【文章內容簡介】 案例 2： 上海某大型本土廣告公司。被訪者認為廣告主是廣告市場的主導力量。之所以說廣告行業(yè)是市場的晴雨表，正是指廣告公司、媒體都是為廣告主服務的，因為企業(yè)代表了市場，廣告主就是市場。 （二） 廣告公司的自我評價 調查表明，在普遍認可廣告主 的主導地位的同時，廣告公司對自身在廣告市場中所扮演的角色評價較高。由上圖可見，認為“廣告公司是廣告市場的主導力量”的被訪者中，廣告公司的比例高達 %，遠遠高于廣告主和媒體的比例。 案例 1：上海某本土廣告公司。被訪者認為廣告公司作為中間商，是媒體與廣告主之間的紐帶。一方面協(xié)調廣告主的品牌及廣告投放策略，廣告公司越來越成為廣告主不可缺少的營銷尖兵；另一方面協(xié)調媒體的行為。 案例 2： 杭州某戶外廣告公司。被訪者認為廣告公司為廣告主服務，他們的專業(yè)化服務、策劃和操作直接影響到廣告主的發(fā)展，甚至 一些好的廣告公司 可以推動產品成長為大品牌。 二、解析廣告公司與廣告主的合作關系 （一） 廣告公司客戶行業(yè)構成特征 1. 客戶構成中有較大幅度增長的行業(yè) 廣告公司生態(tài)研究顯示，與 20xx 年相比， 20xx 年被訪廣告公司主要客戶的行業(yè)構成在基本穩(wěn)定的基礎上略微向一些處于高速成長階段、市場競爭激烈、廣告活動日趨頻繁的行業(yè)傾斜。如圖 321， 20xx 年被訪廣告公司的客戶中，機動車（增幅為 %）、文化娛樂（增幅為 %）、房地產（增幅為 %）、煙草行業(yè)（增幅為 %）的 廣告主比例增幅均達到 10%左右。 2. 被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè) 20xx 年廣告公司生態(tài)研究數據顯示，當問及“對公司而言，最具開發(fā)潛力的廣告主來自哪些行業(yè)”時，通訊產品及服務、房地產和食品飲料三大行業(yè)的提及率最高，分別為 %、 %和 %.另外，機動車（ %）、酒類產品（ 21%）、家電（ %）等行業(yè)的選擇率也超過了總樣本量的 1/321. 案例： 上海某本土廣告公司。就未來具有開發(fā)潛力的客戶領域而言，被訪者認為，除了公司現在擁有的機動 車行業(yè)的客戶以外，其他主要還有以下幾種。一是醫(yī)療器械，由于受到法令限制現在的廣告量較低，但將來一旦開放，發(fā)展勢頭看好。二是銀行等金融保險業(yè)，目前國內的銀行廣告行為還處于較低層次，缺乏品牌建設意識，仍然單純以名稱提示性廣告為主，具有開發(fā)空間。三是航空業(yè)，目前競爭非常激烈，未來經過內部整合，管理機構下放到地方政府，則有一定的發(fā)展?jié)摿Α? 表 321 被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè) 排名 20xx 年 20xx 年 1 房地產通訊產品及服務（ %） 2 通訊產品及服務房地產（ %） 3 食品飲料食品飲料（ %） 4 藥品機動車（ %） 5 機動車酒類（ %） 6 酒類家電（ %） 7 文化娛樂藥品（ %） 8 保健品金融保險服務（ %） 9 服裝服飾保健品（ %） 10 旅游飯店餐飲計算機及互聯(lián)網（ %） 3. 