【文章內(nèi)容簡介】 程度等外部約束條件，使企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展具有堅實的外部和內(nèi)部條件。” 卜彥芳 編著 《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)：理論與案例》 中國國際廣播出版社 2008年1月版 第137頁 范圍經(jīng)濟(jì)效益的最大化的驅(qū)使經(jīng)濟(jì)學(xué)中的范圍經(jīng)濟(jì)(Economies of Scope)是指：“企業(yè)生產(chǎn)兩種以上產(chǎn)品或經(jīng)營兩種以上勞務(wù)時，平均成本下降的現(xiàn)象，其最直接的含義是指，一個經(jīng)濟(jì)主體在多個生產(chǎn)領(lǐng)域生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，可以降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效率?！?鄧向陽 《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》 湖南大學(xué)出版社 2006年4月版 第102頁范圍經(jīng)濟(jì)可以用公式表示為：C(QA,QB)C(QA)+C(QB)，左邊是聯(lián)合生產(chǎn)產(chǎn)品或勞務(wù)的總成本，右邊是生產(chǎn)A產(chǎn)品企業(yè)的成本與B企業(yè)的成本之和。左邊聯(lián)合生產(chǎn)的成本低于右邊生產(chǎn)成本之和，這就表明存在著范圍經(jīng)濟(jì)。簡單的說如果由于經(jīng)濟(jì)組織的生產(chǎn)或經(jīng)營的范圍的擴(kuò)大，導(dǎo)致平均成本降低、經(jīng)濟(jì)效益提高，則存在范圍經(jīng)濟(jì)；如果因經(jīng)濟(jì)組織的生產(chǎn)或經(jīng)營范圍的擴(kuò)大，出現(xiàn)平均成本不變，甚至升高的狀況，則存在范圍不經(jīng)濟(jì)(Diseconomies of Scope)。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，由于其屬于內(nèi)容產(chǎn)品和低復(fù)制成本的特性而使得傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)具有范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。其主要表現(xiàn)為傳媒組織生產(chǎn)多種媒介產(chǎn)品比生產(chǎn)一種產(chǎn)品的平均成本要低。學(xué)界認(rèn)為跨媒介的資源整合之所以會產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，主要以下四個方面的原因所致：第一資源有機(jī)整合后的合成效應(yīng)整體上降低了傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。同一家綜合型媒體，進(jìn)行多種形態(tài)的媒介產(chǎn)品的制作、開發(fā)和生產(chǎn)，由于其同屬于一個生產(chǎn)設(shè)備和流程完備的生產(chǎn)組織，其在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面的效率會明顯提高，其相應(yīng)的成本投入?yún)s會降低。第二跨媒介整合后的媒體可以在一定程度上可以將外部市場轉(zhuǎn)化為內(nèi)部市場，從而在化解市場競爭的同時保證盈利。經(jīng)營多種形態(tài)媒介產(chǎn)品的媒體，由于其跨媒介經(jīng)營的特性可以在更大程度上利用媒體內(nèi)部市場合理配置、整合資金和人力資源，以代替市場機(jī)制，使外部的市場競爭內(nèi)化為媒體內(nèi)部組織績效的要求，這在一定程度上化解了一些硬性的市場火拼。第三跨媒介經(jīng)營可以減少媒體的經(jīng)營風(fēng)險。對媒介產(chǎn)品具有高度關(guān)聯(lián)性的多元化生產(chǎn)的媒體而言，企業(yè)生存的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境多了一條食物鏈，企業(yè)可以從中受益而且可以由于媒體經(jīng)營產(chǎn)品的單一性而導(dǎo)致其市場應(yīng)激能力的弱化而帶來的經(jīng)營風(fēng)險。第四跨媒介經(jīng)營可以擴(kuò)大媒體的發(fā)展空間。