【文章內容簡介】 該廣告最后所附美國牙科協(xié)會聲明有畫龍點睛之妙。特意指出高露潔防垢牙垢只可以防治齲齒，而并不能用于治療牙周病。貌似公允，給人以科學可信之感；實際上對推銷牙膏暗中助力。高露潔在全美大獲成功，食髓知味，在開拓中國市場時，亦使用此法，只不過承諾推薦單位換成了 中華醫(yī)學會 。 另一則大眾汽車的廣告充滿了數字和實驗數據，宛如一篇科學實驗報告。要成為一輛Volkswagen(大眾 )牌汽車，其路程是艱難坎坷、阻礙叢生的。有的車成功的經受了考驗。有的車則半途而廢。那些成功的車子要接受 8， 397 個檢查人員的嚴格檢查 (其中有 807 位十分挑剔的的婦女檢查員 )。它們在一個特殊的實驗點試開相當于 3 英里的路程。每一臺發(fā)動機都經過調試。每一個變速器也同樣。然后，許多汽車調離生產線，它們的生命中唯一的任務就是接受檢查而不是被賣掉。 我們把它們放置于水中以確信它們不會滲漏。我們讓它們穿過 泥濘和鹽水以確信他們不會生銹。它們要進行爬山試驗以檢驗它們的手剎車和離和器的性能。接著它們面臨著的是可怕的風道和包括 8 種不同路面的旅程，以檢驗它們的行駛功能。操縱桿要經過去 100， 000次的扭轉實驗以確信它們能正常工作。鑰匙要被轉動 25， 000 次以確信它們不會斷裂。如此這般，不一而足。每天有 200 輛 Volkswagen 牌汽車被淘汰下線。它們是堅忍不拔的。 相對于美國實證主義的流行，中國則是一個盛行 東方神秘主義 的國家。中草藥、氣功、針灸、武術……幾成中國的代名詞。在意識形態(tài)上，中國曾有 一句頂一萬句 的時代。中國 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 19 頁 共 85 頁 人過于相信個人偉力，保健品廣告曾風行一時，但 勝也東方神秘主義，敗也東方神秘主義。 東方神秘主義波及整個亞洲。韓國正官莊 高麗參 的廣告曾巧妙地運用東方神秘主義；李安《臥虎藏龍》的成功，其實也是東方神秘主義的成功。運用東方神秘主義可以擴大中華產品的影響范圍。廣告即文化，可口可樂乃美國文化的代表；但我們卻無法找到一個代表中國文化，流行世界的品牌。 中國改革開放之初，人們不理解為什么日本企業(yè)要用兒歌來做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據著中央電視臺的黃金時間 (Prime Time)。當時做 廣告的企業(yè)很少，消費水平普遍低下，兒童更不是目標消費者。但正是這些廣告使得七、八歲的小孩子樹立起對日本電器的好感，沖淡了日本侵華戰(zhàn)爭給這一代中國人留下的陰影，使他們成為日本電器潛在的消費者。如今，20 世紀 70 年代出生的一代長大了，他們要成家立業(yè)，便成了日本品牌忠實的擁躉。 今天，幾乎所有的世界性品牌都已經進入了中國，跨國公司通過品牌擴張在中國牢牢住下了根。中國加入 WTO，世界品牌進軍中國的腳步明顯加快?？鐕就ㄟ^品牌擴張使中國的日用品行業(yè)幾乎全軍覆沒。中國人曾經不覺得我們喝的茶有什么不好，我們刷牙的 牙膏有什么不好，我們用的洗衣粉有什么不好 但這些年來，中國人喝可口可樂，泡立頓紅茶，用高露潔牙膏、汰漬洗衣粉 洋品牌開始占據中國人日用消費品領域的主導。 并不是說我們因此應閉關鎖國，而是說我們應該用自己的品牌去與之競爭。當今世界，一個國家如果沒有自主知識產權的世界品牌，同樣不能自立于世界民族之林。名牌不是從天上掉下來的，是企業(yè)自己創(chuàng)造的這正是 21 世紀中國企業(yè)家的使命所在。審時度勢，是戰(zhàn)略 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 20 頁 共 85 頁 家所必須具備的基本素質，成都武侯祠那副千古流傳的楹聯(lián)： 能攻心則反側自消，自古知兵非好戰(zhàn) 不審時即寬嚴皆誤，后來治蜀要深思 至今仍催人警醒，策劃廣告也要有這種眼界，不知今昔何昔，是創(chuàng)作不出好廣告的。 專家型消費時代 企業(yè)如何面對專家型消費時代？ 專家型消費時代的廣告策略 第四章 廣告策劃基礎篇：品牌鑄造 品牌個性 品牌個性里理論即 Theory of Brand Character。 這是美國格瑞廣告公司提出來的 品牌哲學 和日本 學者小林太三教授提出的 企業(yè)性格哲學 的二合一產物。它主張廣告的創(chuàng)意涉及訴求的中心內容時，不僅僅是 說產品的 利益 和 說形象定位 的問題，還必須說 個性 。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 85 頁 產品品牌與人一樣，必須具備獨特、明確的個性，才能令人印象深刻，在眾多競爭者中脫穎而出。品牌個性，使產品得以與消費者建立起某種關系，順利進入消費者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個 有意義 的個體。在競爭日益激烈的情況下，品牌個性的塑造就變得更另重要。對于行銷人員而言，影響品牌個性的管理道固然不一而足，如命名、包裝均屬之，但廣告無疑是其中最重要的手法之一。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創(chuàng)意 人員有所依循。 我們希望消費者在看過廣告后，對品牌有產生具體的感覺，對品牌的的特質產生迷戀 (如一個了解我、關心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個高級的品牌，或是一個實在的品牌 )。品牌個性會影響他們對品牌的觀感和態(tài)度，進而影響到對廣告信息的接受。 品牌個性的基本要點如下： 1)在與消費者的溝通交流中，從標志到形象再到個性，個性是追求的最高層面。品牌的形象只能形成認可，而個性則可以形成 非它不取 的崇拜，因此，個性應該比形象 更上一層樓。 2)品牌人格化。 廣告大師奧格威的品牌 形象戰(zhàn)略 (Brand image strategy)理論認為：廣告不僅要挖掘產品本身的賣點，同時還要賦予產品一種人性化的形象。象威士忌、香煙、啤酒等商品，競爭者不易看出各品牌有多大的差異，如何轉化廣告表現(xiàn)，是主要課題。因此，奧格威主張，培植 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 85 頁 品牌擁有的威信 (Prestige)，使消費者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。 這種戰(zhàn)略構想，必須長期使用某一象征，借以強調高級感、高品質，多起用名人或有個性的人作象征人物。 品牌的人格化，有助于實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，在創(chuàng)意時要為這個 品牌的個性找到如人一樣的價值觀，外形，聲音，行為等特征。 