某品牌涂料品牌管理(編輯修改稿)
2025-01-19 19:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 色調(diào) – 早期廣告留下的溫馨的感性印象（一對(duì)外國(guó)夫婦一起油墻） – 擁有“防霉”的首要提及（“五合一”的廣告） 被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢(shì) ? 強(qiáng)勢(shì)： ? 顏色豐富多選擇 ? 知名度較高 ? 前期廣告宣傳較多 ? 有名人效應(yīng) ? 弱勢(shì)： ? 價(jià)格相對(duì)功能而言過高 ? 訴求多彩賣不了高價(jià) ? 要讓消費(fèi)者相信有基本的保護(hù)功能后，附加功能才具吸引力 35 品牌資產(chǎn) – 菊花這個(gè)名字所帶來的自然清新的氣息 – 菊花的 LOGO容易辨認(rèn) – 來自香港，具有香港的實(shí)干精神 – 中高檔產(chǎn)品 ?油漆與消費(fèi)者存在幾個(gè)層次的感性連接 ?現(xiàn)階段各品牌在功能上存在差異，消費(fèi)者更注重品牌的理性功能利益，因此立邦的“三合一”篇廣告從功能上訴求效果取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反映 ?而主要形成 ICI品牌形象的“夫妻篇”廣告則訴求生活上的感性利益點(diǎn) 36 油漆提供的效果 效果帶來的心情 心情對(duì)生活產(chǎn)生的影響 二、“來自經(jīng)銷商的聲音” + 市場(chǎng)觀察 主要品牌的銷售模式 受經(jīng)銷商歡迎的營(yíng)銷協(xié)助 店頭宣傳手段評(píng)估 37 38 廠家 總代理 經(jīng)銷商 建筑商 裝修中介 零售店 終端消費(fèi)者 ? 據(jù)經(jīng)銷商反映： ? ICI和立邦近年已逐步縮短代理線，從而減少橫向的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致大家都沒有利潤(rùn) ? 在 ICI和立邦上賺的利潤(rùn)已較薄，但為充門面，必須鋪有高檔主流品牌，但在適當(dāng)時(shí)候會(huì)向消費(fèi)者推銷不知名、利潤(rùn)高的本地品牌 ? 經(jīng)銷店的銷售對(duì)象通常有 3種：大工程機(jī)構(gòu)，裝修中介和住家（終端消費(fèi)者），三者占生意的比例大致為 6： 3： 1 ? 因此他們很注重與大工程機(jī)構(gòu)的關(guān)系。因此 ICI和立邦的工程協(xié)助人員很受他們歡迎 39 ? 兩者的銷售模式比較相似 ? ICI： ? 市場(chǎng)歷史久，與經(jīng)銷商關(guān)系老 ? ICI口碑較好，尤其在工程 /裝修中介領(lǐng)域中 ? 立邦： ? 近期廣告支持多，受經(jīng)銷商歡迎 ? 消費(fèi)者指定購買的頻率較高 40 – 但假貨多、經(jīng)銷商之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致利潤(rùn)低，經(jīng)銷商的銷售積極性降低 – 價(jià)格較高，利潤(rùn)不高 ? 電視廣告 ? 顧客受廣告吸引直接到店指定購買該品牌，省卻店主的口舌（據(jù)順德一經(jīng)銷商估計(jì)，該店有 6成住家是看廣告后指定品牌購買的） ? 店主會(huì)根據(jù)廣告的主要訴求來說服顧客購買 ? 產(chǎn)生“拉”動(dòng)銷售的作用 ? 工程協(xié)助 ? 向大工程機(jī)構(gòu)講解產(chǎn)品資料，協(xié)助經(jīng)銷商銷售 ? 提供專業(yè)信心 ? 促銷 ? 面向消費(fèi)者的抽獎(jiǎng)，面向中介的買十送一，面向經(jīng)銷商的年終獎(jiǎng)金 41 42 常用 不常用 效果好 效果差 宣傳單張 吊旗 燈箱 色版 海報(bào) 招牌 專柜 ? 專柜 /專架 ? 增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌系列感，有利于系列產(chǎn)品的連帶銷售 ? 將大大增加品牌的檔次和實(shí)力感，對(duì)新品牌尤其有效 ? 海報(bào) + 宣傳單張 ? 通常會(huì)以同一主題出現(xiàn)，如新產(chǎn)品的介紹（立邦的三合一抗菌新產(chǎn)品） ? 海報(bào)的展示效果不錯(cuò) ? 宣傳單張通常被店主放在抽屜里，當(dāng)顧客問起時(shí)才拿出來。如果在店鋪顯眼處設(shè)置 TAKEONE，會(huì)增加單張的到達(dá)率 43 ? 招牌 ? 會(huì)給顧客形成特約經(jīng)銷的印象，從而增強(qiáng)品牌的實(shí)力感 ? 增加品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn) ? 色版 ? 幾乎所有品牌都備有色版 ? 掛墻的色版通常會(huì)被顧客作為選擇顏色的參考標(biāo)準(zhǔn)，該品牌也將首先進(jìn)入顧客的考慮范圍內(nèi) ? 燈箱 ? 起到普通廣告牌的作用，因消費(fèi)者的選購?fù)ǔ＜械陌滋?，燈箱難以發(fā)揮以燈光吸引的效果 44 45 46 HEM P EL+ 招商局 海虹老人牌涂料 （深圳） 海鷗老人牌涂料 （深圳） 煙臺(tái) 昆山箱漆 船漆 工業(yè)漆 建筑漆 （ HEM PEL ） 道路漆 工業(yè)漆 裝飾漆 內(nèi)墻漆 外墻漆水性 油性 前身是海虹化工老人涂料公司 （ 1 996 ） 海鷗老人涂料公司 （ 1 997 ） ?預(yù)計(jì) 2023年家庭裝修消費(fèi)有 3000億元 ， 2023年有 3500億 47 ?就專業(yè)市場(chǎng)而言 ， 公司借助交通部 、 鐵道部的幫助得以正常發(fā)展； ?目前 ， 企業(yè)以工程為主 ， 生產(chǎn) 、 供貨方式不能適應(yīng)零售市場(chǎng)的多變性；只有裝飾漆有可能進(jìn)入零售市場(chǎng) 。 海鷗非常少用于家居裝修 ，幾乎為零 。 48 ?1999年裝飾漆 （ 含道路漆 ） 400萬升 ， 銷售額 6000萬 ， 工業(yè)漆 400萬 ?1999年公司總銷售額為 67個(gè)億 （ 含箱漆和船漆 ） ?不同漆種占總公司銷售額的主次排序： （ 1）箱漆 （ 2） 船漆 （ 3） 裝飾漆 ?海虹老人涂料占 Hempel全球銷售額的 20% 49 ?工程漆 400萬公升 ， 比去年上升 5%10% ?裝飾漆 （ 內(nèi)外墻漆 ） 600萬公升 ￥ 8000萬 ，其中內(nèi)墻漆要增加 200萬公升 ￥ 2023萬 50 ? 在 1995年 10月以怡彩品牌率先進(jìn)入上海零售市場(chǎng) ， 4公升 ， 單
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