣場卻沒有被重視，這些地方和大商超相比，銷量并不遜色，這里的小規(guī)格包裝銷量更大，大商超則是以家庭消費的大規(guī)格包裝為主。這個更為實惠的兌獎卡使真心贏得了更多消費者的心，對它 2020 年之后的熱銷起到了關鍵的 作用。不僅成功地借助了洽洽市場概念 —— 煮制香瓜子概念，而且在局部市場上甚至超越了自己核心競爭對手洽洽， ④ 洽洽文化卡，真心刮獎卡。洽洽是國內首家采 用紙袋包裝的炒貨企業(yè)，包裝時尚、環(huán)保的個性，將現代流行趨勢與傳統(tǒng)文化完美結合。 ② 如果說對主要領導品牌跟蹤是十分自然的事情，而對比自己弱下品牌 的跟蹤就更加需要大度與勇氣，真心食品在這一點上可以說非常具有氣魄。洽洽當時的貨源非常緊張，產品品質也發(fā)生了一些問題，借此契機，真心巧打品質牌， 2020 年取得了全國市場銷售首次告捷。洽洽成功的因素之一就是它首創(chuàng)煮制工藝，并提煉出一句朗朗上口的廣告語“百煮口口香，吃了不上火”，真心自然傳承了這種工藝，做為徽派企業(yè)，它們的口感非常接近，因此目標人群和目標市場完全一致，可以說真心已成為洽洽的 一個替補。洽 洽的許多做法都堪稱行業(yè)的經典之作，它也因此為后來者提供了模仿與追隨的機會，真心和洽洽的關系，尤如乳品行業(yè)蒙牛和伊利的關系一樣，后者是前者之師，前者的發(fā)展踩著后者的足跡，制定市場戰(zhàn)略和策略都有很強的針對性，主要表現為模仿和追隨，創(chuàng)新和超越。 真心的戰(zhàn)略和策略以及成功因素分析 中國市場新產品市場運作目前還是處于一個跟蹤多于創(chuàng)新，模仿大于獨特的時代。 真心自誕生之日起便致力于推動自然、健康、綠色消費，承諾以最優(yōu)質的產品奉獻給消費者。以科技創(chuàng)新為先導，以產業(yè)報國為使命，高效穩(wěn)健的向前邁 進。目前，已初步建成全球銷售網絡和服務體系公司本著“質量就是良心”的品質理念，設立質量技術部，全程監(jiān)控產品質量，公司先后通過了 ISO9001 質量管理體系認證和 ISO14001 環(huán)境體系認證，形成和環(huán)境和諧發(fā)展的態(tài)勢。 真心瓜子廣告調查報告 25 七、 真心瓜子企業(yè)調查 成長歷史和地位 安徽真心食品有限公司是一家創(chuàng)辦于 2020 年 9 月的傳統(tǒng)食品瓜子生產加工企業(yè)，老板孫國升先生先前是從事酒類批發(fā)及物流服務的私營企業(yè)主，真心食品自成立至今，從零開始到年銷售額上億元，只用了短短的 3 年時間，據統(tǒng)計 2020年真心香瓜子全年完成銷售額 億，至 2020 年全年完成銷售額 4 億左右，產值迅速進入全國同行業(yè)的前列，位列炒貨行業(yè)前三甲，真心食品也實現了由一個小型的手工作坊到 中型食品集團公司的轉變，下屬有合肥一廠、二廠、內蒙古五原廠等眾多生產基地。 真心瓜子，夠真心 消費者對于產品對于企業(yè)的認知、情感、行為的三個環(huán)節(jié)中，誰先抓住了消費者的情感，誰就抓住了未來。 “吃出一張瓜子臉 ”太單薄，它無法承載 真心瓜子 日益增加的非瓜子類食品到達成功的彼岸。 真心瓜子， 吃出一張瓜子臉 真心瓜子 的市場定位是休閑食品專家。這是一次突破性創(chuàng)新，給真心食品賦予了積極向上、承擔社會責任的新內涵。此次合作，雙方將通過多方資源的整合，為 1億人群送上真心好禮。 促銷手段 ： （ 1） 在包裝袋里面加入兌獎卡，可以憑刮出有獎的卡片到購買點領取獎品。這些廣告大多取得了非常好的收視效果，打響了真心品牌的知名度?！睜I造喜慶快樂的氣氛。 真心瓜子廣告調查報告 22 （ 3） 影視廣告 ：真心瓜子制作了為數不少的影視廣告，主要投放在樣式和各大衛(wèi)視以及網絡，為其品牌進行宣傳。