【正文】 模不可謂不大。只有通過有效的整合和戰(zhàn)略規(guī)劃，實現(xiàn)各類傳媒資源利用的率的最大化和企業(yè)運作效率的最大化，在單位時間內(nèi)生產(chǎn)更多的傳媒產(chǎn)品以降低其總成本，才能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。首先，跨媒介的資源整合和強強聯(lián)合的經(jīng)營策略，實現(xiàn)了異地的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和收視范圍的共享。這樣不僅大大降低了企業(yè)的成本投入，而且還擴大了傳媒產(chǎn)品的覆蓋范圍（也即在一定程度上有效促進了傳媒產(chǎn)品產(chǎn)量和銷量的增加），雙方面促進了規(guī)模經(jīng)濟的實現(xiàn)?！艾F(xiàn)在第一財經(jīng)頻道、第一財經(jīng)頻率的編播系統(tǒng)和報紙采編系統(tǒng)是直接連線的?！?洪曉燕《由“第一財經(jīng)”看我國跨媒體財經(jīng)傳媒之品牌構(gòu)建》 汕頭大學(xué) 2008年碩士論文而且由于“第一財經(jīng)”的跨媒體平臺的優(yōu)勢決定了其可以對人力資源進行有效的整合，達到最優(yōu)化的利用，而培養(yǎng)兩棲主持人和具有多方面才能的采編人才則可以減少聘用人員的數(shù)量從而為企業(yè)節(jié)約成本。再次是品牌資源的共享。而將這種稀缺資源進行有效的配置和利用，使其經(jīng)濟效益最大化，正是經(jīng)濟學(xué)的目的之所在。而巨大的影響力經(jīng)濟效益促成了其旗下子媒體經(jīng)濟效益最大化的同時，也就促成了“第一財經(jīng)”整體規(guī)模經(jīng)濟效益的最大化。 二、 致力于傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的營造，做全范圍經(jīng)濟 “第一財經(jīng)”作為我國最大的一個跨媒體財經(jīng)資訊平臺，一開始就蘊含著范圍經(jīng)濟的巨大潛力。自2003年7月第一財經(jīng)廣播和電視率先整合及次年創(chuàng)辦《第一財經(jīng)日報》后，“第一財經(jīng)”又利用自己豐富的品牌節(jié)目資源及廣泛的專業(yè)財經(jīng)資訊資源積極進軍出版業(yè)，出版專業(yè)書籍，為企業(yè)創(chuàng)造了額外收入的同時又實現(xiàn)信息資源的多次利用，使信息的利用率得到了最大化?！?卜顏芳 《傳媒經(jīng)濟學(xué)理論與案例分析》中國國際廣播出版社 2008年1月版其次是非傳媒性經(jīng)營資源的價值產(chǎn)業(yè)鏈整合，如“第一財經(jīng)”與中國工商銀行合作推出了網(wǎng)點可視電視版本，商務(wù)樓宇版、航空版、公交車版、出租車版。經(jīng)過一系列的產(chǎn)業(yè)價值鏈重構(gòu)活動，現(xiàn)在的“第一財經(jīng)”已經(jīng)形成了一個高起點、組織機構(gòu)比較完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈。如異地印刷、合作媒體的代發(fā)行可以使媒體以最小的成本投入（因為媒介產(chǎn)品的邊際成本幾乎為零）換取產(chǎn)品產(chǎn)量和流通范圍的最大化。第三是非傳媒性經(jīng)濟資源的整合如“第一財經(jīng)”與中國工商銀行之間的業(yè)務(wù)合作和其會展、培訓(xùn)業(yè)務(wù)的展開，不僅實現(xiàn)了企業(yè)盈利渠道的多元化，而且多元化得經(jīng)營也在一定程度上增加了企業(yè)抵御市場風(fēng)險的能力。