【正文】 萬美元的銷售任務(wù)。各個(gè)省的郵電和電力部門很快地接受了我們。根據(jù)客戶和經(jīng)銷商的采購潛力，客戶可以被分成大型、中型和小型客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）。對于消費(fèi)品市場，還可以在客戶分析表中填入經(jīng)銷商的名字或者銷售區(qū)域來分析銷售區(qū)域或者經(jīng)銷商。份額：處于增長區(qū)的小型客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）對自己的公司產(chǎn)品和服務(wù)所知不多，或者沒有認(rèn)識到公司的價(jià)值和潛力。處于增長區(qū)的客戶往往很少使用自己公司的產(chǎn)品，這時(shí)銷售團(tuán)隊(duì)的銷售重點(diǎn)應(yīng)是對客戶的宣傳和介紹，銷售方式包括各種廣告、新聞發(fā)布會、展覽會。當(dāng)銷售團(tuán)隊(duì)的力量和資源成長起來的時(shí)候，才進(jìn)入大型客戶市場，這樣確保了很高的獲勝機(jī)率。 每個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)都有自己專署的銷售區(qū)域，不能在沒有溝通的情況下跨界銷售。怎么才能找到這些客戶？ 1998年，戴爾以其獨(dú)特的直銷模式橫掃美國個(gè)人電腦市場，傳統(tǒng)的個(gè)人電腦公司在打壓下節(jié)節(jié)敗退。7月17日，戴爾公司的所有銷售代表都來到廈門參加直銷動員大會。百分之六十的電腦采購都是來自商業(yè)客戶，而這些商業(yè)客戶百分之八十都集中在全國的三十幾個(gè)主要城市。目標(biāo)清楚了，下一步就是要找到銷售機(jī)會。同時(shí)，從8月到11月，戴爾以不同的主題在北京、上海和廣州舉辦了多次大型活動。銷售代表根據(jù)反饋表找到銷售機(jī)會，接著就去拜訪客戶。第二個(gè)季度，銷售范圍從北京、廣州和上海擴(kuò)大到沈陽、西安、成都、杭州、南京和深圳等主要城市。在最短的時(shí)間找到最多的客戶資料是銷售成功的第一步。通常銷售代表需要了解客戶的資料包括以下幾個(gè)方面：客戶背景資料 客戶組織機(jī)構(gòu) 聯(lián)系電話、通信地址、網(wǎng)址和郵件地址區(qū)分客戶的使用部門、采購部門和支持部門了解客戶具體使用維護(hù)人員、管理層和高層客戶同類產(chǎn)品安裝和使用狀況客戶的業(yè)務(wù)情況客戶所在行業(yè)的主要應(yīng)用競爭對手資料 競爭對手的產(chǎn)品使用狀況客戶對競爭對手的滿意度競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點(diǎn)競爭對手銷售代表與客戶之間的關(guān)系銷售機(jī)會 客戶最近的采購計(jì)劃客戶這個(gè)項(xiàng)目主要要解決的問題采購決策人和影響者：誰做決定、誰來確定采購指標(biāo)、誰負(fù)責(zé)合同條款、誰負(fù)責(zé)安裝、誰負(fù)責(zé)維護(hù)采購時(shí)間表和采購預(yù)算案例8：鍵盤客戶對鍵盤不滿意，銷售代表找到各種各樣的鍵盤交給客戶。編輯們對我們公司的電腦的鍵盤有一些不滿，意見反映到采購部門，我接到通知后立即去拜訪客戶。是不是客戶對提供的所有鍵盤都不滿意？我立即趕到客戶那里去了解情況?！辈少彶块T也很支持：“只要編輯們選中，花多少錢都沒問題”。技術(shù)部門也發(fā)表了見解，他們認(rèn)為可靠性一定要好，鍵盤壞了之后給編輯帶來很大的麻煩，技術(shù)部門根據(jù)維修記錄，選擇了最可靠的C鍵盤。最后編輯部主任問大家：“現(xiàn)在的鍵盤能用嗎？”