【正文】 以周迅為代言人，容易讓消費(fèi)者感受到代言 人的活力勇氣，這與大好大瓜子的品牌形象很貼切。雖然 30 多歲，但是體格嬌小，看上去跟 20 多歲差不多。 （ 2） 根據(jù)我們的市場調(diào)查， 20 多歲的年輕消費(fèi)者在瓜子市場占很大的比重。 播出范圍 —— 浙江地方電視臺和少數(shù)衛(wèi)視頻道 主題 —— 又大又好 開心一刻 大好大瓜子 周迅 《功夫篇》 真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 45 代言人 （ 1） 猴子一直以來是我們中國傳統(tǒng)文化并有著象征性意義的，是人們熟悉和喜愛的藝術(shù)形象。 廣告和媒介 廣告投放 —— 較少投放電視廣告，平面廣告幾乎沒有。 產(chǎn)品系列 瓜子系列： 香瓜子、葵花籽、奶油香瓜子、白瓜子、一 嗑香、葵花籽盤、原味瓜子、綠茶瓜子、巴西香瓜子 花生系列 ：紅燒牛肉味香酥花生、蒜香排骨味花生、花生果、水煮花生 奶茶系列： 草莓珍珠奶茶、麥香珍珠奶茶、連包香芋奶茶、新品仙草凍奶茶、原味奶茶、麥香味奶茶等 年貨系列： 禮盒、大禮包、綠色包裝花生、桶裝甘草瓜子、 900g 甘草瓜子、 500g原味瓜子、大禮袋 山核桃系列 ：手剝山核桃新、山核桃仁 味多美系列 真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 44 產(chǎn)品包裝 大好大采用兩種包裝形式 ,，大好大葵瓜子采用塑模紙包裝，大好大香瓜子采用紙質(zhì)包裝。主導(dǎo)產(chǎn)品大好大瓜子市場占有率名列國內(nèi)同行業(yè)前茅，是浙江省著名商標(biāo)，行業(yè)中的著名品牌。公司現(xiàn)有員工 2020 多人，擁有總占地 25 萬畝的 5 個原料生產(chǎn)基地、 8 條國內(nèi)一流的生產(chǎn)流水線和總占地 330 畝的 4 處加工基地，在全國等中心城市設(shè)立了 60 多個辦事處， 4 個銷售分公司，400 多個特 級總經(jīng)銷站， 2020 多個一級分銷網(wǎng)點(diǎn)，在東南亞建立了 6 銷售渠道，分別在加拿大、意大利、法國等國家設(shè)立了多處分銷中心。公司堅(jiān)持“兢兢業(yè)業(yè)做企業(yè)，誠誠信信做市場”的立業(yè)精神，立足爭創(chuàng)高品質(zhì)、強(qiáng)品牌、好形象的發(fā)展思路，全面建設(shè)產(chǎn)銷一體現(xiàn)代化民營企業(yè)?！扒⑶⑾愎献?，百煮口口香”，基于這條訴求提出“百煮口口香”。 （ 2）理性訴求 ：加工工藝上的先進(jìn)性和口味特點(diǎn)上的訴求，改炒為煮， “煮”瓜子是“洽洽”香瓜子獨(dú)特生產(chǎn)工藝的突出代表?？鞓肺幕瞧髽I(yè)從優(yōu)秀到卓越的象征。 有你有愛，有洽洽。 并且兩位主持人形象正面，與年輕群體關(guān)系良好，這對洽洽品牌的想象塑造非常有利。中國電視的娛樂鼻祖，已在湖南衛(wèi)視連續(xù)播出 15 年，是湖南衛(wèi)視頻道特質(zhì)的支撐，也是企業(yè)將品牌影響植根與青少年群體的第一站。 (2).在包裝袋里面加入兌獎卡，可以憑刮出有獎的卡片到購買點(diǎn)領(lǐng)取獎品，洽洽曾經(jīng)做過刮出金瓜子的活動，反響很好。 （ 1）洽洽網(wǎng)站 真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 40 （ 2）洽洽微博推廣 （ 3）洽洽廣告 《過年篇》 洽洽瓜子 謝娜何炅 《寶島篇》 真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 41 促銷手段 : (1)“洽洽”專門精心設(shè)計(jì)了圖文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐詩宋詞和幽默快樂的文化卡片，這些卡片既可欣賞也可作為藝術(shù)收藏，增加了濃厚的文化內(nèi)涵，在滿足消費(fèi)者口中需求的同時，也滿足了消費(fèi)者大腦及精神上的需求。 播出范圍：央視以及各大視頻網(wǎng)站的片頭廣告 主題：主打快樂和愛的概念 此外，洽洽 建有自己的專門網(wǎng)站，詳細(xì)介紹洽洽及產(chǎn)品。包裝展現(xiàn)濃郁的傳統(tǒng)色彩，中式豎形信封的設(shè)計(jì)、民俗 色彩 強(qiáng)烈的手寫體文字，再配上一段 “洽洽 ”誕生的傳奇故事，整個產(chǎn)品體現(xiàn)出簡潔、醒目、典雅的文化風(fēng)格 ， 與休閑食品的特性完美融合，同時紙包裝也符合環(huán)保要求。