【文章內(nèi)容簡介】 司預(yù)計投資回收期為２年左右，在已有的產(chǎn)品信譽和質(zhì)量的基礎(chǔ)上，開始擴大我公司的生產(chǎn)規(guī)模，并著手開發(fā)其他精煉劑產(chǎn)品，在已有的市場基礎(chǔ)上，增加生產(chǎn)量，進軍華北市場。，提升品牌形象，在鋼鐵企業(yè)間宣傳本產(chǎn)品。不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模，穩(wěn)定已開發(fā)的市場；，培訓(xùn)市場銷售人員，為進軍華北市場做好市場分析，實現(xiàn)直接與間接營銷渠道結(jié)合，實行多家代理的銷售模式；（根據(jù)我公司的技術(shù)狀況擬定為開發(fā)其他精煉劑，同時推出目前相關(guān)設(shè)備改造措施和服務(wù)）。 長期發(fā)展戰(zhàn)略（510年）我公司現(xiàn)已初具規(guī)模，要穩(wěn)定公司發(fā)展，將公司打造成為國內(nèi)知名的冶金精煉制品制造企業(yè)。不斷完善國內(nèi)市場銷售模式，建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，形成完善的電子商務(wù)系統(tǒng)。在不斷擴大市場的前提下進行企業(yè)縱、橫向擴張，根據(jù)對冶金精煉制品的進一步研究，向生產(chǎn)精煉劑及精煉設(shè)備的綜合性冶金精煉制品方向發(fā)展。隨著企業(yè)資本和規(guī)模的不斷擴大，進一步參與國內(nèi)競爭，成為冶金行業(yè)精煉制品生產(chǎn)制造的領(lǐng)頭軍。5 目標(biāo)市場策略本著與其四處出擊而收獲甚微，不如突破一點取得成功的指導(dǎo)思想，我公司采用集中性營銷策略，首先集中力量進入東北市場，在企業(yè)現(xiàn)有資源的配置下，以在東北市場建立競爭優(yōu)勢為核心，不斷做大、做強，完善企業(yè)各方面管理，從而進一步開拓華北，全國乃至國外的市場。 目標(biāo)市場策略 市場定位目前，在鐵水預(yù)處理中，對鎂系脫硫劑的研究尚有不足：鋼鐵企業(yè)應(yīng)用的鎂需要鈍化等處理，價格較高，鎂脫硫的脫硫劑費用占總費用的近50%。高溫下鎂的揮發(fā)嚴(yán)重，這使得鎂的精煉反應(yīng)效率相對低下，鎂的利用率不到50%。由于鎂的蒸汽壓在高溫下較高，因此工業(yè)生產(chǎn)中鎂粉有爆炸的危險，其預(yù)防措施和添加方法有必要進一步研究。煉鎂的生產(chǎn)過程不僅高污染、高能耗，不連續(xù)化，且對原料的粒度和品位要求太高，因此不僅造成了嚴(yán)重的環(huán)境污染，而且浪費了大量的原料，這有悖于我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的總體規(guī)劃。因此，我公司以“白云石基原位鐵水脫硫劑”作為主打產(chǎn)品打入市場，采用皮江法煉鎂中的白云石作為原料，利用鐵水脫硫時鐵水大于1300℃的高溫環(huán)境，使原料在這種高溫下與硅鐵進行反應(yīng)直接生成鎂蒸汽并在原位進行脫硫。從而滿足各鋼鐵企業(yè)在成本控制及技術(shù)改造方面的需求。通過企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，逐步走向全國市場，甚至打入國際市場。 目標(biāo)市場競爭分析潛在進入者現(xiàn)有行業(yè)競爭者替代品供應(yīng)商購買商流動性的威脅購買力原材料的供應(yīng)能力替代產(chǎn)品的威脅 行業(yè)競爭分析在行業(yè)競爭方面，運用“波特”五力模型對市場進行了分析。 