【文章內(nèi)容簡介】 回顧整個理論的推導(dǎo)過程， 可以發(fā)現(xiàn)，在完全競爭時，即信息完全對稱假設(shè)下，例如農(nóng)產(chǎn)品市場，是沒有品牌的，商品價格也恰好是生產(chǎn)成本與平均利潤 *的加成。在不完全競爭條件下，隨著信息不對稱程度的加劇，導(dǎo)致交易成本的曾加，限制了交易的進一步發(fā)展。品牌作為信息載體，有效傳遞了交易雙方所需要的信息，其中最主要和基本的是質(zhì)量信息，這直接降低了交易的信息成本，并最終減少了交易成本，從而促進 * 標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟學(xué)中是企業(yè)家才能的報酬 中國最大的管 理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 38 頁 了交易的進一步發(fā)展。從商品價格分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)信息成本包括了信息的傳遞成本和搜尋成本，其中廠商可以影響的只是信息的傳遞成本，而信息搜尋成本則由行業(yè)環(huán)境決定。 許 多企業(yè)都立志創(chuàng)建自己的品牌，從以上的理論分析中可以看出，是否需要創(chuàng)品牌并不取決于企業(yè)自身，是由行業(yè)與產(chǎn)品的特點決定，既信息不對稱程度問題。很多企業(yè)對品牌存在著一些誤區(qū)，其中之一就是認(rèn)為創(chuàng)立了品牌就可以以很高的價格買出產(chǎn)品。事實上，廣告等費用的支出只能增加信息傳遞成本，而廠商喜愛的品牌溢價這一豐厚部分屬于信息的搜尋成本，這不是企業(yè)自身可以決定的，創(chuàng)建什么樣的品牌，需要企業(yè)首先對整個行業(yè)有一個清醒的認(rèn)識，即這個行業(yè)的平均信息搜尋成本是多少，出現(xiàn)昂貴品牌的可能性與此正相關(guān)。 交易費用制約著交易的發(fā)展，交易的頻率和 數(shù)量。由于信息成本是交易費用的主要構(gòu)成部分，一旦信息成本及品牌的費用上升，必然導(dǎo)致交易成本的上升，最終反應(yīng)出的是商品價格的上升。很明顯，同一消費者在收入不變時，購買數(shù)量和次數(shù)都會減少。如果繼續(xù)提高就會無法承擔(dān)交易費用，那么會轉(zhuǎn)而購買其他品牌，這意味著交易的終止。 第三章、從產(chǎn)權(quán)安排看品牌的管理 品牌是一種公認(rèn)的無形資產(chǎn)，任何一項資產(chǎn)都會包括這么三個因素：1）、使用該項資產(chǎn)的權(quán)利； 2）、從該項資產(chǎn)獲取收益的權(quán)利； 3）、改變其形式、內(nèi)容和地點的權(quán)利。這 3 個要素又構(gòu)成了一項所有權(quán)，我們可以這樣認(rèn)為，品牌也是一項所 有權(quán)。 在大多數(shù)情況下，品牌作為一項所有權(quán)資產(chǎn)具有排他權(quán)，產(chǎn)權(quán)歸屬是 中國最大的管 理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 38 頁 清晰的。一個品牌由誰擁有，誰投資，誰獲益，都會有合約等法律制度來保證。但是也存在這么一種情況，一個品牌的產(chǎn)權(quán)并不清晰，數(shù)個法人單位共同擁有一個品牌。這在我國一些以地名為品牌的產(chǎn)品中尤為明顯，如金華火腿，紹興老酒等。 這些品牌的一個特點是只要是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商生產(chǎn)的產(chǎn)品都可以使用這個品牌。從最近的情況看，許多類似的品牌由于少數(shù)生產(chǎn)者的投機行為而遭受巨大的沖擊。在理論上，單純要求企業(yè)自律和呼吁誠信是無法解決這個問題的。這些投機行為并非偶然，在一定范圍 內(nèi)品牌缺乏排他權(quán)的條件下，投機行為是必然的。 一、品牌產(chǎn)權(quán)不明，導(dǎo)致市場失效 我們可以假設(shè)市場中有兩類個體，他們擁有共同的品牌。