【正文】 影響力。其次是保持環(huán)節(jié)?？缑浇檎虾徒?jīng)營的一個(gè)核心戰(zhàn)略目標(biāo)就是要增強(qiáng)媒介品牌的感召力和影響力。也就是說具有強(qiáng)大的社會影響力和多層面的社會感知力的媒體，應(yīng)在自身的媒介社會功能方面有所作為，從而使自己的影響力和感召力向更縱深層面發(fā)展。1998年，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方日報(bào)集團(tuán)、光明日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼被批準(zhǔn)成立，通過兼并而成立的這些報(bào)業(yè)集團(tuán)均具有十家之?dāng)?shù)十家下屬報(bào)業(yè)的規(guī)模。在這項(xiàng)政策的推動下，2000年12月27日，我國第一家省級廣播電視現(xiàn)代媒體集團(tuán)——湖南廣播影視集團(tuán)成立，成為我國廣播影視體制創(chuàng)新、實(shí)行集團(tuán)化運(yùn)作的標(biāo)志性事件?？缑浇榻?jīng)營模式是指媒介利用新興的媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)媒介資源的重新整合以提高媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和媒介資源的利用率，并在規(guī)模擴(kuò)大的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營的多樣化和盈利的多元化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略決策”。2004年9月21日作為上海文廣集團(tuán)全資控股的第一財(cái)經(jīng)有限公司將《上海經(jīng)濟(jì)報(bào)》收歸名下，而后同廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社聯(lián)合創(chuàng)辦《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》，總部設(shè)在上海，注冊資本為1億元?！兜谝回?cái)經(jīng)日報(bào)》由上海東方傳媒集團(tuán)、廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社聯(lián)合主辦。其欄目《中國財(cái)經(jīng)60分》通過節(jié)目聯(lián)播網(wǎng)，輻射全國，并落地香港新城財(cái)經(jīng)臺。第一財(cái)經(jīng)中國經(jīng)濟(jì)論壇。第一財(cái)經(jīng)研究院的業(yè)務(wù)包括：財(cái)經(jīng)信息加工、行業(yè)研究與數(shù)據(jù)庫、咨詢服務(wù)、各類指數(shù)與榜單等。短短四年時(shí)間就取得了如此大的成就，“第一財(cái)經(jīng)”模式印證了怎樣的一種媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)呢？綜合考察“第一財(cái)經(jīng)”模式后，我們發(fā)現(xiàn)“第一財(cái)經(jīng)”之所以取得了這么顯著的成績，很大程度上是因?yàn)樗麄冊谶@三者上的“有所作為”。而“第一財(cái)經(jīng)”模式在兩個(gè)方面做到了這一點(diǎn)。其次是人力資源的共享。傳媒產(chǎn)業(yè)是智力密集型產(chǎn)業(yè)，這就決定了其在人力資源上的高投入，然而高效的人力資源利用率雖然不能減少單位人力資源的投入（實(shí)際上還有可能會增加），但可以因人員聘用數(shù)量的減少而降低其總投入，從而降低傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)的總成本，實(shí)現(xiàn)整合后的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)過上海文廣集團(tuán)的潛心培育，“第一財(cái)經(jīng)”四個(gè)字的品牌影響力已逐漸形成，這樣使得融入“第一財(cái)經(jīng)”旗下的子媒體就可以以幾近于零的成本投入換取巨大的影響力經(jīng)濟(jì)效益。而價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的營造，就是對這一巨大潛力的開發(fā)。同時(shí)新成立不久的“第一財(cái)經(jīng)”公關(guān)公司，將全面管理運(yùn)營第一財(cái)經(jīng)的論壇、會展、培訓(xùn)項(xiàng)目等。