【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大，所以市場(chǎng)發(fā)掘潛力巨大。 威脅1) 市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將引發(fā)各個(gè)企業(yè)之間的各種矛盾沖突，我們必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。2) 消費(fèi)者對(duì)已用品牌都有一定忠誠(chéng)度，一般不愿更換購(gòu)買習(xí)慣。3) 我們的產(chǎn)品上市后，隨著大量的利潤(rùn)回報(bào)，必將受到某些生產(chǎn)廠家的技術(shù)模仿，將對(duì)我們?cè)斐珊诵母?jìng)爭(zhēng)力的沖擊。4) 外資品牌已經(jīng)逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是品牌宣傳還是運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、渠道管理、外資品牌都有強(qiáng)大的不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)力。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 （波特五力模型） 潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者威脅的大小，取決于進(jìn)入障礙的高低。目前一些中小型企業(yè)具有一定的基礎(chǔ)，比如原材料的來(lái)源、生產(chǎn)技術(shù)的熟練和重要客戶的支持等，這都可能是我們未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者。 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)權(quán)力進(jìn)入障礙因素 富硒食品規(guī)模經(jīng)濟(jì) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯產(chǎn)品差異 個(gè)性化特征不明顯品牌\知名度 高關(guān)注初始資本投入 不高進(jìn)入渠道 渠道分散，較難政府政策和專利 要求逐漸提高轉(zhuǎn)移成本 低進(jìn)入障礙小結(jié) 不高29一個(gè)行業(yè)與其供應(yīng)商的關(guān)系實(shí)際上是一種討價(jià)還價(jià)的關(guān)系， 強(qiáng)大的供應(yīng)商能夠擠榨行業(yè)利潤(rùn)，威脅提升價(jià)格或降低質(zhì)量。富硒食品行業(yè)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力較低：（1）原料供應(yīng)商：我們產(chǎn)品的原材料為木耳、核桃、香菇和絞股藍(lán)，由于安康的這些產(chǎn)品具有富硒優(yōu)勢(shì)，但卻沒被充分發(fā)揮出來(lái)，我們將會(huì)以微高的價(jià)格購(gòu)買，所以供應(yīng)商將非常樂意向我們提供該原料，以獲取額外利潤(rùn)。（2）外包供應(yīng)商：目前富硒食品行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平基本較低。很多中小企業(yè)都迫切需要新的技術(shù)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。我們選擇一些生產(chǎn)能力較強(qiáng)、管理完善的企業(yè)進(jìn)行工藝改造，來(lái)作為我們的外包生產(chǎn)廠家。 顧客的討價(jià)還價(jià)權(quán)力富硒食品行業(yè)對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)就是供應(yīng)商，因而也存在著討價(jià)還價(jià)的關(guān)系。主要因素 富硒食品顧客集中度高 較高單一顧客的購(gòu)買量大 否產(chǎn)品差異性 較大產(chǎn)品對(duì)顧客不重要 逐漸重要主要因素原料供應(yīng)商 外包供應(yīng)商供應(yīng)商集中程度 高 不高供應(yīng)的產(chǎn)品沒有替代品 基本沒有 有是不是供應(yīng)商重要顧客 是 是供應(yīng)品對(duì)顧客非常重要 是 中供應(yīng)產(chǎn)品是否標(biāo)準(zhǔn)化 是 是供應(yīng)品的轉(zhuǎn)換成本是否高 較高 低小結(jié) 低 低30顧客對(duì)行業(yè)非常了解 比較弱顧客對(duì)價(jià)格的敏感度 中顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度 高小結(jié) 中富硒食品行業(yè)顧客討價(jià)還價(jià)的能力處于中等水平。 