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房地產(chǎn)品牌營銷策劃(doc22)-品牌管理(編輯修改稿)

2024-09-18 21:30 本頁面
 

【文章內容簡介】 方式;使整體和各個部分都具有一定的剛性并符合于靜力平衡條件。 近代科學技術的偉大成就為我們提供的手段,不僅對于滿足功能要求要經(jīng)濟有效并強有力得多,而且其藝術表現(xiàn)力也為我們提供了 極其寬廣的可能性。巧妙地利用這種可能性必須能創(chuàng)造出豐富多彩的建筑藝術形象。 現(xiàn)代科學技術在結構空間的策劃中占據(jù)特別突出的地位。這不僅是由于它在實現(xiàn)對于自然空間圍事中起著決定性的作用,而且還因為它直接地關系到空間的量、形、質等三個方面。 8 房地產(chǎn)品牌社區(qū)策劃 他們?yōu)樽约荷鐓^(qū)所取得的成就感到自豪,或為自己社區(qū)的落后感到羞恥 從社會學的角度認知房地產(chǎn)品牌,她是一個社區(qū)系統(tǒng)。 社區(qū)是人們生活的基本區(qū)域。人們在社區(qū)中出生、成長,在社區(qū)中工作、安家、交往,從出生到終老,始終生活在一個或多個社 區(qū)中,其一言一行,均林社區(qū)習得,并予以強化。一個人可以脫離家庭而生活,地卻難以脫離社區(qū)而生活。 社會學中廣義的社區(qū)概念即:社區(qū)就是區(qū)域性的社會,換言之,社區(qū)就是人們憑感官能感覺到的具體化了的社會。構成社區(qū)的有地域、人口、區(qū)位、結構和社會心理等 5 個基本要素。 房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們日常生活中能直接發(fā)生互動的范圍之內或在那些能滿足人們基本需要(如經(jīng)濟、社會和社會控制)的設施、機構所能發(fā)揮作用的范圍之內,房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與策劃的需要可大可小,一般可分為從小到大以下系列: 組團(居民小組)、小區(qū)(居委會)、居住區(qū)、地區(qū)(街道)等。 : 社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口,往往涉及三個要素:人口的數(shù)量、構成和分布,數(shù)量是指一個社區(qū)內人口的多少;構成是指社區(qū)內不同類型人口的特點;分布則是指社區(qū)人口及他們的活動在社區(qū)范圍內的空間分布,同時還包括人口密度等問題。 : 社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時間和空間因素,在社區(qū)中,人們的不同活動有著不同的空間分布,他們對時間的利用也有一定的形式。 : 社區(qū)的結構策劃是研究社區(qū)內的各種社會群體的組織(家 庭、鄰里、商業(yè)服務、機關、學校、醫(yī)院等等)相互之間的關系;社區(qū)并不是一個孤島,它與其他社區(qū)有著相當復雜和密切的聯(lián)系。 : 社區(qū)是由許多群體和組織所構成的,社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中,社區(qū)的性質和規(guī)模對社區(qū)的結構有極火的影響,而社區(qū)結構的不同,又會對社區(qū)成員的心理和行為產(chǎn)生不同的影響。生活在不同的社區(qū)之中,使人具有不同的心態(tài)和行為方式。 房地產(chǎn)品牌社區(qū)策劃很重要的方面,就是塑造社區(qū)成員對本社區(qū)的歸屬感。人總是生活于一定的社區(qū)之中。人們在自己所生活的社區(qū)中與別人結成種種社會關系( 如血緣、鄰里、業(yè)緣關系等);社區(qū)中又存在著種種商業(yè)服務配套設施。這些關系和設施在很大程度上滿足了人們的生理、心理和自我發(fā)展的需要。久而久之,人們對他們生活于其中的社區(qū)產(chǎn)生了一種特殊的感情。他們?yōu)樽约荷鐓^(qū)所取得的成就感到自豪,或為自己社區(qū)的落后感到羞恥。他們都希望自己的社區(qū)變得更加和諧、美好,以期能在本社區(qū)中長期生活下去,而不愿意遷移到別的社區(qū)去。這種特殊情感就是歸屬感。 房地產(chǎn)社區(qū)從靜態(tài)的角度看,它是一個具有特定結構、性質和特點的實體。從動態(tài)的角度看,它是社區(qū)的基本結構因素互相作用,促進社區(qū)變遷的過程 。社區(qū)變遷緣于社區(qū)整體與環(huán)境、社區(qū)內部多個組成部分之間的互動形式:合作、競爭、沖突、協(xié)調和同化;這五種互動形式導致現(xiàn)代城市社區(qū)的整合與分化、適應與發(fā)展。 