【正文】 標(biāo) 設(shè)計信息 選擇渠道 決定促銷方式組合 效果評估 評估預(yù)算 有效促銷的工作流程圖 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定 三、促銷運(yùn)作流程 （一）確定目標(biāo)受眾 ? 目標(biāo)受眾是指被挑選出來接受信息的人群。 ? 所有的促銷活動圍繞促銷目標(biāo)展開。信息形式指信息的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)采取何種表現(xiàn)方式。 ? 非人際溝通渠道包括媒體、氛圍和事件等。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定 三、促銷運(yùn)作流程 （六）決定促銷方式組合 ? 旅行社可以采用廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系等多種促銷方式。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定 第二節(jié) 促銷預(yù)算 返回 一、促銷預(yù)算的確定 二、確定促銷預(yù)算的方法 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 一、促銷預(yù)算的確定 （一）促銷目標(biāo) （二）競爭狀況 （三）可利用的資金 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （一）銷售額百分比法 ? 銷售額百分比法是指旅行社以本企業(yè)一定時期的銷售額為基礎(chǔ)，按照一定比例決定促銷費(fèi)用。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （一）銷售額百分比法 折中銷售額百分比法就是取以上兩個銷售額的平均數(shù)作為基數(shù)，進(jìn)行計算。這種方法將旅行社的利潤狀況作為制定促銷預(yù)算的基礎(chǔ)。公式為： 競爭對手的市場占有率競爭對手促銷預(yù)算促銷預(yù)算 = 本社計劃市場占有率 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （四）競爭對抗法 ? 就是在本旅行社上一年度促銷預(yù)算額的基礎(chǔ)上，比照競爭對手本年度促銷預(yù)算的增減情況，同比例增加或減少促銷預(yù)算。 ? 選定了適當(dāng)?shù)拿襟w，旅行社還必須為自己的廣告選擇具體的載體。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 二、人員推銷 （一）人員推銷的特點 ? ? 、全面地展示產(chǎn)品特色 ? ，并將信息迅速反饋 ? ? 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 二、人員推銷 （二）人員推銷的技巧 ? 1．注意自身形象儀表 ? 2．守時 ? 3．講究禮節(jié)禮貌 ? 4．語言簡單明確，態(tài)度親切 ? 5．培養(yǎng)敏銳的觀察力 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 三、公共關(guān)系 （一）開展公共關(guān)系活動的意義 ? 開展公關(guān)活動可以為旅行社樹立良好的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象 ? 可以為旅行社產(chǎn)品帶來良好的口碑宣傳 ? 可以擴(kuò)大旅行社和產(chǎn)品的知名度 ? 可以改變公眾對旅行社的某些不良印象。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 四、銷售推廣 （一）銷售推廣的作用 ? ? ? ? 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 四、銷售推廣 （二）銷售推廣的類型 ? ? 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 返回 第四節(jié) 促銷效果的評估與促銷改進(jìn) 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第四節(jié) 促銷效果的評估與促銷改進(jìn) 一、評估促銷效果的方法 二、促銷改進(jìn) 返回 一、評估促銷效果的方法 評估促銷效果，有兩方面的指標(biāo)可以作為參照 ? 一是認(rèn)知與記憶指標(biāo) ? 二是經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo) 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第四節(jié) 促銷效果的評估與促銷改進(jìn) 一、評估促銷效果的方法 （一）認(rèn)知與記憶效果評估 ? ? ? ? ? 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第四節(jié) 促銷效果的評估與促銷改進(jìn) 一、評估促銷效果的方法 （ 二 ） 經(jīng)濟(jì)效果評估 ? 從根本上來講 ， 旅行社進(jìn)行促銷是為了增加銷售 、 提高利潤 。請你協(xié)助他們確定產(chǎn)品推出時間、選擇廣告媒體和時間、頻率，并確定廣告主題。 