替代產(chǎn)品的威脅如果一個(gè)行業(yè)受到替代產(chǎn)品的威脅，那它將不可能過分提高自身價(jià)格，并且有被完全取代的危險(xiǎn)。富硒食品可能的替代品富硒口服液等營(yíng)養(yǎng)液補(bǔ)硒藥物的逐漸出現(xiàn)其它特種補(bǔ)硒產(chǎn)品品種富硒口服液等營(yíng)養(yǎng)液和補(bǔ)硒藥物屬于我們產(chǎn)品的替代者。其中富硒口服液等營(yíng)養(yǎng)液的品質(zhì)較高，但生產(chǎn)周期長(zhǎng)，生產(chǎn)成本高，價(jià)格較高，而且不具備富硒食品中食品本身所含的營(yíng)養(yǎng)成分。補(bǔ)硒藥物，在對(duì)用量不能嚴(yán)格把關(guān)的情況下，會(huì)對(duì)身體健康造成傷害，且人們更愿意食用補(bǔ)硒食品來(lái)達(dá)到補(bǔ)充硒元素的目的。 現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)隨著行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的增加，企業(yè)與顧客和供應(yīng)商的討價(jià)還討價(jià)能力下降。主要因素 富硒食品行業(yè)內(nèi)存在大量或?qū)嵙ο喈?dāng)?shù)钠髽I(yè) 是現(xiàn)有行業(yè)企業(yè)合并傾向 中行業(yè)增長(zhǎng)速度 較快固定成本\退出成本\庫(kù)存成本 較高\(yùn)不高\(yùn)中產(chǎn)品和策略的差異性 中合計(jì)（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度） 較激烈富硒食品行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度比較激烈，但大部分屬于中31低檔競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)我們并不構(gòu)成威脅。有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的是少數(shù)品牌。 富硒食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)論5 營(yíng)銷策略供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力低現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)不高購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力屬中等水平替代品的威脅不大潛在的進(jìn)入者較多策略概述為適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)，企業(yè)將根據(jù)不同時(shí)期的具體情況制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以求在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存、取勝。在此部分，我們將著重對(duì)第一年度（導(dǎo)入期及成長(zhǎng)期前期）的營(yíng)銷組合策略進(jìn)行細(xì)述。32 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合第一年度采取產(chǎn)品系列集中型策略產(chǎn)品線 企業(yè)的資源，人力有限，而且對(duì)市場(chǎng)也處在摸索階段，暫時(shí)只對(duì)每類產(chǎn)品進(jìn)行同容量包裝，以更有效地滿足富硒市場(chǎng)的消費(fèi)需求。種類組合 為滿足不同消費(fèi)者的差異性選擇，產(chǎn)品分為黑木耳、香菇、核桃和絞股藍(lán)四類補(bǔ)硒食品。