【文章內容簡介】 司也通過與跨國品牌的合作，借助國際成熟的運作模式和品牌附加價值，提升服務水平、積累運營經驗。案例：上海某大型本土廣告公司。被訪者認為國際性客戶是公司未來最希望爭取的客戶。因為國際客戶信譽好，品牌知名度高，擁有成功的運作模式，廣告公司在與他們的合作中能夠相互帶動，共同發(fā)展。突破地域局限，整合客戶資源 近年來一些發(fā)展中的省份和地區(qū)隨著經濟的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)了一批不可忽視的生力軍品牌，成為廣告市場的后備力量。在這一形勢下，為了更好地拓展客戶構成、構建健康的盈利模式，廣告公司逐漸打破地域限制，通過設立異地分公司、并購或是聯(lián)盟的方式，整合客戶資源。自2003年以來，跨國廣告公司已經逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，開始通過與本土廣告公司進行區(qū)域結盟或者直接并購的方式，積極向二線城市滲透，開發(fā)新的客戶源。而本土廣告公司也通過區(qū)域化經營拓展客戶結構，比如一些本來據(jù)守北京、上?；蛘邚V州一個城市的公司開始逐漸向其他兩個城市擴張，在當?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比較有實力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地擴張。降低對大客戶的依賴度，分散經營風險除了調整不同行業(yè)、規(guī)模、地域等方面的客戶分布以外，廣告公司還進一步優(yōu)化客戶結構，減輕其對大客戶的依賴度，從而分散經營風險。如圖322所示，被訪廣告公司最大客戶帶來的營業(yè)額占總營業(yè)額的比例集中在20%以下和21%－40%兩個階段。2004年以21%－40%的公司比例最高，達到40%。而2004年，%的被訪廣告公司最大客戶帶來的營業(yè)額占公司總營業(yè)額的比重超過40%，%，說明了廣告公司的客戶集中程度有所下降。（附：單選題。2003年有效樣本數(shù)：189；2004年有效樣本數(shù)：150） 此外，調查結果顯示，在不同業(yè)務類型的被訪廣告公司當中，綜合代理公司和創(chuàng)意設計制作公司的客戶集中度高于咨詢企劃公司和媒介策劃購買/銷售公司?？鐕鴱V告公司對大客戶的依賴度高于本土廣告公司。詳見圖323和324。（附：單選題。有效樣本數(shù)：綜合代理公司101；創(chuàng)意設計制作公司21；媒介策劃購買/銷售公司19；咨詢企劃公司；6）（附：單選題。有效樣本數(shù)：跨國廣告公司134；本土廣告公司16）（三）廣告公司為廣告主服務過程中遇到的問題和困難 合作時間較短、合作關系不穩(wěn)定是目前廣告公司與廣告主合作的主要問題之一。2004年廣告公司生態(tài)研究調查顯示，將近70%的被訪廣告公司與廣告主的平均合作時間在兩年到五年之間。其中，％，％，而2年以下或5年以上的比例都比較低。參見圖324。 （附：單選題。有效樣本數(shù)：161；缺失樣本數(shù)：5；總計樣本數(shù)：166）如圖325所示，2004年，被訪廣告公司談及為廣告主服務過程中遇到的困難和挑戰(zhàn)時，前五位依次排名為“廣告主缺乏投放的明確目標和規(guī)劃”（%）“廣告主不能及時付款”（％）“雙方對廣告效果的評判標準不同”（%）、“雙方對市場的認知和判斷不同”（％）及“雙方在策略執(zhí)行上很難達成一致”（％）（附：限選三項。有效樣本數(shù)：161；缺失樣本數(shù)：5；總計樣本數(shù)：166），為廣告公司的生存帶來壓力目前，廣告公司在與廣告主合作過程中，客戶欠款現(xiàn)象十分普遍。調查表明，%的被訪廣告公司強調服務中常遇到“廣告主不能及時付款”的問題，選擇率位居第二?？蛻粲捎诟鞣N原因拖延付款，導致廣告公司不得不為客戶墊資。