更重要的是，通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)筑可以實(shí)現(xiàn)信息資源的多次利用，從而實(shí)現(xiàn)信息的二次或多次增值，為企業(yè)創(chuàng)造額外的利潤。本文認(rèn)為“第一財(cái)經(jīng)”的做強(qiáng)影響力經(jīng)濟(jì)之路在很大程度上是和其品牌運(yùn)營之路相重疊的。如前文提到的，視、聽范圍和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的共享，使“第一財(cái)經(jīng)”的異地市場占領(lǐng)之路少了很多障礙。前者主要表現(xiàn)在“第一財(cái)經(jīng)”在與市場經(jīng)濟(jì)緊密接軌方面所做的努力，如實(shí)行股份制改造、公司化經(jīng)營與治理、跨國合作與營銷等。本文認(rèn)為，“第一財(cái)經(jīng)”跨媒介經(jīng)營的特點(diǎn)主要在于以“第一財(cái)經(jīng)”的品牌影響力將不同形態(tài)的媒介和信息內(nèi)容以產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形式統(tǒng)一了起來。它以其獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式，媒體傳播的分眾性、生動性及強(qiáng)制性贏得了業(yè)界的高度認(rèn)同。此時(shí)的分眾傳媒所經(jīng)營的戶外視頻聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)覆蓋全國近100個(gè)城市、10萬個(gè)終端場所，日覆蓋超過1億的都是主流消費(fèi)人群。傳媒市場一旦進(jìn)入發(fā)育期，你死我活的慘烈競爭在所難免，分眾傳媒在統(tǒng)一天下的征途上也在所難免。所以，分眾的出路就是走兼并之路。2006年1月，——聚眾傳媒，自此，分眾傳媒的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)覆蓋全國75個(gè)城市，3萬多棟樓宇以及6萬多個(gè)顯示屏，以約98%的市場占有率進(jìn)一步鞏固了在這一領(lǐng)域的絕對主導(dǎo)地位。分眾傳媒業(yè)不例外，江南春在一次采訪中就強(qiáng)調(diào)到：“手機(jī)廣告和戶外超大屏幕廣告業(yè)務(wù)都有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ貏e是手機(jī)廣告市場，因?yàn)槭謾C(jī)使用已經(jīng)無所不在，已經(jīng)滲透在各個(gè)領(lǐng)域。改革開放以來，中國傳媒業(yè)走的是重視增量，不注重質(zhì)量調(diào)整的發(fā)展之路。九十年代后半期以來，全球范圍內(nèi)又開始了引人矚目的大公司兼并浪潮。并在最佳的時(shí)機(jī)、最佳的市場環(huán)境下成就了“統(tǒng)一天下”的霸業(yè)。其次跨行業(yè)的兼并經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了媒介經(jīng)營的多元化降低了媒體開辟新領(lǐng)域新市場的成本、提高了企業(yè)盈利的同時(shí)，也提高了媒介地域市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。所以對商凱威點(diǎn)告的戰(zhàn)略收購是以“閃電戰(zhàn)”開辟無線廣告領(lǐng)域的明智之舉。第四幾次大的兼并基本上奠定了分眾傳媒在戶外廣告行業(yè)的寡頭壟斷地位，而這一地位所帶來的潛在利益是無可估量的。 以資融資方式進(jìn)行跨媒介整合的模式——以北青傳媒為例 北青傳媒簡介及上市融資歷程北青傳媒是在創(chuàng)刊于1949年3月的《北京青年報(bào)》的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。北青傳媒20022004年各項(xiàng)收入比例 易凱 《關(guān)于北青傳媒上市的分析》 《有線電視技術(shù)》 2005年第5期項(xiàng)目2002年2003年2004年上半年金額（萬元）占比（%）金額（萬元）占比（%）金額（萬元）占比（%）廣告65,28378,73836,969印刷2366506705發(fā)行9,87310,3835,16410印刷相關(guān)物料交易13,60716,1276,730其它3361,2661,807營業(yè)總額91,465100107,02010051,3751002001年5月28日，北京青年報(bào)傳媒發(fā)展有限公司成立，北京青年報(bào)的廣告、發(fā)行等主要經(jīng)營性資產(chǎn)均被注入。 