【文章內(nèi)容簡介】 場細分化現(xiàn)狀探討 （一）傳媒產(chǎn)業(yè)市場細分化的一般性進程[4] 本節(jié)關(guān)于美國報業(yè)的數(shù)據(jù)來自:吳飛.《大眾傳播經(jīng)濟學》[M].浙江大學出版社. 2003. 第一階段：以地域為標準的細分時期。19世紀后期爆發(fā)的工業(yè)革命為整個人類社會帶來翻天覆地的變化，也同時成為整個傳媒業(yè)（在這一時期的傳媒業(yè)主要為報業(yè)）市場細分的驅(qū)動力。在這一時期，工業(yè)經(jīng)濟迅猛發(fā)展，城市快速興起，通信也日益發(fā)達。 以當時在世界上迅速崛起的美國為例。美國報業(yè)自1833年紐約《太陽報》的成功創(chuàng)辦開啟美國的大眾傳播事業(yè)的現(xiàn)代化大門一直平穩(wěn)發(fā)展，直到經(jīng)歷工業(yè)革命的洗禮而迅猛擴張：到1910年，美國全國普遍發(fā)行的報紙2200余家，出版日報的城市1207個，其報業(yè)發(fā)展達到歷史最高水平。很快的，超速發(fā)展所帶來的問題也一一暴露：技術(shù)革新引來的低成本使得行業(yè)門檻降低，報業(yè)的擴張速度超過了美國人口甚至美國經(jīng)濟的擴張速度，發(fā)行量和廣告收入面臨巨大壓力，追求全國性大發(fā)展的思想導(dǎo)向使得各家報刊的內(nèi)容重復(fù)雜亂又雷同，報紙逐漸失去特性和對讀者的吸引力。美國的報業(yè)面臨了前所未有的競爭。1929年資本主義經(jīng)濟危機雪上加霜，美國報刊業(yè)的發(fā)展基本停滯。但是人們發(fā)現(xiàn)，盡管新誕生的報刊存活期大多不過一年，那些避開紐約等大都市而把目標投向小城鎮(zhèn)的報刊存活率卻非常高。主要原因有三個：第一，全國性的媒介所涵蓋的事件和信息，無論在速度、廣度和深度上都無法與地方性媒介相比。第二，報紙賴以生存的廣告商在選擇宣傳載體的時候更青睞在局部地區(qū)具有絕對優(yōu)勢的的媒介，在保持一定成本的同時提高目標群體的針對性和有效率。第三，雖然技術(shù)革新大大降低了紙質(zhì)媒介的制造成本，但是對于像美國這樣幅員遼闊的大國，全國性報紙要付出很高的發(fā)行和投遞成本。經(jīng)濟危機過后，廣電業(yè)的崛起更加突顯了報紙在覆蓋率方面的成本劣勢，報業(yè)自此徹底放棄全國性綜合發(fā)展的理念。地方報的盛行標志著美國進入以地域為標準的細分時期 第二階段：以人群或內(nèi)容為標準的細分時期。電視在發(fā)達國家首先誕生和普及，迅速成為了具有絕對優(yōu)勢的主流媒體，紙質(zhì)媒體和廣播不得不轉(zhuǎn)變發(fā)展方向而求生存。 以期刊雜志為例。發(fā)達國家經(jīng)歷科技革命的洗禮，工農(nóng)業(yè)都高度機械化，因此對作業(yè)工人的需求大幅減小。另一方面第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展卻增加了各種各樣的新生行業(yè)，法律顧問，投資咨詢，工程管理，保險精算等等。這些新生行業(yè)需要建立完整的理論系統(tǒng)，更需要及時的專業(yè)信息。當時的電視受技術(shù)限制，頻道有限，不能也不屑專門為某一類節(jié)目或觀眾設(shè)定一個頻道。于是期刊雜志抓住市場形態(tài)變化的機遇，在80年代初基本完成了從以大眾化期刊為主向以專業(yè)化期刊為主的過渡。 報業(yè)和廣播業(yè)也都實行細分化以求發(fā)展。