某啤酒品牌管理手冊(cè)(編輯修改稿)
2025-01-22 15:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 具 之開(kāi) 發(fā) 程序 概 述 品牌定位工具 2— 品牌 名片 品牌所處的可視環(huán)境 主要的品牌識(shí)別要素 “一張圖可以起到一千字的作用”。品牌名片是用來(lái)傳播品牌內(nèi)容的一種十分有效的工具 ， 它形象的描述了品牌所處的環(huán)境及其核心訴求。 品牌定位工具 3是 不是模板 品牌是 品牌不是 ? “ 是 ， 不是 ” 模板對(duì)于與 廣告公司和設(shè)計(jì)公司的 交流 十分有 幫助，他們可以通過(guò) 該 模板為合適的品牌溝通找到靈感 。 ? 通過(guò)明確詞語(yǔ)釋義，模板起到了進(jìn)一步的強(qiáng)調(diào)作用 （例如： 品牌 是“ 成功的 ” 而 不是 “ 傲慢的 ” ） 從 到 理性： 感性： 利用新的品牌定位，使消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象轉(zhuǎn)變到既定目標(biāo) ： 品牌定位工具 4品牌印象 轉(zhuǎn)換框架圖 理性： 感性： 行動(dòng)要點(diǎn) 去年實(shí)際目標(biāo) 進(jìn)程 1 年內(nèi)預(yù)測(cè)3 年內(nèi)預(yù)測(cè)銷(xiāo)量增長(zhǎng) %在酒類(lèi)飲料中的份額 *在啤酒中份額* 品牌 組合 概要分析 ? 定義你的品牌所在的 目標(biāo) 市場(chǎng) 市場(chǎng)定義 / 市場(chǎng)細(xì)分 回顧細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn) 品牌組合概要 ? 確定該細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn) 。 ? 品牌在總體組合策略中的作用 描述 目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn) 品牌組合作用概要 ? 指引品牌在渠道中的情況 品牌渠道作用概要 制定品牌組合計(jì)劃的原則 ? 品牌組合計(jì)劃，要遵循如下三條核心原則： 1. 以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn) ： – 一個(gè)好的品牌組合計(jì)劃應(yīng)該以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)。 – 品牌組合戰(zhàn)略必須與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相一致 ,而且要把公司的三年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)考慮進(jìn)來(lái)。 – 品牌組合策略最終是為了最大限度地提升公司的利潤(rùn)。 2. 組合中各個(gè)品牌應(yīng)該協(xié)力占領(lǐng)市場(chǎng)，而不可孤立： – 品牌單兵作戰(zhàn)是難以達(dá)到目的的，如果我們不能在品牌上做出不同投資的選擇，我們的業(yè)績(jī)就會(huì)成問(wèn)題。 – 協(xié)調(diào)一致是關(guān)鍵，品牌組合計(jì)劃是對(duì)品牌的不同方面進(jìn)行明確選擇，能夠使公司各內(nèi)各部門(mén)的努力協(xié)調(diào)一致。 3. 成功 的 品牌是無(wú)極限的－建立品牌持久成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，而不是不斷地推出新品牌 ： – 好的品牌組合計(jì)劃的基礎(chǔ)是建立在品牌及其“耐力”之上的。 – 品牌本身沒(méi)有生命周期，但是品牌的表現(xiàn)和執(zhí)行方式是有生命周期的 ? 如果品牌代表著某種具有普遍適應(yīng)性的東西，而且它產(chǎn)品的表現(xiàn)力也能不斷地升級(jí)換代，那么這個(gè)品牌會(huì)持久并興盛 品牌 組合 — 組合原則 制定品牌組合計(jì)劃 品牌組合模型 /結(jié)構(gòu)選擇 寶馬 7 系列 3 系列 5 系列 M3 Z8 可口 可樂(lè) 芬 達(dá) 雪 碧 健 怡可樂(lè) 櫻 桃可樂(lè) FOCUS KA MONDEO 單品牌模式 “ 太陽(yáng) +行星 ” 模 式 (設(shè)置優(yōu)先權(quán) ) 均衡模式 復(fù)合品牌 ? 只有一個(gè)占統(tǒng)治地位的（單塊集成）的購(gòu)買(mǎi)品牌 ? 例如 ： 寶馬 ? 有一個(gè)品牌具有明顯的特殊重要性 ? 其他品牌僅僅在核心品牌伸展不到的地方才派上用場(chǎng) ? 例如： Coke, 亨 氏 ? 若干品牌形成一個(gè)組合，滿(mǎn)足不同的需求 /不同的目標(biāo)消費(fèi)群 ? 有認(rèn)可品牌 (例如：福特 ) ? 或 沒(méi)有認(rèn)可品牌 (例如：寶潔 ) 福 特 品牌 組合 — 結(jié)構(gòu)選擇（案例） 成熟 /正式 結(jié)構(gòu) 場(chǎng)所 /價(jià)格 /收入 生理需求 低 年輕 /娛樂(lè) % 趨勢(shì) 下降 上升 上升 下降 微升 46% 2% 65% 26% 高 心理需求 價(jià)格 主流酒 低價(jià)酒 中檔酒 高檔酒 超高檔酒 ≥15元 48元 ＜ 812元 檔次 核心訴求 對(duì)象 核心訴求 對(duì)象 酒館 \大排擋；
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1