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正文內(nèi)容

產(chǎn)品規(guī)劃師經(jīng)理進(jìn)行需求分析的六個(gè)原則(編輯修改稿)

2024-08-29 23:28 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 興起的重要原因,就是公司期望產(chǎn)品管理者能夠?yàn)槠髽I(yè)評(píng)估出一個(gè)性價(jià)比最高的業(yè)務(wù)解決方案,并最終實(shí)現(xiàn)。老湯的一個(gè)觀點(diǎn)我比較贊同,就是“產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),最能體現(xiàn)價(jià)值的地方就是通過(guò)自己的工作,讓企業(yè)有限的資源流向到最有價(jià)值的產(chǎn)品上”。其實(shí)不止是技術(shù)部門喜歡充當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的角色,許多銷售部門的同事也喜歡和產(chǎn)品管理者在業(yè)務(wù)上較真,他們往往認(rèn)為自己是在第一線工作的,接觸客戶的機(jī)會(huì)要比產(chǎn)品管理者多的多,因此,他們也就想當(dāng)然的認(rèn)為自己是最了解市場(chǎng)需求的,因此,對(duì)于產(chǎn)品管理者的產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì),往往是橫挑眉毛豎挑眼,有時(shí)候甚至是不屑一顧。因此,產(chǎn)品管理者在做需求分析的時(shí)候,最不想遇到的情況就是:第三方一般會(huì)把自己想象成設(shè)計(jì)者。其實(shí)他們這樣想象倒也無(wú)大礙,只要產(chǎn)品經(jīng)理心里有譜就行,而現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題往往是我們不得不面對(duì)高層和強(qiáng)勢(shì)部門給我們的壓力,甚至更窘迫的是,有時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理就成了這些需求反饋部門的代筆者,他們想的需求是什么樣的,我們要做的就是用文檔記錄下來(lái),按照一些朋友的話,產(chǎn)品經(jīng)理咋感覺(jué)就是一個(gè)寫文檔的呢?有朋友會(huì)說(shuō)了,為什么你對(duì)于第三方反饋上來(lái)的需求如此態(tài)度強(qiáng)硬,甚至是反感呢?這里澄清一下啊,第一,我不是反感需求多,需求越多,越有助于我們更全面的了解市場(chǎng),第二,我不反感這些第三方,他們是我們的同事,是和我們一同戰(zhàn)斗的伙伴,我們之間是互相幫助,互相支持的關(guān)系。我所要說(shuō)明的是,因?yàn)榉N種原因,他們反饋上來(lái)的需求往往已經(jīng)不是我們這些產(chǎn)品經(jīng)理所期待的最原始的需求了,也就是說(shuō),這些需求或多或少的出現(xiàn)了遺漏、增加、刪減的情況。出現(xiàn)這種情況的原因有客觀的,也有主觀的??陀^的原因更多的是和第三方的素質(zhì)、能力,所依賴的反饋渠道,反饋工具,信息規(guī)范等有很大的關(guān)系,這個(gè)就不說(shuō)太多了,因?yàn)檫@需要企業(yè)從整體上來(lái)規(guī)范和加強(qiáng)信息反饋制度的建設(shè),當(dāng)然也不僅僅限于是市場(chǎng)需求反饋這一信息鏈。重點(diǎn)說(shuō)一下主觀上的原因。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都希望產(chǎn)品能夠做好,能夠在市場(chǎng)上有出色的表現(xiàn),但是,我們必須承認(rèn),也正是因?yàn)槊總€(gè)人都有這種美好的期望,而造成了許多團(tuán)隊(duì)成員在反饋需求的時(shí)候容易出現(xiàn)以下幾種情況。