已經(jīng)實行地域化的報業(yè)在這一時期更進一步細分，他們根據(jù)確定的受眾目標，再分設(shè)娛樂、體育、時政等專版，讓受眾各取所需。廣播頻道同樣不再服務(wù)整個大眾，1968年，美國廣播公司（ABC）把電臺廣播網(wǎng)分成信息網(wǎng)、當代網(wǎng)、調(diào)頻網(wǎng)、娛樂網(wǎng)四個部分，它們都有明確屬于自己的一部分受眾。如今的美國，即使在小得只有數(shù)百人的小社區(qū)也可能有好幾家電臺。它們分別以年齡、性別、職業(yè)、收入水平、種族等為分類標準，尋找屬于自己的受眾。 隨著技術(shù)的進步，電視媒體也進入了細分時代。有線電視網(wǎng)不僅為開辟多個頻道提供了技術(shù)保障，還增加了電視媒體的盈利模式，除了傳統(tǒng)的廣告收入，電視媒體還可以向特定受眾征收收看費用。 在互聯(lián)網(wǎng)普及前，可以說所有媒體都處于以人群或內(nèi)容為標準的細分時期。 第三階段：以獨立個體為標準的細分時期?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及完全改變了人類的生活方式，多媒體數(shù)字信息傳播技術(shù)也將信息服務(wù)的小眾化、分眾化細致到了前所未有的高度。如果說在以內(nèi)容為標準的細分時期，細分的對象還只是某個有共同需求的群體，那么在網(wǎng)絡(luò)時代，細分則幾乎落實到每個人的身上，真正實現(xiàn)了信息傳播的個人化和雙向交互。 無論哪種形勢以哪種內(nèi)容為核心的媒介其傳播的內(nèi)容都是信息。在過去，不管是報刊雜志還是廣播電視，在信息的傳遞方式上都擺脫不了我傳你接，我播你看的框架。而網(wǎng)絡(luò)媒介則突破了這個框架，可以實現(xiàn)一對一，多對多，多對一等傳統(tǒng)傳播媒介不能完成的信息傳輸方式。人們可以根據(jù)自己的需要尋覓和接受文字、影像等各種信息，并且這些信息永遠不會像電視信號那樣一閃即過，更不會像書本那樣沉重而占據(jù)大量空間。你所需要做的就是移動鼠標來完成一切你希望的操作。 另一方面互聯(lián)也實現(xiàn)了傳播網(wǎng)絡(luò)互動形式的多樣化。比如說BBS，論壇里的成員既可以是信息接受者，又可以是信息發(fā)布者，在你接受信息的同時也可以馬上抒發(fā)自己的意見或感受。這種信息反饋可以讓傳播主體即時對自己所傳播的內(nèi)容進行更新，修改，或者刪除，有利于傳播者提供更符合受眾需求的信息資源。 從理論上講，網(wǎng)絡(luò)媒體這種以獨立個體為標準的、實現(xiàn)開放性、平等性及互動性的市場細分使完全競爭市場成為了可能。（二）我國傳媒市場細分的特殊性 我國的傳媒市場細分符合整個業(yè)界細分的一般規(guī)律，無可避免的受經(jīng)濟發(fā)展、科技進步、文化多元化等因素的綜合影響，在整體步調(diào)上與世界市場是一致的。但同時，回顧我國傳媒細分一路走來的歷程，兩個特殊時期的交接讓我們必須重視影響我國傳媒細分的一個特殊因素——政治。 新中國成立以后，以十一屆三中全會為分水嶺，我國的傳媒市場細分也隨著政治領(lǐng)導(dǎo)下的經(jīng)濟體制變革和思想文化進步而在這兩個時期呈現(xiàn)完全不同的狀況。[5] 禹建強.《建國以來受眾分化和傳媒細分的軌跡》[D]. CNKI在新中國成立初期到改革開放以前，全國上下以社會主義改造為核心任務(wù)的指導(dǎo)思想作用于傳媒市場的直接結(jié)果就是：經(jīng)過改造的人民群眾階層銳減，迅速合攏為工人和農(nóng)民兩大基本階級[6] 受眾對大眾傳媒的接觸雖然是個人的活動，但這種活動通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。