某啤酒品牌管理手冊(編輯修改稿)
2025-01-22 15:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 具 之開 發(fā) 程序 概 述 品牌定位工具 2— 品牌 名片 品牌所處的可視環(huán)境 主要的品牌識別要素 “一張圖可以起到一千字的作用”。品牌名片是用來傳播品牌內(nèi)容的一種十分有效的工具 ， 它形象的描述了品牌所處的環(huán)境及其核心訴求。 品牌定位工具 3是 不是模板 品牌是 品牌不是 ? “ 是 ， 不是 ” 模板對于與 廣告公司和設計公司的 交流 十分有 幫助，他們可以通過 該 模板為合適的品牌溝通找到靈感 。 ? 通過明確詞語釋義，模板起到了進一步的強調作用 （例如： 品牌 是“ 成功的 ” 而 不是 “ 傲慢的 ” ） 從 到 理性： 感性： 利用新的品牌定位，使消費者對該品牌的印象轉變到既定目標 ： 品牌定位工具 4品牌印象 轉換框架圖 理性： 感性： 行動要點 去年實際目標 進程 1 年內(nèi)預測3 年內(nèi)預測銷量增長 %在酒類飲料中的份額 *在啤酒中份額* 品牌 組合 概要分析 ? 定義你的品牌所在的 目標 市場 市場定義 / 市場細分 回顧細分市場的表現(xiàn) 品牌組合概要 ? 確定該細分市場的特點 。 ? 品牌在總體組合策略中的作用 描述 目標 細分市場的特點 品牌組合作用概要 ? 指引品牌在渠道中的情況 品牌渠道作用概要 制定品牌組合計劃的原則 ? 品牌組合計劃，要遵循如下三條核心原則： 1. 以經(jīng)營戰(zhàn)略為出發(fā)點 ： – 一個好的品牌組合計劃應該以經(jīng)營戰(zhàn)略為出發(fā)點。 – 品牌組合戰(zhàn)略必須與經(jīng)營戰(zhàn)略相一致 ,而且要把公司的三年經(jīng)營計劃、經(jīng)營目標和利潤目標考慮進來。 – 品牌組合策略最終是為了最大限度地提升公司的利潤。 2. 組合中各個品牌應該協(xié)力占領市場，而不可孤立： – 品牌單兵作戰(zhàn)是難以達到目的的，如果我們不能在品牌上做出不同投資的選擇，我們的業(yè)績就會成問題。 – 協(xié)調一致是關鍵，品牌組合計劃是對品牌的不同方面進行明確選擇，能夠使公司各內(nèi)各部門的努力協(xié)調一致。 3. 成功 的 品牌是無極限的－建立品牌持久成長的基礎，而不是不斷地推出新品牌 ： – 好的品牌組合計劃的基礎是建立在品牌及其“耐力”之上的。 – 品牌本身沒有生命周期，但是品牌的表現(xiàn)和執(zhí)行方式是有生命周期的 ? 如果品牌代表著某種具有普遍適應性的東西，而且它產(chǎn)品的表現(xiàn)力也能不斷地升級換代，那么這個品牌會持久并興盛 品牌 組合 — 組合原則 制定品牌組合計劃 品牌組合模型 /結構選擇 寶馬 7 系列 3 系列 5 系列 M3 Z8 可口 可樂 芬 達 雪 碧 健 怡可樂 櫻 桃可樂 FOCUS KA MONDEO 單品牌模式 “ 太陽 +行星 ” 模 式 (設置優(yōu)先權 ) 均衡模式 復合品牌 ? 只有一個占統(tǒng)治地位的（單塊集成）的購買品牌 ? 例如 ： 寶馬 ? 有一個品牌具有明顯的特殊重要性 ? 其他品牌僅僅在核心品牌伸展不到的地方才派上用場 ? 例如： Coke, 亨 氏 ? 若干品牌形成一個組合，滿足不同的需求 /不同的目標消費群 ? 有認可品牌 (例如：福特 ) ? 或 沒有認可品牌 (例如：寶潔 ) 福 特 品牌 組合 — 結構選擇（案例） 成熟 /正式 結構 場所 /價格 /收入 生理需求 低 年輕 /娛樂 % 趨勢 下降 上升 上升 下降 微升 46% 2% 65% 26% 高 心理需求 價格 主流酒 低價酒 中檔酒 高檔酒 超高檔酒 ≥15元 48元 ＜ 812元 檔次 核心訴求 對象 核心訴求 對象 酒館 \大排擋；
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1