【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的現(xiàn)狀，一方面依靠傳統(tǒng)大廣告主的外部輸血，另一方面在應(yīng)用本身的層面把這些資金在循環(huán)中消耗完畢，再期待下一步輸血。不做改變的話，咬住對(duì)方尾巴的兩條蛇，最終會(huì)只剩下兩個(gè)頭垂死掙扎。五、破局之道以上總結(jié)了目前在移動(dòng)廣告業(yè)中，可以輕易獲知的主流信息。廣告主不夠?qū)I(yè)，移動(dòng)廣告公司自己刷數(shù)據(jù)，應(yīng)用開(kāi)發(fā)者為了廣告竭澤而漁。這些大家其實(shí)或多或少都知道。但更進(jìn)一步的信息，為什么以及怎么辦，并沒(méi)有誰(shuí)提出了有效的建設(shè)性意見(jiàn)。對(duì)于目前的移動(dòng)廣告業(yè)者來(lái)說(shuō)，攘外必先安內(nèi)。幾乎所有移動(dòng)廣告公司都認(rèn)為自己首先能夠在業(yè)務(wù)規(guī)模上贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才談得上為業(yè)界建立良好的規(guī)范和可持續(xù)的商業(yè)模式。這是一個(gè)囚徒困境，當(dāng)所有人都這樣想的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)就沒(méi)指望了。所有人的目光都在看把握最底層命脈的蘋(píng)果、谷歌和微軟。事實(shí)上，它們都有推出廣告相關(guān)的工具。但即便是谷歌或者facebook的廣告，也是訂單被層層轉(zhuǎn)包，最后執(zhí)行之時(shí)已經(jīng)完全走了樣。移動(dòng)廣告的破局是一個(gè)極為宏大的命題，不僅僅與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或者科技行業(yè)相關(guān)。它的破局甚至于會(huì)動(dòng)搖目前的金融業(yè)務(wù)格局。因?yàn)?，正如?guó)外媒體所言，目前最優(yōu)秀的科技人才，都在Google或者Facebook中研究算法，研究如何把廣告推送到用戶面前能夠發(fā)生購(gòu)買和消費(fèi)。而 二十年前這類人都在試圖改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M(fèi)習(xí)慣，或者創(chuàng)造新的設(shè)備。這些人架起的門(mén)檻和標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)使得后來(lái)者一直在跟隨的道路上，從未有超越或者更換 路線的機(jī)會(huì)。在廣義的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，如果依然是靠游戲和廣告來(lái)獲得利潤(rùn)，這件事就不會(huì)終結(jié)。移動(dòng)領(lǐng)域的大部分機(jī)會(huì)是交易性的，利潤(rùn)增長(zhǎng)的速度趕不上價(jià)值的增長(zhǎng)。而當(dāng)真正開(kāi)始務(wù)實(shí)求利潤(rùn)時(shí)，大家都會(huì)認(rèn)為這家公司失去動(dòng)力了——比如現(xiàn)在的蘋(píng)果。移動(dòng)廣告的破局，幾乎只有兩種可能——在這種近乎野蠻的叢林淘汰中，產(chǎn)生一批有實(shí)際用戶價(jià)值的巨頭，比如微博和微信，讓它們來(lái)引導(dǎo)移動(dòng)廣告的主流，當(dāng)他們 教育了廣告主之后，廣告主在其他廣告投放渠道上，也會(huì)專業(yè)得多；另一種，就是廣告聯(lián)盟的消失，廣告平臺(tái)與廣告主客戶直接對(duì)接，互相挑選與自己匹配的項(xiàng)目， 不得不說(shuō)，在這個(gè)方面，《捕魚(yú)達(dá)人》干的不錯(cuò)——是的，這不是一個(gè)游戲，只是一個(gè)廣告平臺(tái)而已。目前可以看到的進(jìn)化，無(wú)非就是這樣。