孫偉 《北青傳媒的香港上市之路》《傳媒》2005年4月19日第一個(gè)階段可稱之為起跑階段。三是為保證上市后給股民良好的業(yè)績回報(bào)，對北青傳媒的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重新進(jìn)行了整合，將小紅帽、北青網(wǎng)的資產(chǎn)從公司中剝離，保留了北京青年報(bào)現(xiàn)代物流有限公司和北京中國網(wǎng)球公開賽體育推廣有限公司，并委托相關(guān)中介機(jī)構(gòu)對資產(chǎn)重新進(jìn)行了審計(jì)和評估。在這一階段根據(jù)北京青年報(bào)社的整體發(fā)展戰(zhàn)略，在廣泛征求意見的基礎(chǔ)上，對北青傳媒上市后的募集資金投向進(jìn)行了實(shí)地的調(diào)查研究。此前，中宣部、市委宣傳部，以及國家發(fā)改委、國資委、新聞出版總署、廣電總局、北京市相關(guān)主管部門等，對北青傳媒的上市工作給予了大力支持。12月6日，北青傳媒開始為期兩周的全球路演，成為香港上市發(fā)行推銷時(shí)間最短的股票之一。隨后，在分析師和中介機(jī)構(gòu)的建議下，這是原定價(jià)格區(qū)間（～）的最頂端，成為近期赴港上市公司估值最高的股票之一。 孫偉 《北青傳媒的香港上市之路》《傳媒》2005年4月19日“傳媒融資是指傳媒企業(yè)向內(nèi)部或外部直接或者間接籌集資金用于自身經(jīng)營發(fā)展的行為。北青傳媒的成功海外上市，為北京青年報(bào)募集到大量資金，有多余資金可以用于收購和兼并上下游企業(yè)，或者是同行企業(yè)。第二，上市后的北青傳媒可以在更廣泛的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)資本的國際化運(yùn)作。第三，上市后北青傳媒在企業(yè)管理上也進(jìn)一步和國際化接軌。第二是資源整合分配，實(shí)現(xiàn)保值增值經(jīng)營。再次，上市后的北青傳媒更好地實(shí)現(xiàn)了北青傳媒與北京青年報(bào)社一體化發(fā)展。隨著北青傳媒上市，北京青年報(bào)社推出了眾多商品，如多種經(jīng)營、多樣形式的子公司和各個(gè)品牌，這些下屬公司的經(jīng)營和發(fā)展產(chǎn)生的價(jià)值即為北京青年報(bào)的品牌效應(yīng)，北青傳媒的迅速發(fā)展帶動了多品牌的使用和推廣，這將給北京青年報(bào)社帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 第四章 我國傳媒跨媒介經(jīng)營的戰(zhàn)略思考 國際傳媒集團(tuán)跨媒介經(jīng)營的有益經(jīng)驗(yàn) 我國媒介經(jīng)營應(yīng)“師夷長技”隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的進(jìn)一步顯現(xiàn)，媒介的經(jīng)營管理也必須面臨競爭全球化、經(jīng)營全球化和管理全球化的態(tài)勢。媒介經(jīng)營領(lǐng)域的單一性帶來了經(jīng)營內(nèi)容的狹窄性和經(jīng)營規(guī)模的小型化。已經(jīng)走過數(shù)個(gè)世紀(jì)的西方媒介產(chǎn)業(yè)，無論在經(jīng)營上還是在制度的預(yù)設(shè)上都有著一套成形的歷經(jīng)考驗(yàn)的機(jī)制，我們應(yīng)從自身的國情出發(fā)，將國外媒介成功的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和國內(nèi)的具體媒介經(jīng)營管理活動有機(jī)的結(jié)合起來，從而達(dá)到“師夷長技以自強(qiáng)”的目的。一方面，在內(nèi)容信息內(nèi)容上以歐美為首的西方發(fā)達(dá)國家的傳媒集團(tuán)占絕對優(yōu)勢。而且，在國際傳媒領(lǐng)域傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的個(gè)體都在努力通過合作、并購等方式加強(qiáng)自己在整個(gè)傳媒市場中的影響力和傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的控制力，這個(gè)從20世紀(jì)80年代以來幾家大的傳媒集團(tuán)并購案中可窺一斑。1999年維亞康姆公司出資350億美元兼并了CBS，成為了當(dāng)年美國娛樂、傳媒業(yè)中最。轟動一時(shí)的美國時(shí)代公司和華納合并之后，1995年又以75億美元兼并了CNN所屬的特納廣播公司，逐漸成為具有全球影響力的傳媒巨鱷。