【正文】 以 2020年電視欄目分析： 41 （ 1）新聞?lì)悪谀恳暯歉N近百姓生活 如：新聞早 8點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播、新聞坊、第一時(shí)間等 （ 2）體育類欄目借助重大賽事獲得穩(wěn)步發(fā)展 如：圍棋報(bào)道、車行天下、頂極賽事、 NBA賽場等 （ 3）娛樂類欄目平民化、專業(yè)類欄目娛樂化 如 :非常 6+綜藝大觀、絕對挑戰(zhàn)、鑒寶、東方夜談等 （ 4）主持人發(fā)揮了巨大作用 中國電視品牌欄目展 望 （ 1）更多的電視欄目將會創(chuàng)建成品牌欄目 （ 2）欄目品牌的運(yùn)作更加市場化 （ 3）品牌欄目創(chuàng)建將和國際同步 三、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 集中整合頻道、欄目的人、財(cái)、物、信息資源，合理利用，實(shí)現(xiàn)最大效益。 內(nèi)部發(fā)展需要考慮的因素： ? 是否有足夠的財(cái)力形成最基本的有效生產(chǎn)規(guī)模。 ? 是否為國家或地方有關(guān)部門所允許。 43 如： 1996年，時(shí)代華納兼并大名鼎鼎的特鈉傳播公司。 目的是消除競爭，擴(kuò)大媒介市場份額，或增加 媒介在一定范圍內(nèi)的壟斷實(shí)力。 加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)配合，利于協(xié)作化生產(chǎn)。 目的：減少長期處于媒介產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。 案例：湖南電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式分析 湖南電 視的改革歷程 第一階段：引入競爭機(jī)制，激活電視熒屏 1994年成立湖南經(jīng)濟(jì)電視臺 ? 實(shí)行全員招聘； ? 省廳充分放權(quán)； ? 不靠國家撥款，借、貸啟動(dòng)； ? 干部使用、勞動(dòng)分配、節(jié)目制作等實(shí)行全新的管理制度； 45 第二階段：衛(wèi)視頻道上星，開拓全國市場。 ? 從資本支持的角度看，湖南電視的發(fā)展有效的開發(fā)了資本市場。 媒體產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作必須維護(hù)媒體的社會主義新聞事業(yè)的性質(zhì)和宗旨不變。它必須同特定的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教和審美觀念相適應(yīng)。 二、媒介產(chǎn)品的開發(fā) ? 是媒介組織的立身之本 ? 是媒介組織市場競爭的需要 ? 是媒介經(jīng)營管理的客觀要求 媒介產(chǎn)品開發(fā)的要求 ? 掌握媒介產(chǎn)品的特點(diǎn) ? 從媒介自身特點(diǎn)出發(fā) ? 抓住媒介市場的特征與需要 媒介產(chǎn)品開發(fā)的主要途徑 ? 形成新的品種 ? 受眾關(guān)注的熱點(diǎn)選題 49 ? 市場潛力大的產(chǎn)品 ? 新技術(shù)成果帶來的產(chǎn)品 媒介產(chǎn)品開發(fā)的策略 ? 市場空白開發(fā)策略 媒介產(chǎn)品的市場空白點(diǎn)往往是經(jīng)濟(jì)效益最佳的增長點(diǎn)，因?yàn)槭袌隹瞻讻]有競爭對手，也最容易吸引消費(fèi)者。 ? 產(chǎn)品組合開發(fā)策略 指對同一種產(chǎn)品，用不同的媒介產(chǎn)品的形式進(jìn)行組合開發(fā)。美國影片中的“米老鼠”、“唐老鴨”現(xiàn)成為著名的產(chǎn) 50 品商標(biāo)，以其名稱為標(biāo)志的各種產(chǎn)品行銷世界各地。這正反映了叢書的優(yōu)勢，即它的完整性、體系性，這也正是對讀者最有吸引力的地方。作為叢書的系列產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)，要注意幾個(gè)問題：①盡量地短期內(nèi)或一次性出齊叢書，時(shí)間拖得太長，讀者對叢書的興趣會下降。