稍微激進(jìn)敏銳些的移動(dòng)廣告業(yè)者指出，橫幅廣告這種占99%絕對(duì)多數(shù)的廣告形式，應(yīng)該在移動(dòng)廣告中消亡。也許有一天，有一種理想化的的廣告平臺(tái)會(huì)這樣誕生：智能手機(jī)免費(fèi)發(fā)放給用戶，并反過(guò)來(lái)補(bǔ)貼運(yùn)營(yíng)商，在多屏顯示中有一屏是根據(jù)用戶的需求推送的廣告，而廣告平臺(tái)通過(guò)實(shí)際發(fā)生的消費(fèi)來(lái)獲得收入……如果有這樣的手機(jī)，你會(huì)用么？那些“價(jià)格戰(zhàn)”沒(méi)教你的事眼看快到“神棍節(jié)”，各大電商已然擺好干架的態(tài)勢(shì)準(zhǔn)備再戰(zhàn)一場(chǎng)。看客們準(zhǔn)備好錢包，全然不顧上次口袋里的錢是省了還是又多消費(fèi)出去了？我們都知道所謂的“降價(jià)”其實(shí)只是一種營(yíng)銷的噱頭。有人在微博上說(shuō)要降價(jià)，有人就立馬接口說(shuō)零毛利……火拼雖然精彩，但要兌現(xiàn)惠利的承諾就不光是練練嘴皮子那么簡(jiǎn)單了。尤其是對(duì)于還在市場(chǎng)夾縫中求生的電商 們來(lái)說(shuō)，他們可能還握著手里所剩無(wú)幾的資金猶豫，是降呢？還是降呢？ 價(jià)格戰(zhàn)是商戰(zhàn)中弱肉強(qiáng)食的直接體現(xiàn)，羅斯柴爾德家族最早用這種方法讓對(duì)手損失慘烈。在國(guó)內(nèi)做電商，無(wú)論產(chǎn)品價(jià)格再怎么降低，都避不開(kāi)17%的天朝稅。況 且，這種“割肉”式的價(jià)格戰(zhàn)能換來(lái)多少用戶的忠誠(chéng)呢 ？其實(shí)，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，與其以價(jià)格戰(zhàn)擾亂市場(chǎng)，不如轉(zhuǎn)化為提升服務(wù)質(zhì)量，降低運(yùn)營(yíng)成本……這樣整個(gè)市場(chǎng)才有增值的空間，而不是市場(chǎng)越做越小，大家越做越 累?；貧w到目前的移動(dòng)廣告市場(chǎng)，其實(shí)也面臨大同小異的問(wèn)題。無(wú)論是廣告平臺(tái)、開(kāi)發(fā)者還是投資人的表現(xiàn)都相當(dāng)狂熱。從09年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)的大大小小廣告平臺(tái)不 下于50家，獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的項(xiàng)目不勝枚舉。資本介入新興市場(chǎng)開(kāi)始一系列的運(yùn)作，比如廣告平臺(tái)燒錢吸引開(kāi)發(fā)商、開(kāi)發(fā)商增加曝光吸引用戶……平臺(tái)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng) 結(jié)果就是，廣告單價(jià)越來(lái)越低，扣量問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。廣告平臺(tái)不僅要警惕被同行擠壓的利潤(rùn)空間，還要擔(dān)心自己本身在這個(gè)行業(yè)的生存空間。 當(dāng)然，并不是所有資本運(yùn)作下的市場(chǎng)發(fā)展就會(huì)四肢不齊，關(guān)鍵是如何運(yùn)用資本“活水”盤(pán)活市場(chǎng)。大家可以回顧去年的市場(chǎng)環(huán)境，在資本支持?jǐn)U大市場(chǎng)曝光的公司今 年還有幾家持續(xù)在市場(chǎng)上有作為的。比起先發(fā)制人，Vpon威朋更傾向于厚積薄發(fā)。深耕移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)持久戰(zhàn)，Vpon威朋不希望把有限的資金浪費(fèi)在幾聲 “吆喝”上。刺激市場(chǎng)良性發(fā)展的方式很多，比如重視用戶體驗(yàn)，提高廣告平臺(tái)協(xié)作效率，建立統(tǒng)一的監(jiān)測(cè)環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)……這些務(wù)實(shí)的做法會(huì)比粗暴的價(jià)格廝殺對(duì)廣 告主更有吸引力。