廣告公司對此十分無奈，陷入兩難困境：一方面在巨大的競爭壓力下，如果拒絕墊資可能影響與廣告主的合作關系，甚至導致客戶流失；另一方面，一旦墊資就必須面對艱難的催款問題，壞帳過多將嚴重影響公司整體的資金運作，一些實力較為薄弱的廣告公司往往因此面臨倒閉的局面。某些跨國廣告公司則憑借其在全球范圍內代理品牌的優(yōu)勢以及全球廣告集團背景的支持，能夠暫時不顧利潤攤薄的壓力為廣告主墊資，以爭奪客戶資源，或是通過零代理來累積大買單獲取與媒體的談判優(yōu)勢。案例1：深圳某本土廣告公司。被訪者認為墊款是與客戶合作的過程中遇到的最大問題。企業(yè)不希望在廣告上一次性投款太多，因此常常希望廣告公司可以無償為廣告主墊款。目前國內客戶最需要廣告公司具備的就是墊款能力，這是中國企業(yè)一個獨特現(xiàn)象。墊款的問題對于本土廣告公司造成很大資金壓力，并受到資金實力雄厚的4A公司的打壓。目前對于廣告主欠款問題，廣告公司主要有以下幾種應對方式：（1）甘冒流失客戶的風險，堅決拒絕墊資，以保證自身形成健康、安全的資金流。（2）考察客戶資金、規(guī)模等各方面實力，進行風險評估，視評估情況決定是否為其墊資。（3）以客戶利益為先，為廣告主墊資，與其共度難關。案例2：廣州某本土廣告公司。被訪者表示該公司即使會流失客戶也堅決抵制墊資。廣告公司畢竟不是金融機構，資金有限，不愿再承擔這樣的風險。此外，被訪者認為靠墊資拉客戶的廣告公司是沒有生命力的。案例3：深圳某本土廣告公司。被訪者談到，當公司被要求為廣告主墊資時，通常根據(jù)客戶的資質進行風險評估。通常墊資的都是工商銀行這類實力很雄厚的企業(yè)，對于小企業(yè)就會比較慎重，如果要求不合理就寧愿放棄。案例4：上海某跨國廣告公司。被訪者談到如果客戶確實在付款方面有困難的話可以緩付，公司會從企業(yè)角度考慮，與企業(yè)共同渡過難關。（三）廣告主營銷廣告趨勢變化給廣告公司帶來諸多挑戰(zhàn)廣告主對廣告公司的選擇標準廣告主在選擇廣告公司作為合作伙伴時，通常從專業(yè)能力、資源掌控力、代理經驗、經營理念、費用等幾個方面進行綜合考量。參見表322。表322　廣告主選擇廣告公司的標準排序排序廣告主選擇廣告公司的標準百分比（%）1創(chuàng)意制作水平2代理和服務價格合理3整合營銷傳播能力4品牌建設及管理能力5對行業(yè)企業(yè)的了解 6大型活動的策劃執(zhí)行能力7代理經驗和業(yè)內聲譽8市場調查及數(shù)據(jù)分析能力9關系資源優(yōu)勢10戰(zhàn)略咨詢管理能力11先進經營理念及科學規(guī)范化運作12公司資產規(guī)模及資金優(yōu)勢13其它（附：多選題。有效樣本數(shù)：141；缺失樣本數(shù)：12；總計樣本數(shù)：153）數(shù)據(jù)來源：2004年廣告主生態(tài)調查研究近年來廣告主對廣告公司在線下廣告運作、品牌建設管理、媒體創(chuàng)新及新媒體使用、市場調查及數(shù)據(jù)分析等方面有著強勁的需求，也對廣告公司以上方面的運作能力提出了新的要求。服務理念和服務水平亟待提升隨著廣告主營銷廣告活動的運作逐漸走向了專業(yè)化、理性化和規(guī)范化的良性循環(huán)，廣告公司的服務理念、專業(yè)素質、資源掌控等多個方面面臨新的挑戰(zhàn)。（1）服務中未能切實遵循客戶導向調查發(fā)現(xiàn)，相當一部分廣告公司出于對企業(yè)/行業(yè)不夠了解、發(fā)展尚未成熟、過于追求利益導向等原因，未能真正遵循客戶導向的服務理念。（2）服務的創(chuàng)新性、靈活性有待增強，服務內容有待深化隨著競爭日趨白熱化，廣告主對廣告公司的服務效率也提出更高要求提供專業(yè)化的貼身服務。廣告公司的貼身的服務會有效地增加客戶對廣告公司的信任和親切感，有助于在感情上消除雙方的隔膜，建立超越簡單工作聯(lián)系的長期合作。其次，成功的個性化服務將構成廣告公司的核心競爭力，使得競爭對手難以模仿，客戶也很難再去選擇其他的廣告公司。案例1：廣州某大型本土廣告公司。