供應(yīng)商大石橋白云石礦主要分布在南樓開發(fā)區(qū)陳家村和鋼都管理區(qū)峪子溝，%，居遼寧全省第一位。主要礦床有：（1）南樓開發(fā)區(qū)陳家村，保有儲量4億噸，%；（2）鋼都管理區(qū)峪子溝，保有儲量4000萬噸，%；此外大石橋市開采白云石礦企業(yè)有11家，年生產(chǎn)能力3萬噸，由此可見我公司未來的供應(yīng)商有足夠的能力滿足我們的生產(chǎn)需求，這一優(yōu)勢正是對我公司按期交貨的安全保障。 主要競爭者我們以全國范圍內(nèi)的鐵水脫硫劑生產(chǎn)企業(yè)作為對象進行了市場競爭者調(diào)查（詳見附錄1 市場競爭者調(diào)查報告及分析），并依據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)選擇公司的主要競爭對手。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：煉鋼脫硫劑是其主要產(chǎn)品之一，且主要針對各鋼廠鐵水預(yù)處理工藝（單、雙槍噴吹）設(shè)計，形成了一定的煉鋼脫硫劑生產(chǎn)規(guī)模。市場標(biāo)準(zhǔn)：這些公司的部分主營行業(yè)與我公司類似或相同。地域標(biāo)準(zhǔn)：這些公司所在地都是在東北地區(qū)遼寧省，主要客戶群集中在東北地區(qū)。目前我們確定的主要競爭對手有4家，分別是：大連環(huán)球礦產(chǎn)有限公司、遼寧恒大實業(yè)有限公司、鞍山礦業(yè)公司大連石灰石新礦和大石橋?qū)氫摻饘氭V制品有限公司。根據(jù)競爭對手具體情況（如表51），我們從以下幾個方面和主要競爭對手進行了對比：表51 競爭對手情況企業(yè)名稱固定資產(chǎn)（萬元）科研人數(shù)/公司人數(shù)（人）年營業(yè)額（萬元/年）相關(guān)產(chǎn)品大連環(huán)球礦產(chǎn)有限公司？5/23855鋼水凈化劑(精煉材)營口恒大實業(yè)有限公司200035/1031000鎂基脫硫劑鐵水脫硫劑鈣基脫硫劑鞍山礦業(yè)公司大連石灰石新礦20000100/8006000石灰石脫硫劑大石橋?qū)氫摻饘氭V制品有限公司280032/12010000涂層顆粒鎂脫硫劑u 企業(yè)規(guī)模通過表51中的幾項指標(biāo)綜合來看，我們主要競爭者的企業(yè)規(guī)模比較大，作為新進入者，我公司在規(guī)模上并沒有優(yōu)勢。但從另外的角度來看，這些企業(yè)都屬于綜合性企業(yè)，而我公司在脫硫劑的生產(chǎn)上見長，因此我們完全可以集中于脫硫劑這一領(lǐng)域，以其為突破口打開市場。u 價格競爭對手價格均在5000元/噸—8000元/噸左右，考慮到脫硫劑行業(yè)屬于同質(zhì)化程度比較高的行業(yè)，我公司采用的原料主要是白云石，較金屬鎂要便宜的多，因此大大節(jié)約了鐵水脫硫成本，綜合考慮我公司采用競爭導(dǎo)向策略法將公司產(chǎn)品的價格設(shè)定為4300元/噸，從而保證我公司在價格上的競爭優(yōu)勢。u 產(chǎn)品技術(shù)表52 鎂基脫硫與鈣基脫硫技術(shù)經(jīng)濟性對比表項目鎂法鈣法脫硫劑氧化鎂石灰—石灰石脫硫劑/硫低高脫硫劑價格中低脫硫劑活性高中脫硫效率(% )≥98≥95占地面積小大積垢、堵塞不易結(jié)垢易結(jié)垢系統(tǒng)磨損率中高系統(tǒng)能耗低中從表52中可以看出，鎂系脫硫劑不僅脫硫效果明顯比鈣系脫硫劑的好，而且在脫硫費用消耗上也更具優(yōu)勢，目前國內(nèi)外廣泛采用鎂系脫硫劑進行鐵水脫硫處理。