【正文】 （其實(shí)還有一類，叫buyer，可以翻譯成購(gòu)買者，看了一些這方面的資料，感覺(jué)國(guó)內(nèi)是把客戶和購(gòu)買者合為一體了，這樣做其實(shí)也有好處，就是可以把抽象的客戶概念在營(yíng)銷過(guò)程中具體成一個(gè)實(shí)際的人）。具體和接下來(lái)這個(gè)哥們?cè)趺凑劦木筒徽f(shuō)了，但是因?yàn)檫@也是我第一次和政府類客戶打交道，還真感覺(jué)有些不適應(yīng)，但是通過(guò)這次談單也給了我一些新的啟發(fā)。如果是企業(yè)客戶，或許他們最關(guān)注的是價(jià)格和效果，因此，后來(lái)我在培訓(xùn)銷售的時(shí)候，就告訴他們，對(duì)于企業(yè)客戶，主要要突出咱們產(chǎn)品的性價(jià)比和售后服務(wù)，如果是政府客戶，他們恰恰關(guān)注的不是價(jià)格和效果，而是購(gòu)買了這個(gè)產(chǎn)品后，能夠突出多少自己的政績(jī)，有一次，我們又去一家政府客戶，他們的領(lǐng)導(dǎo)上來(lái)就問(wèn)我“你知道XXXX（他們同一個(gè)系統(tǒng)的同級(jí)單位），他們買這個(gè)系統(tǒng)花了XXXX（一個(gè)對(duì)我來(lái)說(shuō)幾乎是天文數(shù)字的價(jià)格）元，我們決定了我們的系統(tǒng)不能比他們差，價(jià)格不用擔(dān)心”。對(duì)于下午的交流，我感覺(jué)雙方都是非常滿意的，因?yàn)槲易屗浞至私饬宋覀兊漠a(chǎn)品，也解決了他許多心中的問(wèn)題，至少在向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)的時(shí)候不至于稀里糊涂了，而他則讓知道了他們更為具體的關(guān)于產(chǎn)品的需求，知道我們的產(chǎn)品應(yīng)該如何改進(jìn)才能更符合他們的要求。而那些不夠規(guī)范的企業(yè)，往往這些角色可能就是一個(gè)人，也就是企業(yè)或者政府中某個(gè)人就有完全決定權(quán)，無(wú)需什么評(píng)估和討論。動(dòng)機(jī)是內(nèi)心的真實(shí)想法，而需求則是基于動(dòng)機(jī)的外在表現(xiàn)，有時(shí)候是一致的，有時(shí)候是不一致的。因此，這個(gè)產(chǎn)品在他眼里就成了一個(gè)介質(zhì)，什么介質(zhì)呢，提升政績(jī)的介質(zhì)。產(chǎn)品經(jīng)理依賴產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的工作而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品策略，針對(duì)不同價(jià)值導(dǎo)向的消費(fèi)者需要不同的團(tuán)隊(duì)來(lái)完成?？蛻羰强蛻?，用戶是用戶，有時(shí)候一致，有時(shí)候分離，這是我們首先要搞清楚的?？蛻羰嵌鄻拥模瑑r(jià)值導(dǎo)向也是多樣的，我們的產(chǎn)品能否承載多樣化的客戶價(jià)值決定了產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)最終的交換。具體到需求這種和產(chǎn)品經(jīng)理每日息息相關(guān)的信息上，我們都必須面對(duì)一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，就是：如何來(lái)保證我們獲得的信息的衰減性是最小，并且我們又如何能把這種信息盡量少衰減的傳遞給下一個(gè)接收者。來(lái)源時(shí)間：說(shuō)明需求提出者的反饋時(shí)間。提交時(shí)間：說(shuō)明這個(gè)需求是第三方什么時(shí)候加入到需求池中的。第三部分：這個(gè)部分就是針對(duì)需求本身的了，大家可以看出來(lái)，一共就三部分，非常簡(jiǎn)單，為什么呢？就是因?yàn)榇蠹乙?，?duì)于客戶來(lái)說(shuō)，他們?cè)谔岢鲂枨蟮臅r(shí)候，根本不可能按照我們期望的那樣分門別類的告訴你。