④不可濫用叢書的形式。在影視產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)中，系列化產(chǎn)品更是常見的開發(fā)方式。這一開發(fā)策略 ，可以使媒介組織有效地規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，走穩(wěn)中求進(jìn)的發(fā)展之路。其中，對媒介產(chǎn)品的選擇至關(guān)重要。甘肅省無論從經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，還是媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，在全國都算比較落后的。 ? 產(chǎn)品全面開發(fā)策略 對于大型媒介組織，為了形成不同種 類、不同層次的媒介產(chǎn)品對市場的全面覆蓋能力，形成媒介產(chǎn)品群集化的優(yōu)勢，僅僅開發(fā)單一的媒介產(chǎn)品，對媒介組織的市場競爭和發(fā)展是不利的，所以必須要全面開發(fā)各種類型的媒介產(chǎn)品。下一步《解放日報(bào)》社還準(zhǔn)備創(chuàng)辦一份晚報(bào)、一份體育報(bào)、一個(gè)媒介與電 53 子媒介兩大系列的群集化產(chǎn)品，整體聯(lián)動(dòng)，全面覆蓋媒介產(chǎn)品市場。 媒介產(chǎn)品的開發(fā)策略多種多樣，媒介組織要從自身的實(shí)際情況、發(fā)展戰(zhàn)略和競爭策略等因素出發(fā)，結(jié)合市場狀況，在不同時(shí)間和不同發(fā)展階段 ，選擇適合自身發(fā)展的媒介產(chǎn)品開發(fā)策略。 三、媒介產(chǎn)品分析 媒介產(chǎn)品分析 是分析某一媒介產(chǎn)品在市場中的優(yōu)勢和劣勢，影響它進(jìn)入市場的因素，它未來的發(fā)展前景等，從而確定相應(yīng)的策略，更好的適應(yīng)市場的競爭，贏得市場的主動(dòng)權(quán)。 （ 2）考慮媒介產(chǎn)品特定的使用功能和服務(wù)功能。 （ 1）引入期 （ 2）成長期 （ 3）成熟期 （ 4）衰退期 根據(jù)產(chǎn)品的銷售量和利潤情況來確定 媒介產(chǎn)品的組合分析 55 （ 1）組合的原則： ? 有利于提高產(chǎn)品的市場占有率和產(chǎn)品的競爭力。 媒介產(chǎn)品的組合不是不同媒介產(chǎn)品的簡單相加或平均用力，而是在市場的空白點(diǎn)上開發(fā)產(chǎn)品，拓展市場；同時(shí)又要有所側(cè)重，突出重點(diǎn)，以一兩個(gè)骨干產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品群體，形成自己的競爭優(yōu)勢。 ? 要結(jié)合媒介組織和媒介產(chǎn)品市場的競爭情況，揚(yáng)長避短，形成自己的特色和優(yōu)勢。 （二）如何建立媒介產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò) 建立媒介產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)的要求 （ 1）應(yīng)設(shè)立專門的營銷機(jī)構(gòu)，在最高管理層中有專人負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。 廣州日報(bào)社開設(shè)連鎖店就是采取的集中布點(diǎn)的策略。1996年 3月至 1997年 3月，《廣州日報(bào)》發(fā)行量凈增近三分之一，個(gè)人訂戶從總發(fā)行量的 70％上升到 80％，從而形成了以廣州市為中心并輻射鄰近地區(qū)的穩(wěn)定的讀者市場。 小城鎮(zhèn)除了人口沒有大、中城市人口密集外，人口 構(gòu)成相對文化程度要偏低，對媒介產(chǎn)品的需求也較少，難以形成一個(gè)龐大而穩(wěn)定的受眾市場。