【文章內(nèi)容簡介】 大，所以市場發(fā)掘潛力巨大。 威脅1) 市場的爭奪將引發(fā)各個企業(yè)之間的各種矛盾沖突，我們必須根據(jù)自身優(yōu)勢，加強自身的競爭力。2) 消費者對已用品牌都有一定忠誠度，一般不愿更換購買習慣。3) 我們的產(chǎn)品上市后，隨著大量的利潤回報，必將受到某些生產(chǎn)廠家的技術(shù)模仿，將對我們造成核心競爭力的沖擊。4) 外資品牌已經(jīng)逐漸進入中國市場，無論是品牌宣傳還是運營經(jīng)驗、渠道管理、外資品牌都有強大的不容忽視的競爭力。 行業(yè)競爭分析 （波特五力模型） 潛在進入者的威脅潛在進入者威脅的大小，取決于進入障礙的高低。目前一些中小型企業(yè)具有一定的基礎(chǔ)，比如原材料的來源、生產(chǎn)技術(shù)的熟練和重要客戶的支持等，這都可能是我們未來的競爭者。 供應(yīng)商討價還價權(quán)力進入障礙因素 富硒食品規(guī)模經(jīng)濟 規(guī)模經(jīng)濟效益明顯產(chǎn)品差異 個性化特征不明顯品牌\知名度 高關(guān)注初始資本投入 不高進入渠道 渠道分散，較難政府政策和專利 要求逐漸提高轉(zhuǎn)移成本 低進入障礙小結(jié) 不高29一個行業(yè)與其供應(yīng)商的關(guān)系實際上是一種討價還價的關(guān)系， 強大的供應(yīng)商能夠擠榨行業(yè)利潤，威脅提升價格或降低質(zhì)量。富硒食品行業(yè)供應(yīng)商討價還價的能力較低：（1）原料供應(yīng)商：我們產(chǎn)品的原材料為木耳、核桃、香菇和絞股藍，由于安康的這些產(chǎn)品具有富硒優(yōu)勢，但卻沒被充分發(fā)揮出來，我們將會以微高的價格購買，所以供應(yīng)商將非常樂意向我們提供該原料，以獲取額外利潤。（2）外包供應(yīng)商：目前富硒食品行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平基本較低。很多中小企業(yè)都迫切需要新的技術(shù)來提高競爭力。我們選擇一些生產(chǎn)能力較強、管理完善的企業(yè)進行工藝改造，來作為我們的外包生產(chǎn)廠家。 顧客的討價還價權(quán)力富硒食品行業(yè)對于顧客來說就是供應(yīng)商，因而也存在著討價還價的關(guān)系。主要因素 富硒食品顧客集中度高 較高單一顧客的購買量大 否產(chǎn)品差異性 較大產(chǎn)品對顧客不重要 逐漸重要主要因素原料供應(yīng)商 外包供應(yīng)商供應(yīng)商集中程度 高 不高供應(yīng)的產(chǎn)品沒有替代品 基本沒有 有是不是供應(yīng)商重要顧客 是 是供應(yīng)品對顧客非常重要 是 中供應(yīng)產(chǎn)品是否標準化 是 是供應(yīng)品的轉(zhuǎn)換成本是否高 較高 低小結(jié) 低 低30顧客對行業(yè)非常了解 比較弱顧客對價格的敏感度 中顧客對品牌的忠誠度 高小結(jié) 中富硒食品行業(yè)顧客討價還價的能力處于中等水平。 替代產(chǎn)品的威脅如果一個行業(yè)受到替代產(chǎn)品的威脅，那它將不可能過分提高自身價格，并且有被完全取代的危險。富硒食品可能的替代品富硒口服液等營養(yǎng)液補硒藥物的逐漸出現(xiàn)其它特種補硒產(chǎn)品品種富硒口服液等營養(yǎng)液和補硒藥物屬于我們產(chǎn)品的替代者。其中富硒口服液等營養(yǎng)液的品質(zhì)較高，但生產(chǎn)周期長，生產(chǎn)成本高，價格較高，而且不具備富硒食品中食品本身所含的營養(yǎng)成分。補硒藥物，在對用量不能嚴格把關(guān)的情況下，會對身體健康造成傷害，且人們更愿意食用補硒食品來達到補充硒元素的目的。 現(xiàn)有企業(yè)的競爭特點隨著行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭強度的增加，企業(yè)與顧客和供應(yīng)商的討價還討價能力下降。