圖表來源： 國家廣電總局發(fā)展研究中心 《第一財經(jīng)產(chǎn)業(yè)價值鏈研究報告摘要》《現(xiàn)代傳播雙月刊》2008年第1期三、集中優(yōu)勢打造“第一財經(jīng)”品牌，做強影響力經(jīng)濟如前所述，喻國明教授認為，影響力經(jīng)濟的發(fā)生機制包括三個環(huán)節(jié)，第一是接觸環(huán)節(jié)，在這個環(huán)節(jié)中，媒介以其自身的特色和規(guī)模凝聚受眾的注意力資源；第二個環(huán)節(jié)是保持環(huán)節(jié)，即構(gòu)筑受眾之于傳媒的行為忠誠度和情感忠誠度，以鞏固第一環(huán)節(jié)的成果；第三個是提升環(huán)節(jié)，即選擇最具社會行動能力的人群，占據(jù)最重要的市場制高點，按照社會實踐的“問題單”的優(yōu)先順序定制自己的產(chǎn)品。即“第一財經(jīng)”影響力經(jīng)濟發(fā)生機制三個環(huán)節(jié)的確立和完善過程很大程度上就是其品牌形成與成長的過程?！暗谝回斀?jīng)”是國家廣電總局批準(zhǔn)的第一個去行政稱謂和脫離地域色彩的綜合性財經(jīng)媒體，這就在形式上擴大了其產(chǎn)品的覆蓋范圍，而與北京青年報社和廣州日報集團等一批大的媒介及媒介集團的合作使得這里戰(zhàn)略規(guī)劃得以實施。其次，在影響力經(jīng)濟發(fā)生機制的保持環(huán)節(jié)，“第一財經(jīng)”所做的主要是品牌資源的鞏固與強化工作。而具體的做法主要體現(xiàn)在其專業(yè)高效的企業(yè)管理和人力資源運用上。至于后者，“第一財經(jīng)”沿襲了其母體上海文廣集團的一貫做法概括起來就是“不拘一格降人才”和大力加強對潛在人才的發(fā)掘和培養(yǎng)——“第一財經(jīng)”有專門的培訓(xùn)機構(gòu)來完成這一任務(wù)。具體說就是通過對主要受眾的需求信息的掌握來多方面或以多種方式滿足他們的需求，第一財經(jīng)產(chǎn)業(yè)價值鏈的營造很大程度上就是在做這種工作，即讓“第一財經(jīng)”四個字下包含更多的內(nèi)容，以此來實現(xiàn)品牌資源利用率的最大化?！暗谝回斀?jīng)”品牌，涵蓋了廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、書籍、分析報告、終端機以及網(wǎng)絡(luò)等可能涉及的多種媒介，并在經(jīng)營上力伴隨著品牌的開發(fā)與延伸，同一品牌下不同的媒介產(chǎn)品又會以另一種媒介產(chǎn)品供應(yīng)商的角色出現(xiàn)，從而形成一個良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，并將這種優(yōu)勢以規(guī)模經(jīng)濟效益、范圍經(jīng)濟效益及影響力經(jīng)濟效益最大化的形式展現(xiàn)出來。其主要業(yè)務(wù)是在辦公樓和其他商業(yè)場所運營液晶顯示屏廣告網(wǎng)絡(luò)，旗下?lián)碛卸鄠€針對特定受眾，并可以相互有機整合的網(wǎng)絡(luò)媒體，覆蓋數(shù)千萬中國高收入人群。短短兩年時間，分眾傳媒利用數(shù)字多媒體技術(shù)所建造的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)就從上海發(fā)展至全國52個城市；液晶屏信息終端從300多個發(fā)展至37000多個；網(wǎng)絡(luò)覆蓋面從最初的50多個發(fā)展到20000多棟樓宇；收益從最初每月100多萬營業(yè)額發(fā)展到每月5000萬元營業(yè)額，并擁有75%以上的市場占有率。到2006年5月分眾傳媒市值超過了30億美元。毋庸置疑，分眾傳媒已經(jīng)成為了戶外廣告媒體名副其實的霸主。 卜顏芳 《傳媒經(jīng)濟學(xué)理論與案例分析》中國國際廣播出版社 2008年1月版 第195頁縱觀分眾傳媒成功的整個“發(fā)跡史”除了銳意創(chuàng)新、規(guī)模性融資和管理上的精益求精等常規(guī)性經(jīng)營手段，本文認為最重要的一個成功之道就是跨媒介的整合經(jīng)營。