各類又幾十個品種。公司自成立以來在歷次國家級市場抽檢中，產(chǎn)品質(zhì)量均合格并得到了良好評價，被中國食品工業(yè)協(xié) 會授予最高級別的企業(yè)信用等級 AAA 級、企業(yè)食品安全信用等級 A 級，多次榮獲 “ 全國食品安全示范單位 ” 、 “ 全國質(zhì)量管理先進(jìn)單位 ” 等稱號。 為確保食品安全，公司在業(yè)內(nèi)率先建立了以 ISO9001 和 HACCP 質(zhì)量保證體系為基礎(chǔ)的質(zhì)量管理體系和食品安全管理體系。2020 至今，洽洽品牌連續(xù)位居 “ 全國堅(jiān)果炒貨食品十大著名品牌 ” 之首。 “ 洽洽 ” 品牌深得廣大消費(fèi)者認(rèn)可，在市場上樹立了良好的聲譽(yù)，已經(jīng)成為國內(nèi)堅(jiān)果炒貨領(lǐng)域的第一品牌。洽洽食品堅(jiān)持以 “ 創(chuàng)造美味產(chǎn)品，傳播快樂味道 ”為使命，經(jīng)過近十多年的發(fā)展，產(chǎn)品線日趨豐富，成功推廣 “ 洽洽香瓜子 ” 、洽洽喀吱脆 ” 、 “ 洽洽小而香 ” 、 “ 洽洽 怪 U 味 ” 等產(chǎn)品，深受消費(fèi)者的喜愛，品牌知名度和美譽(yù)度不斷提升，是中國堅(jiān)果炒貨行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國內(nèi)外30 多個國家和地區(qū)。洽洽食品（ 002557）于 2020 年 3 月 2 日在深圳交易所掛牌上市。 他們的生活階段： 他們年輕，一般都有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，休閑時喜歡購買一些小食品，有較強(qiáng)的購買力，閑暇時也愛吃小食品。喜歡袋裝的瓜子，希望瓜子仁兒大飽滿。她們偏重于感性消費(fèi)，愛趕時髦，容易受廣告的影響 。 他們的感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)，容易受購物的環(huán)境影響而影響。結(jié)合上面的分析我們可以得出大學(xué)生在瓜子市場上的具體消費(fèi)特征。 大學(xué)生在瓜子市場上的具體消費(fèi)特征 我們知道瓜子的主要消費(fèi)人群是青年女性及時尚青年，他們的年齡大約在18― 35 歲之間。追求時尚也是大學(xué)生消費(fèi)具有盲目示范效應(yīng)的原因。 大學(xué)生有著極為強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望和超前衛(wèi)的消費(fèi)觀念，但這些又與他們非經(jīng)濟(jì)獨(dú)立造成的承受能力不足之間存在著很大的矛盾，這就使得他們的購買力減弱，使得市場同潛力市場有些縮小。 他們的消費(fèi)產(chǎn)品比較集中，主要停留在時尚、電子、影像、文化、培訓(xùn)上，隨著大學(xué)生消費(fèi)觀念的變化和時尚物品花樣的發(fā)展，受示范效應(yīng)的影響，消費(fèi)逐漸向多元化發(fā)展，但目前來講仍然處于一個集中的水平，但具體物品變化較快，真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 36 比如在電子產(chǎn)品上， 可能在一段時期內(nèi)流行的是單放機(jī)，而另一段時期可能就是手機(jī)了。 大學(xué)生的消費(fèi)觀念越來越超前，他們的消費(fèi)具有先鋒性。這種示范效應(yīng)與“ 21 世紀(jì)是信息世紀(jì)”的社會觀念相結(jié)合，其產(chǎn)生的消費(fèi)需求是非常強(qiáng)烈的。 （二）、大學(xué)生的市場消費(fèi)趨勢 大學(xué)生的消費(fèi)具有情緒性和示范效應(yīng)。同時大學(xué)生的消費(fèi)權(quán)益保護(hù)意識隨著我國法制的建立健全而日趨成熟。面對五彩繽紛的消費(fèi)市場，大學(xué)生的消費(fèi)心理已經(jīng)從改革開放初期的沖動浮躁心態(tài)逐漸向更趨理性化轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)行為中開始表現(xiàn)出較為成熟的價值取向。 商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使消費(fèi)市場物質(zhì)極大豐富。但同時，同樣作為接受高等教育的大學(xué)生，他們站在資訊的最前沿，對青春、時尚、流行元素有著敏感的洞察力，使得他們在消費(fèi)中顯露出與已就業(yè)的新富群體接近的消費(fèi)特點(diǎn)。 （ 5） 具有新富群體特征 由于社會大學(xué)生的浸潤、需求與攀比的交織，加上金融機(jī)構(gòu)的支持，大學(xué)生的消費(fèi)意識、行為和方式正在進(jìn)一步與社會公眾接近。新知識的爆炸式增長、新技術(shù)的迅速推廣應(yīng)用和新的信息傳播媒介對日常生活的深入影響，使時尚的形成和流行更快捷，同時具有更鮮明的主題和更人性化的表現(xiàn)形式，并因而成為大學(xué)生日常生活和社會活動中具有象征性和大眾化的色彩和基調(diào)，即成為一種風(fēng)格化的東西。大學(xué)生消費(fèi)個性化的表現(xiàn)，是新型青年文化運(yùn)動的顯著特點(diǎn)。如果經(jīng)濟(jì)條件允許，大部分學(xué)生會去旅游，去歌廳、酒吧消費(fèi)，或是購買電腦，手機(jī)、MP3 等，反映出大學(xué)生具有走出校園、融入社會、擁有高質(zhì)量生活的渴望。娛樂、運(yùn)動、手機(jī)、電腦以及新型的 IT產(chǎn)品都成了大學(xué)生消費(fèi)的熱點(diǎn)。 （ 3） 消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈多元化 21 世紀(jì)是物質(zhì)生活與精神生活日益豐富的時代，當(dāng)代的大學(xué)生們已不再滿足于宿舍、教室兩點(diǎn)一線的單調(diào)生活。有的學(xué)生手機(jī)是當(dāng)下最流行的，穿的衣服是國內(nèi)甚至國際知名品牌，用的東西也是最好的，更有甚者，嫌學(xué)校宿舍條件不好，每個月花三四百元在校外租房住。大學(xué)生消費(fèi)群體普遍存在著非理性消費(fèi)問題。個性真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 34 的張揚(yáng)使得他們緊跟潮流，同時出現(xiàn)了不少同學(xué)片面追求物質(zhì)享 受 ,把錢花在吃喝玩樂上。消費(fèi)上過于趕潮流。因此 ,往往表現(xiàn)為不會理財(cái) ,不能根據(jù)自己的實(shí)際情況合理安排消費(fèi)。 （ 2） 消費(fèi)觀念盲目性大 在大學(xué)生的消費(fèi)中存在盲目性。他們是社會消費(fèi)的一個特殊群體，有著不同于社會其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為，呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)： （ 1） 基本消費(fèi)追求實(shí)用 大學(xué)生消費(fèi)觀念的具體表現(xiàn)是理性消費(fèi)和感性消費(fèi)相互影響，消費(fèi)方式在理性指導(dǎo)下實(shí)用與前衛(wèi)并存。 （一）、大學(xué)生的消費(fèi)特征 與以往大學(xué)生相比較，相當(dāng)一批大學(xué)生加入到貸款消費(fèi)、沖動性消費(fèi)等傳統(tǒng)概念中的“不理智消費(fèi)”行列。 年齡段： 18— 24 歲 大學(xué)生消費(fèi)特征及消費(fèi)市場特征分析 雖然大多數(shù)大學(xué)生群體多數(shù)人經(jīng)濟(jì)沒有獨(dú)立，但他們在觀念意識、開放性和潛在商業(yè)價值方面更接近薪金較高的職業(yè)群體，雖然經(jīng)濟(jì)條件有限，但他們的消費(fèi)欲望很強(qiáng)烈，他們的思想很開放，他們是未來消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量。更要根據(jù)市場的變化，制定出科學(xué)的品牌戰(zhàn)略?，F(xiàn)行的單一品牌、多產(chǎn)品線策略是一種自然發(fā)展的結(jié)果，并沒有科學(xué)的分析。 真心在品牌的傳播上更是充滿了賭徒心理，從前采用唐國強(qiáng)做形象代言人，盡管帶動了一些銷量，但無法突出真心品牌的個性與形象代言人之間的有效融合，在品牌價值積累上等于零；在未做出真心長遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上，真心依然在謀求新的形象代言人，這種本末倒置的品牌運(yùn)作，究竟能為真心造成什么樣的真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 32 后果？