下面眾口一詞地說：“能?？墒敲總€(gè)人都有不同的想法。高層主管是客戶機(jī)構(gòu)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。因此，高層行政主管關(guān)心采購的宏觀的結(jié)果和影響。因此，使用部門管理層關(guān)心：系統(tǒng)對日常工作的幫助，系統(tǒng)給具體的工作帶來什么益處，以及系統(tǒng)是否好用。設(shè)備投入使用以后，技術(shù)部門負(fù)責(zé)設(shè)備和系統(tǒng)的維護(hù)。而且，當(dāng)客戶與一個(gè)廠家建立了長期和穩(wěn)定的關(guān)系之后，他們會直接向廠家采購。他們雖然不能做出采購決定，但往往可以提供有價(jià)值的資料，并且他們的意見影響采購的決策。當(dāng)技術(shù)人員參與到采購中，他們往往承當(dāng)重要的角色，他們負(fù)責(zé)了解各個(gè)廠家的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，設(shè)計(jì)系統(tǒng)方案，制定具體的招標(biāo)書。例如，報(bào)社要建立一個(gè)大型的采編系統(tǒng)，要采編部和信息中心制定采購指標(biāo)，由社長做出決定。第五節(jié) 使你脫穎而出僅僅了解上面列出的所有資料還不夠，要想擊敗競爭對手，還要了解一些使自己在眾多競爭者中脫穎而出的資料。自從接觸這個(gè)客戶以后，他開始收集資料，準(zhǔn)備登門拜訪?！薄澳?。我能在電話上了解一下您的情況嗎？”“不行啊，我要去開會了?！薄霸僖?。客戶的態(tài)度沒有改變，每次見面的時(shí)間都很短。兩個(gè)人越談越投機(jī)，從幼兒玩具談到幼稚園，一直談到銀行的大門口?！钡诙埽N售代表就接到這個(gè)客戶的電話，說她的孩子很喜歡他推薦的新玩具，并請他來銀行介紹一下產(chǎn)品和服務(wù)，她說她一直都使用一個(gè)廠家的產(chǎn)品，也許是應(yīng)該換換了。這時(shí)銷售代表又巧妙地用孩子的玩具影射自己的產(chǎn)品：當(dāng)時(shí)很好的廠家現(xiàn)在也不一定就是最好的?？蛻粽劦阶约旱呐d趣和特長并得到銷售代表的認(rèn)可的時(shí)候，他（她）會把銷售代表當(dāng)作知己，雙方的距離就拉近了。同樣，客戶喜歡與銷售代表打交道，意味著客戶愿意與這家公司打交道，銷售代表就有機(jī)會將產(chǎn)品賣進(jìn)去。我很奇怪，這家系統(tǒng)集成商既沒有解決方案，又沒有在電信行業(yè)的成功實(shí)例，就象在空氣中冒出來一樣。我去這家系統(tǒng)集成公司的時(shí)侯見到了她，很普通的樣子，看不出來有什么特別?！薄斑@不可能，在五天內(nèi)你可能連客戶都認(rèn)不全。而且我們的競爭對手，也就是你們的代理商已經(jīng)在那里泡了一個(gè)多月了?！薄澳阍诟议_玩笑，如果這樣，我們的代理商絕不會輸給你?！薄氨冗@還槽糕，局長根本不在，出差了。我要到了局長住的賓館的名字。第二天，我就乘最早的飛機(jī)回了北京。我進(jìn)入大堂，正要打電話，發(fā)現(xiàn)我們老總正和一個(gè)中年人在一起喝咖啡。局長非常喜歡。到時(shí)請局長露個(gè)面?！薄澳銢]去？”“當(dāng)時(shí)我正在做另外一個(gè)項(xiàng)目，客戶的技術(shù)小組在北京?！薄斑@算什么幸運(yùn)，我的每個(gè)重要客戶主要領(lǐng)導(dǎo)的行程都在這里了?！蔽医舆^來一看，果然，密密麻麻地記了很多名字、時(shí)間和航班。她卻來到客戶的辦公室，了解客戶的行程，并根據(jù)客戶的行程調(diào)整了自己的計(jì)劃。