在單一媒介產(chǎn)品上媒體的發(fā)展空間是有限的，面臨著來自市場和法律的限制，而多種媒介產(chǎn)品的經(jīng)營可以滿足企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營空間的要求。正是因為有了以上四個動因的驅(qū)使，才使得傳媒之間的集團(tuán)性并購和經(jīng)營業(yè)務(wù)的多元化延伸日趨頻繁以實現(xiàn)跨媒介的多元化經(jīng)營。因為這樣做，一方面可以實現(xiàn)固定資產(chǎn)的共享，表現(xiàn)為生產(chǎn)設(shè)備具有多種功能，可用來生產(chǎn)不同產(chǎn)品，從而提高生產(chǎn)要素的利用率。另外也可以實現(xiàn)媒介無形資產(chǎn)的充分利用，表現(xiàn)為可以充分利用品牌優(yōu)勢和傳播渠道，如通過企業(yè)的聲譽(yù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的聲譽(yù)，通過既有的媒介產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)來支持其他媒介產(chǎn)品的銷售等。另一方面管理者管理經(jīng)驗和管理能力的充分發(fā)揮，表現(xiàn)為在媒介集團(tuán)擴(kuò)大經(jīng)營范圍，增加其他產(chǎn)品和業(yè)務(wù)時，可以充分利用既有的管理知識，管理經(jīng)驗和人員來進(jìn)行管理，而不必增加新的投入，節(jié)約交易費用，這一點在媒介縱向一體化這種范圍經(jīng)濟(jì)的特殊形式中表現(xiàn)得尤為明顯。沿縱向一體化的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行多種形態(tài)的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)時，企業(yè)可以在前期的節(jié)目制作的整個流程中如前期的物資準(zhǔn)備、中期的各方要素的協(xié)調(diào)及后期的制作等各個環(huán)節(jié)一氣呵成，從而大大提高工作效率，節(jié)約產(chǎn)品的制作成本。第三個方面也是最重要的一個方面，那就是多元化的跨媒介經(jīng)營可以實現(xiàn)內(nèi)容和創(chuàng)意資源的共享。舉一個例子可以說明，一家集廣播電視、平面紙質(zhì)媒介（報紙、雜志等）、網(wǎng)站為一體的大型綜合型媒體，可以將采集的具有高價值的視頻信息資源送到其下屬的電視臺播出，同時可以將為該視頻配置的文字稿稍作修改在其廣播上播出，同時還可以在最短時間內(nèi)將其在其下屬的報紙、雜志、網(wǎng)站上刊發(fā)，這就大大節(jié)約了傳媒產(chǎn)品的制作成本，也降低了該集團(tuán)的平均總成本。此外，這家媒介集團(tuán)還可以共用一個發(fā)行渠道來發(fā)行其旗下的報紙和雜志，利用同一個節(jié)目主持人主持不同媒介的節(jié)目等等。這些資源的合理和重復(fù)利用不但可以降低傳媒組織運作的成本，還可以大大提高傳媒組織的運營效率。而這些經(jīng)濟(jì)學(xué)范圍經(jīng)濟(jì)正效應(yīng)的實現(xiàn)，都必須以一個具備跨媒介經(jīng)營能力的綜合性媒介集團(tuán)的存在為前提。 影響力經(jīng)濟(jì)效益的最大化的驅(qū)使“傳媒作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是‘影響力經(jīng)濟(jì)’” 喻國明 《影響力經(jīng)濟(jì)——對于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》 中國新聞出版報2003年02月24日 第003 版是中國人民大學(xué)喻國明教授在《影響力經(jīng)濟(jì)——對于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》對傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)所作的定義，之前（詳見他出版于2003年的著作《傳媒影響力》南方日報出版社2003年版）喻國明教授就對傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)在于影響力經(jīng)濟(jì)這一論斷做了系統(tǒng)的闡述。在喻國明教授看來，由于人和人在社會生活中的行動能力以及他們的決策能力、消費能力或“話語權(quán)”是有差異的，有時這種差異會相當(dāng)?shù)木薮?