Vpon威朋CEO吳詣泓之前接受采訪時(shí)說(shuō)道：“經(jīng)營(yíng)公司好比長(zhǎng)跑，融資需要有節(jié)奏感。到目前為止，Vpon只進(jìn)行過(guò)首輪融資，我們不希望去跟對(duì)手拼燒錢 的速度，因?yàn)闊鋈サ腻X換不來(lái)開(kāi)發(fā)者的忠誠(chéng)。在去年完成首輪融資之后，我們的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)比率占到整個(gè)公司的50%，相信很少有移動(dòng)廣告公司會(huì)有這樣的人員配 備。因此，Vpon希望通過(guò)這樣的方式給客戶、開(kāi)發(fā)者、投資商信心?！盫pon威朋目前通過(guò)LBS精準(zhǔn)定位和3S海量數(shù)據(jù)分析的組合打造“移動(dòng)情景廣告” 營(yíng)銷模式，以期幫助廣告主做出更有效的廣告投放決策，找到真正對(duì)廣告有興趣的用戶進(jìn)行投放，這會(huì)大大降低廣告主的投放預(yù)算，優(yōu)化廣告投放效益。一般來(lái)說(shuō)， 在這種投放模式下，廣告效益能提高15%~40%。另外， “情景廣告”的營(yíng)銷模式已經(jīng)得到眾多廣告主和代理商的理解和認(rèn)同，「Vpon威朋」已經(jīng)不再是一家單純賣廣告的公司，而是真正擁有海量數(shù)據(jù)處理分析能力的 廣告平臺(tái)。 所以，Vpon威朋并不需要效仿電商在公眾面前“放炮”自殘，也不需要用“割肉”的方式獲得短暫的盟友。我們不比誰(shuí)走得快，而比誰(shuí)走得更遠(yuǎn)。吳詣泓—Vpon創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官簡(jiǎn)介：曾擔(dān)任IBM高級(jí)系統(tǒng)工程師一職，負(fù)責(zé)包括荷蘭銀行、美國(guó)ING金融集團(tuán)、瑞士銀行等金融產(chǎn)業(yè)客戶?，F(xiàn)任Vpon首席執(zhí)行官職務(wù)，負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)以及跨區(qū)域管理等工作，領(lǐng)導(dǎo)精英團(tuán)隊(duì)提供客戶移動(dòng)廣告解決方案，并深入于LBS的廣告模式。2012前三季度國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告行業(yè)的5點(diǎn)觀察日前，芒果移動(dòng)廣告優(yōu)化平臺(tái)()發(fā)布了“2012前三季度國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告行業(yè)的5點(diǎn)觀察”報(bào)告。芒果作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)廣告聚合平 臺(tái)，與40多家國(guó)內(nèi)外移動(dòng)廣告平臺(tái)合作，為超過(guò)3萬(wàn)個(gè)iOS、Android和Windows Phone應(yīng)用提供日均3億多次的廣告聚合與收入優(yōu)化服務(wù)。，從廣告平臺(tái)的媒體規(guī)模、開(kāi)發(fā)者收入水平、市場(chǎng)構(gòu)成和近期發(fā)展趨勢(shì)等角度對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告行業(yè)進(jìn)行了初步的分析和總結(jié)。一. 穩(wěn)中有變的“第一集團(tuán)”眾所周知，成功的廣告靠的是規(guī)模效應(yīng)，無(wú)論一個(gè)廣告平臺(tái)的銷售、創(chuàng)意、和投放技術(shù)有多么強(qiáng)大，沒(méi)有一定的媒體規(guī)模就不可能產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力?！