對(duì)于自我關(guān)注的需求,習(xí)慣于夸大其詞我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況,一個(gè)級(jí)別本來(lái)并不高的需求,但是就是因?yàn)樘岢鲞@個(gè)需求的第三方非常希望能夠?qū)崿F(xiàn),他往往會(huì)增加許多形容詞和量詞來(lái)給我們一種壓力,通常的有“這個(gè)需求非常(類似的還有:相當(dāng);十分;絕對(duì);等等)重要”,“我接觸的客戶幾乎(類似的還有:全部;差不多;大部分;百分之XX;等等)都期望有這個(gè)需求”,等等。有時(shí)候確實(shí)能夠讓我們這些產(chǎn)品管理者不明真相,花了很多的時(shí)間去驗(yàn)證這個(gè)需求的重要性,如果果如其言也好,但怕的就是名不副實(shí)。對(duì)于自我不太關(guān)注的需求,習(xí)慣于修修剪剪這種情況也非常普遍,一個(gè)本來(lái)能夠?qū)ξ覀兎浅S袉l(fā),也是客戶非常期望的需求,在經(jīng)過(guò)第三方的反饋后,可能就是輕描淡寫了,這還不是最嚴(yán)重的,最嚴(yán)重的是他們自己就成了一個(gè)過(guò)濾器,把許多他們并不關(guān)注的需求在沒(méi)有經(jīng)過(guò)正規(guī)的需求篩選過(guò)程處理后,自己就篩選掉了,給我們的只是他們包裝好的需求集,或者說(shuō)是已經(jīng)丟掉了許多有價(jià)值信息的需求。因此,國(guó)外有許多有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品管理者告誡后來(lái)者,不要完全相信第三方提供給我們的數(shù)據(jù),即使是專業(yè)的數(shù)據(jù)分析公司也不要相信,有營(yíng)養(yǎng)的還是那些沒(méi)經(jīng)過(guò)什么加工的粗糧。老湯好像有一篇博客就是說(shuō)這個(gè)事情的:《產(chǎn)品經(jīng)理工作法則一:相信自己的雙腿,不要相信自己的耳朵! 》,推薦大家看一下。對(duì)于自己想到的需求,習(xí)慣于私自增加這個(gè)本來(lái)是沒(méi)有問(wèn)題,大家有好的想法,我們是非常歡迎的,即使是目前不能實(shí)現(xiàn)的,我們都會(huì)關(guān)注并長(zhǎng)期跟蹤的,但是問(wèn)題就出現(xiàn)在第三方在反饋這個(gè)需求的時(shí)候,不是說(shuō)這是我個(gè)人的想法,而是把這個(gè)需求包裝成是客戶的需求,如果再加上第一種情況,這就讓我們 這些產(chǎn)品經(jīng)理確實(shí)難辨真假了。因此,需求分析原則三第二點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的就是:第三方可能會(huì)遺漏或補(bǔ)充一些額外的需求。這里再加一句,這些額外的需求不一定是客戶提出的。那么,有朋友又會(huì)說(shuō)了,對(duì)于這種對(duì)需求自由發(fā)揮的情況,我們是要堅(jiān)決制止,還是睜一只眼閉一只眼呢??jī)煞N思路都不可取,堅(jiān)決制止,難免會(huì)影響團(tuán)隊(duì)成員的積極性,畢竟不能一棒子打死一片,廣開言論的渠道還是必須的,睜一只眼閉一只眼也不行,那樣會(huì)讓自己消極懈怠,增加自己的工作量和公司的成本。那么,應(yīng)該用什么樣的態(tài)度來(lái)對(duì)待呢?其實(shí)并不難,就是“對(duì)第三方的自由發(fā)揮不應(yīng)抱怨和生氣,而是將其視為客戶”。其實(shí)這個(gè)態(tài)度里有一個(gè)核心的詞,是什么呢,就是“客戶”。先拋開一些客觀前提,我們可以想一下,如果我們把需求反饋者不分為直接和間接,從我們產(chǎn)品經(jīng)理的角度看,只要是提需求的,就是我們的客戶,其實(shí)這個(gè)問(wèn)題就比較好解決了。公司應(yīng)該有一套客戶信息反饋制度和流程,讓現(xiàn)在的第三方反饋者和終端客戶進(jìn)入到一樣的信息反饋體系中,對(duì)于我們來(lái)說(shuō),就不太容易受到同事或者上級(jí)這種特殊身份的影響,并且對(duì)于需求的分析,我們也會(huì)更加獨(dú)立,而不太容易受到第三方個(gè)人情緒的影響。