【文章內(nèi)容簡介】 興起的重要原因，就是公司期望產(chǎn)品管理者能夠?yàn)槠髽I(yè)評(píng)估出一個(gè)性價(jià)比最高的業(yè)務(wù)解決方案，并最終實(shí)現(xiàn)。老湯的一個(gè)觀點(diǎn)我比較贊同，就是“產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于企業(yè)來說，最能體現(xiàn)價(jià)值的地方就是通過自己的工作，讓企業(yè)有限的資源流向到最有價(jià)值的產(chǎn)品上”。其實(shí)不止是技術(shù)部門喜歡充當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的角色，許多銷售部門的同事也喜歡和產(chǎn)品管理者在業(yè)務(wù)上較真，他們往往認(rèn)為自己是在第一線工作的，接觸客戶的機(jī)會(huì)要比產(chǎn)品管理者多的多，因此，他們也就想當(dāng)然的認(rèn)為自己是最了解市場(chǎng)需求的，因此，對(duì)于產(chǎn)品管理者的產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)，往往是橫挑眉毛豎挑眼，有時(shí)候甚至是不屑一顧。因此，產(chǎn)品管理者在做需求分析的時(shí)候，最不想遇到的情況就是：第三方一般會(huì)把自己想象成設(shè)計(jì)者。其實(shí)他們這樣想象倒也無大礙，只要產(chǎn)品經(jīng)理心里有譜就行，而現(xiàn)實(shí)的問題往往是我們不得不面對(duì)高層和強(qiáng)勢(shì)部門給我們的壓力，甚至更窘迫的是，有時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理就成了這些需求反饋部門的代筆者，他們想的需求是什么樣的，我們要做的就是用文檔記錄下來，按照一些朋友的話，產(chǎn)品經(jīng)理咋感覺就是一個(gè)寫文檔的呢？有朋友會(huì)說了，為什么你對(duì)于第三方反饋上來的需求如此態(tài)度強(qiáng)硬，甚至是反感呢？這里澄清一下啊，第一，我不是反感需求多，需求越多，越有助于我們更全面的了解市場(chǎng)，第二，我不反感這些第三方，他們是我們的同事，是和我們一同戰(zhàn)斗的伙伴，我們之間是互相幫助，互相支持的關(guān)系。我所要說明的是，因?yàn)榉N種原因，他們反饋上來的需求往往已經(jīng)不是我們這些產(chǎn)品經(jīng)理所期待的最原始的需求了，也就是說，這些需求或多或少的出現(xiàn)了遺漏、增加、刪減的情況。出現(xiàn)這種情況的原因有客觀的，也有主觀的?？陀^的原因更多的是和第三方的素質(zhì)、能力，所依賴的反饋渠道，反饋工具，信息規(guī)范等有很大的關(guān)系，這個(gè)就不說太多了，因?yàn)檫@需要企業(yè)從整體上來規(guī)范和加強(qiáng)信息反饋制度的建設(shè)，當(dāng)然也不僅僅限于是市場(chǎng)需求反饋這一信息鏈。重點(diǎn)說一下主觀上的原因。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都希望產(chǎn)品能夠做好，能夠在市場(chǎng)上有出色的表現(xiàn)，但是，我們必須承認(rèn)，也正是因?yàn)槊總€(gè)人都有這種美好的期望，而造成了許多團(tuán)隊(duì)成員在反饋需求的時(shí)候容易出現(xiàn)以下幾種情況。對(duì)于自我關(guān)注的需求，習(xí)慣于夸大其詞我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，一個(gè)級(jí)別本來并不高的需求，但是就是因?yàn)樘岢鲞@個(gè)需求的第三方非常希望能夠?qū)崿F(xiàn)，他往往會(huì)增加許多形容詞和量詞來給我們一種壓力，通常的有“這個(gè)需求非常（類似的還有：相當(dāng)；十分；絕對(duì)；等等）重要”，“我接觸的客戶幾乎（類似的還有：全部；差不多；大部分；百分之XX；等等）都期望有這個(gè)需求”，等等。