產(chǎn)品技術(shù)是我公司的核心競爭力所在，我公司的產(chǎn)品不僅在鎂的利用率上高于鎂粉脫硫劑和石灰石脫硫劑，而且能夠極大地提高脫硫過程的安全性，同時我們的產(chǎn)品在真正意義上實現(xiàn)了無污染煉鎂利用鎂，大大減少了熱法還原鎂造成的污染和能耗。 潛在進入者通過競爭者調(diào)查分析，全國鐵水脫硫劑生產(chǎn)企業(yè)的總體資產(chǎn)規(guī)模較小，%左右，而由于中、小型企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力相對不足，因此大部分企業(yè)尚且停留在生產(chǎn)普通鐵水脫硫劑階段，目前并不能對我們構(gòu)成威脅。，根據(jù)趨勢線預(yù)測隨著該產(chǎn)品利潤空間的凸顯，可能會有越來越多的企業(yè)涉足該領(lǐng)域或通過改良技術(shù)成為我們的競爭者。與此同時，國外企業(yè)也極有可能以更為先進的技術(shù)進入市場從而對我公司的發(fā)展造成影響。目前來看鐵水脫硫劑需求呈明顯上升趨勢，市場前景較為樂觀。但我公司會警惕各種潛在進入者的進入，對市場保持高度的敏感性，及時地調(diào)整策略來保證我公司的市場競爭力。 自身競爭能力分析表53 SWOT分析S—優(yōu)勢W—劣勢技術(shù)：l 現(xiàn)有技術(shù)已申請專利，具有技術(shù)先進性和壟斷性；l XX大學(xué)作為技術(shù)后盾技術(shù)研發(fā)實力強，開發(fā)成本低。產(chǎn)品：l 成本低廉，本脫硫劑成本比金屬鎂脫硫劑降低近25%；l 節(jié)能減排，脫硫率高。l 安全系數(shù)高，可控性能好。資源：l 環(huán)境資源：大石橋市擁有豐富的國家重點戰(zhàn)略礦產(chǎn)資源——白云石資源。l 供應(yīng)商：有穩(wěn)定的原料供應(yīng)商和可觀的市場容量。產(chǎn)品認知度：由于本產(chǎn)品剛申請了國家專利，還沒有投放市場，因此在市場上的知名度相對較低。生產(chǎn)技術(shù)：本產(chǎn)品還處在初加工階段，無論在生產(chǎn)技術(shù)上還是生產(chǎn)流程上相對都還不夠成熟。O—機會T—威脅l 隨著鐵水預(yù)處理脫硫的不斷普及和現(xiàn)代工業(yè)對于低硫含量鋼鐵產(chǎn)品的要求，鎂在煉鋼脫硫的市場還會進一步擴大。l 2010年3月23日，遼寧省鞍鋼、本鋼、新?lián)徜?、北鋼、凌鋼、營口中板等6家主要鋼鐵企業(yè)如果全部建設(shè)脫硫工程。l 目前產(chǎn)能大，產(chǎn)量低，市場疲軟的情況下，各個鋼鐵企業(yè)都在尋找一種新的脫硫劑以彌補鎂粉脫硫劑的不足。威脅主要來自以下兩方面：l 技術(shù)泄密l 潛在競爭者面對劣勢和威脅的對策如表54所示：表54 應(yīng)對策略弱勢、威脅對 策產(chǎn)品認知度l 人員上門宣傳，提供樣品供客戶免費試用；l 注重培養(yǎng)品牌形象；l 采用權(quán)威的第三方鑒定部門檢測產(chǎn)品質(zhì)量；生產(chǎn)技術(shù)l 本產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)有待進一步開發(fā)與成熟，并且提高工藝技術(shù)裝備水平和機械化、自動化程度，逐步走向產(chǎn)業(yè)化、商品化；潛在競爭者l 不斷加大科研力度，提升技術(shù)力量；l 完善企業(yè)管理制度，全面提高自身競爭力。技術(shù)泄密l 加強公司對重要技術(shù)的管理，通過科學(xué)先進的管理機制和激勵機制留住人 才，對核心技術(shù)采取保密措施； 目標(biāo)市場營銷策略整合營銷競爭導(dǎo)向定價策略直銷（初期）結(jié)合間接（長期）有效客戶關(guān)系管理電子商務(wù)快速滲透策略（導(dǎo)入期重點）市場開發(fā)（成長期重點）新產(chǎn)品開發(fā)（成熟期重點）開拓新市場（衰退期重點）人員推銷廣告宣傳公關(guān)營業(yè)推廣（長期） 營銷策略 產(chǎn)品策略我公司產(chǎn)品屬于高科技產(chǎn)品，具有高收益，高風(fēng)險的特點。