暗谝患瘓F(tuán)” 是指移動(dòng)廣告行業(yè)中，媒體規(guī)模相對(duì)較大的幾家平臺(tái)，其在芒果上的”熱門(mén)度”指標(biāo)長(zhǎng)期保持在10%以上。（芒果的“熱門(mén)度”是指各移動(dòng)廣告平臺(tái)在單位時(shí)間內(nèi) 通過(guò)SDK所收到的國(guó)內(nèi)請(qǐng)求數(shù)占芒果國(guó)內(nèi)總請(qǐng)求數(shù)的百分比，該指標(biāo)是衡量各移動(dòng)廣告平臺(tái)間相對(duì)規(guī)模的重要依據(jù)。）這些平臺(tái)未必是廣告銷售能力最強(qiáng)的，也未 必是媒體分成最高的，但卻由于各種原因掌控了較多的媒體資源，從而對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了較大的影響力和代表性。經(jīng)歷了2011年國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)井噴式的誕生 潮，從今年初到現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的移動(dòng)廣告行業(yè)已經(jīng)初步形成了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的第一集團(tuán)。從2012年前3個(gè)季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，多盟和安沃的“熱門(mén)度”較為穩(wěn)定的保持在了第一集團(tuán)的陣容里。雖然多盟的“熱門(mén)度”%降到了9月份 %，但其大多數(shù)時(shí)間依然排在各平臺(tái)的首位，并繼續(xù)以較小的差距領(lǐng)跑。同時(shí)間段內(nèi)，安沃的熱門(mén)度一直保持著較為穩(wěn)定的起伏，從1月份的 %%，幾經(jīng)起伏、穩(wěn)中有降但幅度卻并不算大。長(zhǎng)期穩(wěn)居第一集團(tuán)的AdMob從第二季度起熱門(mén)度出現(xiàn)了較為明顯的下降，而幾乎與此同時(shí)，艾德思奇的熱門(mén)度出現(xiàn)了較大幅的增長(zhǎng)，使其暫時(shí)替代Admob進(jìn)入第一集團(tuán)的陣容。除上述平臺(tái)外，一些新生的移動(dòng)廣告平臺(tái)也曾短暫的進(jìn)入第一集團(tuán)的陣營(yíng)，%的熱門(mén)度，但終究隨著媒體分成價(jià)格的下降9月份漸漸回落到了 %的水平?！暗谝患瘓F(tuán)”在一定程度上代表著國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告行業(yè)的發(fā)展水平，同時(shí)也對(duì)其他移動(dòng)廣告平臺(tái)的發(fā)展起到一定的引領(lǐng)作用。據(jù)觀察，一些“第一集團(tuán)”的成員近期已漸漸將工作的重心從媒體積累轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)和廣告主培養(yǎng)，這也預(yù)示著移動(dòng)廣告行業(yè)已悄悄邁出向下一個(gè)階段過(guò)渡的步伐。二. 逐步縮小的平臺(tái)間差距與2012年初相比，“熱門(mén)度”指標(biāo)的另一個(gè)顯著的變化就是各平臺(tái)之間的差距有逐月縮小的趨勢(shì)。當(dāng)然，這種趨勢(shì)對(duì)眾多移動(dòng)媒體來(lái)講并不是壞事，因?yàn)檫@反映 出各移動(dòng)廣告平臺(tái)之間對(duì)媒體資源的爭(zhēng)奪更加激烈了，大家都會(huì)更加用心的去去提升媒體的收益。從另一個(gè)角度來(lái)看，這種現(xiàn)象也說(shuō)明市場(chǎng)上出現(xiàn)了更多有一定實(shí) 力、較為成熟的移動(dòng)廣告平臺(tái)，移動(dòng)廣告行業(yè)的整體實(shí)力比以前增強(qiáng)了，這對(duì)品牌廣告主的引入以及移動(dòng)廣告行業(yè)的成熟都有不可估量的意義。三. 