橫向品牌管理超越縱向品牌管理(編輯修改稿)
2025-05-06 01:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 多樣化集團(tuán)的橫向品牌管理，拿GE來(lái)說(shuō)，它有一個(gè)獨(dú)立品牌NBC負(fù)責(zé)傳媒業(yè)務(wù)，的確和GE電器、GE醫(yī)療之間不存在顯性關(guān)聯(lián)，但GE通過(guò)推行6西格碼、無(wú)邊界企業(yè)文化、群策群力、全球化等富有橫向品牌管理色彩的舉措瞄準(zhǔn)隱性關(guān)聯(lián)，極大地加強(qiáng)了品牌組合優(yōu)勢(shì)。 顯性關(guān)聯(lián)是基于品牌組合內(nèi)各業(yè)務(wù)品牌在品牌創(chuàng)建和管理活動(dòng)所涉及經(jīng)營(yíng)要素相似性而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，有五類基本的來(lái)源：生產(chǎn)關(guān)聯(lián)、市場(chǎng)關(guān)聯(lián)、采購(gòu)關(guān)聯(lián)、技術(shù)關(guān)聯(lián)和基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)聯(lián)。顯性關(guān)聯(lián)為很多橫向品牌管理者所采用，如GM旗下的三十多個(gè)品牌就共享了明顯的生產(chǎn)關(guān)聯(lián)、采購(gòu)關(guān)聯(lián)和技術(shù)關(guān)聯(lián)，而Pamp。G的品牌組合也充分利用了市場(chǎng)關(guān)聯(lián)，GE在基礎(chǔ)設(shè)施關(guān)聯(lián)上的強(qiáng)大打破了工業(yè)品不能建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的謬論。隱性關(guān)聯(lián)是基于品牌組合內(nèi)各業(yè)務(wù)品牌在管理方法上的可借鑒性而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，主要包括：類似的重要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、價(jià)值鏈的相似結(jié)構(gòu)、相同的買方類型以及相同的戰(zhàn)略。Philip morris是對(duì)隱性關(guān)聯(lián)進(jìn)行利用的大師，它將萬(wàn)寶路香煙的營(yíng)銷技術(shù)轉(zhuǎn)移給米勒啤酒結(jié)果取得巨大的成功，又再接再勵(lì)共享于卡夫和通用食品同樣使得業(yè)績(jī)不凡。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)是基于多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的需要而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，常常與有形關(guān)聯(lián)和無(wú)形關(guān)聯(lián)并存。如施樂、佳能和三菱在復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)，為了獲取品牌組合優(yōu)勢(shì)，施樂強(qiáng)調(diào)向辦公自動(dòng)化領(lǐng)域發(fā)展，佳能則側(cè)重DC、DV等數(shù)碼影像領(lǐng)域，而三菱想鞏固消費(fèi)性電子產(chǎn)品方面的地位。 盡管品牌橫向關(guān)聯(lián)管理是如此的重要，但值得注意的是在實(shí)踐中容易產(chǎn)生兩種錯(cuò)誤的傾向： 首先是忽視關(guān)聯(lián)。不能理解品牌橫向關(guān)聯(lián)的管理者常常會(huì)孤立地看待各業(yè)務(wù)單位品牌運(yùn)作的業(yè)績(jī)，從而進(jìn)一步削弱關(guān)聯(lián)管理的可能以及惡化品牌組合整體結(jié)構(gòu)；很多人誤把品牌組合管理當(dāng)作橫向關(guān)聯(lián)管理，然而品牌組合管理更多地著眼于角色平衡和資源分配，
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