另外高層主管時(shí)間有限，不能給銷售代表很多的時(shí)間。銷售代表可以好好利用這些時(shí)間來進(jìn)行銷售，銷售代表可以有更多的資源來向客戶展示，可以請客戶去自己的公司考察和參觀，請自己公司的老總來拜訪客戶，或者請客戶去參觀成功案例。最要命的是用電處的處長甚至沒有聽說過銷售代表的公司。四天之后，他回來了。不過我們產(chǎn)品的性能價(jià)格比有優(yōu)勢。計(jì)算機(jī)中心主任很推崇我們的競爭對手，認(rèn)為他們產(chǎn)品質(zhì)量很好?！薄斑@個(gè)單子很重要，如果需要我?guī)兔?，你就隨時(shí)和我講。處長托我?guī)Я艘恍┡D牛肉。我晚上帶她們?nèi)ツ苋示映凿萄蛉猓@些女孩兒比我吃得都多。不久，這個(gè)項(xiàng)目的需求書發(fā)出來了。在這個(gè)電力系統(tǒng)的定單中，銷售代表無意中聽到一個(gè)重要客戶的女兒在北京讀書，他就幫客戶帶了一些食品給學(xué)校的學(xué)生。當(dāng)銷售代表與客戶總是談生意的時(shí)候，自己的公司只是一個(gè)供應(yīng)商，如果銷售代表想成為這個(gè)客戶的長期合作伙伴，必須成為客戶的好朋友。銷售代表第一次去拜訪就搞砸了。見面后談了一會兒，銷售代表請副處長介紹他與新上任的處長認(rèn)識，副處長猶豫了一下，建議銷售代表直接去見處長。果然，處長關(guān)于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面有一些很新鮮的計(jì)劃和想法，銷售代表很同意他的設(shè)想，并表示愿意配合他的計(jì)劃。時(shí)間是什么時(shí)候？”“大約三周以后。您計(jì)劃哪天動身去看展覽？到時(shí)我來接您?！薄昂冒?。詢問處長和副處長之間是不是出了問題?！罢巍睙o處不在?？蛻糁畠?nèi)部間的“政治”包括：客戶之間的關(guān)系、調(diào)動和升級、客戶之間工作的分工等等。當(dāng)銷售代表在一個(gè)行業(yè)或者區(qū)域長期發(fā)展之后，這些資料越來越多，與客戶之間的互信關(guān)系就漸漸建立起來了。銷售代表與客戶成為好朋友，客戶喜歡與這個(gè)銷售代表交往，這時(shí)兩者之間是朋友的關(guān)系。這就是為什么有的銷售代表提供更便宜的價(jià)格和更好的產(chǎn)品，但是客戶仍然選擇別的廠家的原因。當(dāng)客戶選擇該產(chǎn)品卻沒有與該產(chǎn)品的銷售代表有私人情誼的時(shí)候，這時(shí)與客戶。新老銷售代表在交接時(shí)，老銷售代表與客戶之間的情誼是不能交接的。例如，銷售代表在周末與客戶一起打網(wǎng)球、下圍棋、逢年過節(jié)一起的聚會，或者銷售代表與客戶有共同的朋友。銷售代表與客戶之間沒有建立互信的關(guān)系，客戶所在的機(jī)構(gòu)也沒有享受到銷售代表的公司為其帶來的利益，這時(shí)銷售代表是一個(gè)局外人。還有哪些這樣的資料呢？下面是一些有關(guān)對銷售代表的銷售有所幫助的資料，這些資料可以幫助銷售代表戰(zhàn)無不勝，從眾多競爭對手中脫穎而出。在上面的案例中，銷售代表不知道副處長和處長之間的矛盾，居然邀請兩個(gè)處長一起去參觀展覽，客戶不拒絕才怪。副處長也很不服氣，他本來指望著能夠頂替成為處長，沒想到不但沒有成為處長，反而被批評了。銷售代表離開處長辦公室，覺得很奇怪。”“還有另外一個(gè)廠家請我，我已經(jīng)答應(yīng)他們了。我們一直合作得很好，他很認(rèn)可我們的產(chǎn)品和服務(wù)。我們也將參展。銷售代表輕車熟路地來到了處長的辦公室后了解到，處長已經(jīng)知道他的公司和產(chǎn)品，很有興趣與他見面。