【文章內容簡介】 司預計投資回收期為２年左右，在已有的產品信譽和質量的基礎上，開始擴大我公司的生產規(guī)模，并著手開發(fā)其他精煉劑產品，在已有的市場基礎上，增加生產量，進軍華北市場。，提升品牌形象，在鋼鐵企業(yè)間宣傳本產品。不斷擴大生產規(guī)模，穩(wěn)定已開發(fā)的市場；，培訓市場銷售人員，為進軍華北市場做好市場分析，實現直接與間接營銷渠道結合，實行多家代理的銷售模式；（根據我公司的技術狀況擬定為開發(fā)其他精煉劑，同時推出目前相關設備改造措施和服務）。 長期發(fā)展戰(zhàn)略（510年）我公司現已初具規(guī)模，要穩(wěn)定公司發(fā)展，將公司打造成為國內知名的冶金精煉制品制造企業(yè)。不斷完善國內市場銷售模式，建立有效的客戶關系管理系統(tǒng)，形成完善的電子商務系統(tǒng)。在不斷擴大市場的前提下進行企業(yè)縱、橫向擴張，根據對冶金精煉制品的進一步研究，向生產精煉劑及精煉設備的綜合性冶金精煉制品方向發(fā)展。隨著企業(yè)資本和規(guī)模的不斷擴大，進一步參與國內競爭，成為冶金行業(yè)精煉制品生產制造的領頭軍。5 目標市場策略本著與其四處出擊而收獲甚微，不如突破一點取得成功的指導思想，我公司采用集中性營銷策略，首先集中力量進入東北市場，在企業(yè)現有資源的配置下，以在東北市場建立競爭優(yōu)勢為核心，不斷做大、做強，完善企業(yè)各方面管理，從而進一步開拓華北，全國乃至國外的市場。 目標市場策略 市場定位目前，在鐵水預處理中，對鎂系脫硫劑的研究尚有不足：鋼鐵企業(yè)應用的鎂需要鈍化等處理，價格較高，鎂脫硫的脫硫劑費用占總費用的近50%。高溫下鎂的揮發(fā)嚴重，這使得鎂的精煉反應效率相對低下，鎂的利用率不到50%。由于鎂的蒸汽壓在高溫下較高，因此工業(yè)生產中鎂粉有爆炸的危險，其預防措施和添加方法有必要進一步研究。煉鎂的生產過程不僅高污染、高能耗，不連續(xù)化，且對原料的粒度和品位要求太高，因此不僅造成了嚴重的環(huán)境污染，而且浪費了大量的原料，這有悖于我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的總體規(guī)劃。因此，我公司以“白云石基原位鐵水脫硫劑”作為主打產品打入市場，采用皮江法煉鎂中的白云石作為原料，利用鐵水脫硫時鐵水大于1300℃的高溫環(huán)境，使原料在這種高溫下與硅鐵進行反應直接生成鎂蒸汽并在原位進行脫硫。從而滿足各鋼鐵企業(yè)在成本控制及技術改造方面的需求。通過企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，逐步走向全國市場，甚至打入國際市場。 目標市場競爭分析潛在進入者現有行業(yè)競爭者替代品供應商購買商流動性的威脅購買力原材料的供應能力替代產品的威脅 行業(yè)競爭分析在行業(yè)競爭方面，運用“波特”五力模型對市場進行了分析。 供應商大石橋白云石礦主要分布在南樓開發(fā)區(qū)陳家村和鋼都管理區(qū)峪子溝，%，居遼寧全省第一位。主要礦床有：（1）南樓開發(fā)區(qū)陳家村，保有儲量4億噸，%；（2）鋼都管理區(qū)峪子溝，保有儲量4000萬噸，%；此外大石橋市開采白云石礦企業(yè)有11家，年生產能力3萬噸，由此可見我公司未來的供應商有足夠的能力滿足我們的生產需求，這一優(yōu)勢正是對我公司按期交貨的安全保障。 主要競爭者我們以全國范圍內的鐵水脫硫劑生產企業(yè)作為對象進行了市場競爭者調查（詳見附錄1 市場競爭者調查報告及分析），并依據以下標準選擇公司的主要競爭對手。