當(dāng)然,這只是一種理想的狀態(tài),正如剛才說(shuō)到的,這是拋開了客觀前提的,但是有一些客觀前提也會(huì)很大程度影響到這個(gè)信息反饋系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。例如,你現(xiàn)在的公司是否有公開的反饋系統(tǒng),是否有可行的反饋制度,是否有統(tǒng)一的反饋工具,是否有統(tǒng)一的反饋信息標(biāo)準(zhǔn),等等吧,這些客觀條件如果沒(méi)有或者不夠完備,同樣也會(huì)影響到我們對(duì)需求的分析工作。在這篇文章中,我簡(jiǎn)單做了一個(gè)需求反饋文檔模板,大家可以下載下來(lái)看看,一個(gè)模板就是一個(gè)工具,本身沒(méi)有任何意義,它必須存在于具體的環(huán)境中才能發(fā)揮相應(yīng)的價(jià)值,等這個(gè)系列完成后,我考慮整理一下我以前在需求反饋體系建立中的一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn),詳細(xì)來(lái)談這個(gè)該如何去做。總結(jié)一下需求分析第三個(gè)原則的中心思想:需求分析第三個(gè)原則:第三方也是我們的客戶。只要是對(duì)我們的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)提出需求,就是我們的客戶,應(yīng)該一視同仁。原則第一點(diǎn):第三方一般會(huì)把自己想象成設(shè)計(jì)者。他們對(duì)產(chǎn)品或許很熟悉,但是對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)可能不熟悉,因此,他們成不了設(shè)計(jì)者。原則第二點(diǎn):第三方可能會(huì)遺漏或補(bǔ)充一些額外的需求。每個(gè)人都期望產(chǎn)品能做好,這種強(qiáng)烈的成功心理容易讓人們產(chǎn)生日暈心理,從而影響我們對(duì)需求的篩選。原則第三點(diǎn):對(duì)第三方的自由發(fā)揮不應(yīng)抱怨和生氣,而是將其視為客戶??蛻羰堑谝晃坏?,而他們又是我們的客戶,因此,我們應(yīng)該心平氣和的對(duì)待他們的想法,無(wú)論這些想法是出于公還是出于私的。 需求分析的六個(gè)原則(四)客戶和用戶要區(qū)別對(duì)待客戶和用戶根據(jù)產(chǎn)品的定位有時(shí)候是一致的,有時(shí)候則是分離的,這個(gè)大家都很清楚,通常來(lái)說(shuō),做企業(yè)級(jí)消費(fèi)產(chǎn)品的客戶和用戶通常是分離的,做大眾級(jí)消費(fèi)產(chǎn)品的客戶和用戶通常是一致的,但也不是絕對(duì),例如公務(wù)用轎車,應(yīng)該是大眾消費(fèi)類產(chǎn)品,但是它多所面對(duì)的客戶和用戶通常是分離的,客戶是各類政府公務(wù)部門,用戶則是具體的操作者,也就是這些單位的工作人員。具體什么是客戶,什么是用戶,我就不花很大的篇幅來(lái)介紹了,我想大家肯定都非常熟悉他們之間的區(qū)別的,其實(shí)簡(jiǎn)單一句話就可以概括:客戶一定是掏錢的,用戶不一定是掏錢的。作為產(chǎn)品經(jīng)理,其實(shí)在規(guī)劃一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,需要重點(diǎn)考慮的就是基于產(chǎn)品而要面對(duì)的這兩類人群(其實(shí)還有一類,叫buyer,可以翻譯成購(gòu)買者,看了一些這方面的資料,感覺(jué)國(guó)內(nèi)是把客戶和購(gòu)買者合為一體了,這樣做其實(shí)也有好處,就是可以把抽象的客戶概念在營(yíng)銷過(guò)程中具體成一個(gè)實(shí)際的人)。04年的時(shí)候,我在一家為企業(yè)提供信息化服務(wù)的公司,負(fù)責(zé)企業(yè)信息化產(chǎn)品的管理,一次,我們的一個(gè)銷售談了一家半官方性質(zhì)的公益組織,他們找到我們想用我們的產(chǎn)品搭建一套企業(yè)信息系統(tǒng),包含內(nèi)部信息管理和外部信息發(fā)布,但是那個(gè)銷售人員只會(huì)拉單,對(duì)于具體的產(chǎn)品則不是很熟悉,因此,在確定了基本意向和他們的大致需求后,我就陪同這個(gè)銷售人員一起去見(jiàn)這個(gè)準(zhǔn)客戶。