真心的傳播策略也沒有統(tǒng)一規(guī)劃，品牌傳播仍然停留在形象期，缺少實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)的推廣宣傳，沒能對消費(fèi)觀念進(jìn)行強(qiáng)有力的引導(dǎo)，從而使消費(fèi)者對真心品牌的了解僅僅只是處在“認(rèn)知”而不是“認(rèn)可”的階段。 真心沒有明確的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：真心在安徽與東北地區(qū)已經(jīng)是一個知名品牌，但我們在訪談中了解到，真心品牌知名度是建立在消費(fèi)者對產(chǎn)品需求增長的基礎(chǔ)上。而公司為了保障自己的利益，在審核經(jīng)銷商的促銷費(fèi)用上非常嚴(yán)格，完全按市場稽核結(jié)果進(jìn)行報(bào)帳，同時延遲報(bào)銷時間，致使經(jīng)銷商對促銷費(fèi)用報(bào)銷提心吊膽，或者執(zhí)行也多摻水分，造成惡性循環(huán)。但真心的這種單一促銷手法，盡管能在某一時期起到一定的作用，但從長遠(yuǎn)來看，會對品牌帶來很多負(fù)面的影響，同時在資源投入上也是居高不下，浪費(fèi)嚴(yán)重，效果也并不好。 渠道問題：對渠道的管理和對經(jīng)銷商的幫控較為粗放；渠道開發(fā)的方法單一且缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃； 整合傳播的問題：整體廣告投入費(fèi)用較低； 費(fèi)用的結(jié)構(gòu)不甚合理；宣傳手段和方法單一，缺乏針對性和創(chuàng)意； 促銷方案全國大一統(tǒng)，缺乏系統(tǒng)的整合和戰(zhàn)術(shù)的連貫性，又是真 心粗放運(yùn)作市場的一個體現(xiàn)，真心樂以為繼的促銷活動就是刮刮卡抽獎和搭贈。真心過去的成功，很大程度由于自身過硬的產(chǎn)品力和便于操作的有獎促銷活動。同時企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的缺陷，使得香瓜子一枝獨(dú)秀，幾乎承載了真心公司 95%的銷售額，這在客觀上造成了 KA 賣場工作開展的障礙。雖然在實(shí)際執(zhí)行當(dāng)中也有所區(qū)別，例如各個銷區(qū)的銷售政策略有不同，但并不能改變沒有實(shí)質(zhì)性營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)事實(shí)，所謂的重點(diǎn)市場只不過是停留在口頭上和年初的報(bào)告上，并沒有 科學(xué)和有效戰(zhàn)略傾斜。缺乏對全國市場的整體規(guī)劃和重點(diǎn)市場規(guī)劃，缺乏依據(jù)不同的市場特性制定相應(yīng)的營銷策略的思考。因此，重新審視自我的營銷理念、廠商關(guān)系是非常關(guān)鍵和重要的，這將直接決定真心今后的市場行為。 ④ 事實(shí)上，諸多強(qiáng)勢品牌已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變了廠商關(guān)系，逐步從貿(mào)易商轉(zhuǎn)變成服務(wù)商甚至最終和經(jīng)銷商成為鑲嵌式的合作伙伴關(guān)系。 ③ 目前真心和經(jīng)銷商之間尚處于一種簡單粗放的“貿(mào)易”關(guān)系階段，真心對經(jīng)銷商的管理、幫扶少之又少，服務(wù)更是無從談起。 ② 新的競爭環(huán)境迫使廠家不得不重視對經(jīng)銷商的幫控，單純依賴經(jīng)銷商自真心瓜子廣告調(diào)查報(bào)告 30 身的實(shí)力和能力已經(jīng)很難快速的打開市場局面，市場已經(jīng)逼迫經(jīng)銷商必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型。面臨二次創(chuàng)業(yè)的真心，面臨著高速發(fā)展所帶來的一系列的問題，在企業(yè)文化、市場操作模式、品牌運(yùn)作、管理體制等方面都面臨著必須進(jìn)行重大的改革，在此將問題的清單提列出來： （ 1）競爭環(huán)境變化使真心逐漸失去原有的優(yōu)勢，且后繼乏力 ① 真心憑借創(chuàng)始人對市場敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)經(jīng)銷通路的把控能力以及果敢的決策，使得真心在短短的三年內(nèi)，單憑一個香瓜子產(chǎn)品就取 得了行業(yè)第二的驚人成就。 真心的問題分析 從目前的瓜子行業(yè)來看，真心瓜子發(fā)展勢頭