其中一類記為 B，由于風(fēng)險貼水限制其機會主義行為，而另一類記為 A，則有可能實現(xiàn)機會主義。其中 A,B 均生產(chǎn)合格產(chǎn)品 X，除此之外， A 還會生產(chǎn)不合格產(chǎn)品 E，價格分別為 PX， PE，收入分別為 YA,YB， A,B 效用函數(shù)分別為： UA(XA E),UB(XB E)。 同時假定市場能夠容忍吸收一定量的劣質(zhì)產(chǎn)品（由于追訴成本較大或是購買數(shù)額不大的情況下，很多消費者會選擇沉默）。從而數(shù)理推導(dǎo)如下： A 的 最優(yōu)問題為：??? ?? EPXPYtsEXUEAXAAA.. ),(m a x 則 )(),( EPXPYEXUL EAXAAA ???? ? 中國最大的管 理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 38 頁 ?????????????????????????????000EPXPYLPEUELPXUXLEAAAEAXAAA??? 聯(lián)立方程組 解得XEXAEAPPMUMU ??????? ① 即對個體 A 而言，最優(yōu)狀態(tài)時， E 與 X 得邊際替代率等于兩種價格比。 社會最優(yōu)問題為：??????????),()(..),(maxEXUUEPXXPYYtsEXUBBEBAXBAAA )],([])([),( 21 EXUUEPXXPYYEXUL BBBEBAXBAAA ???????? ??∴??????????????????????????????????00021211EUPEUELXUPXLPXUXLBEABBXBXAAA????? 聯(lián)立方程組解得 XBEBXEXAEAMUMUPPMUMU ???????? ② 其中 EAMU 為 E 對 A 的邊際效用，短期看必有 EAMU 0， EBMU 為 E 對 B 的邊際效用，無論短期還是長期總有 EBMU 0， ∴短期內(nèi)必有 0??XBEBMUMU ∴ XEXAEAPPMUMU ? 即對個體 A 而言，對不合格產(chǎn)品 E 的提供一定會社會可容忍的量，在長期中使市場蒙受巨大的損失。 二、建立制度，規(guī)范市場 當(dāng)市場無法達到帕累托最優(yōu)時，有必要從外部環(huán)境著手，限制個體的 中國最大的管 理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 38 頁 機會主義行為。 Neils G Noorderhaven 發(fā)展了 Williamson 關(guān)于人性機會主義的假設(shè)，提出了內(nèi)核分裂模型（ splitcore model）（見圖 7） *，認(rèn)為外界環(huán)境不僅僅是對機會主義的約束，而是引導(dǎo)個體的傾向，使之更傾向于機會主義或是品質(zhì)信任。這意味著一個有效的制度可以營造這樣一種交易環(huán)境，不僅僅是單純防范機會主義的出現(xiàn)，而是可以使交易者通過保 持品質(zhì)信任而獲利，從利己的角度自愿建立誠信。 但是，如何看待和建設(shè)具體的外圍交易環(huán)境，理論的陳述不多。很多人單單要求廠商通過自律來解決問題是沒有任何意義。我們經(jīng)常把棘手的問題歸咎于誠信，雖然沒有錯，卻像是把沙漠的干旱歸咎于沙漠一樣，沒有解決任何問題。當(dāng)然在長期中應(yīng)該倡導(dǎo)，但在短期中唯有制度的建設(shè)才能保障市場的健康成長。 從產(chǎn)權(quán)安排的角度上說，防范機會主義主要應(yīng)首先從明確產(chǎn)權(quán)入手。明確產(chǎn)權(quán)主要是可以防止極度機會主義者，例如一些僅僅希望通過短期交易牟取暴 利的交易者，把他們驅(qū)逐出市場，剩下的可以認(rèn)為是希望長 * Neils G Noorderhaven, 交易成本經(jīng)濟學(xué)中的機會主義和信任，交易成本經(jīng)濟學(xué)及其超越， John Groenewegen 編，朱舟，黃瑞虹譯，上海財經(jīng)大學(xué)出版社 , 2020 年 11 月， 150 頁 外圍：交易環(huán)境 內(nèi)核：機會主義傾向 信任 可信 圖 7 人性的內(nèi)核分裂模型 中國最大的管 理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 38 頁 期交易的廠商。