【正文】 標(biāo) 設(shè)計(jì)信息 選擇渠道 決定促銷方式組合 效果評(píng)估 評(píng)估預(yù)算 有效促銷的工作流程圖 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定 三、促銷運(yùn)作流程 （一）確定目標(biāo)受眾 ? 目標(biāo)受眾是指被挑選出來接受信息的人群。 ? 所有的促銷活動(dòng)圍繞促銷目標(biāo)展開。信息形式指信息的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)采取何種表現(xiàn)方式。 ? 非人際溝通渠道包括媒體、氛圍和事件等。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定 三、促銷運(yùn)作流程 （六）決定促銷方式組合 ? 旅行社可以采用廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系等多種促銷方式。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定 第二節(jié) 促銷預(yù)算 返回 一、促銷預(yù)算的確定 二、確定促銷預(yù)算的方法 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 一、促銷預(yù)算的確定 （一）促銷目標(biāo) （二）競爭狀況 （三）可利用的資金 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （一）銷售額百分比法 ? 銷售額百分比法是指旅行社以本企業(yè)一定時(shí)期的銷售額為基礎(chǔ)，按照一定比例決定促銷費(fèi)用。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （一）銷售額百分比法 折中銷售額百分比法就是取以上兩個(gè)銷售額的平均數(shù)作為基數(shù)，進(jìn)行計(jì)算。這種方法將旅行社的利潤狀況作為制定促銷預(yù)算的基礎(chǔ)。公式為： 競爭對(duì)手的市場占有率競爭對(duì)手促銷預(yù)算促銷預(yù)算 = 本社計(jì)劃市場占有率 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （四）競爭對(duì)抗法 ? 就是在本旅行社上一年度促銷預(yù)算額的基礎(chǔ)上，比照競爭對(duì)手本年度促銷預(yù)算的增減情況，同比例增加或減少促銷預(yù)算。 ? 選定了適當(dāng)?shù)拿襟w，旅行社還必須為自己的廣告選擇具體的載體。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 二、人員推銷 （一）人員推銷的特點(diǎn) ? ? 、全面地展示產(chǎn)品特色 ? ，并將信息迅速反饋 ? ? 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 二、人員推銷 （二）人員推銷的技巧 ? 1．注意自身形象儀表 ? 2．守時(shí) ? 3．講究禮節(jié)禮貌 ? 4．語言簡單明確，態(tài)度親切 ? 5．培養(yǎng)敏銳的觀察力 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 三、公共關(guān)系 （一）開展公共關(guān)系活動(dòng)的意義 ? 開展公關(guān)活動(dòng)可以為旅行社樹立良好的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象 ? 可以為旅行社產(chǎn)品帶來良好的口碑宣傳 ? 可以擴(kuò)大旅行社和產(chǎn)品的知名度 ? 可以改變公眾對(duì)旅行社的某些不良印象。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 四、銷售推廣 （一）銷售推廣的作用 ? ? ? ? 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 四、銷售推廣 （二）銷售推廣的類型 ? ? 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第三節(jié) 促銷方式 返回 第四節(jié) 促銷效果的評(píng)估與促銷改進(jìn) 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第四節(jié) 促銷效果的評(píng)估與促銷改進(jìn) 一、評(píng)估促銷效果的方法 二、促銷改進(jìn) 返回 一、評(píng)估促銷效果的方法 評(píng)估促銷效果，有兩方面的指標(biāo)可以作為參照 ? 一是認(rèn)知與記憶指標(biāo) ? 二是經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo) 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第四節(jié) 促銷效果的評(píng)估與促銷改進(jìn) 一、評(píng)估促銷效果的方法 （一）認(rèn)知與記憶效果評(píng)估 ? ? ? ? ? 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第四節(jié) 促銷效果的評(píng)估與促銷改進(jìn) 一、評(píng)估促銷效果的方法 （ 二 ） 經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 ? 從根本上來講 ， 旅行社進(jìn)行促銷是為了增加銷售 、 提高利潤 。請你協(xié)助他們確定產(chǎn)品推出時(shí)間、選擇廣告媒體和時(shí)間、頻率，并確定廣告主題。 旅行社經(jīng)營管理 第五章 旅行社產(chǎn)品的促銷 返回 第六章 旅行社產(chǎn)品的銷售 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售方式 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售手段 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售渠道 返回 旅行社經(jīng)營管理 第六章 旅行社產(chǎn)品的銷售 第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù) 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售方式 旅行社經(jīng)營管理 第六章 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的銷售方式 返回 一、單項(xiàng)旅游服務(wù)的銷售 二、包價(jià)旅游產(chǎn)品的銷售 一、單項(xiàng)旅游服務(wù)的銷售 （一）單項(xiàng)旅游服務(wù)的內(nèi)涵 ? 單項(xiàng)旅游服務(wù)是旅行社根據(jù)旅游者的具體要求