被訪者談到，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展成熟，廣告主越來越理智，對投入的回報看得很重，對廣告公司的要求也愈高。廣告主往往要求廣告公司為其廣告部提供培訓，培訓內容包括行銷策略、廣告、促銷、PR等（廣東移動就要求廣告公司每年為其提供六次培訓），廣告主實際上是用這種方法來了解廣告公司的運作流程，并考察廣告公司的能力。這對于廣告公司的水平就提出了高要求。案例2：上海某本土廣告公司。被訪者談到，隨著市場的發(fā)展和變化，企業(yè)營銷領域中將會不斷出現(xiàn)新的營銷課題，需要公司廣告公司解決的問題也越來越復雜，可能會涵蓋產品、經銷商、消費者等各個方面，這要求公司全面提升自身的綜合服務水平。三、廣告公司與媒體的合作關系（一）在合作中，媒體占據(jù)較為強勢的地位首先，媒體的內容策略、廣告經營政策等直接影響著廣告公司在媒介代理、廣告策劃、創(chuàng)意等層面的一系列活動，廣告公司須重視與媒體的交流溝通，深入研究媒體廣告政策及其變化，并在此基礎上深度考察媒體內容特性、考量媒體廣告價值，才能夠制訂出科學、高效的廣告策略和媒介投放計劃，并促進其順利執(zhí)行。案例：某知名報紙媒體。被訪者認為，廣告市場中媒體較為強勢。一方面是因為媒體是廣告載體，沒有媒體就沒有廣告生存的空間。另一方面，媒體擁有操控、影響整個廣告市場的力量，因為媒體作為廣告刊播的平臺，自身做得好不好直接影響到廣告發(fā)展、創(chuàng)意的空間的大小，平臺做得不好的話有再好的廣告也不能收到效果。在我國，媒體資源，尤其是強勢媒體資源仍有一定程度的稀缺性；特別是隨著國家17號令等法規(guī)對廣告市場的逐步規(guī)范，媒體過度開發(fā)現(xiàn)象得到遏制，強勢媒體資源的優(yōu)勢得到進一步凸顯，中央電視臺、湖南衛(wèi)視等優(yōu)勢媒體因其較高的收視率、良好的廣告環(huán)境等特點日益受到越來越多廣告主的青睞。在與廣告公司合作中，強勢媒體掌握更多的話語權，憑借其媒介壟斷優(yōu)勢，對廣告公司形成了一定壓力。首先，媒體在廣告經營中日趨加強與廣告主的直接聯(lián)系和溝通，積極了解廣告主需求動向，為其提供及時行業(yè)資訊等專業(yè)服務支持，甚至介入廣告主的經營行為，提供媒體廣告乃至營銷解決方案建議。媒體與廣告主溝通渠道扁平化趨勢大幅度侵占廣告公司的業(yè)務疆界，其帶給廣告主更低的折扣、更有針對性的服務、更快捷的溝通效率的同時，也給廣告公司的經營帶來巨大壓力。一些媒體下設廣告公司、媒體銷售公司借助媒體資源優(yōu)勢打壓代理價格，迫使廣告公司不斷壓低代理價格，削減利潤空間，生存艱難。媒體在廣告經營中傾向于與多家代理公司合作，分散代理權的做法也導致單一廣告公司難以承攬媒體大部分廣告業(yè)務，與媒體的合作關系較不穩(wěn)定，使得部分媒體代理公司在與媒體的對話中處于劣勢，須謹慎維系與媒體的關系以確保對媒體資源的持續(xù)性占有。上述種種使得大量的廣告公司難以從媒介代理服務中獲取利潤，在競爭中處于劣勢。案例1：上海某知名本土廣告公司。被訪者認為，媒體目前依然強勢，很多媒體采取的直接和客戶溝通的手段，對于廣告公司的打擊很大。案例2：北京某IT報紙媒體。被訪者認為，媒體在廣告市場中處于強市、主導地位。媒體對其自身定位、讀者群體、覆蓋區(qū)域等指標掌握地最為充分；并且現(xiàn)階段越來越多地參與到廣告主的營銷策劃中，針對廣告主的特征提供定制化服務，能夠更加有效地協(xié)助廣告主完成廣告目的甚至營銷目標。由于我國廣告市場門檻較低，一些廣告公司的發(fā)展還處于低水平擴張階段，無論在社會地位、人才素質和資源整合利用方面，與媒介相比都處于劣勢。尤其是一些中小廣告公司，由于資金較少、媒體代理總量較小等原因，在與媒體合作過程常常遇到各種問題，例如，沒有足夠周轉資金為客戶墊付廣告費用，由于媒體購買總量較小而不能夠獲得較好的價格政策……種種情況導致這些廣告公司在競爭中處于劣勢。（二）廣告公司與媒體合作合作形態(tài)多元化研究表明，廣告公司與媒體的合作呈現(xiàn)多元態(tài)勢。