在我國的縣城，通常一個(gè)縣只有一兩家書店。電影業(yè)情況與圖書業(yè)很相似，電影院大、中城市非常密集，但縣城一般只有一兩家電影院。 上海的新民晚報(bào)是以上海 市為主要市場的一家地方性的晚報(bào)，日發(fā)行量超過 170萬份，居全國晚報(bào)之首。 分銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)立及形式 ? 分銷是指公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)。 ? 優(yōu)點(diǎn)是能夠統(tǒng)一地執(zhí)行銷售計(jì)劃和銷售策略，及時(shí)反饋受眾市場信息，減少中間流通環(huán)節(jié)，提高營銷利潤水平。在這種情況 下，往往采用委托分銷的方式 60 ? 我國的許多報(bào)刊、電影和圖書都是采用的這一分銷方式。 ? 營銷策劃首先是一種創(chuàng)造性的營銷思維和方法，然后才是一種銷售活動(dòng)。 (1)信息的搜集與分析 61 ? 信息內(nèi)容 主要包括市場營銷環(huán)境，受眾市場構(gòu)成和產(chǎn)品構(gòu)成狀況。 媒介產(chǎn)品的構(gòu)成狀況是指媒介產(chǎn)品的生命周期、不同媒介產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比例、媒介產(chǎn)品在市場的銷售狀況和新產(chǎn)品的開發(fā)研究趨勢。媒介調(diào)查的內(nèi)容有的是與媒介產(chǎn)品營銷直接有關(guān)的，如媒介產(chǎn)品的價(jià)格、種類、競爭狀況等；有 62 的與媒介產(chǎn)品的營銷并沒有直接的關(guān)系，如媒介的信用度、受眾的年齡、收入等；但它能為營銷策劃提供重要的背景信息，是營銷策劃中不可缺少的內(nèi)容。 63 (2)明確市場目標(biāo) 媒介產(chǎn)品的目標(biāo)市場是媒介組織根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷方式所要開發(fā)的銷售市場。 宏觀策略有市場細(xì)分策略、市場發(fā)展策略和市場競爭策略等； 微觀策略有產(chǎn)品策略、產(chǎn)品組合策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略等。 64 多元化發(fā)展策略 媒介組織在發(fā)展媒介產(chǎn)品的同時(shí)，向其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)。為了求得進(jìn)一步的發(fā)展，它必然要去爭奪競爭對手已占有的市場份額，乃至取代市場領(lǐng)先者 的地位。市場追隨者競爭策略相對而言，市場風(fēng)險(xiǎn)較低，易于操作，比較適合于實(shí)力較為薄弱的中小媒介組織，但是在競爭中往往沒有主動(dòng)權(quán)， 65 容易受制于人，這是它的最大缺陷。地方電視臺根據(jù)中央電視臺廣告價(jià)格的上漲幅度，再確定自己的價(jià)格水平的基準(zhǔn)。 (4)市場補(bǔ)缺者競爭策略： 媒介產(chǎn)品市場在走向集團(tuán)化，規(guī)模化經(jīng)營的同時(shí)，仍然有很多的空白點(diǎn)。這部分市 66 場空白點(diǎn)主要為小型媒介組織的市場經(jīng)營提供了空間。 銷售計(jì)劃從時(shí)間上來分有短期計(jì)劃和長期計(jì)劃。 補(bǔ)缺策略的核心內(nèi)容就是產(chǎn)品的 專門化 ，即定向?yàn)槟硞€(gè)層面的受眾服務(wù)。這部分市場通常規(guī)模不大，利潤總水平不是很高，但并非是無利可圖。江蘇小天鵝集團(tuán)營銷總經(jīng)理徐源在總結(jié)小天鵝產(chǎn)品的營銷經(jīng)驗(yàn)時(shí)說：一個(gè)產(chǎn)品的市場占有率達(dá)到 40％時(shí)，可以左右市場，決定自己的營銷策略，并且能夠保持較高的利潤水平；當(dāng)產(chǎn)品的市場占 有率達(dá)到 20％時(shí)，也有一定的微薄利潤，但要看別人的臉色行事；當(dāng)產(chǎn)品的市場占有率只有 10％時(shí)，利潤狀況很難穩(wěn)定，企業(yè)隨時(shí)都有被市場競爭風(fēng)浪吞沒的危險(xiǎn)。