產(chǎn)品 定價(jià) 渠道 促銷黑木耳 120 元 /500g香菇 100 元 /500g核桃 60 元 /500g導(dǎo)入期絞股藍(lán) 200 元 /500g自己開小型連鎖店，直接賣給消費(fèi)者以密集性的廣告促銷和人員推銷，快速略取市場(chǎng)成長(zhǎng)期增長(zhǎng)產(chǎn)品線，仍以每種產(chǎn)品的單一包裝為主價(jià)格維持在擴(kuò)建自己連鎖店的基礎(chǔ)上，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，另外引進(jìn)部分加盟商加大廣告份額，使自己在同行業(yè)間明顯的標(biāo)新立異出來(lái)，打造出一個(gè)自己的形象品牌成熟期產(chǎn)品線多樣化，每種產(chǎn)品以不同容量的包裝形式進(jìn)入市場(chǎng)規(guī)模生產(chǎn)，成本下降，價(jià)格下降，增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力渠道維持適量減少促銷，但還是以適當(dāng)?shù)膹V告維持自己的品牌形象衰退期 縮減產(chǎn)品線，投 入新研發(fā)產(chǎn)品 進(jìn)一步價(jià)格下 降 縮小區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng) 清倉(cāng)促銷，減少產(chǎn) 品廣告33容量組合 為滿足不同家庭的消費(fèi)量及購(gòu)買習(xí)慣，同時(shí)考慮到消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的試探心理，一般只購(gòu)買小容量的瓶裝，在產(chǎn)品導(dǎo)入期間，公司將以 500g 為主打，暫不對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行不同容量的包裝。 包裝● 通過包裝體現(xiàn)產(chǎn)品檔次，塑造產(chǎn)品差異化形象，提高產(chǎn)品附加值?！?包裝設(shè)計(jì)說(shuō)明：材料采用紙質(zhì)盒，設(shè)計(jì)與眾不同，彰顯高貴；盒子形狀設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方，干凈，容易識(shí)別，現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合，意味悠久；主要用色為淡黃色和綠色，與商標(biāo)（Logo）設(shè)計(jì)相呼應(yīng)； 定價(jià)策略公司通過心理定價(jià)法，得出各自的定價(jià)區(qū)間。進(jìn)而采用各定價(jià)區(qū)間的合理價(jià)位為產(chǎn)品價(jià)格。西安的居民可支配收入居全省之首，需求的價(jià)格彈性較小，本產(chǎn)品又為高檔產(chǎn)品，成本較之中低端產(chǎn)品也相應(yīng)較高，因此為體現(xiàn)產(chǎn)品檔次，我們將以相對(duì)高的價(jià)格掠取市場(chǎng)。 黑木耳根據(jù)我們的調(diào)查問卷結(jié)果的信息。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為理想的價(jià)位是 110130 元/500g，其次是 90110 元/500g。3 香菇根據(jù)我們的調(diào)查問卷結(jié)果的信息。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為理想的價(jià)位在 95115 元/500g，其次是 8595 元/500g,因此價(jià)格不宜太高。綜上所述我們將采取中高檔定價(jià)，交集區(qū)間在 110130 元之間（以500g 盒記） ，為了方便消費(fèi)者付款和商業(yè)核算，我們將價(jià)格定在：120 元/500g.355 元/380ml6 核桃根據(jù)我們的調(diào)查問卷結(jié)果的信息。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為理想的價(jià)位在 6070 元/500g，其次是 5060 元/500g。 絞股藍(lán)綜上所述我們將采取中高檔定價(jià)，交集區(qū)間在 95110 元之間（以500g 盒記） ，為了方便消費(fèi)者付款和商業(yè)核算，我們將價(jià)格定在：100 元/500g.綜上所述我們將采取中高檔定價(jià)，交集區(qū)間在 5070 元之間（以 500g盒記） ，為了方便消費(fèi)者付款和商業(yè)核算，我們將價(jià)格定在：60元/500g.36根據(jù)我們的調(diào)查問卷結(jié)果的信息。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為理想的價(jià)位在 170200 元/500g，其次是 200220 元/500g。 