第一，廣告公司，如媒體銷售公司，銷售媒體廣告資源，由媒體支付傭金，或賺取媒體廣告資源的批零差價。其形式可分為傭金代理、買斷代理兩種；具體操作上，媒體銷售代理可分成區(qū)域市場代理、行業(yè)廣告代理、欄目廣告代理等多種形式。研究表明，近年來很多廣告公司承攬媒體外包業(yè)務，參與媒體內容的策劃、設計、制作，媒體銷售服務，給媒體帶來良好廣告經營業(yè)績的同時，也促進了自身營業(yè)利潤的提升，實現(xiàn)公司實力、規(guī)模的發(fā)展壯大。第二，很多綜合代理公司及大型媒介購買公司，從事媒介計劃、購買、評估等專業(yè)業(yè)務，站在廣告主的立場與媒體聯(lián)系，洽談廣告事宜；特別是實力等媒體購買公司，操作著大筆媒體交易，其對媒體資源的認可和推介成為影響媒體廣告經營成效的重要因素。第三，部分廣告公司憑借其長期以來積累下來的客戶代理、媒體代理、市場調查等方面的經驗，與媒體合作，為其提供本身的經營、定位、培訓提供管理咨詢等更深層面的服務。第四，一些創(chuàng)意設計公司及中小型綜合代理公司等，為媒體提供專業(yè)策劃、創(chuàng)意、廣告制作等方面的專業(yè)支持。（三）廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題排名1.“媒體價格體系混亂”、“媒體直接招攬客戶”、“缺乏可信的媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)”排名前三2004年廣告公司生態(tài)研究表明，媒體價格體系混亂、媒體直接招攬客戶、缺乏可信的媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)三大問題成為眾多廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題。數(shù)據(jù)顯示，“媒體價格體系混亂”是被訪廣告公司與媒體合作過程中遇到的首要問題，％；其次是“媒體直接招攬客戶”（％）和“缺乏可信的媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)”（％）。（請參見圖331）（附：限選三項。有效樣本數(shù)：146；缺失樣本數(shù)：20；總計樣本數(shù)：166）表331 不同類型廣告公司在與媒體合作中遇到的主要問題與媒體合作中遇到的主要問題綜合代理廣告公司創(chuàng)意設計制作公司媒介策劃購買公司媒體價格體系混亂付費方式不合理媒體自辦廣告公司的帶來的競爭壓力大26媒體直接招攬客戶媒體不能嚴格按刊播合同履約0媒體銷售人員素質有待提高缺乏可信的媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)50缺乏及時有效的溝通缺乏多樣的媒體產品供客戶選擇媒體對廣告公司的政策缺乏穩(wěn)定性“主要問題”對比2002004年廣告公司生態(tài)調查數(shù)據(jù)，提及“缺乏可信的媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)”%%，；而“付費方式不合理”%%，；“溝通不夠及時充分”%上升到2004年的11%。（請參見圖332）（附：限選三項。2003年有效樣本數(shù)：176；2004年有效樣本數(shù)：146）（四）廣告公司呼吁媒體建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、透明的價格體系面對廣告代理價格體系混亂的局面，越來越多的廣告公司呼吁媒體加強自律，建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、透明的價格體系。案例：杭州某知名本土廣告公司。被訪者認為，現(xiàn)在公司與媒體合作的一個大問題就是價格體系混亂，但這不是廣告公司可以說了算的，還是希望媒