（郭慶光.《傳播學教程》[M].。媒體作為政黨的喉舌，貫徹“以階級斗爭為綱”的精神，宣傳教化幾乎成為唯一職能。這一情況在文革期間發(fā)展的極致：受眾層面上“人民群眾被灌輸一種思想—極“左”思想。說著同樣的話—《毛主席語錄》。穿同樣的衣服一一綠軍裝。吃同樣的飯—“公共食堂”(每月29斤)。在高壓政策下，人們被政治所異化，喪失了人性和個性，變成了國家機器上流產(chǎn)線上無差別的“齒輪和螺絲釘”[7] 同[5] ；媒介層面上，在極端左勢力、造反派的虎視眈眈下，為免于新時代下的“文字獄”迫害，所有廣播報刊的傳播思想和內(nèi)容都緊跟中央：“每天都和《人民日報》對版面，從稿件的版面位置，到標題的內(nèi)容、大小、字號，全盤照搬。中國新聞史上出現(xiàn)了前所未有的“千報一面”的單調(diào)景象。缺乏特色的報紙變成了“純而又純”的大眾化傳媒?！盵8] 同[5]也就是說，在我們本該如同當時世界上其他國家一樣借著政治文化解放和科技飛躍的東風大舉進入傳媒細分時代大門時，卻因為這段特殊的政治史非但停滯不前反而墮入了與世界潮流的相反的徹徹底底的“大眾”甚至“全眾”時期。在十一屆三中全會明確推翻“極左”路線并提出了“解放思想、實事求是”之后，我國的傳媒市場一改從前大一統(tǒng)的混沌局面，迅速走向細分化道路。僅在會議結(jié)束不久的五年間，媒體數(shù)量就成幾倍增長。報紙（份）廣播臺（座）電視臺（個）1980年768106381985年 2192214202 1980年、1985年傳統(tǒng)媒體數(shù)量[9] 體數(shù)量的增長雖然不能直接標示傳媒細分程度，但他為分眾化傳播提供了契機和物質(zhì)基礎(chǔ)。 以電視為例，在僅有一家電視臺一個頻道時只能辦綜合性頻道，而幾百多家電視臺如此龐大的規(guī)模，媒介為避免嚴重的同質(zhì)競爭，才有意愿并且可能走向細分之路。 這有兩方面的原因： 首先，國家糾正了被政治力量扭曲的社會階層結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟制度，開始認可社會價值的多元化。社會主義市場經(jīng)濟的浪潮讓一部分人先富起來，社會階層差異日漸顯著，社會多元化趨勢日益明顯。而在這一時期，沒有“以階級斗爭為綱”等思想鉗制和極左分子的破壞打壓，使得這一趨勢得以變成現(xiàn)實。各種社會主體的意識形態(tài)，興趣愛好，生活方式從原先禁錮的一體化的國家結(jié)構(gòu)中釋放出來，人們的利益選擇和價值取向被充分認可。與此同時，經(jīng)濟改革和對外開放更加重置了原有社會各部門體系，社會分工逐漸細化，對信息的需求更加深入和廣泛。這樣，蘇醒的受眾群力量和升級的信息需求作為兩股巨大的力量推動了中國傳細分媒的發(fā)展。如果說人民群眾民主和社會重組為這一時期的傳媒細分提供了外部環(huán)境，那我國媒體從由國家財政供養(yǎng)的事業(yè)部門向自力更生的產(chǎn)業(yè)部門的轉(zhuǎn)變則無疑從市場內(nèi)部提供細分動力：當媒體逐漸脫離國家的資助和政策性扶持，開始自主經(jīng)營、自負盈虧后，廣告成為媒介生存的主要資源。而廣告商選擇媒體又根基于受眾的普及度和接受度，所以歸根結(jié)底媒介生存的根本還是受眾。于是，在廣告商和受眾的雙重買方市場里，媒體就必須適應(yīng)從傳播者本位到