一般情況下，競爭一旦進入到一種白熱化階段，便極有可能出現(xiàn)一些包括價格戰(zhàn)在內(nèi)的一系列的惡性競爭。此時分眾面臨的勁敵有兩個，一個是框架傳媒一個是聚眾傳媒，由于實力相差無幾，而蛋糕只有一塊競爭起來必定是涉及生死。終于幾經(jīng)曲折之后，2005年10月，%市場份額的國內(nèi)最大社區(qū)公寓電梯平面媒體運營商——框架傳媒，從此正式進去社區(qū)平面媒體領(lǐng)域。這一網(wǎng)絡(luò)成為分眾生活圈媒體的重要組成部分。兩次合并所涉及的金額均刷新了國內(nèi)媒體業(yè)并購的最高紀錄。隨著手機這一便攜式通訊工具的進一步普及和手機高速上網(wǎng)時代的到來，手機作為一個新的廣告媒體也越來越得到廣告運營商的重視?！?宋紅云 《分眾電視廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛 擬殺入手機廣告市場》 《網(wǎng)上商機雜志新版》 2006年2月13日2006年3月，分眾傳媒以3000萬美元收購手機廣告商凱威點告，正式進軍手機廣告新領(lǐng)域。分眾無線也已經(jīng)成為分眾旗下最具發(fā)展?jié)摿Φ男旅襟w網(wǎng)絡(luò)之一。根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，從1978年到1996年，我國的報紙從186種增長到2235種，增長了12倍多；電視臺從32座增長刊3280座，增長了102倍多；廣播電臺從144座增長到1001座，增長了8倍左右；雜志從930份增長到8100份，增長了9倍多。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，現(xiàn)在全國約有2/3的媒介不能盈利，媒介業(yè)“散、濫、差”現(xiàn)象仍十分嚴重，過多的媒介擠在同一個市場中，自身有缺乏創(chuàng)新的能力和實力，導(dǎo)致嚴重的同質(zhì)化競爭。在傳媒業(yè)內(nèi)，美國的時代華納、甘乃特公司以及英國的鏡報集團、加拿大的湯姆森集團以及總部設(shè)在澳大利亞的默多克新聞集團都有震驚世人的并購力作。正是對媒介這一大的經(jīng)濟環(huán)境有了充分的認識，分眾傳媒才極盡所能堅定不移地走上了媒介兼并兼并之路。而這一戰(zhàn)略決策又體現(xiàn)了怎樣的一種媒介經(jīng)濟學(xué)呢？本文認為可以從以下幾個方面分析之：首先是避免了你死我活的惡性競爭，大大降低了開拓市場的風(fēng)險和成本。分眾傳媒在收購了框架傳媒和聚眾傳媒之后，一方面可以不再擔(dān)心這兩大戶外廣告運營巨頭處于自身的生存壓力而可能引發(fā)的一系列不擇手段的惡性競爭，從而增加分眾傳媒的競爭成本和經(jīng)營風(fēng)險，另一方面收購這兩大傳媒巨頭使分眾傳媒在社區(qū)傳媒和樓宇電梯傳媒這兩大領(lǐng)域又有了歷史性的延伸，雖然一次性收購這兩大傳媒巨頭的投入是巨大的，但其所換取的長期發(fā)展機遇和盈利空間卻是無可估價的。這一點主要體現(xiàn)在分眾傳媒收購手機廣告商凱威點告。而要在這一領(lǐng)域分得一杯羹，最快捷、最有效的方式是通過企業(yè)兼并的方式以實現(xiàn)強強聯(lián)合，從而迅速、有效的占據(jù)市場。通過對商凱威點告的收購，分眾傳媒從此實現(xiàn)了多元化的跨媒介經(jīng)營，使其企業(yè)盈利得到提高的同時，也增強了其抵御市場風(fēng)險的能力。分眾傳媒通過對業(yè)已形成規(guī)模和有著完善的產(chǎn)業(yè)價值鏈的三大廣告運營商的兼并，從一定意義上講就是直接擴大了其產(chǎn)業(yè)價值鏈的容量和長度，其中原有的資源如樓宇的信息終端、傳輸網(wǎng)絡(luò)可以直接為其所用，而分眾的強大的品牌效應(yīng)和信息資源亦可以通過這些新增的傳輸網(wǎng)絡(luò)得到進一步的“廣而告之”，并且從戰(zhàn)略的角度上看，這些前期的資金投入也是絕對會的物超所值的。