在第三部分，也就是需求說(shuō)明中，只有三個(gè)部分，即使是這三個(gè)部分，也不是由客戶直接填寫的，而是由公司第三方在獲得了客戶需求后，稍微進(jìn)行整理后填寫的，相對(duì)于第三方來(lái)說(shuō)，他們要比客戶更了解一些產(chǎn)品方面的知識(shí)，即使是這樣，對(duì)于第三方而言，我們也不能太專業(yè)了。第四部分：這部分就比較簡(jiǎn)單了，就是要讓第三方留下自己的聯(lián)系方式，因?yàn)槿绻覀儗?duì)某個(gè)需求有不解或者想進(jìn)一步溝通的時(shí)候，可以通過(guò)第三方找到提出這個(gè)需求的客戶，便于我們進(jìn)行直接溝通。信息接收者：第三方是客戶需求的接收者，我們是第三方需求提交的接收者。這就是需求分析原則五中強(qiáng)調(diào)的第四點(diǎn)：保持溝通的通暢，是了解需求的保障。有時(shí)候我們會(huì)認(rèn)為原型又不是成型的產(chǎn)品，差不多就行了，其實(shí)不然，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，他們看到原型的時(shí)候就會(huì)認(rèn)為最終的產(chǎn)品也是如此，因此，在原型上，不但不能掉以輕心，而且要更加重視才可以。后來(lái)我和開發(fā)說(shuō)這個(gè)事情的時(shí)候，開發(fā)還滿不在乎的說(shuō)“不就是一個(gè)原型嗎，沒(méi)必要那么費(fèi)事吧！”我經(jīng)常會(huì)遇到這樣的事情，開發(fā)和產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)“產(chǎn)品原型差不多就行了吧，簡(jiǎn)單表示一下就可以了吧”，那個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)真地說(shuō)“嗯，意思一下就可以了，沒(méi)必要花太多精力”。 總結(jié)一下需求分析第五個(gè)原則的中心思想：需求分析第五個(gè)原則：用最簡(jiǎn)單的文字工具記錄需求。原則第二點(diǎn)：不需要再學(xué)習(xí)的東西，最不容易出錯(cuò)。原則第四點(diǎn)：保持溝通的通暢，是了解需求的保障要實(shí)現(xiàn)需求的清清楚楚，就要做到溝通的反反復(fù)復(fù)。客戶購(gòu)買我們的產(chǎn)品，是由各種各樣的因素決定的，有價(jià)格的因素，有服務(wù)的因素，但從根本來(lái)看，還是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品能夠比其他的同類產(chǎn)品更好地解決客戶的問(wèn)題（當(dāng)然，最終的購(gòu)買還是多個(gè)因素綜合作用的結(jié)果，也就是所謂的“性價(jià)比”），客戶在使用我們產(chǎn)品的過(guò)程中，一方面自身會(huì)有新的需求產(chǎn)生，另一方面則發(fā)現(xiàn)我們目前的產(chǎn)品無(wú)法滿足或者有效的滿足這些需求，因此，他就會(huì)把這些新的需求反饋給我們，并期望我們能夠在接下來(lái)的產(chǎn)品中能有所改進(jìn)。之所以我們認(rèn)為某個(gè)需求不現(xiàn)實(shí)，根本在于我們沒(méi)有搞清楚這個(gè)客觀是基于哪一方的。許多產(chǎn)品經(jīng)理就是這樣來(lái)判斷客戶提出的需求的，而這恰恰犯了一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理之大忌。他在和客戶確定后，和我說(shuō)，“因?yàn)檫@家客戶是為大型企業(yè)做服務(wù)的，他的客戶量也不是很大，大概也就是不到1000家的樣子，并且群發(fā)郵件的頻率也不高”，我說(shuō)，“既然如此，這就好辦了”。其實(shí)還有其他的解決方法，例如購(gòu)買企業(yè)郵箱，但是那樣同樣也會(huì)增加客戶的成本。這也是需求分析原則六中所強(qiáng)調(diào)的第二點(diǎn)：客戶的要求都是可以實(shí)現(xiàn)的。還是上面那個(gè)例子，為什么我的那個(gè)同事認(rèn)為客戶郵件群發(fā)的需求實(shí)現(xiàn)不了呢？?jī)蓚€(gè)原因：客戶預(yù)算卡的很嚴(yán)，這說(shuō)明想要從客戶手里再掏出錢來(lái)，無(wú)疑是難于上青天。