廣告公司的新興客戶源 除了對企業(yè)客戶資源進行開發(fā)以外，廣告公司還逐漸將服務觸角延伸到媒體、政府、社會團體等領域，提供諸如媒體品牌形象傳播策劃、媒體經營策略咨詢、地方 宣傳活動規(guī)劃、政府機構新聞發(fā)言人培訓等等服務。 （二） 廣告公司進一步優(yōu)化客戶結構 1. 跨國公司進一步加大本土客戶比重，本土公司牽手國際品牌 隨著跨國公司的本土化和本土公司的國際化進程加速，廣告公司紛紛立足自身現有資源優(yōu)勢，開拓客戶范圍，以降低經營風險。例如電通、奧美、盛世長城、靈獅等 4A 公司，近年來不但逐步提升國內客戶比重、向本土化轉型，而且日益重視對本土中小型潛力品牌的培育。本土廣告公司也通過與跨國品牌的合 作，借助國際成熟的運作模式和品牌附加價值，提升服務水平、積累運營經驗。 案例： 上海某大型本土廣告公司。被訪者認為國際性客戶是公司未來最希望爭取的客戶。因為國際客戶信譽好，品牌知名度高，擁有成功的運作模式，廣告公司在與他們的合作中能夠相互帶動，共同發(fā)展。 2. 突破地域局限，整合客戶資源 近年來一些發(fā)展中的省份和地區(qū)隨著經濟的不斷發(fā)展，涌現了一批不可忽視的生力軍品牌，成為廣告市場的后備力量。在這一形勢下，為了更好地拓展客戶構成、構建健康的盈利模式，廣告公司逐漸打破地域限制，通過設立異地分公司、并購或是聯(lián)盟的方式，整合客戶資源。 自 20xx 年以來， 跨國廣告公司已經逐漸不滿足于只據守在京、滬、穗三地，開始通過與本土廣告公司進行區(qū)域結盟或者直接并購的方式，積極向二線城市滲透，開發(fā)新的客戶源。而本土廣告公司也通過區(qū)域化經營拓展客戶結構，比如一些本來據守北京、上?；蛘邚V州一個城市的公司開始逐漸向其他兩個城市擴張，在當地建立分公司或辦事處；而一些二線比較有實力的本土廣告公司則根據業(yè)務的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地擴張。 3. 降低對大客戶的依賴度，分散經營風險 除了調整不同行業(yè)、規(guī)模、地域等方面的客戶分布以外，廣告公司還進一步優(yōu)化客戶結構 ，減輕其對大客戶的依賴度，從而分散經營風險。 在被訪廣告公司最大客戶帶來的營業(yè)額占總營業(yè)額的比例集中在 20%以下和 21%～ 40%兩個階段。 20xx 年以 21%～ 40%的公司比例最高，達到 40%.而 20xx年，累計有 %的被訪廣告公司最大客戶帶來的營業(yè)額占公司總營業(yè)額的比重超過 40%，比 20xx 年下降了 %，說明了廣告公司的客戶集中程度有所下降。 此外，調查結果顯示，在不同業(yè)務類型的被訪廣告公司當中，綜合代理公司和創(chuàng)意設計制作公司的客戶集中度高于咨詢企劃公司和媒介策劃購買 /銷售公司。跨 國廣告公司對大客戶的依賴度高于本土廣告公司。詳見圖 323 和324. （三） 廣告公司為廣告主服務過程中遇到的問題和困難 1. 與廣告主合作關系不穩(wěn)定 合作時間較短、合作關系不穩(wěn)定是目前廣告公司與廣告主合作的主要問題之一。 20xx 年廣告公司生態(tài)研究調查顯示，將近 70%的被訪廣告公司與廣告主的平均合作時間在兩年到五年之間。其中，合作時間在 2～ 3 年區(qū)間內的廣告公司有 %， 3～ 5 年的有 %，而 2 年以下或 5 年以上的比例都比較低。 2. 