【文章內(nèi)容簡介】 該廣告最后所附美國牙科協(xié)會聲明有畫龍點睛之妙。特意指出高露潔防垢牙垢只可以防治齲齒，而并不能用于治療牙周病。貌似公允，給人以科學(xué)可信之感；實際上對推銷牙膏暗中助力。高露潔在全美大獲成功，食髓知味，在開拓中國市場時，亦使用此法，只不過承諾推薦單位換成了 中華醫(yī)學(xué)會 。 另一則大眾汽車的廣告充滿了數(shù)字和實驗數(shù)據(jù)，宛如一篇科學(xué)實驗報告。要成為一輛Volkswagen(大眾 )牌汽車，其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的。有的車成功的經(jīng)受了考驗。有的車則半途而廢。那些成功的車子要接受 8， 397 個檢查人員的嚴格檢查 (其中有 807 位十分挑剔的的婦女檢查員 )。它們在一個特殊的實驗點試開相當(dāng)于 3 英里的路程。每一臺發(fā)動機都經(jīng)過調(diào)試。每一個變速器也同樣。然后，許多汽車調(diào)離生產(chǎn)線，它們的生命中唯一的任務(wù)就是接受檢查而不是被賣掉。 我們把它們放置于水中以確信它們不會滲漏。我們讓它們穿過 泥濘和鹽水以確信他們不會生銹。它們要進行爬山試驗以檢驗它們的手剎車和離和器的性能。接著它們面臨著的是可怕的風(fēng)道和包括 8 種不同路面的旅程，以檢驗它們的行駛功能。操縱桿要經(jīng)過去 100， 000次的扭轉(zhuǎn)實驗以確信它們能正常工作。鑰匙要被轉(zhuǎn)動 25， 000 次以確信它們不會斷裂。如此這般，不一而足。每天有 200 輛 Volkswagen 牌汽車被淘汰下線。它們是堅忍不拔的。 相對于美國實證主義的流行，中國則是一個盛行 東方神秘主義 的國家。中草藥、氣功、針灸、武術(shù)……幾成中國的代名詞。在意識形態(tài)上，中國曾有 一句頂一萬句 的時代。中國 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 19 頁 共 85 頁 人過于相信個人偉力，保健品廣告曾風(fēng)行一時，但 勝也東方神秘主義，敗也東方神秘主義。 東方神秘主義波及整個亞洲。韓國正官莊 高麗參 的廣告曾巧妙地運用東方神秘主義；李安《臥虎藏龍》的成功，其實也是東方神秘主義的成功。運用東方神秘主義可以擴大中華產(chǎn)品的影響范圍。廣告即文化，可口可樂乃美國文化的代表；但我們卻無法找到一個代表中國文化，流行世界的品牌。 中國改革開放之初，人們不理解為什么日本企業(yè)要用兒歌來做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據(jù)著中央電視臺的黃金時間 (Prime Time)。當(dāng)時做 廣告的企業(yè)很少，消費水平普遍低下，兒童更不是目標(biāo)消費者。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹立起對日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭給這一代中國人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費者。如今，20 世紀 70 年代出生的一代長大了，他們要成家立業(yè)，便成了日本品牌忠實的擁躉。 今天，幾乎所有的世界性品牌都已經(jīng)進入了中國，跨國公司通過品牌擴張在中國牢牢住下了根。中國加入 WTO，世界品牌進軍中國的腳步明顯加快。跨國公司通過品牌擴張使中國的日用品行業(yè)幾乎全軍覆沒。中國人曾經(jīng)不覺得我們喝的茶有什么不好，我們刷牙的 牙膏有什么不好，我們用的洗衣粉有什么不好 但這些年來，中國人喝可口可樂，泡立頓紅茶，用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉 洋品牌開始占據(jù)中國人日用消費品領(lǐng)域的主導(dǎo)。 并不是說我們因此應(yīng)閉關(guān)鎖國，而是說我們應(yīng)該用自己的品牌去與之競爭。當(dāng)今世界，一個國家如果沒有自主知識產(chǎn)權(quán)的世界品牌，同樣不能自立于世界民族之林。名牌不是從天上掉下來的，是企業(yè)自己創(chuàng)造的這正是 21 世紀中國企業(yè)家的使命所在。審時度勢，是戰(zhàn)略 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁 共 85 頁 家所必須具備的基本素質(zhì)，成都武侯祠那副千古流傳的楹聯(lián)： 能攻心則反側(cè)自消，自古知兵非好戰(zhàn) 不審時即寬嚴皆誤，后來治蜀要深思 至今仍催人警醒，策劃廣告也要有這種眼界，不知今昔何昔，是創(chuàng)作不出好廣告的。 專家型消費時代 企業(yè)如何面對專家型消費時代？ 專家型消費時代的廣告策略 第四章 廣告策劃基礎(chǔ)篇：品牌鑄造 品牌個性 品牌個性里理論即 Theory of Brand Character。 這是美國格瑞廣告公司提出來的 品牌哲學(xué) 和日本 學(xué)者小林太三教授提出的 企業(yè)性格哲學(xué) 的二合一產(chǎn)物。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內(nèi)容時，不僅僅是 說產(chǎn)品的 利益 和 說形象定位 的問題，還必須說 個性 。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 85 頁 產(chǎn)品品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。品牌個性，使產(chǎn)品得以與消費者建立起某種關(guān)系，順利進入消費者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個 有意義 的個體。在競爭日益激烈的情況下，品牌個性的塑造就變得更另重要。對于行銷人員而言，影響品牌個性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創(chuàng)意 人員有所依循。 我們希望消費者在看過廣告后，對品牌有產(chǎn)生具體的感覺，對品牌的的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀 (如一個了解我、關(guān)心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個高級的品牌，或是一個實在的品牌 )。品牌個性會影響他們對品牌的觀感和態(tài)度，進而影響到對廣告信息的接受。 品牌個性的基本要點如下： 1)在與消費者的溝通交流中，從標(biāo)志到形象再到個性，個性是追求的最高層面。品牌的形象只能形成認可，而個性則可以形成 非它不取 的崇拜，因此，個性應(yīng)該比形象 更上一層樓。 2)品牌人格化。 廣告大師奧格威的品牌 形象戰(zhàn)略 (Brand image strategy)理論認為：廣告不僅要挖掘產(chǎn)品本身的賣點，同時還要賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉(zhuǎn)化廣告表現(xiàn)，是主要課題。因此，奧格威主張，培植 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 85 頁 品牌擁有的威信 (Prestige)，使消費者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。 這種戰(zhàn)略構(gòu)想，必須長期使用某一象征，借以強調(diào)高級感、高品質(zhì)，多起用名人或有個性的人作象征人物。 品牌的人格化，有助于實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時要為這個 品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形，聲音，行為等特征。 人格化的方式： 樹立品牌代言人 (Spokesman)；對產(chǎn)品進行擬人化，建立品牌個性 (Brandcharacter)。 