我那個(gè)同事就是一聽到“郵件群發(fā)”這四個(gè)字，立刻用專業(yè)的知識(shí)去思考解決方案，這在技術(shù)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品經(jīng)理中比較常見，習(xí)慣于什么都用技術(shù)手段來(lái)解決，這是有問(wèn)題的。產(chǎn)品經(jīng)理是公司中最有智慧但是不一定是最聰明的人（千萬(wàn)不要做小聰明），我們的工作就是通過(guò)我們的智慧為客戶設(shè)計(jì)出符合客戶需求和成本的業(yè)務(wù)解決方案，我們要相信，在任何情況下我們都做得到，真的！總結(jié)一下需求分析第六個(gè)原則的中心思想：需求分析第六個(gè)原則：天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。原則第二點(diǎn)：客戶的要求都是可以實(shí)現(xiàn)的。19 / 19。原則第三點(diǎn)：我們能做這事－這是所需的費(fèi)用。原則第一點(diǎn)：客戶從來(lái)沒(méi)有不合理的需求。一方面是成本有限，另一方面是產(chǎn)品經(jīng)理又沒(méi)有深入溝通，就差一步，就差一步呀，呵呵！當(dāng)然，說(shuō)到底，還是錢的問(wèn)題，如果客戶預(yù)算不成問(wèn)題，這個(gè)需求的滿足是一點(diǎn)困難也沒(méi)有的。沒(méi)有深入了解客戶最實(shí)質(zhì)的想法，或者是目的。假設(shè)需求已經(jīng)很明確了，那么就是一個(gè)能否實(shí)現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)到什么程度的問(wèn)題，但歸根結(jié)底還是用多少錢來(lái)做多少事的問(wèn)題。沒(méi)有溝通，就不知道客戶在某個(gè)問(wèn)題上真正的癥結(jié)是什么，難免會(huì)出現(xiàn)頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳的情況。首先，每次發(fā)送1000封郵件，這個(gè)量很小，根本無(wú)需搭建專門的webmail系統(tǒng)，第二，發(fā)送頻率不高，說(shuō)明就不用有專門的人來(lái)負(fù)責(zé)這個(gè)事情。這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)的有錯(cuò)嗎？一點(diǎn)錯(cuò)也沒(méi)有，說(shuō)的非常到位，并且也是抱著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，因?yàn)槲覀兌贾?，在服?wù)器端假設(shè)一個(gè)郵件群發(fā)系統(tǒng)，首先硬件上要達(dá)標(biāo)，包括服務(wù)器和帶寬都要足夠支持才可以，然后就是軟件，必須要購(gòu)買webmail系統(tǒng)（雖然有免費(fèi)或者破解的，但是效果肯定夠嗆），最后就是由我們?cè)诳蛻舻姆?wù)器上搭建即可，其實(shí)從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，并不復(fù)雜，難就難在肯定會(huì)超出客戶的預(yù)算，并且還會(huì)超出不少，客戶很難接受。也就是說(shuō)，有時(shí)候我們認(rèn)為這個(gè)需求不現(xiàn)實(shí)，僅僅是從我們自己的角度來(lái)看待的，我們不是客戶，不應(yīng)該替客戶判斷某個(gè)需求的現(xiàn)實(shí)性。有朋友會(huì)說(shuō)了，嗯，你說(shuō)的這點(diǎn)沒(méi)有問(wèn)題，但是，我卻感覺(jué)客戶提出的好多需求雖然真實(shí)，合理，但是卻是不現(xiàn)實(shí)的，這又該如何解決呢？果然如此嗎？要回答這個(gè)問(wèn)題，得從兩個(gè)方面來(lái)考慮。我非常贊同這位朋友的觀點(diǎn)，這個(gè)觀點(diǎn)其實(shí)也表明了需求分析原則六所強(qiáng)調(diào)的第一點(diǎn)：客戶從來(lái)沒(méi)有不合理的需求。原則第三點(diǎn)：不要希望客戶能花更多的時(shí)間來(lái)了解需求轉(zhuǎn)換后的原型。原則第一點(diǎn)：所有人都能懂的東西，最不容易出錯(cuò)。因此，需求分析原則五中第三點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的就是：不要希望客戶能花更多的時(shí)間來(lái)了解需求轉(zhuǎn)換后的模型。