我們要建立的制度主要就是應(yīng)對剩下的交易者。 這個制度也是可以 從事前甄別和事后保 障兩個角度來建設(shè)。事 前甄別主要是提高廠 商進入市場的門檻，增 加其資產(chǎn)專用性，一方 面防范機會主義的出 現(xiàn)，另一方面可以使消 費者有效甄別。事后保障是要通過對機會主義的懲罰來阻止機會主義的產(chǎn)生。值得一提的是，單純的罰款被認(rèn)為是無效的，因為他會增加能夠承擔(dān)罰款的交易者的機會主義傾向。所以懲罰措施應(yīng)是對產(chǎn)權(quán)的限制，增加下期交 易的交易成本，甚至是驅(qū)逐出市場，完全剝奪其權(quán)利（見圖 8）。我們可以看一下金華火腿的案例。 三、案例分析 * 擁有 1200 多年歷史的浙江金華火腿，是享有“世界火腿之冠”美譽的活文物，暢銷國內(nèi)各大中城市和全球數(shù)十個國家。但由于歷史的原因，“金華火腿”這一金字招牌被數(shù)百家生產(chǎn)企業(yè)共享。由于缺乏統(tǒng)一的管理，金華火腿制造企業(yè)的設(shè)備、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、銷售、管理等 *案例資料均來自于互聯(lián)網(wǎng)。 建立標(biāo)準(zhǔn)明確產(chǎn)權(quán) 驅(qū)逐短期牟利者 提高進入門檻，增加資產(chǎn)專用性 用品牌使用權(quán)制約機會主義行為 為獲利維護誠信 圖 8 品牌管理措施的作用機制 中國最大的管 理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 38 頁 都良莠不齊。因此出現(xiàn)個別企業(yè)違法使用農(nóng)藥防范蟲蠅的怪事絕非偶然。金華市是發(fā)源地也是最大的生產(chǎn)基地，當(dāng)然也是本次惡性事件最大的受害者。 2020 年 11 月 16 日，中 央電視臺揭露了個別金華火腿生產(chǎn)廠家使用農(nóng)藥敵敵畏防蟲蠅的驚人內(nèi)幕。第二天國內(nèi)絕大多數(shù)媒體對此惡性事件做了重點報道。頓時大江南北談金華火腿色變，此事讓“金華火腿”遭受了滅頂之災(zāi)。各地政府紛紛組織查封金華火腿，金華火腿在各地大中超市紛紛被撤柜，代理商不約而同地提出退貨。受個別生產(chǎn)廠家惡性事件株連，位于金華市的 160 多家金華火腿廠家無一例外地遭受了史無前例的重創(chuàng)。國內(nèi)主流媒體紛紛發(fā)表評論指出：金華火腿將是第二個倒下去的“冠生園”。 11 月，本來是金華火腿忙碌的季節(jié)，以往來自長城內(nèi)外的經(jīng)銷商云集金華市加緊備貨，迎接 春節(jié)和元旦兩大銷售黃金節(jié)日。而 2020 年的11 月，因為震驚中國的金華火腿敵敵畏事件，剛剛開業(yè)的金華火腿城車少人稀、生意慘淡?？傎Y產(chǎn) 億的宗蘇食品有限公司是 160 家金華火腿惡性事件受害企業(yè)之一，董事長馬中蘇情緒激昂的說：“現(xiàn)在國內(nèi)外的大型超市都有我的火腿。我的進場費就要 300 萬，這幾天他們都要退貨。假如退了貨，我再放回超市又要付 300 萬。而間接的損失我連想都不敢想?！? 金華火腿是金華市的城市“金名片”，這座不大的城市因為金華火腿而聞名世界。金華祖宗留下的千年品牌遺產(chǎn)一旦被毀，現(xiàn)代金華人將成為歷史的罪人。 金華火腿也是金華市的經(jīng)濟支柱之一，金華火腿不但 中國最大的管 理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 21 頁 共 38 頁 涉及金華市 160 家制造廠家，而且?guī)恿私鹑A市商貿(mào)、運輸、養(yǎng)殖、餐飲、賓館、勞務(wù)、包裝等幾十個相關(guān)產(chǎn)業(yè)。保衛(wèi)金華火腿已經(jīng)不