主要因素 富硒食品行業(yè)內(nèi)存在大量或?qū)嵙ο喈數(shù)钠髽I(yè) 是現(xiàn)有行業(yè)企業(yè)合并傾向 中行業(yè)增長速度 較快固定成本\退出成本\庫存成本 較高\不高\中產(chǎn)品和策略的差異性 中合計（現(xiàn)有企業(yè)競爭強度） 較激烈富硒食品行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的競爭強度比較激烈，但大部分屬于中31低檔競爭者，對我們并不構(gòu)成威脅。有競爭實力的是少數(shù)品牌。 富硒食品行業(yè)競爭結(jié)論5 營銷策略供應(yīng)商討價還價能力低現(xiàn)有競爭不高購買者討價還價能力屬中等水平替代品的威脅不大潛在的進入者較多策略概述為適應(yīng)不斷變化的市場，企業(yè)將根據(jù)不同時期的具體情況制定相應(yīng)的營銷策略，以求在激勵的競爭中求得生存、取勝。在此部分，我們將著重對第一年度（導(dǎo)入期及成長期前期）的營銷組合策略進行細述。32 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合第一年度采取產(chǎn)品系列集中型策略產(chǎn)品線 企業(yè)的資源，人力有限，而且對市場也處在摸索階段，暫時只對每類產(chǎn)品進行同容量包裝，以更有效地滿足富硒市場的消費需求。種類組合 為滿足不同消費者的差異性選擇，產(chǎn)品分為黑木耳、香菇、核桃和絞股藍四類補硒食品。產(chǎn)品 定價 渠道 促銷黑木耳 120 元 /500g香菇 100 元 /500g核桃 60 元 /500g導(dǎo)入期絞股藍 200 元 /500g自己開小型連鎖店，直接賣給消費者以密集性的廣告促銷和人員推銷，快速略取市場成長期增長產(chǎn)品線，仍以每種產(chǎn)品的單一包裝為主價格維持在擴建自己連鎖店的基礎(chǔ)上，建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，另外引進部分加盟商加大廣告份額，使自己在同行業(yè)間明顯的標新立異出來，打造出一個自己的形象品牌成熟期產(chǎn)品線多樣化，每種產(chǎn)品以不同容量的包裝形式進入市場規(guī)模生產(chǎn)，成本下降，價格下降，增強價格競爭力渠道維持適量減少促銷，但還是以適當?shù)膹V告維持自己的品牌形象衰退期 縮減產(chǎn)品線，投 入新研發(fā)產(chǎn)品 進一步價格下 降 縮小區(qū)域目標市場 清倉促銷，減少產(chǎn) 品廣告33容量組合 為滿足不同家庭的消費量及購買習慣，同時考慮到消費者對新產(chǎn)品的試探心理，一般只購買小容量的瓶裝，在產(chǎn)品導(dǎo)入期間，公司將以 500g 為主打，暫不對各類產(chǎn)品進行不同容量的包裝。 包裝● 通過包裝體現(xiàn)產(chǎn)品檔次，塑造產(chǎn)品差異化形象，提高產(chǎn)品附加值?！?包裝設(shè)計說明：材料采用紙質(zhì)盒，設(shè)計與眾不同，彰顯高貴；盒子形狀設(shè)計簡潔大方，干凈，容易識別，現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合，意味悠久；主要用色為淡黃色和綠色，與商標（Logo）設(shè)計相呼應(yīng)； 定價策略公司通過心理定價法，得出各自的定價區(qū)間。進而采用各定價區(qū)間的合理價位為產(chǎn)品價格。西安的居民可支配收入居全省之首，需求的價格彈性較小，本產(chǎn)品又為高檔產(chǎn)品，成本較之中低端產(chǎn)品也相應(yīng)較高，因此為體現(xiàn)產(chǎn)品檔次，我們將以相對高的價格掠取市場。 黑木耳根據(jù)我們的調(diào)查問卷結(jié)果的信息。大多數(shù)消費者認為理想的價位是 110130 元/500g，其次是 90110 元/500g。