行業(yè)標準：煉鋼脫硫劑是其主要產品之一，且主要針對各鋼廠鐵水預處理工藝（單、雙槍噴吹）設計，形成了一定的煉鋼脫硫劑生產規(guī)模。市場標準：這些公司的部分主營行業(yè)與我公司類似或相同。地域標準：這些公司所在地都是在東北地區(qū)遼寧省，主要客戶群集中在東北地區(qū)。目前我們確定的主要競爭對手有4家，分別是：大連環(huán)球礦產有限公司、遼寧恒大實業(yè)有限公司、鞍山礦業(yè)公司大連石灰石新礦和大石橋寶鋼金寶鎂制品有限公司。根據競爭對手具體情況（如表51），我們從以下幾個方面和主要競爭對手進行了對比：表51 競爭對手情況企業(yè)名稱固定資產（萬元）科研人數/公司人數（人）年營業(yè)額（萬元/年）相關產品大連環(huán)球礦產有限公司？5/23855鋼水凈化劑(精煉材)營口恒大實業(yè)有限公司200035/1031000鎂基脫硫劑鐵水脫硫劑鈣基脫硫劑鞍山礦業(yè)公司大連石灰石新礦20000100/8006000石灰石脫硫劑大石橋寶鋼金寶鎂制品有限公司280032/12010000涂層顆粒鎂脫硫劑u 企業(yè)規(guī)模通過表51中的幾項指標綜合來看，我們主要競爭者的企業(yè)規(guī)模比較大，作為新進入者，我公司在規(guī)模上并沒有優(yōu)勢。但從另外的角度來看，這些企業(yè)都屬于綜合性企業(yè)，而我公司在脫硫劑的生產上見長，因此我們完全可以集中于脫硫劑這一領域，以其為突破口打開市場。u 價格競爭對手價格均在5000元/噸—8000元/噸左右，考慮到脫硫劑行業(yè)屬于同質化程度比較高的行業(yè)，我公司采用的原料主要是白云石，較金屬鎂要便宜的多，因此大大節(jié)約了鐵水脫硫成本，綜合考慮我公司采用競爭導向策略法將公司產品的價格設定為4300元/噸，從而保證我公司在價格上的競爭優(yōu)勢。u 產品技術表52 鎂基脫硫與鈣基脫硫技術經濟性對比表項目鎂法鈣法脫硫劑氧化鎂石灰—石灰石脫硫劑/硫低高脫硫劑價格中低脫硫劑活性高中脫硫效率(% )≥98≥95占地面積小大積垢、堵塞不易結垢易結垢系統(tǒng)磨損率中高系統(tǒng)能耗低中從表52中可以看出，鎂系脫硫劑不僅脫硫效果明顯比鈣系脫硫劑的好，而且在脫硫費用消耗上也更具優(yōu)勢，目前國內外廣泛采用鎂系脫硫劑進行鐵水脫硫處理。產品技術是我公司的核心競爭力所在，我公司的產品不僅在鎂的利用率上高于鎂粉脫硫劑和石灰石脫硫劑，而且能夠極大地提高脫硫過程的安全性，同時我們的產品在真正意義上實現了無污染煉鎂利用鎂，大大減少了熱法還原鎂造成的污染和能耗。 潛在進入者通過競爭者調查分析，全國鐵水脫硫劑生產企業(yè)的總體資產規(guī)模較小，%左右，而由于中、小型企業(yè)的技術研發(fā)能力相對不足，因此大部分企業(yè)尚且停留在生產普通鐵水脫硫劑階段，目前并不能對我們構成威脅。，根據趨勢線預測隨著該產品利潤空間的凸顯，可能會有越來越多的企業(yè)涉足該領域或通過改良技術成為我們的競爭者。與此同時，國外企業(yè)也極有可能以更為先進的技術進入市場從而對我公司的發(fā)展造成影響。目前來看鐵水脫硫劑需求呈明顯上升趨勢，市場前景較為樂觀。但我公司會警惕各種潛在進入者的進入，對市場保持高度的敏感性，及時地調整策略來保證我公司的市場競爭力。 自身競爭能力分析表53 SWOT分析S—優(yōu)勢W—劣勢技術：l 現有技術已申請專利，具有技術先進性和壟斷性；l XX大學作為技術后盾技術研發(fā)實力強，開發(fā)成本低。