由于產(chǎn)品在不同生命周期階段具有不同的市場特點，因此我們根據(jù)各階段的市場特點制定了相應(yīng)的營銷策略（）。●導(dǎo)入期：在產(chǎn)品開始上市階段，由于知名度還不高，銷售增長率比較緩慢，我公司采取快速滲透策略。即以低價和大量促銷支出推出新產(chǎn)品，以爭取迅速占領(lǐng)市場，然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴大使產(chǎn)品成本降低，從而取得規(guī)模效益?！癯砷L期：此階段隨著銷量迅速增長，營銷策略重點從建立產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)向促進用戶購買。即在保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色；積極開拓新細分市場并增加新的分銷渠道，在適當(dāng)時間降低售價以吸引對價格敏感的用戶。●成熟期：在這一階段銷售增長率開始放緩，市場趨于穩(wěn)定，營銷策略重點是爭取穩(wěn)定的市場份額，因此我公司將對產(chǎn)品進行進一步改良并適當(dāng)加大促銷力度?！袼ネ似冢何夜驹谠撾A段的營銷策略以“轉(zhuǎn)”為核心，即有計劃、有步驟地轉(zhuǎn)產(chǎn)新產(chǎn)品，逐步淘汰疲軟項目，控制促銷成本降到最低，尋找新途徑和新市場。銷售額利 潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期迅速宣傳高定位高促銷改善品質(zhì)細分市場逐漸改變宣傳重點市場改良商品改良營銷組合改良繼續(xù)維持放棄策略靈活價格定位 不同時期的產(chǎn)品策略 價格策略在考慮了產(chǎn)品的成本、市場需求、競爭者的價格水平等多方面因素后，我公司產(chǎn)品的定價采用競爭導(dǎo)向定價法中的隨行就市定價法。據(jù)資料顯示國內(nèi)主要競爭對手相同產(chǎn)品的定價在5000元/噸—8000元/噸左右，我們企業(yè)作為新進入者，為了更快地進入市場，考慮我們相對較低的成本以及市場需求情況等諸多方面因素，我們的產(chǎn)品定價為4300元/噸。 渠道策略u 主要銷售模式生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商二、三級終端獨家代理生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商二、三級終端多家代理經(jīng)銷商經(jīng)銷商生產(chǎn)企業(yè)辦事處二、三級終端自己分銷 銷售模式216。 (初期）直接營銷渠道采用自己分銷的銷售模式我公司作為初創(chuàng)的企業(yè)，為了使自己的產(chǎn)品能盡快進入市場，企業(yè)的營銷人員將直接向距離我公司較近的目標(biāo)市場廠家宣傳，并為其提供樣品，承諾一段時間的產(chǎn)品免費使用權(quán)，與此同時與其相關(guān)的技術(shù)部門建立聯(lián)系，使得客戶公司對我們的企業(yè)和產(chǎn)品有全面的了解，進而購買使用我們的產(chǎn)品。216。 (長期）直接與間接營銷渠道結(jié)合多家代理銷售模式隨著產(chǎn)品銷量的迅速增長,公司將積極開拓新細分市場并增加新的分銷渠道，對于距離我們較遠的細分市場，我們將采取具有吸引力的銷售政策，吸納當(dāng)?shù)赜袑嵙Α⒂星赖臋C構(gòu)作為代理商，共同開拓市場，完成營銷目標(biāo)。