有時(shí)候確實(shí)能夠讓我們這些產(chǎn)品管理者不明真相，花了很多的時(shí)間去驗(yàn)證這個(gè)需求的重要性，如果果如其言也好，但怕的就是名不副實(shí)。對(duì)于自我不太關(guān)注的需求，習(xí)慣于修修剪剪這種情況也非常普遍，一個(gè)本來能夠?qū)ξ覀兎浅Ｓ袉l(fā)，也是客戶非常期望的需求，在經(jīng)過第三方的反饋后，可能就是輕描淡寫了，這還不是最嚴(yán)重的，最嚴(yán)重的是他們自己就成了一個(gè)過濾器，把許多他們并不關(guān)注的需求在沒有經(jīng)過正規(guī)的需求篩選過程處理后，自己就篩選掉了，給我們的只是他們包裝好的需求集，或者說是已經(jīng)丟掉了許多有價(jià)值信息的需求。因此，國外有許多有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品管理者告誡后來者，不要完全相信第三方提供給我們的數(shù)據(jù)，即使是專業(yè)的數(shù)據(jù)分析公司也不要相信，有營養(yǎng)的還是那些沒經(jīng)過什么加工的粗糧。老湯好像有一篇博客就是說這個(gè)事情的：《產(chǎn)品經(jīng)理工作法則一：相信自己的雙腿，不要相信自己的耳朵! 》，推薦大家看一下。對(duì)于自己想到的需求，習(xí)慣于私自增加這個(gè)本來是沒有問題，大家有好的想法，我們是非常歡迎的，即使是目前不能實(shí)現(xiàn)的，我們都會(huì)關(guān)注并長期跟蹤的，但是問題就出現(xiàn)在第三方在反饋這個(gè)需求的時(shí)候，不是說這是我個(gè)人的想法，而是把這個(gè)需求包裝成是客戶的需求，如果再加上第一種情況，這就讓我們 這些產(chǎn)品經(jīng)理確實(shí)難辨真假了。因此，需求分析原則三第二點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的就是：第三方可能會(huì)遺漏或補(bǔ)充一些額外的需求。這里再加一句，這些額外的需求不一定是客戶提出的。那么，有朋友又會(huì)說了，對(duì)于這種對(duì)需求自由發(fā)揮的情況，我們是要堅(jiān)決制止，還是睜一只眼閉一只眼呢？兩種思路都不可取，堅(jiān)決制止，難免會(huì)影響團(tuán)隊(duì)成員的積極性，畢竟不能一棒子打死一片，廣開言論的渠道還是必須的，睜一只眼閉一只眼也不行，那樣會(huì)讓自己消極懈怠，增加自己的工作量和公司的成本。那么，應(yīng)該用什么樣的態(tài)度來對(duì)待呢？其實(shí)并不難，就是“對(duì)第三方的自由發(fā)揮不應(yīng)抱怨和生氣，而是將其視為客戶”。其實(shí)這個(gè)態(tài)度里有一個(gè)核心的詞，是什么呢，就是“客戶”。先拋開一些客觀前提，我們可以想一下，如果我們把需求反饋者不分為直接和間接，從我們產(chǎn)品經(jīng)理的角度看，只要是提需求的，就是我們的客戶，其實(shí)這個(gè)問題就比較好解決了。公司應(yīng)該有一套客戶信息反饋制度和流程，讓現(xiàn)在的第三方反饋者和終端客戶進(jìn)入到一樣的信息反饋體系中，對(duì)于我們來說，就不太容易受到同事或者上級(jí)這種特殊身份的影響，并且對(duì)于需求的分析，我們也會(huì)更加獨(dú)立，而不太容易受到第三方個(gè)人情緒的影響。當(dāng)然，這只是一種理想的狀態(tài)，正如剛才說到的，這是拋開了客觀前提的，但是有一些客觀前提也會(huì)很大程度影響到這個(gè)信息反饋系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。