某咨詢品牌管理教材(編輯修改稿)
2025-03-13 11:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 Interbrand 公司V S 簡化的 Interbrand 品牌評估模型通常大型公司的品牌評估流程是自身品牌推廣部和專業(yè)評估公司共同完成的品牌評估的工作流程財務(wù)部門企劃 /市場品牌推廣 /管理品牌評估機構(gòu)制定品牌評估計劃提出評估邀約書評估建議書 /評估模型評價建議書選定模型財務(wù)需求市場需求準(zhǔn)備財務(wù)報告提交市場分析報告市場外部調(diào)查行業(yè)研究品牌評估報告中標(biāo)通知品牌評估工作小組審核確認(rèn)品牌承諾與企業(yè)愿景和戰(zhàn)略不同點在于：品牌承諾是從客戶的角度出發(fā)的表述品牌承諾的目的渠道媒體渠道用戶公眾公司決策層公司管理層市場營銷人員品牌承諾是客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的預(yù)期的功能和情感上的要求，即企業(yè)希望消費者產(chǎn)生的感受企業(yè)的愿景企業(yè)的品牌承諾戰(zhàn)略及其陳述業(yè)務(wù)計劃企業(yè)市場 /品牌系列文件企業(yè)品牌推廣部應(yīng)當(dāng)組織并領(lǐng)導(dǎo)一個品牌承諾制定小組 , 根據(jù)企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略以及外部市場調(diào)查結(jié)果 , 并加以討論制定企業(yè)品牌承諾制定品牌承諾的主要工作流程組建核心小組 討論 /調(diào)查 成形 /修改 定稿品牌推廣部市場部企劃部門數(shù)字視訊中心明確工作方法企業(yè)愿景/戰(zhàn)略陳述文件市場品牌問卷調(diào)查討論關(guān)鍵問題Q1Q2Q3愿景 /戰(zhàn)略對品牌的要求形成品牌承諾初稿對企業(yè)決策層的匯報會企業(yè)決策層 提出意見確認(rèn)定稿確認(rèn)品牌承諾核心小組1 2 3 4品牌規(guī)劃Q1:我們的品牌定位于何種業(yè)務(wù) ? Q2我們的產(chǎn)品 /服務(wù)有何獨特之處 ? Q3我們能給客戶提供哪些特殊價值 ?品牌承諾對于企業(yè)品牌管理的作用如同企業(yè)愿景對企業(yè)的作用一樣品牌承諾案例uYahoo 找到任何事 ,溝通所有人uAmerican Express有遠見卓識的客戶享受我們的財務(wù)服務(wù)、他們的價值得到承認(rèn)uWhirlpool您的生活變得越發(fā)繁忙而瑣碎，惠爾浦家電因為便于使用而節(jié)省您的時間，幫助您輕松管家 資料來源：普華永道全球知識中心品牌故事品牌口號品牌說明圖形設(shè)計在前面品牌承諾的基礎(chǔ)上 ,品牌推廣部需要系統(tǒng)的設(shè)計品牌的內(nèi)容 ,形成《 BOE品牌策劃書》品牌內(nèi)容規(guī)劃二級流程品牌內(nèi)容規(guī)劃品牌名稱u 可用性(尤其是域名 )u 可保護u 易接受u 獨特性u 可信性u 易記憶u 易傳播u 持久性u 可保護u 獨特性u 通用性u 一致性u 易認(rèn)知u 無時效u 簡潔u 簡單u 可翻譯u 說明性u 可選擇u 簡單u 相關(guān)性u 感染力u 可翻譯u 一致性u 描述企業(yè)品牌的創(chuàng)立的過程的演進，激勵員工和合作伙伴，體現(xiàn)公司價值觀品牌承諾品牌策劃書品牌規(guī)劃的要素不一定面面俱到，可以根據(jù)企業(yè)的品牌承諾需求設(shè)計品牌內(nèi)容規(guī)劃案例品牌圖形(LOGO)品牌名稱品牌口號品牌說明品牌故事京東方的品牌內(nèi)容已經(jīng)基本覆蓋了規(guī)劃的主要方面京東方品牌內(nèi)容規(guī)劃分析u 圓形球體與相對兩瓣狀體結(jié)合組成了相交的兩橢圓，形似電子運動軌跡，體現(xiàn)了京東方的行業(yè)特點u 標(biāo)志中圓形球體造型體現(xiàn)企業(yè)自身所蘊含的巨大技術(shù)與精神能量，由球體中心向四周的明暗漸變預(yù)示企業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時也表現(xiàn)企業(yè)干部、員工之間的強大聚合力，是企業(yè)上下一心，共同奮進精神的寫照。標(biāo)志瓣狀造型表現(xiàn)出企業(yè)精神理念的影響和傳播以及經(jīng)營生產(chǎn)領(lǐng)域的不斷拓展，以示對社會發(fā)展的推動和積極貢獻u 標(biāo)志以藍綠色為主色調(diào)，體現(xiàn)企業(yè)沉著、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，順應(yīng)時代發(fā)展的高科技概念和追求人類美好生活的理想 京東方企業(yè)標(biāo)志文件品牌規(guī)劃中的問題u 京東方的品牌設(shè)計中，基本體現(xiàn)品牌規(guī)劃需要的內(nèi)容和步驟。主要的問題是尚缺乏品牌承諾的內(nèi)容，沒有表明企業(yè)希望用戶看到品牌標(biāo)志后的感受是什么u 通常企業(yè)的標(biāo)志 (Logo) 設(shè)計中用顏色很少，主要是考慮到便于印刷在各種載體上。京東方的標(biāo)志中漸變顏色不容易控制，尤其在紡織品上較難印刷u 京東方目前尚缺乏與品牌規(guī)劃相應(yīng)的品牌口號和品牌故事，需要盡快策劃制定 制定 /實施品牌推廣計劃指導(dǎo)產(chǎn)品營銷品牌推廣活動執(zhí)行選擇品牌推廣代理品牌推廣計劃制定制定 /實施品牌計劃品牌推廣預(yù)算制定企業(yè)的品牌推廣預(yù)算。制定品牌推廣活動的總體投入規(guī)模將預(yù)算分解到各類品推活動；制定各類活動的頻率和方式計劃選擇合適的活動代理；選擇合適的代理方式；建立品推活動渠道；提供給營銷中心按照制定的計劃，領(lǐng)導(dǎo)代理商完成品牌推廣活動，并監(jiān)測活動的效果與營銷中心合作，貫徹企業(yè)級的產(chǎn)品戰(zhàn)略于產(chǎn)
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