，所以傳媒所凝聚起來的注意力資源的質(zhì)量是不同的，所以喻教授認(rèn)為傳媒真正的市場價值在于“它能夠在多大程度上保持它對于其目標(biāo)受眾的影響，并且這種對于受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步的影響社會進(jìn)程、影響社會決策、影響市場消費和人們的社會行為” 喻國明 《傳媒影響力》南方日報出版社2003年版，由此可以得出結(jié)論：傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)屬性是影響力經(jīng)濟(jì)。喻國明教授認(rèn)為，傳媒影響力經(jīng)濟(jì)的發(fā)生機(jī)制在于三個環(huán)節(jié)，第一個環(huán)節(jié)是接觸環(huán)節(jié)即以規(guī)模和特色凝聚受眾的注意力資源。毫無疑問，傳媒產(chǎn)品如果不與自己的受眾接觸是不會產(chǎn)生任何社會影響力的。沒有或缺少受眾的傳媒至多只是“沙漠中的布道者”。因此，如何吸引受眾的視聽，凝聚起足夠的社會注意力資源便成為媒介影響力的前提和基礎(chǔ)。不同的傳媒在接觸環(huán)節(jié)上吸引注意、凝聚受眾社會注意力資源的主要競爭手段，總體上可以分為兩類：一是靠規(guī)模競爭；二靠特色競爭。第二個環(huán)節(jié)是保持環(huán)節(jié)即構(gòu)筑受眾之于傳媒的行為忠誠度和情感忠誠度?！坝绊懥Φ陌l(fā)生并不是一次完成的。只有持續(xù)不斷的接觸(即保持) 才能使傳媒的影響力真正發(fā)生。” 喻國明 《影響力經(jīng)濟(jì)——對于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》中國新聞出版報 2003 年 第003 版第三個環(huán)節(jié)是提升環(huán)節(jié)，即選擇最具社會行動能力的人群、占據(jù)最重要的市場制高點、按照社會實踐的“問題單”的優(yōu)先順序定制自己的產(chǎn)品。喻教授的對傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)在于影響力經(jīng)濟(jì)的這一論斷已得到了理論界和實踐屆的共識，這一論斷也在社會上產(chǎn)生了廣泛的影響。本文認(rèn)為媒介產(chǎn)業(yè)跨媒介經(jīng)營或跨媒介的資源整合有助于喻國明教授所提到的傳媒影響力經(jīng)濟(jì)發(fā)生機(jī)制三個環(huán)節(jié)的最大化實現(xiàn)。首先是接觸環(huán)節(jié)。跨媒介整合后的媒體，一方面在媒介的規(guī)模上肯定比其它單一化經(jīng)營的媒介具有優(yōu)勢，而用喻教授的話說：“毫無疑問，在同一個市場上，那些具有規(guī)模優(yōu)勢的傳媒，在定位相同、內(nèi)容同質(zhì)的情況下，總是要比沒有規(guī)模優(yōu)勢的傳媒具有更大的社會影響力。因此，在等質(zhì)等效的同類競爭中，傳媒比拼的是各自的規(guī)模(以報紙為例就是其在有效發(fā)行地區(qū)的發(fā)行密度以及其報紙篇幅的厚度) 。這種規(guī)模競爭的結(jié)果構(gòu)筑了特定傳媒市場的市場準(zhǔn)入的規(guī)?！T檻’，任何想要進(jìn)入這一市場的傳媒,如無獨特的價值表現(xiàn)，則一定要在資源的支持力度上要足以跨越這一市場的規(guī)模門檻，否則便無法參與有效的市場競爭” 喻國明 《影響力經(jīng)濟(jì)——對于傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》 中國新聞出版報2003年02月24日 第003 版；另一方面，跨媒介整合后的媒介在資源上更具有多樣性和豐富性。而媒介資源上多樣和豐富又決定了媒介在內(nèi)容創(chuàng)新和特色經(jīng)營上有更大的發(fā)揮余地。其次是保持環(huán)節(jié)?！昂饬總髅接绊懥Ρ３值闹笜?biāo)分為兩類：一是受眾之于傳媒的行為忠誠度(接觸的頻率和接觸的穩(wěn)定性等) ，二是受眾之于傳媒的情感忠誠度(人們對于傳媒的心理依賴程度、滿意與滿足程度、傳媒在人們心目中的價值分量等) ?！?同上本文認(rèn)為，這兩類指標(biāo)同衡量一家媒體的品牌影響力的指標(biāo)不具有沖突性。所以要做好傳媒影響力經(jīng)濟(jì)發(fā)生機(jī)制的保持環(huán)節(jié)，就是要做大、做強(qiáng)傳媒的品牌影響力?？缑浇檎虾徒?jīng)營的一個核心戰(zhàn)略目標(biāo)就是要增強(qiáng)媒介品牌的感召力和影響力。也就是說通過跨媒介的資源整合，使得優(yōu)勢資源得到進(jìn)一步壯大的同時也使弱勢資源在優(yōu)勢資源的烘托的帶動下得到跨越式發(fā)展，從而從整體上增強(qiáng)媒介的品牌影響力和市場的核心競爭力，并最終實現(xiàn)傳媒影響力經(jīng)濟(jì)效益的最大化。第三是提升環(huán)節(jié)。提升環(huán)節(jié)講的是媒介在具有一定實力基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略行為。