例如，你現(xiàn)在的公司是否有公開的反饋系統(tǒng)，是否有可行的反饋制度，是否有統(tǒng)一的反饋工具，是否有統(tǒng)一的反饋信息標(biāo)準(zhǔn)，等等吧，這些客觀條件如果沒有或者不夠完備，同樣也會(huì)影響到我們對(duì)需求的分析工作。在這篇文章中，我簡單做了一個(gè)需求反饋文檔模板，大家可以下載下來看看，一個(gè)模板就是一個(gè)工具，本身沒有任何意義，它必須存在于具體的環(huán)境中才能發(fā)揮相應(yīng)的價(jià)值，等這個(gè)系列完成后，我考慮整理一下我以前在需求反饋體系建立中的一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，詳細(xì)來談這個(gè)該如何去做。總結(jié)一下需求分析第三個(gè)原則的中心思想：需求分析第三個(gè)原則：第三方也是我們的客戶。只要是對(duì)我們的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)提出需求，就是我們的客戶，應(yīng)該一視同仁。原則第一點(diǎn)：第三方一般會(huì)把自己想象成設(shè)計(jì)者。他們對(duì)產(chǎn)品或許很熟悉，但是對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)可能不熟悉，因此，他們成不了設(shè)計(jì)者。原則第二點(diǎn)：第三方可能會(huì)遺漏或補(bǔ)充一些額外的需求。每個(gè)人都期望產(chǎn)品能做好，這種強(qiáng)烈的成功心理容易讓人們產(chǎn)生日暈心理，從而影響我們對(duì)需求的篩選。原則第三點(diǎn)：對(duì)第三方的自由發(fā)揮不應(yīng)抱怨和生氣，而是將其視為客戶。客戶是第一位的，而他們又是我們的客戶，因此，我們應(yīng)該心平氣和的對(duì)待他們的想法，無論這些想法是出于公還是出于私的。 需求分析的六個(gè)原則（四）客戶和用戶要區(qū)別對(duì)待客戶和用戶根據(jù)產(chǎn)品的定位有時(shí)候是一致的，有時(shí)候則是分離的，這個(gè)大家都很清楚，通常來說，做企業(yè)級(jí)消費(fèi)產(chǎn)品的客戶和用戶通常是分離的，做大眾級(jí)消費(fèi)產(chǎn)品的客戶和用戶通常是一致的，但也不是絕對(duì)，例如公務(wù)用轎車，應(yīng)該是大眾消費(fèi)類產(chǎn)品，但是它多所面對(duì)的客戶和用戶通常是分離的，客戶是各類政府公務(wù)部門，用戶則是具體的操作者，也就是這些單位的工作人員。具體什么是客戶，什么是用戶，我就不花很大的篇幅來介紹了，我想大家肯定都非常熟悉他們之間的區(qū)別的，其實(shí)簡單一句話就可以概括：客戶一定是掏錢的，用戶不一定是掏錢的。作為產(chǎn)品經(jīng)理，其實(shí)在規(guī)劃一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，需要重點(diǎn)考慮的就是基于產(chǎn)品而要面對(duì)的這兩類人群（其實(shí)還有一類，叫buyer，可以翻譯成購買者，看了一些這方面的資料，感覺國內(nèi)是把客戶和購買者合為一體了，這樣做其實(shí)也有好處，就是可以把抽象的客戶概念在營銷過程中具體成一個(gè)實(shí)際的人）。04年的時(shí)候，我在一家為企業(yè)提供信息化服務(wù)的公司，負(fù)責(zé)企業(yè)信息化產(chǎn)品的管理，一次，我們的一個(gè)銷售談了一家半官方性質(zhì)的公益組織，他們找到我們想用我們的產(chǎn)品搭建一套企業(yè)信息系統(tǒng)，包含內(nèi)部信息管理和外部信息發(fā)布，但是那個(gè)銷售人員只會(huì)拉單，對(duì)于具體的產(chǎn)品則不是很熟悉，因此，在確定了基本意向和他們的大致需求后，我就陪同這個(gè)銷售人員一起去見這個(gè)準(zhǔn)客戶。