例如，這個(gè)產(chǎn)品中其中有一項(xiàng)很簡(jiǎn)單的功能，就是在選項(xiàng)里可以設(shè)置是否“自動(dòng)讀取放入光驅(qū)中的光盤”。許多企業(yè)花大力氣建設(shè)CIS（企業(yè)信息系統(tǒng)），其實(shí)根本目的就是為了讓部門間的信息流轉(zhuǎn)能夠暢通和高效，最終讓企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)成本降低下來(lái)。這個(gè)環(huán)境包含的內(nèi)容比較多，我也沒(méi)有很好的整理過(guò)，就不往下結(jié)論了，但是有一點(diǎn)是我體會(huì)非常深的，就是信息傳遞的環(huán)境包含一個(gè)非常重要的因素，就是“信息傳遞的環(huán)節(jié)”。信息發(fā)出者：客戶是需求的反饋者，第三方是需求的提交者。業(yè)務(wù)需求：針對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷層面上的需求內(nèi)容，通常包括用戶對(duì)產(chǎn)品的渠道、價(jià)格、銷售、服務(wù)等方面的需求，撰寫要求同上?？蛻粢幌伦泳秃苛耍肓税胩?，問(wèn)他“UI是什么？”，他可能也意識(shí)到這個(gè)詞太專業(yè)了，于是又給客戶解釋說(shuō)“UI就是界面，也就是產(chǎn)品的外觀”，客戶這次似乎是多少明白了一些，但是明顯感覺(jué)在說(shuō)的時(shí)候有些不夠放開了，為什么呢？大家可以分析一下，你把UI就解釋為界面或者產(chǎn)品外觀，實(shí)際上在限制客戶的思維，客戶在每說(shuō)一個(gè)需求的時(shí)候，就會(huì)想“我說(shuō)的這個(gè)是和界面或者外觀有關(guān)系的嗎？”。工作職位：說(shuō)明第三方在該部門內(nèi)的工作崗位。因此，我在公司里一直強(qiáng)調(diào)有需求一定要及時(shí)通過(guò)這個(gè)文檔反饋給產(chǎn)品部，當(dāng)然，要讓相關(guān)部門的每個(gè)人都真正重視起來(lái)，一是需要時(shí)間，二是需要規(guī)范。第一部分：這個(gè)部分比較簡(jiǎn)單，主要是說(shuō)明原始需求提出者的信息，具體包括三項(xiàng)：需求來(lái)源：我這里是以我所在公司的情況寫的，大家可以根據(jù)自己情況來(lái)定，其實(shí)這部分就是說(shuō)明需求的市場(chǎng)細(xì)分，這個(gè)需求是個(gè)人終端客戶提出的，還是企業(yè)級(jí)客戶提出的。產(chǎn)品的最終價(jià)值是通過(guò)用戶來(lái)體現(xiàn)的，脫離了用戶的產(chǎn)品，就是“皮之不存，毛將焉附”。用戶決定產(chǎn)品，我們需求工作基于用戶，始于用戶，歸于用戶。這也就是需求分析原則四中強(qiáng)調(diào)的第三點(diǎn)：用戶的利益高于一切。這也就是需求分析原則四中第二點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的：為客戶尋找價(jià)值上的需求。至于這個(gè)產(chǎn)品到底是什么樣子，有什么應(yīng)用，能夠真正為他們帶來(lái)什么，這并不是他要關(guān)心的，會(huì)有下屬為他打理好這一切的。關(guān)于產(chǎn)品能夠給最終用戶帶來(lái)什么價(jià)值，在前面也提到了，其實(shí)一句話就可以概括：無(wú)論是企業(yè)組織還是政府組織，把這個(gè)產(chǎn)品用的能夠達(dá)到領(lǐng)導(dǎo)的期望就可以了。那么，剛才說(shuō)到了，企業(yè)級(jí)的產(chǎn)品，最終的決定權(quán)并不是在具體使用者手里，而是在這個(gè)組織的決策人手里（前面提到的購(gòu)買者有時(shí)候也是決策人），在企業(yè)客戶里，如果這個(gè)企業(yè)比較規(guī)范，那么，在決定購(gòu)買一個(gè)大型產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)經(jīng)過(guò)這樣的一個(gè)流程，首先是對(duì)評(píng)估預(yù)算，然后是評(píng)估產(chǎn)品