也就是說具有強(qiáng)大的社會影響力和多層面的社會感知力的媒體，應(yīng)在自身的媒介社會功能方面有所作為，從而使自己的影響力和感召力向更縱深層面發(fā)展。那么，顯然比起單一化經(jīng)營的媒介，具有跨媒介經(jīng)營經(jīng)驗和實力的媒介在這一環(huán)節(jié)上更具有現(xiàn)實的可操作性。第三章 我國跨媒介經(jīng)營模式及案例的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀在我國，報業(yè)領(lǐng)域的集團(tuán)化發(fā)展是傳媒產(chǎn)業(yè)跨媒介經(jīng)營的先聲。1996年1月，廣州日報集團(tuán)掛牌。1998年，羊城晚報報業(yè)集團(tuán)、南方日報集團(tuán)、光明日報報業(yè)集團(tuán)、文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)相繼被批準(zhǔn)成立，通過兼并而成立的這些報業(yè)集團(tuán)均具有十家之?dāng)?shù)十家下屬報業(yè)的規(guī)模。這些報業(yè)集團(tuán)通過資產(chǎn)的重組、財務(wù)統(tǒng)籌、資本經(jīng)營和企業(yè)文化管理等，為企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、范圍經(jīng)濟(jì)效益和影響力經(jīng)濟(jì)效益的最大化創(chuàng)造了條件。2001年11月17日，國家廣電總局下發(fā)了《關(guān)于廣播電視集團(tuán)化發(fā)展試行的工作原則意見》，使廣播電視也進(jìn)入了集團(tuán)化的洪流當(dāng)中。這項文件確定電子媒體在以宣傳為主旨的前提下“可兼營其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，逐步發(fā)展多媒體、多渠道、多品種、多層次、多功能的綜合性傳媒集團(tuán)”。在這項政策的推動下，2000年12月27日，我國第一家省級廣播電視現(xiàn)代媒體集團(tuán)——湖南廣播影視集團(tuán)成立，成為我國廣播影視體制創(chuàng)新、實行集團(tuán)化運作的標(biāo)志性事件。2001年12月6日，中國最大的傳媒集團(tuán)——中國廣播電影電視集團(tuán)正式掛牌成立，它整合了中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中國電影集團(tuán)公司、中國廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司和中國廣播電視互聯(lián)網(wǎng)站等中央級廣播電視、電影及廣電網(wǎng)絡(luò)公司的資源和力量，將形成擁有廣播、電視、電影、傳輸網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)站、報刊出版、影視藝術(shù)、科技開發(fā)、廣告經(jīng)營、物業(yè)管理等在內(nèi)的綜合性傳媒集團(tuán)。 常永新 《我國傳媒集團(tuán)的發(fā)展及現(xiàn)狀分析》 《廣西社會科學(xué)》 2003年第2期 第82頁“跨媒介經(jīng)營是媒體進(jìn)行‘橫向整合’、‘縱向整合’和‘斜向擴(kuò)張’的表現(xiàn)形式，其目的是要推進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)化向規(guī)?；?、集約化經(jīng)營發(fā)展。成功的跨媒介經(jīng)營可以使媒體資源得到更有效的配置，提高媒體的生產(chǎn)效率，提升媒體機(jī)構(gòu)的抗風(fēng)險能力，使得媒體企業(yè)在市場競爭中處于有利地位?？缑浇榻?jīng)營模式是指媒介利用新興的媒介技術(shù)實現(xiàn)媒介資源的重新整合以提高媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和媒介資源的利用率，并在規(guī)模擴(kuò)大的基礎(chǔ)上實現(xiàn)其經(jīng)營的多樣化和盈利的多元化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略決策”。 謝新洲 《我國跨媒介經(jīng)營戰(zhàn)略分析》 新華網(wǎng) 隨著我國媒介市場的進(jìn)一步發(fā)育成熟，跨媒介的經(jīng)營越來越成為媒介應(yīng)對新時代發(fā)展的需要，而跨媒介經(jīng)營模式則成為了媒介集團(tuán)戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵，其直接決定著跨媒介經(jīng)營活動的成敗?？