服務過程中遇到的困難排名 如 圖 326 所示， 20xx 年，被訪廣告公司談及為廣告主服務過程中遇到的困難和挑戰(zhàn)時，前五位依次排名為“廣告主缺乏投放的明確目標和規(guī)劃”（ %）“廣告主不能及時付款”（ %）“雙方對廣告效果的評判標準不同”（ %）、“雙方對市場的認知和判斷不同”（ %）及“雙方在策略執(zhí)行上很難達成一致”（ %）。 3. 廣告主欠款問題嚴重，為廣告公司的生存帶來壓力 目前，廣告公司在與廣告主合作過程中，客戶欠款現象十分普遍。調查表明， %的被訪廣告公司強調服務中常遇到“廣告主 不能及時付款”的問題，選擇率位居第二。 客戶由于各種原因拖延付款，導致廣告公司不得不為客戶墊資。廣告公司對此十分無奈，陷入兩難困境：一方面在巨大的競爭壓力下，如果拒絕墊資可 能影響與廣告主的合作關系，甚至導致客戶流失； 另一方面，一旦墊資就必須面對艱難的催款問題，壞帳過多將嚴重影響公司整體的資金運作，一些實力較為薄弱的廣告公司往往因此面臨倒閉的局面。某些跨國廣告公司則憑借其在全球范圍內代理品牌的優(yōu)勢以及全球廣告集團背景的支持，能夠暫時不顧利潤攤薄的壓力為廣告主墊資，以爭奪客戶資源，或是通過零代理來累積 大買單獲取與媒體的談判優(yōu)勢。 案例 1： 深圳某本土廣告公司。被訪者認為墊款是與客戶合作的過程中遇到的最大問題。企業(yè)不希望在廣告上一次性投款太多，因此常常希望廣告公司可以無償為廣告主墊款。目前國內客戶最需要廣告公司具備的就是墊款能力，這是中國企業(yè)一個獨特現象。墊款的問題對于本土廣告公司造成很大資金壓力，并受到資金實力雄厚的 4A 公司的打壓。 目前對于廣告主欠款問題，廣告公司主要有以下幾種應對方式： （ 1）甘冒流失客戶的風險，堅決拒絕墊資，以保證自身形成健康、安全的資金流。（ 2）考察客戶資金、規(guī)模等各方面實力，進行風險評估，視評估情況決定是否為其墊資。（ 3）以客戶利益為先，為廣告主墊資，與其共渡難關。 案例 2： 廣州某本土廣告公司。被訪者表示該公司即使會流失客戶也堅決抵制墊資。廣告公司畢竟不是金融機構，資金有限，不愿再承擔這樣的風險。此外，被訪者認為靠墊資拉客戶的廣告公司是沒有生命力的。 案例 3： 深圳某本土廣告公司。被訪者談到，當公司被要求為廣告主墊資時，通常根據客戶的資質進行風險評估。通常墊資的都是工商銀行這類實力很雄厚的企業(yè)，對于小企業(yè)就會比較慎重，如果要求 不合理就寧愿放棄。 案例 4： 上海某跨國廣告公司。被訪者談到如果客戶確實在付款方面有困難的話可以緩付，公司會從企業(yè)角度考慮，與企業(yè)共同渡過難關。 （三） 廣告主營銷廣告趨勢變化給廣告公司帶來諸多挑戰(zhàn) 1. 廣告主對廣告公司的選擇標準 廣告主在選擇廣告公司作為合作伙伴時，通常從專業(yè)能力、資源掌控力、代理經驗、經營理念、費用等幾個方面進行綜合考量。參見表 322. 表 322 廣告主選擇廣告公司的標準排序 排序廣告主選擇廣告公司的標準百分比（ %） 1 創(chuàng) 意制作水平 2 代理和服務價格合理 3 整合營銷傳播能力 4 品牌建設及管理能力 5 對行業(yè)企業(yè)的了解 6 大型活動的策劃執(zhí)行能力 7 代理經驗和業(yè)內聲譽 8 市場調查及數據分析能力 9 關系資源優(yōu)勢 10 戰(zhàn)略咨詢管理能力 11 先進經營理念及科學規(guī)范化運作 12 公司資產規(guī)模及資金優(yōu)勢 13 其它 近年來廣告主對廣告公司在線下廣 告運作、品牌建設管理、媒體創(chuàng)新及新媒體使用、市場調查及數據分析等方面有著強勁的需求，也對廣告公司以上方 面的運作能力提出了新的要求。 