世界各地新聞的信息傳播90%以上被西方媒體所壟斷，西方50家主要的跨國媒體公司占據(jù)了世界上95%的傳媒市場。 楊海軍 王成文 主編 《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》 河南大學(xué)出版社 2008年4月第1版 第394頁由競爭所致的傳媒的以擴(kuò)大規(guī)模為主要目的的跨媒介整合，在一定程度上減輕了競爭，但并沒有徹底消除競爭。而且國外傳媒集團(tuán)通過多種媒介、以多種曲折迂回的經(jīng)營手段將自身的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全球化的滲透，這就使得我國的媒介產(chǎn)業(yè)在以積極的姿態(tài)應(yīng)對外來資本入侵的同時(shí)，也要在經(jīng)營理念、運(yùn)作模式上進(jìn)行積極的借鑒性改革以更好的適應(yīng)全球化的媒介市場。辦報(bào)紙的不能經(jīng)營電視，做電視的不能辦雜志。 孫 偉 《北青傳媒上市對北京青年報(bào)的影響》 《青年記者》 2010年10月上目前媒體產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，在市場經(jīng)濟(jì)中與國際化接軌，此形勢下要形成競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體不能只靠政府扶持，更應(yīng)將音、影、視、聽等多種形式的產(chǎn)業(yè)組合成一體化的傳媒集團(tuán)，將利潤最大化，并最大限度地占領(lǐng)市場，從而獲得多形式、多層次的消費(fèi)群體。北青傳媒上市帶來了經(jīng)營理念、融資平臺、制度法規(guī)等多元化資源，這必然會帶給北京青年報(bào)巨大的品牌推廣效應(yīng)以及品牌認(rèn)知度。而在集團(tuán)內(nèi)部實(shí)行的調(diào)配使用制度，真正地盤活資產(chǎn)，讓集團(tuán)下各個(gè)子公司相互借鑒相互配合，創(chuàng)造了協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)減少了不必要的重復(fù)投資和資源內(nèi)耗，內(nèi)部資源合理分配、獨(dú)立管理。 以上市為契機(jī)更好地推動了其旗下各媒體的良性發(fā)展第一是企業(yè)管理制度及文化上的統(tǒng)一和規(guī)范。其次，通過上市將北京青年報(bào)原有各類資源和人才進(jìn)行調(diào)配整合，建立了子公司和下屬單位，更好地運(yùn)用資源，對旗下公司的發(fā)展和資本市場的運(yùn)作起到借鑒和支撐的作用。在金融風(fēng)暴肆虐、全球經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，同樣可以使報(bào)社增強(qiáng)抗市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。 楊海軍 王成文 主編 《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》 河南大學(xué)出版社 2008年4月第1版 第344頁而傳媒集團(tuán)上市融資是每個(gè)傳媒集團(tuán)的最高理想，因?yàn)閽伻ヒ恍┎豢杀苊獾氖袌鲲L(fēng)險(xiǎn)，其將會為企業(yè)帶來的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)效益是何其的誘人。同日，香港上海匯豐銀行有限公司全面行使超額配股權(quán)，其中651萬股為北青傳媒發(fā)行的新股，超額配股的H股總數(shù)約占初步提呈發(fā)售股份數(shù)量的15%。而且，機(jī)構(gòu)投資者的質(zhì)量較高，前30大訂單的需求總額超過11億美元。11月24日，中國證監(jiān)會對北青傳媒上市工作作出正式批復(fù)，同意北青傳媒在境外發(fā)行H股并在香港聯(lián)交所主板上市的申請。上市募集的資金，將包括用于投資開辦北京青年報(bào)周末版, 收購其他報(bào)紙，開辦系列專業(yè)雜志；進(jìn)行電視節(jié)目制作和發(fā)行；收購戶外廣告公司，形成廣告經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)鏈等。五是為適應(yīng)上市工作需要和未來搭建跨媒體平臺的發(fā)展要求，在中介機(jī)構(gòu)的建議下，將北京青年報(bào)傳媒發(fā)展股份有限公司正式更名為北青傳媒股份有限公司。