媒介產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)研究(編輯修改稿)
2024-10-25 14:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 進(jìn)行界定。,?,本課程將市場績效作為最主要的衡量基礎(chǔ)，通過對媒介產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率、內(nèi)容創(chuàng)新能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、資源浪費(fèi)問題、公眾滿意度等指標(biāo)進(jìn)行核準(zhǔn)，來判斷媒介產(chǎn)業(yè)的“有效競爭”的實(shí)現(xiàn)程度。,?,媒介企業(yè)規(guī)模與市場績效的關(guān)系,p,市場績效,媒介企業(yè)規(guī)模,圖321 媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)示意圖,?,媒介壟斷程度與競爭活力的關(guān)系,市場績效=競爭活力,媒介壟斷程度,圖322 媒介產(chǎn)業(yè)競爭活力示意圖,?,市場績效的三個評價(jià)指標(biāo)： 保證媒介產(chǎn)業(yè)的良好競爭環(huán)境，即保證媒介產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)入的無障礙，各種規(guī)模的媒介企業(yè)都能自由、公平的獲得競爭機(jī)會 競爭的適度性。不能出現(xiàn)競爭過度或者競爭不足的市場形態(tài)，保證適當(dāng)規(guī)模的大型媒介企業(yè)的和足夠數(shù)量的中小型媒介企業(yè)。 大規(guī)模媒介企業(yè)的足夠規(guī)模性，即保證媒介產(chǎn)業(yè)的大型集團(tuán)或合作經(jīng)濟(jì)體，在規(guī)模上與國際接軌，具有與世界頂級媒介巨頭比擬的資產(chǎn)、收益和業(yè)務(wù)規(guī)模。,?,三、媒介市場集中度的具體分析,對媒介市場的集中度進(jìn)行研究，不僅是為了獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)與競爭活力最優(yōu)配置，更期望通過對各媒介產(chǎn)業(yè)部門的市場集中度進(jìn)行全面的考量，并分析其形成的基本原因和市場績效水平，以對媒介政府規(guī)制措施和未來發(fā)展方向提供政策依據(jù)。,?,以全國性報(bào)紙為例，我國的報(bào)業(yè)與歐美國家相比,?,以出版業(yè)為例，中美出版業(yè)市場集中度對比,?,第三節(jié) 媒介市場的進(jìn)出壁壘,一、媒介產(chǎn)業(yè)的市場壁壘 在產(chǎn)業(yè)組織學(xué)中，進(jìn)出壁壘是指廠商進(jìn)入或退出某一產(chǎn)業(yè)的障礙，用來表明此產(chǎn)業(yè)的進(jìn)退難易程度，一般包括進(jìn)入壁壘和退出壁壘兩部分。 本課程利用日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家植草益的最優(yōu)規(guī)模計(jì)算法通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)大型企業(yè)的規(guī)模程度來測定一個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘水平。,?,大型企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度與市場壁壘測定表,?,《傳媒營銷管理》,周,、 進(jìn) 入 障 礙,–對資本的要求、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利 –原料供應(yīng)、分銷渠道控制、政府政策 2,、 退 出 障 礙,–義務(wù)、高度縱向一體化、資產(chǎn)專用性 12 懿瑾,進(jìn)入、退出障礙 1,?,媒介市場進(jìn)入壁壘,媒介市場進(jìn)入是指產(chǎn)業(yè)以外的企業(yè)通過建立新的媒介公司、入股或收購原有的媒介公司，生產(chǎn)或提供媒介產(chǎn)品或服務(wù)等形式成為媒介產(chǎn)業(yè)成員的市場行為。 進(jìn)入形式分為四種：直接進(jìn)入、入股進(jìn)入、兼并進(jìn)入以及關(guān)聯(lián)進(jìn)入。,?,媒介市場的進(jìn)入壁壘,? ? ? ? ?,制度性壁壘：傳媒歸屬國有，市場進(jìn)入和退出的權(quán)力屬于上 級主管部門，往往只有進(jìn)入，而沒有退出（傳統(tǒng)媒體） 媒介市場的進(jìn)入壁壘發(fā)生了轉(zhuǎn)移：從非經(jīng)濟(jì)類的政策性壁壘轉(zhuǎn) 向源于市場自身的經(jīng)濟(jì)性壁壘，如技術(shù)、操作經(jīng)驗(yàn)、規(guī)模經(jīng) 濟(jì)、以及已有媒介的防御性行為。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘：需要大量投資，大投入、大產(chǎn)出，小投入， 不產(chǎn)出。 特有資源壁壘：主要是源于對資訊來源、發(fā)行渠道以及特許 權(quán)等傳播資源的控制 內(nèi)容創(chuàng)新壁壘：任何媒介企業(yè)一旦獲得了內(nèi)容領(lǐng)域的巨大創(chuàng)新， 或者開創(chuàng)了一種新的業(yè)務(wù)種類，或者占領(lǐng)了全新市場，都將引發(fā) 市場集中度的提高，從而建立起獨(dú)立的市場進(jìn)入壁壘。,?,? ? ? ? ?,退出壁壘與退出方式有關(guān) 全退：將所有固定資產(chǎn)一次性清算，關(guān)閉傳媒及相關(guān)業(yè)務(wù)， 代價(jià)價(jià)高。 逐步退出：當(dāng)經(jīng)營出現(xiàn)問題時，中止或大量削減對不景氣業(yè) 務(wù)的投資，同時轉(zhuǎn)向其他市場。代價(jià)較低 橫向兼并：部分投資者退出該領(lǐng)域，但專用性資源依然在產(chǎn) 業(yè)內(nèi)市場發(fā)揮作用。代價(jià)低。 中國傳媒業(yè)退出壁壘：政策允許,媒介市場退出壁壘,?,政府部門對媒介市場進(jìn)入監(jiān)管的基本形態(tài),1）原有媒介企業(yè)對潛在媒介企業(yè)的進(jìn)入阻止。具體的進(jìn)入阻止措施中，媒介產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出價(jià)格策略、寡頭
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