產品：l 成本低廉，本脫硫劑成本比金屬鎂脫硫劑降低近25%；l 節(jié)能減排，脫硫率高。l 安全系數高，可控性能好。資源：l 環(huán)境資源：大石橋市擁有豐富的國家重點戰(zhàn)略礦產資源——白云石資源。l 供應商：有穩(wěn)定的原料供應商和可觀的市場容量。產品認知度：由于本產品剛申請了國家專利，還沒有投放市場，因此在市場上的知名度相對較低。生產技術：本產品還處在初加工階段，無論在生產技術上還是生產流程上相對都還不夠成熟。O—機會T—威脅l 隨著鐵水預處理脫硫的不斷普及和現代工業(yè)對于低硫含量鋼鐵產品的要求，鎂在煉鋼脫硫的市場還會進一步擴大。l 2010年3月23日，遼寧省鞍鋼、本鋼、新?lián)徜?、北鋼、凌鋼、營口中板等6家主要鋼鐵企業(yè)如果全部建設脫硫工程。l 目前產能大，產量低，市場疲軟的情況下，各個鋼鐵企業(yè)都在尋找一種新的脫硫劑以彌補鎂粉脫硫劑的不足。威脅主要來自以下兩方面：l 技術泄密l 潛在競爭者面對劣勢和威脅的對策如表54所示：表54 應對策略弱勢、威脅對 策產品認知度l 人員上門宣傳，提供樣品供客戶免費試用；l 注重培養(yǎng)品牌形象；l 采用權威的第三方鑒定部門檢測產品質量；生產技術l 本產品生產技術有待進一步開發(fā)與成熟，并且提高工藝技術裝備水平和機械化、自動化程度，逐步走向產業(yè)化、商品化；潛在競爭者l 不斷加大科研力度，提升技術力量；l 完善企業(yè)管理制度，全面提高自身競爭力。技術泄密l 加強公司對重要技術的管理，通過科學先進的管理機制和激勵機制留住人 才，對核心技術采取保密措施； 目標市場營銷策略整合營銷競爭導向定價策略直銷（初期）結合間接（長期）有效客戶關系管理電子商務快速滲透策略（導入期重點）市場開發(fā)（成長期重點）新產品開發(fā)（成熟期重點）開拓新市場（衰退期重點）人員推銷廣告宣傳公關營業(yè)推廣（長期） 營銷策略 產品策略我公司產品屬于高科技產品，具有高收益，高風險的特點。由于產品在不同生命周期階段具有不同的市場特點，因此我們根據各階段的市場特點制定了相應的營銷策略（）。●導入期：在產品開始上市階段，由于知名度還不高，銷售增長率比較緩慢，我公司采取快速滲透策略。即以低價和大量促銷支出推出新產品，以爭取迅速占領市場，然后再隨著銷量和產量的擴大使產品成本降低，從而取得規(guī)模效益?！癯砷L期：此階段隨著銷量迅速增長，營銷策略重點從建立產品的知名度轉向促進用戶購買。即在保持良好的產品質量和服務上，努力提高產品質量，增加新的功能、特色；積極開拓新細分市場并增加新的分銷渠道，在適當時間降低售價以吸引對價格敏感的用戶?！癯墒炱冢涸谶@一階段銷售增長率開始放緩，市場趨于穩(wěn)定，營銷策略重點是爭取穩(wěn)定的市場份額，因此我公司將對產品進行進一步改良并適當加大促銷力度。●衰退期：我公司在該階段的營銷策略以“轉”為核心，即有計劃、有步驟地轉產新產品，逐步淘汰疲軟項目，控制促銷成本降到最低，尋找新途徑和新市場。銷售額利 潤導入期成長期成熟期衰退期迅速宣傳高定位高促銷改善品質細分市場逐漸改變宣傳重點市場改良商品改良營銷組合改良繼續(xù)維持放棄策略靈活價格定位 不同時期的產品策略 價格策略在考慮了產品的成本、市場需求、競爭者的價格水平等多方面因素后，我公司產品的定價采用競爭導向定價法中的隨行就市定價法。據資料顯示國內主要競爭對手相同產品的定價在5000元/噸—8000元/噸左右，我們企業(yè)作為新進入者，為了更快地進入市場，考慮我們相對較低的成本以及市場需求情況等諸多方面因素，我們的產品定價為4300元/噸。 