3 香菇根據(jù)我們的調(diào)查問卷結(jié)果的信息。大多數(shù)消費者認為理想的價位在 95115 元/500g，其次是 8595 元/500g,因此價格不宜太高。綜上所述我們將采取中高檔定價，交集區(qū)間在 110130 元之間（以500g 盒記） ，為了方便消費者付款和商業(yè)核算，我們將價格定在：120 元/500g.355 元/380ml6 核桃根據(jù)我們的調(diào)查問卷結(jié)果的信息。大多數(shù)消費者認為理想的價位在 6070 元/500g，其次是 5060 元/500g。 絞股藍綜上所述我們將采取中高檔定價，交集區(qū)間在 95110 元之間（以500g 盒記） ，為了方便消費者付款和商業(yè)核算，我們將價格定在：100 元/500g.綜上所述我們將采取中高檔定價，交集區(qū)間在 5070 元之間（以 500g盒記） ，為了方便消費者付款和商業(yè)核算，我們將價格定在：60元/500g.36根據(jù)我們的調(diào)查問卷結(jié)果的信息。大多數(shù)消費者認為理想的價位在 170200 元/500g，其次是 200220 元/500g。 渠道策略市場覆蓋面：第一年在西安建立一個整體的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道目標：確保在西安繁華的人口聚集處能便利地購買到企業(yè)產(chǎn)品渠道模式：直接渠道模式，由本公司直接開連鎖店銷售，即：佳硒物流中心→ 銷售點（連鎖店）→ 消費者綜上所述我們將采取中高檔定價，交集區(qū)間在 170220 元之間（以 500g盒記） ，為了方便消費者付款和商業(yè)核算，我們將價格定在：200 元/500g.37佳硒銷售渠道銷售點消費者 二 級 批 發(fā) 商 佳硒物流中心加盟商 銷售點消費者 二 級 批 發(fā) 商 消費者 二 級 批 發(fā) 商 消費者 二 級 批 發(fā) 商 消費者 二 級 批 發(fā) 商 消費者 二 級 批 發(fā) 商 消費者 二 級 批 發(fā) 商 消費者 二 級 批 發(fā) 商 消費者 二 級 批 發(fā) 商 38 渠道選擇分析市場覆蓋面選擇分析資源限制：公司成立初期，由于資金、人力的限制及各地市場的差異性，公司不可能一開始便進行大面積的鋪市，只能集中資金人員攻打目標市場。一來以求降低市場風險，提高成功率。二來可以利用西安樣板市場的成功業(yè)績吸引加盟商，為企業(yè)的擴張打好基礎(chǔ)。市場容量大：根據(jù)《西安市人口文化素質(zhì)》報告中的預(yù)測，西安的人口文化素質(zhì)在全國排名第四，大專以上學(xué)歷人口所占比例是全國前列，達到 190 萬，中高層人士也占總?cè)丝诘?50%左右。 2022 年西安市區(qū)總?cè)藬?shù)達到 450 萬，若再根據(jù)中國健康協(xié)會所說39的人均每天應(yīng)該補硒 240260 微克的保守估計，足以滿足企業(yè)初期的發(fā)展需要。所以我們第一年度的市場覆蓋面為西安市區(qū)。渠道模式選擇分析影響變量 分析產(chǎn)品變量富硒產(chǎn)品有著產(chǎn)品價值高、消費時間較短、產(chǎn)品規(guī)格化要求嚴格、品牌效應(yīng)強等特點，公司成立之初就是為了打造一個強有力的品牌。這些都要求我們必須采取直接渠道到達銷售目的市場變量西安市場規(guī)模適中、市場聚集度較強、顧客購買量小、購買頻率較高，宜采用寬、廣渠道。所以在有了品牌影響力后，我們會誠意邀請加盟商的加入。成本變量初期為了打響公司品牌，所采用的直接銷售渠道會加大初期的成本投資。而根據(jù)市場現(xiàn)狀，當公司有了一定規(guī)模后，采用直供方式反而會降低成本 渠道管理公司在互信互利的基礎(chǔ)上，與分公司和加盟商建立伙伴關(guān)系，給予分公司和加盟商充分的利潤空間，保持與分公司和加盟商之間的溝通。此過程包括渠道成員選擇即招商部分、渠道成員培訓(xùn)激勵和評價調(diào)整渠道成員三個部分。