目前真心瓜子官博的粉絲在逐漸上升中，真心瓜子公司相關人員透露，希望打造一個屬于瓜子快消行業(yè)優(yōu)秀圍脖。 （ 2） 微博營銷 ： 日前，真心瓜子官方微博已成功上線運行。 真心瓜子廣告調查報告 20 在學校超市售賣的種類、價格： 真心香瓜子 100g 元 130g 元 200g 元 產品包裝： 產品包裝簡介清新，并且上面印有“清明上河圖”，這樣的設計更能體現出真心瓜子的歷史氣息及企業(yè)文化。 真心涼茶瓜子 ：采用精選優(yōu)質葵花籽，通過優(yōu)良的加工工藝，經過茶煮制，口味涼爽清香，純天然茶瓜子，讓消費者放心食用。尤其適合長時間上網的年輕人士食用。 真心電視伴侶 ：電視伴侶，顧名思義，就是在適合看電視的時候吃。 真心綠豆瓜子 ：制作過程中加入綠豆汁，能夠有效預防上火，適合干燥季節(jié)食用。 真心原香瓜子：原料采取來自無污染的內蒙古大草原和塞外平原，經過特殊工序加工，適合各種不同類型的消費者。目前，已初步建成全球銷售網絡和服務體系。 另外，后街平價超市只有散裝稱重瓜子和洽洽品牌袋裝瓜子。 其中，只有 散裝稱重瓜子 售賣的是：商業(yè)街姐妹超市、 25 棟樓下便利店、 11 棟樓下便利 店、 8 棟樓下便利店、 2 棟樓下便利店、后街“甘草味”便利店。所以，在南昌大學前湖校區(qū)，學生人數近 7 萬。 雖然在行業(yè)標準的出臺和國際貿易有一定的影響，但卻有利于封殺一批不合標準的中小企業(yè)，為行業(yè)的新進入者或者潛在進入者設置了一定的技術和食品安全的壁壘，間接降低了競爭的對抗強度 。以避免各企業(yè)遭受三天兩頭的抽檢，不僅讓中小型企業(yè)不堪重負，很多大企業(yè)也是有苦難言，這個“硬傷”曾經嚴重的限制了行業(yè)快速、健康的發(fā)展。這就是人們喜愛磕瓜子的主要原因吧！ 技術因素 行業(yè)標準的出臺和國際貿易有一定的影響 。目前市場銷售的正宗品牌瓜子，其原料主要來自無污染的內蒙古大草原，屬真正的綠色食品?？献尤矢缓居?，蛋白質、維生素 E 以及多種氨基酸，常食能提高人體免疫力，且有助于延緩衰老。 社會因素 對健康營養(yǎng)、綠色、有機食品的品牌的追求成為消費時尚 。 經濟因素 收入的增加、購買力的提升、品類的增加利于行業(yè)的發(fā)展 。合肥的炒貨業(yè)無論是品種數量、市場份額，還是 企業(yè)規(guī)模、產業(yè)大軍等在全國都具有十分明顯的優(yōu)勢，是其它城市所無法相比的。安徽的真心、洽洽、小劉和傻子都具有了比較高的知名度，在全國銷售量很大，目前安徽的幾個品牌都達到了幾個億甚至十幾個億的規(guī)模。 真心瓜子廣告調查報告 13 六 、環(huán)境分析 瓜子產品市場環(huán)境分析 政治因素 從農業(yè)產業(yè)化、食品工業(yè)化和產業(yè)規(guī)?；祭谛袠I(yè)的健康快速發(fā)展 。 小結： 瓜子雖然有幾千年的食用歷史，但包裝瓜子市場的成長歷史才 10 余年，但由于市場的規(guī)模異常龐大，中國龐大的人口數量和高速 增長的購買力以及巨大的國際市場空間為行業(yè)的市場容量提供了一個可以高達 1000 億的市場前景；行業(yè)的發(fā)展速度在高速的推進，而且產品的市場集中度雖然相對較高但未形成絕對壟斷之勢；行業(yè)目前正界于行業(yè)成長期的后期和行業(yè)成熟期的初級階段之間，這一切說明瓜子行業(yè)是一個充滿潛力的有著巨大前景的年輕的充滿朝氣的有著巨大機會的市場，蛙哈哈和德隆集團的介入證明了行業(yè)對投資者的強大吸引力。 前向 /后向性 由于競爭和自然災害導致的原料成本和供應的不確定性，各大企業(yè)紛紛后向，調整其戰(zhàn)略資源紛紛在內蒙、東北、西北等地建立起自己的戰(zhàn)略性的原料供應基地；同時由于渠道的爭奪和渠道進入的障礙與阻力，部分企業(yè)在迫于無奈的狀態(tài)下也涉足直建終端和直營專賣，如傻子瓜子專賣店連鎖、小劉瓜子專賣店連鎖等。 