。 為擴(kuò)大旅行社現(xiàn)有修學(xué)旅游產(chǎn)品的市場影響，旅行社決定采取一系列的公共關(guān)系活動(dòng)。 ? ? 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第四節(jié) 促銷效果的評(píng)估與促銷改進(jìn) 一、評(píng)估促銷效果的方法 （ 二 ） 經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 ? 比值法是通過對(duì)旅行社產(chǎn)品銷售額的變化來測定促銷效果。 ? 針對(duì)新聞界，要注意選擇提供真實(shí)、有意義的信息。 ? 設(shè)計(jì)旅行社廣告需要考慮很多因素，但其中最為重要的就是產(chǎn)品的特色與目標(biāo)市場的價(jià)值觀念。這種方法相當(dāng)隨意，缺乏科學(xué)依據(jù)，但簡單方便，在現(xiàn)實(shí)中有許多旅行社采用這種方法。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （四）競爭對(duì)抗法 ? 競爭對(duì)抗法是指根據(jù)競爭對(duì)手的促銷預(yù)算來制定本企業(yè)促銷預(yù)算的方法，具體包括市場占有率法和增減百分比法。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第二節(jié) 促銷預(yù)算 二、確定促銷預(yù)算的方法 （一）銷售額百分比法 是指旅行社根據(jù)上一年度的促銷預(yù)算，加上本期計(jì)劃銷售額增長幅度來確定促銷費(fèi)用。這一銷售額與促銷活動(dòng)發(fā)生在同期，互相之間有聯(lián)系，但計(jì)劃終究有一定誤差，這一銷售額往往并不是旅行社最終實(shí)現(xiàn)的銷售額。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定 三、促銷運(yùn)作流程 （七）促銷效果評(píng)估 ? 促銷效果評(píng)估是指評(píng)價(jià)促銷活動(dòng)是否實(shí)現(xiàn)了促銷目標(biāo)，評(píng)價(jià)促銷費(fèi)用的支出是否受到了預(yù)期的效果。 ? 促銷預(yù)算有多種計(jì)算方法。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定 三、促銷運(yùn)作流程 （四）選擇信息溝通渠道 ? 信息溝通渠道一般包括人際溝通渠道和非人際溝通渠道兩種。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定 三、促銷運(yùn)作流程 （三）設(shè)計(jì)促銷信息 ? 信息內(nèi)容包括旅行社產(chǎn)品的檔次、價(jià)格、特點(diǎn)和線路安排等具體內(nèi)容，針對(duì)不同細(xì)分市場的旅游者，信息內(nèi)容的選取要有不同的側(cè)重。對(duì)不同的目標(biāo)受眾，促銷的信息、渠道、方式和媒體組合等都有所不同。 發(fā)送者 編碼 信息 媒體 解碼 接受者 噪音 反應(yīng) 反饋 圖 51 在信息溝通過程中發(fā)揮作用的因素 返回 旅行社經(jīng)營管理 第五章 第一節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷預(yù)算的確定 二、旅行社產(chǎn)品促銷的作用 旅行社開展促銷活動(dòng)可以影響旅游者或旅游中間商的購買行為，甚至直接促進(jìn)旅游者或旅游中間商購買行為的發(fā)生。根據(jù)以上情況，試分析該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性，并分析此次降價(jià)是否成功。 旅行社經(jīng)營管理 第四章 旅行社產(chǎn)品的定價(jià) 返回 思考與練習(xí) 在 2023年，我國公民出境旅游市場曾出現(xiàn)價(jià)格競爭白熱化的情況，某些旅行社為了招徠客人，在東南亞的某些線路上，不惜把價(jià)格定在成本之下，出現(xiàn)“零團(tuán)費(fèi)”甚至“負(fù)團(tuán)費(fèi)”。 非價(jià)格競爭手段包括： 主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提供獨(dú)特產(chǎn)品； 提高產(chǎn)品的知識(shí)和科技含量，使其他企業(yè)難于模仿； 提高產(chǎn)品質(zhì)量； 利用宣傳促銷手段樹立企業(yè)形象，提高品牌知名度等。 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品價(jià)格的變更 返回 一、主動(dòng)變更策略 （二）降低價(jià)格 ? 旅行社主動(dòng)降價(jià)首先要分析自己與競爭者的成本狀況。 （ 3）旅行社有條件地承擔(dān)一部分 （ 4）有條件地轉(zhuǎn)嫁給旅游者 （ 5）鼓勵(lì)旅游者提前匯款，在此情況下，價(jià)格上漲因素由旅行社負(fù)擔(dān)。如果成本上漲的幅度超出了旅行社可以承受的范圍，旅行社必須提價(jià)，否則會(huì)蒙受損失。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策 四、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的方法 （三）以競爭為中心的定價(jià)方法 ? 