進入寡頭壟斷市場的“這些大公司能夠控制價格和生產(chǎn)數(shù)量，而相關(guān)的決策也經(jīng)常是通過各家公司的協(xié)商來制定的，這些公司通常會通力合作，共同決定價格及產(chǎn)出量的水平，它們會聯(lián)合起來尋求穩(wěn)定的價格和產(chǎn)量”。而分眾傳媒雖然現(xiàn)在還不敢說已經(jīng)達到了這一理想的生存狀態(tài)，但可以肯定的是它此前的幾次大的兼并行為已使它想著這個理想的生存愿景大大前進了一步。發(fā)展至今的《北京青年報》已成為一張以青年視角反映時代，面向社會最活躍人群的綜合性日報。另外，北京青年報社還擁有北青傳媒股份有限公司、小紅帽發(fā)行股份有限公司、北京青年報現(xiàn)代物流有限公司、北京兒童藝術(shù)劇院股份有限公司、中國網(wǎng)球公開賽體育用品推廣有限公司、北京歌華陽光廣告公司、北京今日陽光廣告有限責(zé)任公司等多家企業(yè)，形成了自身完善的報刊發(fā)行和物流配送以及新型的報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條。北京傳媒的股東結(jié)構(gòu)是，%，北京知金科技投資有限公司5%，中國通信廣播衛(wèi)星公司3%，%，神州電視有限公司2%。根據(jù)孫偉在《北青傳媒的香港上市之路》一文的總結(jié)“從2004年6月11日市委宣傳部確定上市工作領(lǐng)導(dǎo)小組，到今年12月22日在香港聯(lián)交所正式掛牌，北青傳媒上市工作前后歷時約半年，可分為三個階段”。在這一階段主要是在中介機構(gòu)的配合下，經(jīng)公司董事會、股東大會研究決策后，按照設(shè)計方案和上市工作的要求，對北青傳媒的資產(chǎn)、業(yè)務(wù)、人員等重新進行了調(diào)整。二是將北青傳媒2002年的未分配利潤轉(zhuǎn)為股本，在保持股東持股比例不變的情況下。四是分別就北青傳媒董事會、監(jiān)事會人員組成及總裁、副總裁的人選問題進行了研究，并通過法定程序予以確認。第二個階段為加速階段。北青傳媒本次募股發(fā)行占總股本25%的H股，全球發(fā)售完成后，北京青年報社的控股比例相應(yīng)減少到65%左右，但仍為絕對控股，確保了北京青年報社對股份公司的管控力度和國有資本的控股地位。從10月份開始，北青傳媒陸續(xù)向中國證監(jiān)會、香港聯(lián)交所遞交香港H股上市發(fā)行的相關(guān)申請文件，接受審查和聆訊。第三個階段為沖刺階段沖刺階段。12月2日，北青傳媒正式通過了香港聯(lián)交所的聆訊，股票代碼確定為“1000”。北青傳媒的上市引起投資者的極大關(guān)注，取得了社會公眾散戶超額認購422倍、機構(gòu)投資者超額認購16倍的好成績，成為下半年香港H股散戶超額認購倍數(shù)名列第一的新股。機構(gòu)投資者中，亞洲投資者占總需求的81%，歐洲占14%，美洲占5%。12月22日上午10時，作為中國內(nèi)地傳媒企業(yè)境外上市第一股，北青傳媒在香港聯(lián)交所正式掛牌交易，%，成交股數(shù)超過2560萬股。連同超額配股計算，（），公開發(fā)售股份數(shù)目為2387萬股，約為人民幣11億元。傳媒融資的目的是迅速增加傳媒的資本實力，迅速擴張，實現(xiàn)規(guī)?；?、集團化經(jīng)營”。北青傳媒的上市從以下幾個方面驗證了這一點： 上市后的北青傳媒更好的實現(xiàn)了國際一體化比起上市前，上市后的北青傳媒更好的實現(xiàn)了國際一體化，這主要體現(xiàn)在三個方面：第一，上市為北青傳媒提供了國際化的融資平臺。有了資金為武器，企業(yè)本身滾動化發(fā)展迅速提高，并可以不斷培育出新的利潤增長點，提高綜合競爭力，同時，也可為北京青年報大型戰(zhàn)略性整合與發(fā)展奠定良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。