追隨者策略有三種類型，即緊跟追隨、距離追隨和選擇追隨。 (3)市場追隨者競爭策略： 這是指在市場中處于次要地位的媒介組織，在市場競爭中追隨處于領(lǐng)先地位的媒介組織所制訂的市場策略。 (1)市場領(lǐng)先者競爭策略： 主要內(nèi)容是：擴(kuò)大總需求量；保持市場占有率；提高媒介產(chǎn)品的市場份額。 實(shí)施密集性增長策略，所選擇的市場必須是媒介消費(fèi)群體比較集中，具有較大潛力的市場。 (3)制定營銷策略 ? 營銷策 略是指實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的原則，指導(dǎo)思想，措施和手段。 媒介產(chǎn)品市場調(diào)查的主要內(nèi)容指標(biāo)有： 各種媒介產(chǎn)品的市場占有率、收視（聽）率、閱讀率，人均單位消費(fèi)量（時(shí)間）、消費(fèi)支出，競爭狀況、營銷狀況、利潤狀況，媒介組織的數(shù)量和類型，受眾的年齡構(gòu)成、性別、文化、區(qū)域、職業(yè)、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況構(gòu)成，媒介使用習(xí)慣和頻率，媒介使用類型，對現(xiàn)有媒介的評價(jià)以及對價(jià)格、欄目設(shè)置等反應(yīng)。 這些調(diào)查有的 是委托專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行的，有的是媒介組織自己組織實(shí)施的，其目的都是為了及時(shí)了解媒介經(jīng)營管理過程中所需的各方面的信息。 微觀環(huán)境包括 媒介組織，供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾； 宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。 ? 媒介產(chǎn)品的營銷工作是最富有挑戰(zhàn)性的工作 ,需要具有創(chuàng)新意識的營銷策劃，以變制變，適應(yīng)不斷變化著的市場環(huán)境。 ? 對于受眾市場集中，便于建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域，實(shí)行自辦發(fā)行銷售；對于受眾市場分散，區(qū)域跨度大，發(fā)行成本太高，不便于建立營銷網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域，實(shí)行委托發(fā)行銷售。 ? 地方性的報(bào)社、中小型的期刊和電影制片商等媒介組織常常采用這種分銷方式。 ? 分銷的目的在于合理地選擇， 配置中間商，及時(shí)有效地把產(chǎn)品送到用戶手中。而在上海市區(qū)則采用了集中設(shè)點(diǎn)銷售的策略。所以，受眾市場的構(gòu)成特征決定了營銷網(wǎng)絡(luò)中布點(diǎn)的方式。書店往往采取流動(dòng)銷售的方式，不定期地到農(nóng)村銷售。在媒介產(chǎn)業(yè)中，圖書和電影是最能說明這一問題的。 （ 2）分散布點(diǎn)策略 是指媒介產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)的銷售點(diǎn)的設(shè)立密度稀疏、距離較遠(yuǎn)?！稄V州日報(bào)》日發(fā)行的 80多萬份報(bào)紙中，除零售部分外，絕大多數(shù)是由連鎖店收訂上來的。 （ 3）從實(shí)際出發(fā)，立足全局觀點(diǎn)，根據(jù)市場需要，合理地布局發(fā)行銷售點(diǎn)。 一、 建立媒介產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò) （一）媒介產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)的含義 媒介產(chǎn)品的營銷網(wǎng)絡(luò)是指媒介組織為銷售自己的媒介產(chǎn)品而專門設(shè)立的營銷機(jī)構(gòu)。 ? 要結(jié)合產(chǎn)品的生命周期特點(diǎn)，對處于不同階段的媒介產(chǎn)品采取不同的對策。 ? 能提高媒介組織的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和利潤水平。 ? 考慮市場需要 ? 考慮市場因素： 受眾市場的需求狀況、規(guī)模、消費(fèi)能力的大小、市場的穩(wěn)定性、對價(jià)格的反應(yīng)、進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)、受眾市場的 發(fā)展?jié)摿Α? 54 媒介產(chǎn)品的定位 是指媒介組織生產(chǎn)開發(fā)專門適合于某一層次或某一方面消費(fèi)者特別需要的媒介產(chǎn)品的過程。所以，媒介產(chǎn)品開發(fā)策略的實(shí)施脫離實(shí)際、盲目行事或超前與滯后，都是不可取的。同時(shí)還要針對媒介產(chǎn)品市場的實(shí)際狀況，確定媒介產(chǎn)品的種類，把握好進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)。如上海的《解放日報(bào)》社，先后創(chuàng)辦了《支部生活》雜志、發(fā)行量高達(dá) 200萬份的《報(bào)刊文摘》，以及文學(xué)雜志《上海小說》和《中學(xué)生英文報(bào)》， 1993年又接管了《新聞報(bào)》，同年 4 月《解放日報(bào)截止 1995 年底，發(fā)行量達(dá)350 萬份，位居全國第二。所以，要做好決策 前的媒介產(chǎn)品的市場調(diào)查，以及后期的分析研究工作。所以，有效地提高產(chǎn)品的競爭力和市場占有率的實(shí)施單一媒介產(chǎn)品開發(fā)的最根本的目的。 ? 單一產(chǎn)品開發(fā)策略 一些媒介組織由于實(shí)力較弱，人員不足等原因，在短期內(nèi)還難以形成全面的大規(guī)模開發(fā)媒介產(chǎn)品的能力，因此只能就已經(jīng)比較熟悉的、生產(chǎn)和營銷能夠把握得住的某項(xiàng)單一的媒介產(chǎn)品進(jìn)行專項(xiàng)開發(fā)。不能為湊數(shù)批發(fā)內(nèi)容不符、質(zhì)量低劣的圖書編入同一叢書系列 中。②在價(jià)格上要采取中低價(jià)格策略，價(jià)格太高影響整體的銷量和銷售進(jìn)度。即使讀者不購買系列叢書中的所有品種，但同一專題系列的若干品種也為讀者的選擇提供了充分的余地，有助于媒介產(chǎn)品的促銷。出版社通常是推出系列叢書，如湖南科技出版社于 1995 年出版的《第一 推動(dòng)力》叢書，由于匯集了當(dāng)代科學(xué)大師的經(jīng)典名篇、名蓍，形成了一個(gè)比較完整的窺探當(dāng)代科技思想史上的系列，所以，整個(gè)叢書一上市，讀者反應(yīng)熱列，兩年時(shí)間內(nèi)重印五次。這種組合開發(fā)不僅能提高媒介產(chǎn)品的綜合影響力，而且可以有效地降低綜合成本，提高整 個(gè)投資的經(jīng)濟(jì)效益。廣州日報(bào)集團(tuán)創(chuàng)辦的《足球報(bào)》是第一張全國性的足球報(bào)紙，它的發(fā)行量已超過 130 萬份，它之所以成功，主要在于隨著足球運(yùn)動(dòng)在中國的普及，足球已成為全社會關(guān)注的焦點(diǎn)，而整個(gè)中國卻沒有一張傳遞足球信息的媒介。 ? 媒介產(chǎn)品必須反映出一個(gè)社會的文化觀念和傳統(tǒng)積淀于人們頭腦中的文化意識。 必須充分考慮市場需求狀況和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，是投資項(xiàng)目能真正融入和推動(dòng)本地社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。