渠道策略市場(chǎng)覆蓋面：第一年在西安建立一個(gè)整體的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道目標(biāo)：確保在西安繁華的人口聚集處能便利地購(gòu)買到企業(yè)產(chǎn)品渠道模式：直接渠道模式，由本公司直接開連鎖店銷售，即：佳硒物流中心→ 銷售點(diǎn)（連鎖店）→ 消費(fèi)者綜上所述我們將采取中高檔定價(jià)，交集區(qū)間在 170220 元之間（以 500g盒記） ，為了方便消費(fèi)者付款和商業(yè)核算，我們將價(jià)格定在：200 元/500g.37佳硒銷售渠道銷售點(diǎn)消費(fèi)者 二 級(jí) 批 發(fā) 商 佳硒物流中心加盟商 銷售點(diǎn)消費(fèi)者 二 級(jí) 批 發(fā) 商 消費(fèi)者 二 級(jí) 批 發(fā) 商 消費(fèi)者 二 級(jí) 批 發(fā) 商 消費(fèi)者 二 級(jí) 批 發(fā) 商 消費(fèi)者 二 級(jí) 批 發(fā) 商 消費(fèi)者 二 級(jí) 批 發(fā) 商 消費(fèi)者 二 級(jí) 批 發(fā) 商 消費(fèi)者 二 級(jí) 批 發(fā) 商 38 渠道選擇分析市場(chǎng)覆蓋面選擇分析資源限制：公司成立初期，由于資金、人力的限制及各地市場(chǎng)的差異性，公司不可能一開始便進(jìn)行大面積的鋪市，只能集中資金人員攻打目標(biāo)市場(chǎng)。一來(lái)以求降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高成功率。二來(lái)可以利用西安樣板市場(chǎng)的成功業(yè)績(jī)吸引加盟商，為企業(yè)的擴(kuò)張打好基礎(chǔ)。市場(chǎng)容量大：根據(jù)《西安市人口文化素質(zhì)》報(bào)告中的預(yù)測(cè)，西安的人口文化素質(zhì)在全國(guó)排名第四，大專以上學(xué)歷人口所占比例是全國(guó)前列，達(dá)到 190 萬(wàn)，中高層人士也占總?cè)丝诘?50%左右。 2022 年西安市區(qū)總?cè)藬?shù)達(dá)到 450 萬(wàn)，若再根據(jù)中國(guó)健康協(xié)會(huì)所說(shuō)39的人均每天應(yīng)該補(bǔ)硒 240260 微克的保守估計(jì)，足以滿足企業(yè)初期的發(fā)展需要。所以我們第一年度的市場(chǎng)覆蓋面為西安市區(qū)。渠道模式選擇分析影響變量 分析產(chǎn)品變量富硒產(chǎn)品有著產(chǎn)品價(jià)值高、消費(fèi)時(shí)間較短、產(chǎn)品規(guī)格化要求嚴(yán)格、品牌效應(yīng)強(qiáng)等特點(diǎn)，公司成立之初就是為了打造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。這些都要求我們必須采取直接渠道到達(dá)銷售目的市場(chǎng)變量西安市場(chǎng)規(guī)模適中、市場(chǎng)聚集度較強(qiáng)、顧客購(gòu)買量小、購(gòu)買頻率較高，宜采用寬、廣渠道。所以在有了品牌影響力后，我們會(huì)誠(chéng)意邀請(qǐng)加盟商的加入。成本變量初期為了打響公司品牌，所采用的直接銷售渠道會(huì)加大初期的成本投資。而根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀，當(dāng)公司有了一定規(guī)模后，采用直供方式反而會(huì)降低成本 渠道管理公司在互信互利的基礎(chǔ)上，與分公司和加盟商建立伙伴關(guān)系，給予分公司和加盟商充分的利潤(rùn)空間，保持與分公司和加盟商之間的溝通。此過程包括渠道成員選擇即招商部分、渠道成員培訓(xùn)激勵(lì)和評(píng)價(jià)調(diào)整渠道成員三個(gè)部分。渠道成員選擇●廣告宣傳：公司將利用西安知名雜志《家庭醫(yī)生》、《意林》、《美食電子雜志》 上作半年的廣告宣傳，并定期輔以發(fā)傳單、做活動(dòng)、樹立廣告牌等宣傳富硒產(chǎn)品；當(dāng)公司在成長(zhǎng)階段，可以做電視廣告或做一個(gè)講座專欄節(jié)目，吸引更多的消費(fèi)人群和加盟商。●招商形式：為了確保我們的品牌形象，公司將經(jīng)過嚴(yán)格的審核決定加盟商，達(dá)到選擇標(biāo)準(zhǔn)的加盟商方能與公司簽署合同，建立起合作互利的關(guān)系。40加盟商管理辦法●加盟商管理辦法一：充分利用獎(jiǎng)罰工具，提升加盟商執(zhí)行力 其實(shí)對(duì)于任何人來(lái)說(shuō)，獎(jiǎng)罰都是具有一定的威力和影響力的，加盟商管理其實(shí)也是一樣，獎(jiǎng)罰同樣對(duì)他們具有一定的影響力。