和政府客戶談單與企業(yè)談單就是不一樣,企業(yè)客戶會(huì)直入主題,深入了解你產(chǎn)品的方方面面,但是政府客戶就不一樣了,本來(lái)想著花半天時(shí)間和客戶溝通一下就可以了,結(jié)果一上午過(guò)去了,都沒(méi)談到實(shí)質(zhì)的內(nèi)容,客戶倒是挺熱情,中午的時(shí)又是他買單(呵呵,其實(shí)都是公家的錢)請(qǐng)客吃飯,搞的我們都覺(jué)得要是這單子不給對(duì)方優(yōu)惠,我們都對(duì)不住人家。下午繼續(xù)聊唄,下午的時(shí)候他才找了一個(gè)他們單位里負(fù)責(zé)硬件維護(hù)的人和我們談,離開的時(shí)候,熱情的拉著我的手,對(duì)我們說(shuō)“你們談吧,具體的我就不管了,XX(維護(hù)硬件的那個(gè)人),你好好和小X(我的姓)他們了解一下,以后這個(gè)系統(tǒng)就是你的工作了”,說(shuō)完,端著茶杯就到自己的屋子里醒酒去了。具體和接下來(lái)這個(gè)哥們?cè)趺凑劦木筒徽f(shuō)了,但是因?yàn)檫@也是我第一次和政府類客戶打交道,還真感覺(jué)有些不適應(yīng),但是通過(guò)這次談單也給了我一些新的啟發(fā)。客戶是客戶,用戶是用戶,他們的關(guān)注點(diǎn)是完全不一樣的。就拿這個(gè)客戶來(lái)說(shuō),之所以要上信息系統(tǒng),目的就是為了響應(yīng)國(guó)家政府機(jī)關(guān)上網(wǎng)的號(hào)召,說(shuō)的直白一些,基本屬于完成上級(jí)任務(wù),做好政績(jī)工程的動(dòng)機(jī),至于系統(tǒng)上去以后怎么用,怎么才能用好就不是他們要考慮的,而用戶(也就是具體和我們談的人)對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)為什么要上這個(gè)系統(tǒng)就不會(huì)關(guān)注太多了,反正我就是一個(gè)一般工作人員,領(lǐng)導(dǎo)安排什么就做什么就行了,因此,在那天接下來(lái)的交流中,這個(gè)人就非常仔細(xì)地了解我們的產(chǎn)品到底是什么情況,都有那些功能,甚至都可以了解應(yīng)該如何具體使用了,因?yàn)閷?duì)于他來(lái)說(shuō),最關(guān)鍵的怎么能夠用好這個(gè)產(chǎn)品,不要出意外而引起領(lǐng)導(dǎo)的不滿。關(guān)注點(diǎn)的不同,決定了我們?cè)诶瓎?,談單,簽單的時(shí)候要用不同的策略。如果是企業(yè)客戶,或許他們最關(guān)注的是價(jià)格和效果,因此,后來(lái)我在培訓(xùn)銷售的時(shí)候,就告訴他們,對(duì)于企業(yè)客戶,主要要突出咱們產(chǎn)品的性價(jià)比和售后服務(wù),如果是政府客戶,他們恰恰關(guān)注的不是價(jià)格和效果,而是購(gòu)買了這個(gè)產(chǎn)品后,能夠突出多少自己的政績(jī),有一次,我們又去一家政府客戶,他們的領(lǐng)導(dǎo)上來(lái)就問(wèn)我“你知道XXXX(他們同一個(gè)系統(tǒng)的同級(jí)單位),他們買這個(gè)系統(tǒng)花了XXXX(一個(gè)對(duì)我來(lái)說(shuō)幾乎是天文數(shù)字的價(jià)格)元,我們決定了我們的系統(tǒng)不能比他們差,價(jià)格不用擔(dān)心”。但是做過(guò)企業(yè)級(jí)產(chǎn)品的朋友都知道,政府類客戶是最難伺候的,因此,到后來(lái),一般遇到這樣的客戶,就安排其他人去應(yīng)付了。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō),如果說(shuō)客戶是銷售要搞定的話,那么,用戶就是我們要搞定的。剛才那個(gè)例子中,到了下午具體談的時(shí)候才輪到我發(fā)揮,上午的談話對(duì)我來(lái)說(shuō)就是一種煎熬,下午,我好好地和那個(gè)人談了
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