集中度 散裝瓜子的市場集中度不高，比較分散。 利潤空間 2020 年前利潤空間較高，由于有比較吸引力的利潤空間使得眾多企業(yè)紛紛進入本行業(yè)，但在 2020 年以后由于行業(yè)的惡性的無序的競爭導致整個行業(yè)的利潤急劇降低，目前僅至行業(yè)平均利潤水平。 發(fā)展速度 散裝瓜子市場發(fā)展速度緩慢，包裝瓜子產品在 2020 年以前發(fā)展迅猛，每年的發(fā)展速度超過 100%以上，行業(yè)在高速的推進。行業(yè)進入了迷茫期：成本高升、費用加大、人員增多、競爭難度加巨、利潤下降甚 至虧損、企業(yè)難以為繼??怎么辦？行業(yè)內各企業(yè)紛紛陷入了思考并組織了多次業(yè)內會議，以尋求行業(yè)的有序競爭和健康發(fā)展，整體行業(yè)進入了一個不能回避的調整期 。 “洽洽”從一顆小小的葵花籽起步，繼承古老、傳統(tǒng)的中國炒貨業(yè)技藝精華，并加以有效的改良創(chuàng)新，發(fā)揚光大 ，使其由路邊的作坊成功地成長為現代化的食品產業(yè)；僅僅幾年功夫，依靠著口感和差異化的營銷、廣告、包裝，把一個原本只限在區(qū)域內銷售的產品撒向全國各地，并使洽洽瓜子成了一種特定的休閑符號，而且使炒貨產品跨出國門，為世界各地消費者所接受。 第二階段是高速成長期（即 1997 年洽洽瓜子上市至 2020 年） 。 該階段有幾個明顯的特征：①散裝瓜子占絕對主力，包裝瓜子僅僅在部分賣場商超銷售，銷量都不大②當時的包裝瓜子品類以中高檔的西瓜子為主，在洽洽真心瓜子廣告調查報告 10 瓜子上市前蘭州正林的西瓜子最高年銷量達 10 億元左右③市場的 運作以粗放為主，缺乏品牌營銷的理念，屬于小農經營時代。這就是人們喜愛磕瓜子的主要原因吧！ 成長歷史 可 將瓜子市場的成長歷史劃分為三個階段 第一階段是混沌期（即 1997 年洽洽瓜子上市以前） 。目前市場銷售的正宗品牌瓜子 ，其原料主要來自無污染的內蒙古大草原，屬真正的綠色食品。此外，葵仁性味甘平，日食一把，有降血壓之功效。 如今，瓜子已成為人們不可多得的休閑食品，更為青年人所青睞，而且中國的瓜子已跨出國門，進入到美國、日本等對食品衛(wèi)生十分挑剔的國家?? 歸其原因，大概不外乎以下幾點： 首先，磕瓜子有益于健康。人們形容瓜子，一旦拿起第一顆，就會欲罷不能。 瓜子 行業(yè)市場的特征 中國人磕瓜子有悠久的歷史文化，不論帝王將相，還是才子佳人，以及平民百姓都喜歡吃。而據上海商業(yè)權威機構統(tǒng)計，協(xié)會的幾大會員企業(yè)：“阿明”、“洽洽”、“臺豐”、“正林”、“阿里山”、“天喔”、“小劉”、“九香”、已占 整個真心瓜子廣告調查報告 9 上海消費市場的 80%以上，這些企業(yè)都有各自的拳頭產品，經營特色，良好的售后服務體系，特別是結合節(jié)日消費，推出新穎可人的禮包和組合銷售。 ③ 名牌企業(yè)，各領風騷。尤其是近年來科研發(fā)展，經醫(yī)學專家推薦，炒貨對亞健康的人們有很好的輔助、滋身、養(yǎng)性食療等功能，正受到越來越多的人青睞，食用的品種和范圍也越來越廣。 許多品牌生產企業(yè)瞄準不同的消費層次，不同消費人 群的需要，開發(fā)新品種。當然，這也從另一個方面說明消費層次細分化，消費市場愈趨成熟，人們從單純注意價格轉而更注重品牌和質量。隨著炒貨行業(yè)的發(fā)展，生產技術含量的提高，炒貨的支柱企業(yè)著眼走內涵發(fā)展的道路。 （ 8） 市場表現 ① 價格適中，產銷兩旺。 （ 7） 品牌營銷的運作 。為了不再受制于天，降低經營風險，一些企業(yè)開始積極的探索“農業(yè)產業(yè)一體化”之路。 （ 6） 原料競爭更加激烈 。 炒