2. 服務理念和服務水平亟待提升 隨著廣告主營銷廣告活動的運作逐漸走向了專業(yè)化、理性化和規(guī)范化的良性循環(huán)，廣告公司的服務理念、專業(yè)素質、資源掌控等多個方面面臨新的挑戰(zhàn)。 （ 1） 服務中未能切實遵循客戶導向 調查發(fā)現，相當一部分廣告公司出于對企業(yè) /行業(yè)不夠了解、發(fā)展尚未成熟、過于追求利益導向等原因，未能真正遵循客戶導向的服務理念。 （ 2） 服務的創(chuàng)新性、靈活性有待增強，服務內容有待深化 隨著競爭日趨白熱化，廣告主對廣告公司的服務效率也提出更高要求，提供專業(yè)化的貼身服務。廣告公司的貼身服務會有效地增加客戶對廣告公司的信任和親切感，有助于在感情上消除雙方的隔膜，建立超越簡單工作聯(lián)系的長期合作。其次，成功的個性化服務將構成廣告公司的核心競爭力，使得競爭對手難以模仿，客戶也很難再去選擇其他的廣告公司。 案例 1： 廣州某大型本土廣告公司。被訪者談到，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展成熟，廣告主越來越理智，對投入的回報看得很重，對廣告公司的要求也愈高。廣告主往往要求廣告公司為其廣告部提供培訓，培訓內容包括行銷策略、廣告、促銷、 PR 等（廣東移動就要求廣告公司每年為其提供六次培訓），廣告主實際上是用這種方法來了解廣告公司的運作流程，并考察廣告公司的能力。這對于廣告公司的水平就提出了高要求。 案例 2： 上海某本土廣告公司。被訪者談到，隨著市場的發(fā)展和變化，企業(yè)營銷領域中將會不斷出現新的營銷課題，需要廣告公司解決的問題也越來越復雜，可能會涵蓋產品、經銷商、消費者等各個方面，這要求公司全面提升自身的綜合服務水平。 三、廣告公司與媒體的合作關系 （一） 在合作中，媒體占據較為強勢的地位 1. 媒體掌握廣告資源 首先，媒體的內容策略、廣告經營政策等直接影響著廣告公司在媒介代理、廣告策劃、創(chuàng)意等層面的一系列活動，廣告公司須重視與媒體的交流溝通，深入研究媒體廣告政策及其變化，并在此基礎上深度考察媒體內容特性、考量媒體廣告價值，才能夠制訂出科學、高效的廣告策略和媒介投放計劃，并促進其順利執(zhí)行。 案例： 某知名報紙媒體。被訪者認為，廣告市場中媒體較為強勢。一方面是因為媒體是廣告載體，沒有媒體就沒有廣告生存的空間。另一方面，媒體擁有 操控、影響整個廣告市場的力量，因為媒體作為廣告刊播的平臺，自身做得好不好直接影響到廣告發(fā)展、創(chuàng)意的空間的大小，平臺做的不好的話有再好的廣告也不能收到效果。 2. 強勢媒體資源的稀缺性 在我國，媒體資源，尤其是強勢媒體資源仍有一定程度的稀缺性； 特別是隨著國家 17 號令等法規(guī)對廣告市場的逐步規(guī)范，媒體過度開發(fā)現象得到遏制，強勢媒體資源的優(yōu)勢得到進一步凸顯，中央電視臺、湖南衛(wèi)視等優(yōu)勢媒體因其較高的收視率、良好的廣告環(huán)境等特點日益受到越來越多廣告主的青睞。 在與廣告公司合作中，強勢媒體掌握更 多的話語權，憑借其媒介壟斷優(yōu)勢，對廣告公司形成了一定壓力。