調(diào)整依據(jù)三個(gè)基本方向進(jìn)行：一是本著求真務(wù)實(shí)的原則，保留了北青傳媒原來的股東結(jié)構(gòu)，%，其他四家股東和股比不變（北京知金科技投資有限公司5%，中國通信廣播衛(wèi)星公司3%，%，神州電視有限公司2%）。2004年12月22日，北青傳媒股份有限公司（香港股票代碼1000）在香港聯(lián)交所正式掛牌交易，又上漲近20％，融資額超過10億元人民幣。目前，北京青年報(bào)擁有“十報(bào)一刊一網(wǎng)”，除《北京青年報(bào)》外，還有《信息產(chǎn)業(yè)報(bào)》、《法制今晚報(bào)》、《北京科技報(bào)》、《BEIJING TODY》（《今日北京》英文周刊）、《中學(xué)時(shí)事報(bào)》、《中學(xué)生科學(xué)報(bào)》、《北京少年報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》、《競報(bào)》和《北京青年周刊》以及北青網(wǎng)（）。 （Robert G. Picard）著 趙穎麗譯《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)：概念與問題》 中國人民大學(xué)出版社 2005年8月第1版 第78頁這種理想的企業(yè)生存狀態(tài)對每一個(gè)企業(yè)來說無疑是夢寐以求的，一方面幾乎可以不用考慮市場的新入侵者將會對企業(yè)帶來多大的競爭成本，另一方面寡頭壟斷所帶來的盈利是相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定的和有保障的，市場風(fēng)險(xiǎn)在一定程度上降到了幾乎可以忽略不計(jì)的地步。再次媒介間的兼并可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，提高資源的利用率降低企業(yè)運(yùn)營的總成本，以提高企業(yè)盈利。以手機(jī)為主要傳播載體的無線廣告領(lǐng)域，對于這個(gè)以經(jīng)營戶外和樓宇廣告運(yùn)營為主業(yè)的分眾傳媒來說無疑是個(gè)全新的領(lǐng)域。默多克新聞集團(tuán)等這樣的媒介巨鱷的發(fā)跡和壯大的歷史，一次次雄辯的告訴我們，一次理性的兼并可以使企業(yè)以最小的成本換取企業(yè)盈利幾何數(shù)增長，而其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、范圍經(jīng)濟(jì)效益和影響力經(jīng)濟(jì)效益也會在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)跨越式的增長。與此同時(shí)，通過二十多年的行業(yè)探索、學(xué)習(xí)和借鑒，國內(nèi)傳媒在對本產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律有了更清醒認(rèn)識的同時(shí)，也在實(shí)施了程度不同的兼并行為，以力求做大規(guī)模，增強(qiáng)實(shí)力。應(yīng)該說這個(gè)速度是相當(dāng)驚人的，這一方面有傳媒業(yè)自身隨著經(jīng)濟(jì)，社會進(jìn)步而正常發(fā)展的因素，一方面也造成因一味追求數(shù)量的增長，而導(dǎo)致傳媒質(zhì)量的普遍不高。目前，分眾無線已經(jīng)鎖定手機(jī)用戶尤其是7200萬無線WAP用戶，強(qiáng)力覆蓋城市白領(lǐng)、時(shí)尚群體。但是，分眾傳媒的老總江南春表示，分眾傳媒電視廣告網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展領(lǐng)域還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。截至2005年末，已進(jìn)入約10萬部電梯，擁有13萬個(gè)廣告位，日覆蓋約4500萬中高收入人群。此時(shí)為了避免兩敗俱傷的局面出現(xiàn)就必須退而求其次，而最好的也是最理性的解決辦法就是合并重組，這樣不僅能夠成功擴(kuò)張公司規(guī)模，減少競爭對手，還可以發(fā)展協(xié)作和多樣化經(jīng)營。可身處其位它卻并不滿足，這個(gè)野心勃勃的傳媒集團(tuán)還在以其超人的速度繼續(xù)擴(kuò)張著它的領(lǐng)土，它的觸角正在伸向越來越廣泛的領(lǐng)域，其發(fā)展勢頭幾乎無人能及。 童可《江南春解析分眾成功之道》 廣告信息網(wǎng) 2005年11月26日2005年7月13日，成功登陸美國納斯達(dá)克，成為海外上市的中國傳媒第一股，這一方面表明分眾傳媒得到了國際資本的認(rèn)可，另一方面這也是分眾傳媒徹底吞并競爭對手，掌握市場控制權(quán)的殺手锏。 媒介間相互融合的跨媒介經(jīng)營模式分析——以分眾傳媒為例