通常行業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)有：達(dá)成一定的后補(bǔ)獎(jiǎng)勵(lì)一定價(jià)值的贈(zèng)品，裝修升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)多少價(jià)值的常備易耗品，限定時(shí)間內(nèi)新開店數(shù)達(dá)到目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)督導(dǎo)免費(fèi)經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)多少天之類。且每年年度都有為公司創(chuàng)造后補(bǔ)充價(jià)值前幾名給與相應(yīng)的豐厚物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。懲罰有：裝修不合格不予退還裝修保證金，如有外購(gòu)則罰款 5000 以上，情節(jié)嚴(yán)重者取消經(jīng)營(yíng)資格等。這樣的獎(jiǎng)罰一般對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)都有一定層度的刺激作用。當(dāng)然，獎(jiǎng)罰制度的制定一定要切合市場(chǎng)實(shí)際情況，要明白制定制度想達(dá)成的具體目標(biāo)，還要宣導(dǎo)到位并嚴(yán)格兌現(xiàn)，否則就可能不但起不到作用反而失去加盟商的信任?！窦用松坦芾磙k法二：做好客情關(guān)系維護(hù)，提升加盟商執(zhí)行力維護(hù)好客情關(guān)系當(dāng)然也是理所要做的事了，只有與加盟商達(dá)成了良好的客情關(guān)系，對(duì)加盟商才具備影響力，才能更進(jìn)一步影響加盟商執(zhí)行力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們將從這幾點(diǎn)入手：一方面對(duì)加盟商進(jìn)行周期性的電話溝通和實(shí)地輔導(dǎo)，另一方面，要利用節(jié)假日、加盟商生活中發(fā)生的大事件做好相應(yīng)的客情維護(hù)工作（我們會(huì)針對(duì)不同加盟商的個(gè)性和喜好，讓我們的客情維護(hù)工作起到更好的效果）。41●加盟商管理辦法三：利用專業(yè)能力輔導(dǎo)加盟商，提升加盟商執(zhí)行力 讓具有很強(qiáng)專業(yè)能力（如終端銷售與店鋪經(jīng)營(yíng)管理的能力、終端銷售與店鋪經(jīng)營(yíng)管理的能力）的督導(dǎo)去和加盟商溝通，在充分得到加盟商的認(rèn)可后，公司的話加盟商才更愿意會(huì)去聽，才會(huì)去落實(shí)，所宣導(dǎo)的公司政策和制度加盟商才會(huì)去落實(shí)和執(zhí)行。●加盟商管理辦法四：利用個(gè)人魅力影響加盟商，提升加盟商執(zhí)行力一個(gè)人的行動(dòng)，會(huì)被另外一個(gè)人的心態(tài)和狀態(tài)所影響，其實(shí)加盟商也是這樣，當(dāng)督導(dǎo)始終如一的表現(xiàn)出敬業(yè)、積極向上、對(duì)加盟商負(fù)責(zé)的態(tài)度的時(shí)候，加盟商也會(huì)被感染。他們會(huì)在想：既然你們都能以這樣積極樂觀的態(tài)度去面對(duì)市場(chǎng)的問題，來(lái)幫助我解決問題，提升業(yè)績(jī)，還有什么理由不用心經(jīng)營(yíng)好店呢?所以我么們將選擇一個(gè)有遇事樂觀積極的心態(tài)，還要耐得煩、要不怕苦、能堅(jiān)持……的督導(dǎo)，讓加盟商因?yàn)檎J(rèn)可我們的為人而認(rèn)可我們的做事，并改變自己的做法，提升執(zhí)行力。這時(shí)候，我們銷售的就是個(gè)人的人格魅力了，這是相當(dāng)高的銷售境界。物流管理委托專業(yè)物流公司配送貨物，由廠方負(fù)責(zé)運(yùn)輸成本。嚴(yán)格選擇物流公司，確保能及時(shí)將貨物送至分公司和加盟店。資金流程管理42考慮到現(xiàn)實(shí)情況及鼓勵(lì)經(jīng)銷商，公司將采用賒銷付款，帳期將視談判結(jié)果而定。確保帳期在一個(gè)月之內(nèi)。同時(shí)，為鼓勵(lì)現(xiàn)款支付，對(duì)現(xiàn)款支付者給予 2%的價(jià)格折扣，對(duì) 1 天內(nèi)支付者給予 1%的價(jià)格折扣。 促銷策略圍繞“兩大主題（營(yíng)養(yǎng)、健康）”的訴求核心，以“三大賣點(diǎn)（富硒、綠色、高檔）”作為突破口，以高空廣告轟炸、低空前線操作為主攻策略，輔以中空軟文配合，全面攻占目標(biāo)市場(chǎng)?？蚣軋D為：富硒食品主題賣點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)健康富硒綠色高檔主攻策略廣告轟