這時(shí)，銷售代表聽說老處長退休了，調(diào)進(jìn)了一個(gè)新處長，便想去拜訪新來的處長。即使贏不了的，客戶也會提前告訴銷售代表。當(dāng)銷售代表將牛肉給他的女兒，并打電話告訴客戶她的女兒和同學(xué)一起狼吞虎咽地分食牛肉的情景，父親一定會覺得有趣和開心，銷售代表與客戶互信的關(guān)系一下子就建立起來了。信息中心雖然支持我們的競爭對手，無奈用電處堅(jiān)決支持我們。技術(shù)交流后，用電處的處長帶著銷售代表去拜會了主管局長?！按髮W(xué)生真艱苦，女生宿舍六個(gè)女孩子用勺一分，三斤牛肉就被分光了。又說：“不行，我打算去一趟北大?！薄皯?yīng)該是局長吧，但局長很難見到?！白罱K誰做決定？””“使用部門是用電處，信息中心在幫助他們寫標(biāo)書，最終采購會通過物資公司?！澳男┎块T與這個(gè)采購有關(guān)？””大概要買三百臺電腦和十六臺高端服務(wù)器。一位銷售代表的銷售報(bào)表上出現(xiàn)了一個(gè)新客戶：西北某省的電力局。銷售代表怎么取得了他的信任？了解客戶行程后，銷售代表往往可以少花時(shí)間和費(fèi)用，并且能達(dá)到事半功倍的效果。但是，當(dāng)銷售代表了解到客戶的行程，就掌握了客戶的安排。她發(fā)現(xiàn)，很多重要的客戶都會經(jīng)常來北京開會，參加展覽或者匯報(bào)工作，剛好可以借機(jī)請客戶參觀。遇到這種情況，大多數(shù)銷售代表會離開?！拔覍蛻舻男谐糖迩宄：髞砦矣秩チ艘淮?，第三次去就簽合同了?！耙恢芤詢?nèi)，老總親自帶隊(duì)到了當(dāng)?shù)兀珠L也很給面子，親自將所有相關(guān)部門的有關(guān)人員都請來一起參加了技術(shù)交流?！倍乙黄鹂丛拕∮炙悴簧细瘮。珠L就接受了。我到了之后，老總正來接局長。老總讓我趕快來賓館?！拔伊⒓创螂娫捀嬖V我們公司的老總，說局長在北京，請老總一定要想辦法接待一下?！奥犝f局長不在，我就去了辦公室，問局長去哪里出差了。我第一次去的時(shí)候一個(gè)人都不認(rèn)識，我就一個(gè)部門一個(gè)部門的拜訪，所有相關(guān)的部門的人我都見過了，這時(shí)我就要去見局長。但確實(shí)我就去了兩次，總共去了五天?！皼]錯(cuò)，這個(gè)項(xiàng)目牽扯到省局和移動局的很多部門，有局長、主管的副局長、計(jì)費(fèi)中心主任、科技處和計(jì)劃處。我首先問起了華北某省移動局的定單，因?yàn)槲覀兊拇砩痰匿N售代表在當(dāng)?shù)嘏苛藥讉€(gè)月，上上下下做了很多工作，本來以為十拿九穩(wěn)，最后居然輸給了她。不打不相識，最后雙方?jīng)Q定坐下來談一談，看看有沒有合作的可能性。了解客戶的行程案例10：奇跡銷售代表僅拜訪客戶兩次，簽定了一個(gè)幾千萬的定單，而她的競爭對手的銷售代表在客戶的城市趴了幾個(gè)月，這簡直是個(gè)奇跡。如果客戶不喜歡銷售代表，客戶就會不喜歡這家公司和它的產(chǎn)品。如果客戶不信任銷售代表，無論講得多動聽對客戶都沒有效果。在案例中，客戶已經(jīng)有了一個(gè)很滿意的供應(yīng)商，不希望改變，所以銷售代表多次努力還是沒辦法改變客戶的想法。最后他說：“小孩子玩玩具都不會玩很久，因?yàn)樗麄冎揽倳懈碌暮透猛娴耐婢叱鰜?。終于有一次，他趕在下班的時(shí)候拜訪這個(gè)客戶，見她手里正擺弄著一個(gè)很流行的玩具。幾乎每隔一段時(shí)間，銷售代表都用各種借口來見這個(gè)客戶?！斑@樣吧，你去找我們的工程師XXX去了解吧。你們銀行的信息系統(tǒng)的現(xiàn)況是怎樣的？”“下周五？不行啊，我有事。我們計(jì)劃在下周五舉辦一個(gè)新產(chǎn)品的發(fā)布會，有我們最新的產(chǎn)品，您可以去嗎？