而且通過在海外證券市場上市，不僅為北京青年報社募集了大量資金，更為北京青年報社集團化發(fā)展打開了國際化空間，并引起國際投資者的關(guān)注。北青傳媒在香港上市后，首先對北京青年報而言是很好的品牌市場推廣，上市后品牌價值迅速提升，給報社利潤帶來大幅增長。通過學(xué)習(xí)國際資本運營技巧及運作模式，為北京青年報社實現(xiàn)價值增長、效益增長，并與國際資本接軌。上市后的北青傳媒在信息披露、健全制度、法律約束方面都進行了進一步完善和規(guī)范以適應(yīng)國際化的標(biāo)準(zhǔn)同時，也大大提高了企業(yè)管理的效率降低的企業(yè)管理的成本。在集團共同戰(zhàn)略目標(biāo)的引導(dǎo)下，相互配合協(xié)調(diào)內(nèi)部資源，減少差異，統(tǒng)一經(jīng)營理念形成合力發(fā)展。上市使得北青傳媒的固定資產(chǎn)得到了有效整合，實現(xiàn)了物盡其用、保值經(jīng)營。外部資源信息共享、資源整合最大化。第一是原有的品牌通過強勢的資源整合更加具有了堅實性。由品牌帶來的效應(yīng)，同樣符合經(jīng)濟環(huán)境下商業(yè)社會中企業(yè)價值的延續(xù)，北京青年報的經(jīng)營模式、消費群體都決定著品牌價值。多元化、多產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營使企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)得到最大化“在一個平臺上進行一體化管理，打造平面媒體、數(shù)字媒體、相關(guān)產(chǎn)業(yè)是北京青年報社的發(fā)展方向”。在產(chǎn)業(yè)鏈中對其他同行業(yè)的媒體業(yè)務(wù)進行收購或并購，將傳統(tǒng)媒體與新興媒體充分融合，將媒體市場拓展到更廣泛的領(lǐng)域，在多元化的行業(yè)中形成真正的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，構(gòu)建媒體規(guī)?；?jīng)濟?？v觀我國產(chǎn)業(yè)，傳媒的管理體制與傳媒自身的運行規(guī)律存在著較大的抵觸，從機關(guān)報刊到行業(yè)媒介，從報紙、雜志、廣播電視到網(wǎng)絡(luò)，不同的媒介由不同的主管部門管理。即使近幾年興起的組建傳媒集團熱潮，大批報業(yè)集團、廣電集團涌出，絕大多數(shù)也并沒有打破行政地域的界限和單一媒介的界限，經(jīng)營模式和理念也相對封閉和落伍。還有一點需要說明的是，報業(yè)集團、廣電集團的組建，政府在媒介集團化的過程中起著關(guān)鍵的作用，不同于國外傳媒市場是主導(dǎo)因素。我國的跨媒介經(jīng)營尚處于探索階段，各種理論上的不足和制度上的欠缺要求我們以實事求是的態(tài)度學(xué)習(xí)和借鑒國外媒體跨媒介經(jīng)營的成功經(jīng)驗。 國際傳媒集團經(jīng)營現(xiàn)狀“從一個獨立發(fā)展的產(chǎn)業(yè)的角度看，跨國傳媒集團的出現(xiàn)是傳媒公司國內(nèi)競爭向國外擴展的結(jié)果，經(jīng)過單一媒介的壟斷集中與跨媒體集中之后，最終形成了幾個在國際市場上的大的傳媒集團”。目前的全球傳媒市場正由以美國為首的具有超級影響力的國際巨型傳媒集團控制著，它們占有世界傳媒市場的絕大多數(shù)份額。目前，就拿美聯(lián)社（AP）、路透社（ReuterLtd）、法新社（AFP）合眾國際社（UPI）西方四大主要通訊社來說，其每天的發(fā)稿量占整個世界新聞發(fā)稿量的80%。而且就傳媒集團在世界范圍內(nèi)的投資而言，也是以歐美為主。從上個世紀80年代開始，以美國為首的西方媒介產(chǎn)業(yè)就以兼并、收購和資本融合等方式進行了一次大變革。1995年7月迪斯尼公司已190億美元兼并了ABC