渠道策略u 主要銷售模式生產企業(yè)經銷商二、三級終端獨家代理生產企業(yè)經銷商二、三級終端多家代理經銷商經銷商生產企業(yè)辦事處二、三級終端自己分銷 銷售模式216。 (初期）直接營銷渠道采用自己分銷的銷售模式我公司作為初創(chuàng)的企業(yè)，為了使自己的產品能盡快進入市場，企業(yè)的營銷人員將直接向距離我公司較近的目標市場廠家宣傳，并為其提供樣品，承諾一段時間的產品免費使用權，與此同時與其相關的技術部門建立聯(lián)系，使得客戶公司對我們的企業(yè)和產品有全面的了解，進而購買使用我們的產品。216。 (長期）直接與間接營銷渠道結合多家代理銷售模式隨著產品銷量的迅速增長,公司將積極開拓新細分市場并增加新的分銷渠道，對于距離我們較遠的細分市場，我們將采取具有吸引力的銷售政策，吸納當地有實力、有渠道的機構作為代理商，共同開拓市場，完成營銷目標。u 建立有效的客戶關系管理系統(tǒng)建立此系統(tǒng)的目的在于提高效率、拓展市場及留住客戶。公司將主要從以下兩方面著手建立有效的客戶關系管理系統(tǒng)：首先，及時記錄客戶信息，完善客戶檔案。對客戶的資料，銷售記錄，價格，客戶的費用等作詳細的記錄，對客戶的意見反饋、問題等進行有效的跟蹤解決，應客戶需求提供產品。其次是建立一套完善的信息收集、反饋、處理的運作體系，運用現代的信息技術建立完善的信息系統(tǒng)，達到資源共享，保持渠道的通暢和高效。u 電子商務公司將在恰當的時期建立網站，網站的內容包括企業(yè)的介紹、產品目錄、應用研究聯(lián)系信息等網頁，對企業(yè)、產品、科研等方面做詳細的介紹。另外為使電子商務運行有效，我們將在行業(yè)網站上建立關鍵詞搜索，以增加用戶瀏覽的可能性，提高成功交易的可能性。與此同時開發(fā)網上訂購系統(tǒng)，以便買賣雙方提高效率，降低交易成本。鑒于信用安全等方面的考慮，目前可以增加網上訂購模塊，用戶可以再提交采購信息后，進行網上支付。 促銷策略初 期u 人員推銷作為最原始的促銷方式，人員推銷仍然是我們企業(yè)最重要的促銷形式。我們將針對目標市場派出銷售及技術人員，向客戶介紹我們企業(yè)及產品，供企業(yè)檢測、試用并實現批量銷售。另外企業(yè)內部要加強對銷售人員的培訓，提高他們對產品的認識，了解市場情況，掌握銷售技巧及競爭對手概況等，增強銷售人員的促銷效果。u 廣告宣傳為了提高產品知名度達到創(chuàng)牌目的，公司將采用無差別市場廣告策略，即在東北市場上將鋼鐵行業(yè)報紙，專業(yè)雜志和網絡等媒介搭配結合，做統(tǒng)一主題內容的廣告宣傳。u 公 關在公司籌建之初即開始公關工作。以樹立公司誠信、產品質優(yōu)、價格合理的良好形象。公司籌建初期，公關活動的主要目的是為提高公司在業(yè)內的知名度，輔助銷售隊伍建設銷售網絡及促進我公司脫硫劑新領域的開發(fā)。主要規(guī)劃為：資助大學相關專業(yè)研究所的研發(fā)工作，承辦大型的學術交流會、研討活動；為專業(yè)技術雜志的活動提供資金；設立“節(jié)能減排”環(huán)?；鸬?。長 期u 營業(yè)推廣公司初步穩(wěn)定后將開展多家代理商的銷售模式，代理商能否積極主動的開展業(yè)務，對我公司的產品銷售有很大影響。因此針對各地代理商我們制定了以下激勵政策：216。 實行年度返利的獎勵制度。在代理商銷售的產品超出我們預期銷售量時，在年末以實物的形式返利。返利的比率為銷售產品的5%；216。 對區(qū)域獨家代理商的供貨價格實行大幅折扣優(yōu)惠政策；216。 開展促銷活動，鼓勵代理商擴大銷售；216。 向代理商提