和政府客戶談單與企業(yè)談單就是不一樣，企業(yè)客戶會(huì)直入主題，深入了解你產(chǎn)品的方方面面，但是政府客戶就不一樣了，本來想著花半天時(shí)間和客戶溝通一下就可以了，結(jié)果一上午過去了，都沒談到實(shí)質(zhì)的內(nèi)容，客戶倒是挺熱情，中午的時(shí)又是他買單（呵呵，其實(shí)都是公家的錢）請(qǐng)客吃飯，搞的我們都覺得要是這單子不給對(duì)方優(yōu)惠，我們都對(duì)不住人家。下午繼續(xù)聊唄，下午的時(shí)候他才找了一個(gè)他們單位里負(fù)責(zé)硬件維護(hù)的人和我們談，離開的時(shí)候，熱情的拉著我的手，對(duì)我們說“你們談吧，具體的我就不管了，XX（維護(hù)硬件的那個(gè)人），你好好和小X（我的姓）他們了解一下，以后這個(gè)系統(tǒng)就是你的工作了”，說完，端著茶杯就到自己的屋子里醒酒去了。具體和接下來這個(gè)哥們?cè)趺凑劦木筒徽f了，但是因?yàn)檫@也是我第一次和政府類客戶打交道，還真感覺有些不適應(yīng)，但是通過這次談單也給了我一些新的啟發(fā)?？蛻羰强蛻?，用戶是用戶，他們的關(guān)注點(diǎn)是完全不一樣的。就拿這個(gè)客戶來說，之所以要上信息系統(tǒng)，目的就是為了響應(yīng)國家政府機(jī)關(guān)上網(wǎng)的號(hào)召，說的直白一些，基本屬于完成上級(jí)任務(wù)，做好政績工程的動(dòng)機(jī)，至于系統(tǒng)上去以后怎么用，怎么才能用好就不是他們要考慮的，而用戶（也就是具體和我們談的人）對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)為什么要上這個(gè)系統(tǒng)就不會(huì)關(guān)注太多了，反正我就是一個(gè)一般工作人員，領(lǐng)導(dǎo)安排什么就做什么就行了，因此，在那天接下來的交流中，這個(gè)人就非常仔細(xì)地了解我們的產(chǎn)品到底是什么情況，都有那些功能，甚至都可以了解應(yīng)該如何具體使用了，因?yàn)閷?duì)于他來說，最關(guān)鍵的怎么能夠用好這個(gè)產(chǎn)品，不要出意外而引起領(lǐng)導(dǎo)的不滿。關(guān)注點(diǎn)的不同，決定了我們?cè)诶瓎?，談單，簽單的時(shí)候要用不同的策略。如果是企業(yè)客戶，或許他們最關(guān)注的是價(jià)格和效果，因此，后來我在培訓(xùn)銷售的時(shí)候，就告訴他們，對(duì)于企業(yè)客戶，主要要突出咱們產(chǎn)品的性價(jià)比和售后服務(wù)，如果是政府客戶，他們恰恰關(guān)注的不是價(jià)格和效果，而是購買了這個(gè)產(chǎn)品后，能夠突出多少自己的政績，有一次，我們又去一家政府客戶，他們的領(lǐng)導(dǎo)上來就問我“你知道XXXX（他們同一個(gè)系統(tǒng)的同級(jí)單位），他們買這個(gè)系統(tǒng)花了XXXX（一個(gè)對(duì)我來說幾乎是天文數(shù)字的價(jià)格）元，我們決定了我們的系統(tǒng)不能比他們差，價(jià)格不用擔(dān)心”。但是做過企業(yè)級(jí)產(chǎn)品的朋友都知道，政府類客戶是最難伺候的，因此，到后來，一般遇到這樣的客戶，就安排其他人去應(yīng)付了。對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，如果說客戶是銷售要搞定的話，那么，用戶就是我們要搞定的。剛才那個(gè)例子中，到了下午具體談的時(shí)候才輪到我發(fā)揮，上午的談話對(duì)我來說就是一種煎熬，下午，我好好地和那個(gè)人談了