少數(shù)資金雄厚、聲譽(yù)卓著、銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛的大旅行社在市場上起到領(lǐng)導(dǎo)作用。其計(jì)算公為： 產(chǎn)品價(jià)格 ＝ 預(yù)期銷售量目標(biāo)利潤變動(dòng)成本固定成本 ??返回 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第二節(jié) 旅行社產(chǎn)品的定價(jià)決策 四、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的方法 （二）以需求為中心的定價(jià)方法 ? 理解價(jià)值法就是根據(jù)旅游者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解來定價(jià)，而不考慮成本因素。旅行社產(chǎn)品需求彈性的公式為： |E|＝ 百分比旅行社產(chǎn)品價(jià)格變化的的百分比旅行社產(chǎn)品需求量變化返回 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的價(jià)格 四、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的影響因素 （三）需求彈性 如果旅行社產(chǎn)品的需求彈性大于 1，那么一定程度的價(jià)格變動(dòng)，將引起較大幅度的需求變動(dòng)，這時(shí)如果漲價(jià)，可能會(huì)失去許多顧客，導(dǎo)致經(jīng)營效益下降，而如果降價(jià)，則可能刺激大量需求產(chǎn)生，反而有可能使銷售收入增加；如果旅行社產(chǎn)品的需求彈性小于 1，即旅游者對(duì)價(jià)格不夠敏感，那么降價(jià)往往不會(huì)增加多少需求，反而可能減少收入，而價(jià)格略有提高時(shí)也不會(huì)導(dǎo)致旅游需求大量減少。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第四章 第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的價(jià)格 四、旅行社產(chǎn)品價(jià)格的影響因素 （一）供求關(guān)系 ? 產(chǎn)品的價(jià)格由產(chǎn)品的供求關(guān)系所決定，供求關(guān)系對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的作用至關(guān)重要。 ? 變動(dòng)成本是指隨著產(chǎn)品的產(chǎn)量變化而變化的成本費(fèi)用。 ? 桂林 — 高尚、海洋銀杏林考察游。包括資江漂流、八角寨、寶鼎瀑布和瑤寨風(fēng)情。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第三章 第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)例分析 三、區(qū)域旅游產(chǎn)品實(shí)例 （二）桂林旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 1 .市域游線設(shè)計(jì) 桂林市域游線設(shè)計(jì)主要為： 精華一日游 即“三山兩洞”游線（含七星公園、蘆笛公園、疊彩山、象鼻山、伏波山） 返回 旅行社經(jīng)營管理 第三章 第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)例分析 三、區(qū)域旅游產(chǎn)品實(shí)例 （二）桂林旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 1 .市域游線設(shè)計(jì) 桂林市域游線設(shè)計(jì)主要為： 市內(nèi)兩日游 分東環(huán)一日游和西環(huán)一日游（前者含七星公園、穿山公園、靖江王陵、堯山風(fēng)光；后者含蘆笛公園、西山公園、疊彩山、象鼻山、伏波山） 返回 旅行社經(jīng)營管理 第三章 第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)例分析 三、區(qū)域旅游產(chǎn)品實(shí)例 （二）桂林旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 2 .以桂林為中心的區(qū)域旅游 區(qū)域旅游產(chǎn)品包括： ? 桂林 — 興安靈渠游，桂林 — 青獅潭水庫度假游。 第五天：乘飛機(jī)抵黑河，住宿。 返回 旅行社經(jīng)營管理 第三章 第四節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)例分析 二、線路旅游產(chǎn)品實(shí)例 活動(dòng)日程安排： 第一天：乘飛機(jī)入吉林，游覽城市，住宿。 旅行社經(jīng)營管理 第三章 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程 返回 五、投放市場 旅行社在將產(chǎn)品正式投放市場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)化時(shí)，應(yīng)充分考慮目標(biāo)市場的選擇、銷售渠道策略、促銷策略和價(jià)格策略等因素。設(shè)樂觀系數(shù)為 a（ o≤a≤1），則 1－ a 為悲觀系數(shù)。各方案的最小收益值分別為： 方案 1＝－ 150 方案 2＝－ 300 方案 4＝ 50 由此可以判斷，方案 4為最優(yōu)方案。根據(jù)計(jì)算，各方案的損益額如表 3－ 2所示。 旅行社經(jīng)營管理 第三章 第三節(jié) 旅行社產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的過程 返回 三、方案的選擇 （一）定性分析 ? 從定性分析的角度看，旅行社在選擇方案的過程中應(yīng)考慮以下標(biāo)準(zhǔn)： 1. 有利于（