渠道成員選擇●廣告宣傳：公司將利用西安知名雜志《家庭醫(yī)生》、《意林》、《美食電子雜志》 上作半年的廣告宣傳，并定期輔以發(fā)傳單、做活動、樹立廣告牌等宣傳富硒產(chǎn)品；當公司在成長階段，可以做電視廣告或做一個講座專欄節(jié)目，吸引更多的消費人群和加盟商?！裾猩绦问剑簽榱舜_保我們的品牌形象，公司將經(jīng)過嚴格的審核決定加盟商，達到選擇標準的加盟商方能與公司簽署合同，建立起合作互利的關(guān)系。40加盟商管理辦法●加盟商管理辦法一：充分利用獎罰工具，提升加盟商執(zhí)行力 其實對于任何人來說，獎罰都是具有一定的威力和影響力的，加盟商管理其實也是一樣，獎罰同樣對他們具有一定的影響力。通常行業(yè)的獎勵有：達成一定的后補獎勵一定價值的贈品，裝修升級獎勵多少價值的常備易耗品，限定時間內(nèi)新開店數(shù)達到目標獎勵督導(dǎo)免費經(jīng)營帶動多少天之類。且每年年度都有為公司創(chuàng)造后補充價值前幾名給與相應(yīng)的豐厚物質(zhì)獎勵和精神獎勵。懲罰有：裝修不合格不予退還裝修保證金，如有外購則罰款 5000 以上，情節(jié)嚴重者取消經(jīng)營資格等。這樣的獎罰一般對于加盟商來說都有一定層度的刺激作用。當然，獎罰制度的制定一定要切合市場實際情況，要明白制定制度想達成的具體目標，還要宣導(dǎo)到位并嚴格兌現(xiàn)，否則就可能不但起不到作用反而失去加盟商的信任。●加盟商管理辦法二：做好客情關(guān)系維護，提升加盟商執(zhí)行力維護好客情關(guān)系當然也是理所要做的事了，只有與加盟商達成了良好的客情關(guān)系，對加盟商才具備影響力，才能更進一步影響加盟商執(zhí)行力。簡單來說，我們將從這幾點入手：一方面對加盟商進行周期性的電話溝通和實地輔導(dǎo)，另一方面，要利用節(jié)假日、加盟商生活中發(fā)生的大事件做好相應(yīng)的客情維護工作（我們會針對不同加盟商的個性和喜好，讓我們的客情維護工作起到更好的效果）。41●加盟商管理辦法三：利用專業(yè)能力輔導(dǎo)加盟商，提升加盟商執(zhí)行力 讓具有很強專業(yè)能力（如終端銷售與店鋪經(jīng)營管理的能力、終端銷售與店鋪經(jīng)營管理的能力）的督導(dǎo)去和加盟商溝通，在充分得到加盟商的認可后，公司的話加盟商才更愿意會去聽，才會去落實，所宣導(dǎo)的公司政策和制度加盟商才會去落實和執(zhí)行?！窦用松坦芾磙k法四：利用個人魅力影響加盟商，提升加盟商執(zhí)行力一個人的行動，會被另外一個人的心態(tài)和狀態(tài)所影響，其實加盟商也是這樣，當督導(dǎo)始終如一的表現(xiàn)出敬業(yè)、積極向上、對加盟商負責的態(tài)度的時候，加盟商也會被感染。他們會在想：既然你們都能以這樣積極樂觀的態(tài)度去面對市場的問題，來幫助我解決問題，提升業(yè)績，還有什么理由不用心經(jīng)營好店呢?所以我么們將選擇一個有遇事樂觀積極的心態(tài)，還要耐得煩、要不怕苦、能堅持……的督導(dǎo)，讓加盟商因為認可我們的為人而認可我們的做事，并改變自己的做法，提升執(zhí)行力。這時候，我們銷售的就是個人的人格魅力了，這是相當高的銷售境界。物流管理委托專業(yè)物流公司配送貨物，由廠方負責運輸成本。嚴格選擇物流公司，確保能及時將貨物送至分公司和加盟店。資金流程管理42考慮到現(xiàn)實情況及鼓勵經(jīng)銷商，公司將采用賒銷付款，帳期將視談判結(jié)果而定。確保帳期在一個月之內(nèi)。同時，為鼓勵現(xiàn)款支付，對現(xiàn)款支付者給予 2%的價格折扣，對 1 天內(nèi)支付者給予 1%的價格折扣。 促銷策略圍繞“兩大主題（營養(yǎng)、健康）”的訴求核心，以“三大賣點（富硒、綠色、高檔）”作為突破口，以高空廣告轟炸、低空前線操作為主攻策略，輔以中空軟文配合，全面攻占目標市場?？蚣軋D為：富硒食品主題賣點營養(yǎng)健康富硒綠色高檔主攻策略廣告轟