3)塑造品牌個性應(yīng)該獨具一格，令人心動，且 藥效持久 。其關(guān)鍵在于選用適當(dāng)?shù)暮诵膱D案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個性。 例如要求選擇能代表品牌個性的 吉祥物 作為象征代言人，這些象征物要具有很強的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣。看到這些象征物就能馬上聯(lián)想到相對應(yīng) 的公司產(chǎn)品。 品牌溝通 品牌溝通 (Brand Communication)的產(chǎn)生主要是建立在對一些不成功的案例進行細致分 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 23 頁 共 85 頁 析的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標(biāo)新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值。 針對這種情況，廣告溝通理論指出： 1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有共通區(qū)存在，或是生活需求與產(chǎn)品特性共通，或是文化背景共通。 2)缺乏共通領(lǐng)域，就經(jīng)常會產(chǎn)生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外 在形式都沒有用武之地。 3)要注意對文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展創(chuàng)意。 舉個例子說，當(dāng)一個想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應(yīng)有的反應(yīng)效果，反是在某種程度上會招致反感。這對產(chǎn)品的宣傳推廣會造成負面影響或更嚴重的會導(dǎo)致徹底失敗。 品牌力 (Brand power) 品牌力是最強勢的國際品牌才具有的品質(zhì)。強勢品牌的特征是品牌個性兒獨特，品牌形象恰當(dāng)且具有的吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經(jīng)受時間的考 驗。當(dāng)然，強勢品牌必須發(fā)展以適用當(dāng)今新一代消費者的需求。今天年輕人的喜好與 20 世紀 40 或60 年代的年輕人大不相同。為適用同一市場上不同消費群的偏好，強勢品牌必須對各個消 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 24 頁 共 85 頁 費群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對地年輕人可能象征著快樂、冒險、朝氣、而對于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。 強勢品牌必須根據(jù)不同市場采取不同的營銷方式。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨立的 美國夢 之間形成強烈的品牌聯(lián)想。這一市場定位當(dāng)然不合英國消費者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個性更多的體現(xiàn)于生活愉快 、愛情幸福，而不刻意強調(diào)它的 美國 血統(tǒng)。在一般情況下，歐洲人通常不認為可口可樂是美國貨，而似它為本國文化和生活環(huán)境的一部分。 品牌忠誠 如果消費者對品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn)。另一方面，如果消費者甚至面對商品特性、價格、方便程度更為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價值。 用戶根據(jù)其心目中產(chǎn)品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一 致的信息，而對其他信息則有抵觸心理。 品牌的忠誠，即市場營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在價格上、要么在產(chǎn)品特性上有變動時。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎(chǔ)消費者受到競爭行為的影響程度降低了。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財富指數(shù)，因為對品牌的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 25 頁 共 85 頁 習(xí)慣性買主具有巨大的價值，因為他們代表了源源不斷的財源，對品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價值就越高。品牌忠誠是由許多因素產(chǎn)生的，是品牌資 產(chǎn)的一個基礎(chǔ)，這些因素中最主要的是使用經(jīng)驗，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產(chǎn)中其它主要因素即品牌認知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質(zhì)量的影響。 品牌忠誠表示一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，具有提供價值的潛力。 一些基本原則可以容易地保持住顧客。 正確地待顧客 接近顧客 產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本 提供附加的服務(wù) 品牌資產(chǎn)與品牌忠誠 品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價值。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 26 頁 共 85 頁 品牌資產(chǎn)具有三個特點：貨幣價值、無形資產(chǎn)、可感知性。 品牌資 產(chǎn)意味著賦與產(chǎn)品一種 附加價值 ，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結(jié)果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場危機具有較強的抵抗能力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強營銷溝通效果美國經(jīng)濟學(xué)家威德侖說： 顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)。 品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。以品牌忠誠為目標(biāo)的營銷成為 20世紀 90年代中期西方營銷學(xué)的熱點話題。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的目 光要從市場占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場占有率的質(zhì)量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實現(xiàn)。 廣告在建立品牌忠誠中的作用 廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有 30%來自于新的消費者。剩下的 70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標(biāo)是加強已經(jīng)存在的消費者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠 。對已經(jīng)存在