v觀我國的媒介產(chǎn)業(yè)市場，目前我國的跨媒介經(jīng)營主要有：媒介自身由內(nèi)向外的跨媒介資源整合模式、媒介間的相互融合模式以及以資本融合的方式進(jìn)行跨媒介整合的模式，接下來我們就以具體的案例對這幾種模式進(jìn)行具體的分析和解讀。 媒介自身由內(nèi)向外跨媒介資源整合模式分析——以“第一財經(jīng)”模式為例2003年7月7日，原上海臺財經(jīng)頻道和上海東方電臺財經(jīng)頻率合并成第一財經(jīng)有限公司，對外統(tǒng)一呼號為“第一財經(jīng)”。2004年9月21日作為上海文廣集團(tuán)全資控股的第一財經(jīng)有限公司將《上海經(jīng)濟(jì)報》收歸名下，而后同廣州日報報業(yè)集團(tuán)、北京青年報社聯(lián)合創(chuàng)辦《第一財經(jīng)日報》，總部設(shè)在上海，注冊資本為1億元。《第一財經(jīng)日報》的創(chuàng)刊意味著中國第一個跨地域和跨媒體的新的投資模式的專業(yè)性財經(jīng)報紙的誕生?！爸链?，中國第一個經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)的跨媒體財經(jīng)信息平臺形成，跨媒體、跨地域，居于‘第一財經(jīng)’統(tǒng)一品牌下的廣電傳媒與平面媒體框架基本搭成，即‘第一財經(jīng)’模式誕生”。 卜顏芳 《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與案例分析》中國國際廣播出版社 2008年1月版 第307頁 以下是其主要業(yè)務(wù)板塊的簡介： 來自百度百科“第一財經(jīng)”詞條 第一財經(jīng)日報。《第一財經(jīng)日報》由上海東方傳媒集團(tuán)、廣州日報報業(yè)集團(tuán)、北京青年報社聯(lián)合主辦。目前在北京、沈陽、濟(jì)南、南京、上海、杭州、廣州、深圳、成都印刷，是中國最具影響力和公信力的財經(jīng)報紙。第一財經(jīng)廣播。第一財經(jīng)廣播是目前國內(nèi)省級廣播中唯一一家專業(yè)的財經(jīng)廣播電臺，每天播出14小時的財經(jīng)資訊節(jié)目。其欄目《中國財經(jīng)60分》通過節(jié)目聯(lián)播網(wǎng)，輻射全國，并落地香港新城財經(jīng)臺。《中國長三角》節(jié)目已通過中央人民廣播電臺傳播至全國。第一財經(jīng)周刊?！兜谝回斀?jīng)周刊》是中國第一本新聞性商業(yè)周刊，以輕松、有用、時尚的報道服務(wù)廣大公司人群，自2008年2月創(chuàng)刊以來迅速成為中國財經(jīng)商業(yè)雜志市場的領(lǐng)先品牌。第一財經(jīng)中國經(jīng)濟(jì)論壇。第一財經(jīng)整合優(yōu)勢資源推出的線下傳播平臺，致力于成為國內(nèi)最具影響力的經(jīng)濟(jì)論壇品牌。全年持續(xù)在重要經(jīng)濟(jì)城市開壇論道，集線下論壇、電視專題和報紙專欄于一體。第一財經(jīng)研究院。第一財經(jīng)研究院的業(yè)務(wù)包括：財經(jīng)信息加工、行業(yè)研究與數(shù)據(jù)庫、咨詢服務(wù)、各類指數(shù)與榜單等。據(jù)該公司提供的經(jīng)營數(shù)據(jù)表明，“第一財經(jīng)”（即“第一財經(jīng)有限公司”）2004年全年完成經(jīng)營創(chuàng)收超過一億元（），實現(xiàn)凈利潤2200萬元?，F(xiàn)金流情況良好，經(jīng)營活動累計產(chǎn)生現(xiàn)金流量凈額達(dá)1275萬元人民幣。 尹良富 《“第一財經(jīng)”模式的啟示》《今傳媒》2005年第7期2007年11月26日廣電總局在北京發(fā)布相關(guān)報告，稱第一財經(jīng)品牌的商業(yè)價值已經(jīng)超過168億，而且未來提升的空間非常大。短短四年時間就取得了如此大的成就，“第一財經(jīng)”模式印證了怎樣的一種媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)呢？綜合考察“第一財經(jīng)”模式后，我們發(fā)現(xiàn)“第一財經(jīng)”之所以取得了這么顯著的成績，很大程度上是因為他們在這三者上的“有所作為”。具體表現(xiàn)在以下三個方面： 一、進(jìn)行跨媒介資源的有效整合，做大規(guī)模經(jīng)濟(jì)經(jīng)過不斷的并購和擴(kuò)張，當(dāng)今的“第一財經(jīng)”已是包含報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各類媒體在內(nèi)的一個大型的