人格化的方式： 樹立品牌代言人 (Spokesman)；對產品進行擬人化，建立品牌個性 (Brandcharacter)。 3)塑造品牌個性應該獨具一格，令人心動，且 藥效持久 。其關鍵在于選用適當的核心圖案或主題文案，以表現(xiàn)出品牌的特定個性。 例如要求選擇能代表品牌個性的 吉祥物 作為象征代言人，這些象征物要具有很強的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣?？吹竭@些象征物就能馬上聯(lián)想到相對應 的公司產品。 品牌溝通 品牌溝通 (Brand Communication)的產生主要是建立在對一些不成功的案例進行細致分 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 23 頁 共 85 頁 析的基礎上，發(fā)現(xiàn)有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值。 針對這種情況，廣告溝通理論指出： 1)要傳遞信息，必須是信息源和信息受體有共通區(qū)存在，或是生活需求與產品特性共通，或是文化背景共通。 2)缺乏共通領域，就經常會產生溝通障礙，所有的新穎奇妙的外 在形式都沒有用武之地。 3)要注意對文化背景的分析，找出共通區(qū)域，在區(qū)域內發(fā)展創(chuàng)意。 舉個例子說，當一個想用搖滾樂來表現(xiàn)活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應有的反應效果，反是在某種程度上會招致反感。這對產品的宣傳推廣會造成負面影響或更嚴重的會導致徹底失敗。 品牌力 (Brand power) 品牌力是最強勢的國際品牌才具有的品質。強勢品牌的特征是品牌個性兒獨特，品牌形象恰當且具有的吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經受時間的考 驗。當然，強勢品牌必須發(fā)展以適用當今新一代消費者的需求。今天年輕人的喜好與 20 世紀 40 或60 年代的年輕人大不相同。為適用同一市場上不同消費群的偏好，強勢品牌必須對各個消 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 24 頁 共 85 頁 費群發(fā)送略有差別的信息，可口可樂對地年輕人可能象征著快樂、冒險、朝氣、而對于三十多歲的人則可能代表稍稍輕松一下。 強勢品牌必須根據不同市場采取不同的營銷方式。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨立的 美國夢 之間形成強烈的品牌聯(lián)想。這一市場定位當然不合英國消費者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個性更多的體現(xiàn)于生活愉快 、愛情幸福，而不刻意強調它的 美國 血統(tǒng)。在一般情況下，歐洲人通常不認為可口可樂是美國貨，而似它為本國文化和生活環(huán)境的一部分。 品牌忠誠 如果消費者對品牌漠不關心，他們只根據商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產。另一方面，如果消費者甚至面對商品特性、價格、方便程度更為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價值。 用戶根據其心目中產品的市場階梯決定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般來說，人們只接受那些與自己的偏好相一 致的信息，而對其他信息則有抵觸心理。 品牌的忠誠，即市場營銷活動中的中心結構，是消費者對品牌感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該品牌要么在價格上、要么在產品特性上有變動時。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財富指數，因為對品牌的忠誠能直接轉變成未來的銷售。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 25 頁 共 85 頁 習慣性買主具有巨大的價值，因為他們代表了源源不斷的財源，對品牌越忠誠的他們的損耗率越低，這就使他們的價值就越高。品牌忠誠是由許多因素產生的，是品牌資 產的一個基礎，這些因素中最主要的是使用經驗，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產中其它主要因素即品牌認知，品牌聯(lián)想及品牌體現(xiàn)質量的影響。 品牌忠誠表示一種戰(zhàn)略資產，具有提供價值的潛力。 一些基本原則可以容易地保持住顧客。 正確地待顧客 接近顧客 產生轉變成本 提供附加的服務 品牌資產與品牌忠誠 品牌資產即一些與品牌的名稱和符號有關的資產，他們能增加產品提供給公司和顧客的價值。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 26 頁 共 85 頁 品牌資產具有三個特點：貨幣價值、無形資產、可感知性。 品牌資 產意味著賦與產品一種 附加價值 ，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場危機具有較強的抵抗能力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強營銷溝通效果美國經濟學家威德侖說： 顧客就像工廠和設備一樣，也是一種資產。 品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度。以品牌忠誠為目標的營銷成為 20世紀 90年代中期西方營銷學的熱點話題。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的目 光要從市場占有率的數量轉向市場占有率的質量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實現(xiàn)。 廣告在建立品牌忠誠中的作用 廣告對品牌忠誠的影響，國內外營銷學者的研究很多，結論也基本上差不多，即廣告不但能產生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有 30%來自于新的消費者。剩下的 70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標是加強已經存在的消費者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠 。對已經存在