依然較低的媒體收入eCPM（每千次展示實(shí)際收入）是衡量一個(gè)廣告平臺(tái)給媒體實(shí)際分成水平的重要指標(biāo)，無(wú)論一個(gè)廣告的投放方式是CPM、CPC、CPA甚至CPS，我們都能 將其換算為eCPM來(lái)比較各移動(dòng)廣告平臺(tái)與媒體的實(shí)際分成水平。雖然每一個(gè)應(yīng)用每一天在每一家廣告平臺(tái)上的eCPM都不盡相同，但目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告的收入 水平總體來(lái)說(shuō)可以用“低迷、不穩(wěn)定和分化”幾個(gè)詞來(lái)總結(jié)。收入較低依然是大多數(shù)開(kāi)發(fā)者普遍的感受。根據(jù)芒果的統(tǒng)計(jì)，低于同期國(guó)外移動(dòng)廣告的 eCPM。除此之外，各家移動(dòng)廣告平臺(tái)eCPM階段性的時(shí)好時(shí)壞也直接影響到了開(kāi)發(fā)者的實(shí)際收入。當(dāng)前，各家移動(dòng)廣告平臺(tái)都還無(wú)法大量的獲得高價(jià)優(yōu)質(zhì)的廣 告主，這就造成了少數(shù)幾個(gè)廣告主的去留直接影響到了整個(gè)平臺(tái)的eCPM水平。當(dāng)然，隨著整個(gè)移動(dòng)廣告行業(yè)的發(fā)展和更多優(yōu)質(zhì)廣告主的參與，這個(gè)問(wèn)題將會(huì)逐步 緩解。開(kāi)發(fā)者收入的分化也是今年以來(lái)的一個(gè)明顯現(xiàn)象。 越來(lái)越多的移動(dòng)廣告平臺(tái)開(kāi)始采取各種方式來(lái)區(qū)別對(duì)待不同的媒體，移動(dòng)開(kāi)發(fā)者在收入方面也開(kāi)始出現(xiàn)了分化的趨勢(shì)。普遍來(lái)講，iOS應(yīng)用比Andriod應(yīng)用 的eCPM要高一些；名氣大或展示量大的應(yīng)用比長(zhǎng)尾應(yīng)用的eCPM要高一些；某些類型的應(yīng)用eCPM要高一些等等。這種分化相對(duì)于過(guò)去的”大鍋飯“是一種 明顯的進(jìn)步，畢竟是為廣告主實(shí)現(xiàn)了一定程度的精準(zhǔn)投放。但同時(shí)，這種分化也說(shuō)明國(guó)內(nèi)的移動(dòng)廣告行業(yè)還未發(fā)展到更有效的按受眾購(gòu)買階段，廣告主在移動(dòng)廣告上 依然延續(xù)的是傳統(tǒng)的按媒體購(gòu)買方式。四. 大公司和海外巨頭陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)從2011年底開(kāi)始，一些有一定實(shí)力的大公司開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告市場(chǎng)，這個(gè)趨勢(shì)在2012年變得更加明顯。目前在移動(dòng)廣告市場(chǎng)中活躍的“高帥富”既包括百度、騰訊、人人等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也包括好耶、易傳媒、互動(dòng)通等大型互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，還包括admob、 inmobi等全球移動(dòng)廣告行業(yè)的大鱷。這些大公司與眾多的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)也將更多來(lái)自社會(huì)和廣告主的目光吸引到了移動(dòng)廣告行業(yè)上，給整個(gè)行 業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新鮮的力量。值得注意的是，也許精力分散是所有大公司的通病，也許是因?yàn)檫€沒(méi)有看到移動(dòng)廣告的盈利希望，目前這些巨頭在移動(dòng)廣告市場(chǎng)上都仿 佛有些心不在焉，投入的精力和資源都明顯較少。，精準(zhǔn)投放依然匱乏。經(jīng)歷了早期的千篇一律，一些較為成熟移