u 建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建立此系統(tǒng)的目的在于提高效率、拓展市場及留住客戶。公司將主要從以下兩方面著手建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)：首先，及時記錄客戶信息，完善客戶檔案。對客戶的資料，銷售記錄，價格，客戶的費用等作詳細的記錄，對客戶的意見反饋、問題等進行有效的跟蹤解決，應(yīng)客戶需求提供產(chǎn)品。其次是建立一套完善的信息收集、反饋、處理的運作體系，運用現(xiàn)代的信息技術(shù)建立完善的信息系統(tǒng)，達到資源共享，保持渠道的通暢和高效。u 電子商務(wù)公司將在恰當(dāng)?shù)臅r期建立網(wǎng)站，網(wǎng)站的內(nèi)容包括企業(yè)的介紹、產(chǎn)品目錄、應(yīng)用研究聯(lián)系信息等網(wǎng)頁，對企業(yè)、產(chǎn)品、科研等方面做詳細的介紹。另外為使電子商務(wù)運行有效，我們將在行業(yè)網(wǎng)站上建立關(guān)鍵詞搜索，以增加用戶瀏覽的可能性，提高成功交易的可能性。與此同時開發(fā)網(wǎng)上訂購系統(tǒng)，以便買賣雙方提高效率，降低交易成本。鑒于信用安全等方面的考慮，目前可以增加網(wǎng)上訂購模塊，用戶可以再提交采購信息后，進行網(wǎng)上支付。 促銷策略初 期u 人員推銷作為最原始的促銷方式，人員推銷仍然是我們企業(yè)最重要的促銷形式。我們將針對目標(biāo)市場派出銷售及技術(shù)人員，向客戶介紹我們企業(yè)及產(chǎn)品，供企業(yè)檢測、試用并實現(xiàn)批量銷售。另外企業(yè)內(nèi)部要加強對銷售人員的培訓(xùn)，提高他們對產(chǎn)品的認識，了解市場情況，掌握銷售技巧及競爭對手概況等，增強銷售人員的促銷效果。u 廣告宣傳為了提高產(chǎn)品知名度達到創(chuàng)牌目的，公司將采用無差別市場廣告策略，即在東北市場上將鋼鐵行業(yè)報紙，專業(yè)雜志和網(wǎng)絡(luò)等媒介搭配結(jié)合，做統(tǒng)一主題內(nèi)容的廣告宣傳。u 公 關(guān)在公司籌建之初即開始公關(guān)工作。以樹立公司誠信、產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)、價格合理的良好形象。公司籌建初期，公關(guān)活動的主要目的是為提高公司在業(yè)內(nèi)的知名度，輔助銷售隊伍建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)及促進我公司脫硫劑新領(lǐng)域的開發(fā)。主要規(guī)劃為：資助大學(xué)相關(guān)專業(yè)研究所的研發(fā)工作，承辦大型的學(xué)術(shù)交流會、研討活動；為專業(yè)技術(shù)雜志的活動提供資金；設(shè)立“節(jié)能減排”環(huán)保基金等。長 期u 營業(yè)推廣公司初步穩(wěn)定后將開展多家代理商的銷售模式，代理商能否積極主動的開展業(yè)務(wù)，對我公司的產(chǎn)品銷售有很大影響。因此針對各地代理商我們制定了以下激勵政策：216。 實行年度返利的獎勵制度。在代理商銷售的產(chǎn)品超出我們預(yù)期銷售量時，在年末以實物的形式返利。返利的比率為銷售產(chǎn)品的5%；216。 對區(qū)域獨家代理商的供貨價格實行大幅折扣優(yōu)惠政策；216。 開展促銷活動，鼓勵代理商擴大銷售；216。 向代理商提