““您好，我是XXX公司的銷售代表。下面是他們的對話：他多次拜訪客戶，一直碰壁，終于有一天，他說服了客戶。所以，針對不同的采購，銷售代表應(yīng)該相應(yīng)地調(diào)整銷售策略。除了六類客戶之外，還有很多人與采購相關(guān)，建議每個(gè)銷售代表首先要畫出客戶的組織結(jié)構(gòu)圖。決策者會根據(jù)他們的體驗(yàn)做出采購判斷。使用者是直接使用設(shè)備的人員，是設(shè)備好壞的最終和直接評估者。技術(shù)部門關(guān)心設(shè)備能否達(dá)到項(xiàng)目的要求以及采購以后的售后服務(wù)問題。技術(shù)部門管理層包括負(fù)責(zé)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和采購設(shè)備維護(hù)的部門管理者。使用部門管理層是指所采購設(shè)備所在部門的管理者。在銷售中，他們的職責(zé)通常是大型項(xiàng)目的立項(xiàng)審批和最終的采購決定。銷售代表應(yīng)該分辨出誰扮演什么樣的角色，會在采購中起什么樣的作用，然后采取不同的銷售策略?！澳俏覀儠簳r(shí)就不換了，還是用原來的鍵盤吧。”他主張繼續(xù)用以前的鍵盤。另一個(gè)編輯認(rèn)為一個(gè)編輯室里有幾十個(gè)編輯，大家都用鍵盤，噼里啪啦地吵死了，因此她選擇了最安靜的B鍵盤。技術(shù)部門的工程師將我提供的所有的鍵盤都拿出來，請編輯們試用，表示編輯們喜歡哪種都行。我找來了各種各樣的鍵盤讓客戶試用，選中哪種就用哪種。三天后，客戶卻不更換了，還是用原來的鍵盤。在銷售中最關(guān)鍵的因素是人，而不是產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)或者其他的因素，銷售以人為本。公司進(jìn)入新市場時(shí)需要大量的客戶資料，目的是了解市場從而制定正確的銷售計(jì)劃。每來到一個(gè)新的城市，戴爾都舉辦大型的商務(wù)活動，收集客戶的資料，然后根據(jù)這些資料展開銷售。通過這些活動，銷售代表和四千多家的主要客戶建立了聯(lián)系，雖然這些客戶還處于增長區(qū)（市場份額低于百分之十的區(qū)域），但是銷售代表已經(jīng)得到了他們的資料，這些資料是贏得定單的第一步。外部銷售代表則將請柬送到重要客戶的辦公室。市場部首先動員在媒體的影響，報(bào)紙開始連篇累牘地介紹直銷模式，討論直銷是否適合中國國情。這四千個(gè)客戶采購電腦的百分之八十來自于北京，上海，廣州，西安，沈陽和成都等幾個(gè)區(qū)域中心。工廠的每個(gè)人都眼巴巴地看著這些從全國各地聚集的銷售代表們，他們知道成敗的關(guān)鍵就是這些人能不能將這個(gè)巨大廠房里流水一般生產(chǎn)的電腦賣出去。 3月，戴爾在廈門招兵買馬，開設(shè)了戴爾中國客戶服務(wù)中心。第三節(jié) 客戶的基本資料 案例7：直銷風(fēng)暴1998年7月，戴爾進(jìn)入中國，廠房已經(jīng)建好，工人已經(jīng)開始上班，銷售團(tuán)隊(duì)必須將工廠生產(chǎn)的電腦賣出去。公司往往設(shè)置多個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)不同的銷售區(qū)域，在這個(gè)區(qū)域里就象農(nóng)民耕種的土地一樣，怎么耕種都可以，而且收獲都屬于這個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)。鞏固區(qū)的客戶已經(jīng)大量使用了自己的產(chǎn)品，這時(shí)最重要的是提高他們的滿意程度，幫助客戶解決使用過程的難題是確保