旅行社經(jīng)營管理 第五章 旅行社產(chǎn)品的促銷 返回 第六章 旅行社產(chǎn)品的銷售 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售方式 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售手段 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道 返回 旅行社經(jīng)營管理 第六章 旅行社產(chǎn)品的銷售 第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù) 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售方式 旅行社經(jīng)營管理 第六章 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售方式 返回 一、單項旅游服務(wù)的銷售 二、包價旅游產(chǎn)品的銷售 一、單項旅游服務(wù)的銷售 （一）單項旅游服務(wù)的內(nèi)涵 ? 單項旅游服務(wù)是旅行社根據(jù)旅游者的具體要求
。 為擴(kuò)大旅行社現(xiàn)有修學(xué)旅游產(chǎn)品的市場影響，旅行社決定采取一系列的公共關(guān)系活動。 ? ? 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第四節(jié) 促銷效果的評估與促銷改進(jìn) 一、評估促銷效果的方法 （ 二 ） 經(jīng)濟(jì)效果評估 ? 比值法是通過對旅行社產(chǎn)品銷售額的變化來測定促銷效果。 ? 針對新聞界，要注意選擇提供真實、有意義的信息。 ? 設(shè)計旅行社廣告需要考慮很多因素，但其中最為重要的就是產(chǎn)品的特色與目標(biāo)市場的價值觀念。這種方法相當(dāng)隨意，缺乏科學(xué)依據(jù)，但簡單方便，在現(xiàn)實中有許多旅行社采用這種方法。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （四）競爭對抗法 ? 競爭對抗法是指根據(jù)競爭對手的促銷預(yù)算來制定本企業(yè)促銷預(yù)算的方法，具體包括市場占有率法和增減百分比法。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （一）銷售額百分比法 是指旅行社根據(jù)上一年度的促銷預(yù)算，加上本期計劃銷售額增長幅度來確定促銷費(fèi)用。這一銷售額與促銷活動發(fā)生在同期，互相之間有聯(lián)系，但計劃終究有一定誤差，這一銷售額往往并不是旅行社最終實現(xiàn)的銷售額。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定 三、促銷運(yùn)作流程 （七）促銷效果評估 ? 促銷效果評估是指評價促銷活動是否實現(xiàn)了促銷目標(biāo)，評價促銷費(fèi)用的支出是否受到了預(yù)期的效果。 ? 促銷預(yù)算有多種計算方法。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定 三、促銷運(yùn)作流程 （四）選擇信息溝通渠道 ? 信息溝通渠道一般包括人際溝通渠道和非人際溝通渠道兩種。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定 三、促銷運(yùn)作流程 （三）設(shè)計促銷信息 ? 信息內(nèi)容包括旅行社產(chǎn)品的檔次、價格、特點和線路安排等具體內(nèi)容，針對不同細(xì)分市場的旅游者，信息內(nèi)容的選取要有不同的側(cè)重。對不同的目標(biāo)受眾，促銷的信息、渠道、方式和媒體組合等都有所不同。 發(fā)送者 編碼 信息 媒體 解碼 接受者 噪音 反應(yīng) 反饋 圖 51 在信息溝通過程中發(fā)揮作用的因素 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定 二、旅行社產(chǎn)品促銷的作用 旅行社開展促銷活動可以影響旅游者或旅游中間商的購買行為，甚至直接促進(jìn)旅游者或旅游中間商購買行為的發(fā)生。根據(jù)以上情況，試分析該產(chǎn)品的需求價格彈性，并分析此次降價是否成功。 旅行社經(jīng)營管理 第四章 旅行社產(chǎn)品的定價 返回 思考與練習(xí) 在 2023年，我國公民出境旅游市場曾出現(xiàn)價格競爭白熱化的情況，某些旅行社為了招徠客人，在東南亞的某些線路上，不惜把價格定在成本之下，出現(xiàn)“零團(tuán)費(fèi)”甚至“負(fù)團(tuán)費(fèi)”。 非價格競爭手段包括： 主動進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提供獨特產(chǎn)品； 提高產(chǎn)品的知識和科技含量，使其他企業(yè)難于模仿； 提高產(chǎn)品質(zhì)量； 利用宣傳促銷手段樹立企業(yè)形象，提高品牌知名度等。 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品價格的變更 返回 一、主動變更策略 （二）降低價格 ? 旅行社主動降價首先要分析自己與競爭者的成本狀況。 （ 3）旅行社有條件地承擔(dān)一部分 （ 4）有條件地轉(zhuǎn)嫁給旅游者 （ 5）鼓勵旅游者提前匯款，在此情況下，價格上漲因素由旅行社負(fù)擔(dān)。如果成本上漲的幅度超出了旅行社可以承受的范圍，旅行社必須提價，否則會蒙受損失。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價決策 四、旅行社產(chǎn)品定價的方法 （三）以競爭為中心的定價方法 ? 少數(shù)資金雄厚、聲譽(yù)卓著、銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛的大旅行社在市場上起到領(lǐng)導(dǎo)作用。其計算公為： 產(chǎn)品價格 ＝ 預(yù)期銷售量目標(biāo)利潤變動成本固定成本 ??返回 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價決策 四、旅行社產(chǎn)品定價的方法 （二）以需求為中心的定價方法 ? 理解價值法就是根據(jù)旅游者對產(chǎn)品價值的理解來定價，而不考慮成本因素。旅行社產(chǎn)品需求彈性的公式為： |E|＝ 百分比旅行社產(chǎn)品價格變化的的百分比旅行社產(chǎn)品需求量變化返回 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的價格 四、旅行社產(chǎn)品價格的影響因素 （三）需求彈性 如果旅行社產(chǎn)品的需求彈性大于 1，那么一定程度的價格變動，將引起較大幅度的需求變動，這時如果漲價，可能會失去許多顧客，導(dǎo)致經(jīng)營效益下降，而如果降價，則可能刺激大量需求產(chǎn)生，反而有可能使銷售收入增加；如果旅行社產(chǎn)品的需求彈性小于 1，即旅游者對價格不夠敏感，那么降價往往不會增加多少需求，反而可能減少收入，而價格略有提高時也不會導(dǎo)致旅游需求大量減少。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的價格 四、旅行社產(chǎn)品價格的影響因素 （一）供求關(guān)系 ? 產(chǎn)品的價格由產(chǎn)品的供求關(guān)系所決定，供求關(guān)系對于產(chǎn)品價格的作用至關(guān)重要。 ? 變動成本是指隨著產(chǎn)品的產(chǎn)量變化而變化的成本費(fèi)用。 ? 桂林 — 高尚、海洋銀杏林考察游。包括資江漂流、八角寨、寶鼎瀑布和瑤寨風(fēng)情。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第三章 第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計實例分析 三、區(qū)域旅游產(chǎn)品實例 （二）桂林旅游產(chǎn)品設(shè)計 ? 1 .市域游線設(shè)計 桂林市域游線設(shè)計主要為： 精華一日游 即“三山兩洞”游線（含七星公園、蘆笛公園、疊彩山、象鼻山、伏波山） 返回 旅行社經(jīng)營管理 第三章 第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計實例分析 三、區(qū)域旅游產(chǎn)品實例 （二）桂林旅游產(chǎn)品設(shè)計 ? 1 .市域游線設(shè)計 桂林市域游線設(shè)計主要為： 市內(nèi)兩日游 分東環(huán)一日游和西環(huán)一日游（前者含七星公園、穿山公園、靖江王陵、堯山風(fēng)光；后者含蘆笛公園、西山公園、疊彩山、象鼻山、伏波山） 返回 旅行社經(jīng)營管理 第三章 第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計實例分析 三、區(qū)域旅游產(chǎn)品實例 （二）桂林旅游產(chǎn)品設(shè)計 ? 2 .以桂林為中心的區(qū)域旅游 區(qū)域旅游產(chǎn)品包括： ? 桂林 — 興安靈渠游，桂林 — 青獅潭水庫度假游。 第五天：乘飛機(jī)抵黑河，住宿。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第三章 第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計實例分析 二、線路旅游產(chǎn)品實例 活動日程安排： 第一天：乘飛機(jī)入吉林，游覽城市，住宿。 旅行社經(jīng)營管理 第三章 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的過程 返回 五、投放市場 旅行社在將產(chǎn)品正式投放市場，實現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)化時，應(yīng)充分考慮目標(biāo)市場的選擇、銷售渠道策略、促銷策略和價格策略等因素。設(shè)樂觀系數(shù)為 a（ o≤a≤1），則 1－ a 為悲觀系數(shù)。各方案的最小收益值分別為： 方案 1＝－ 150 方案 2＝－ 300 方案 4＝ 50 由此可以判斷，方案 4為最優(yōu)方案。根據(jù)計算，各方案的損益額如表 3－ 2所示。 旅行社經(jīng)營管理 第三章 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的過程 返回 三、方案的選擇 （一）定性分析 ? 從定性分析的角度看，旅行社在選擇方案的過程中應(yīng)考慮以下標(biāo)準(zhǔn)： 1. 有利于（