從社會學的角度看,房地產(chǎn)開發(fā)決不僅僅是建設幾個建筑物或一個居住小區(qū),本質上是在塑造一個社區(qū),在時間和空間上塑造一種社會生活。因此,房地產(chǎn)品牌策劃師還應該是一個真正的社會學家。 9 環(huán)境營銷漸成趨勢 人們對綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出,對人與自然的和諧已形成強烈的共鳴 目前在樓盤營銷中,賣點存在著相當大的共性,比如房型設計、立面設計等,使 樓盤同質化現(xiàn)象越來越嚴重。要擺脫共性的束縛,顯示樓盤的特點和特色,尋找與眾不同的熱銷賣點越來越重要。 寧可食無肉,不可居無綠 ,人們對綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出,對人與自然的和諧已形成強烈的共鳴。這對開發(fā)商傳遞出一個信息:在樓盤規(guī)劃中,環(huán)境設計已成為日后銷售的一個重大因素。 目前,一些銷售走紅的樓盤,在環(huán)境的優(yōu)勢和特色上受到市場的熱情追捧。上海已有一些個案樓盤,不但充分利用周邊的環(huán)境特色,而且在住宅小區(qū)中的環(huán)境設計、綠化布置已呈現(xiàn)生態(tài)環(huán)境型的走勢。競爭樓盤在人與自然的和諧上大做文章,從平面綠化發(fā) 展到空中綠化;從以灌木為主的組團綠化延伸到香樟等名貴喬木的種植;從社區(qū)的集中綠地到襯托業(yè)主的庭園綠化,從而形成一個具有良好環(huán)境的生活氛圍,環(huán)境營銷的主題格外分明。 位于上海航華地區(qū)的 鴻禧花園 是臺商獨資的項目,僅 5 萬平方米的建筑面積,綠化覆蓋率達 50%,它的園林景觀設計,使人置身于終年綠色蔥蘢的花園之中,樹木、鮮花、假山景觀圍合著私家泳池,優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境,吸引了上海諸多的三資買主;上海西南地區(qū)的萬科城市花園 優(yōu)詩美地小區(qū),以圍合建筑的組團設計,讓每一位業(yè)主穿越綠蔭花徑,觀賞自然園景,使人在不經(jīng)意中享 受到一種溫馨和反璞歸真的感覺。一 ?quot。優(yōu)詩美地 的名稱,使樓盤的營銷做足了環(huán)境的文章。 可見,在樓盤營銷中,環(huán)境已成為最大特色之一。 10 社區(qū)整體素質 一個需要不斷量化的賣點 社區(qū)的整體素質高,市場號召力就大,產(chǎn)品的整體競爭力就強,所要傳播出去的賣點就越實在 一個住宅社區(qū)的整體素質,主要體現(xiàn)在四個方面:建筑單體、環(huán)境景觀、公建配套、物業(yè)管理。其中,建筑單體最為重要,因為人三分之一的時間呆在自己家里,我們要買的還是房子本身,但其他三個要素也不可忽視。那么,如何提高社區(qū)住宅的整體 素質呢? 首先,要把四大要素進一步細分: 建筑單體主要包括:套型、建筑結構、建筑外立面; 環(huán)境景觀主要包括:交通路網(wǎng)、公共藝術、綠化景園、工程管道系統(tǒng); 公建配套主要包括:車位設置、康體設施、滿足人們工作、生活需要的一切服務設施。公建配套無固定要求模式,如果在市區(qū)內,公建配套可仰仗城市的公共配套,不必在小區(qū)內大興 會所 土木;如果遠離市區(qū),公建配套則需在社區(qū)內自我完善。 物業(yè)管理:物業(yè)管理好壞,取決于社區(qū)服務內容的范圍及服務質量如何。物業(yè)管理最基本的服務就是維護社區(qū)的社會公共秩序,方便住 戶工 作與生活,保養(yǎng)社區(qū)的物業(yè)。條件好的社區(qū),物業(yè)管理還可提供信息增值服務、家政服務、教育服務、健康管理服務等。 其次,將每項細分出的量化因子,努力去做到最優(yōu)秀,而且是一種均衡的優(yōu)秀,我們所說的強強聯(lián)合追求的就是均衡優(yōu)秀。如果顧此失彼則應了 短板定律 一說,就象我國早期的電視機,許多零部件不比外國的差,但就是個別零件不過關,導致圖象色彩總是不那么舒服。于是罵的不是那幾個零部件,而是整個電視機。 當然,優(yōu)秀是相對的,可根據(jù)當?shù)刈≌袌龅母偁幊潭?,整個城市的住宅發(fā)展水平去評判優(yōu)秀與否。當構成社區(qū)的每個要 素都具備了,而且每個要素中的每項量化因子都是優(yōu)秀的,那么,社區(qū)的整體質素就高了。社區(qū)的整體素質高,市場號召力就大,產(chǎn)品的整體競爭力就強,所要傳播出去的賣點就越實在,當然,投資風險就越小。 然而,什么樣的社區(qū)屬素質高的?各量化因子優(yōu)秀與否有無統(tǒng)一的評分標準?目前,全國尚無統(tǒng)一標準的說法。但各房地產(chǎn)策劃公司,應該有一套自己的說法。值得注意的是,住宅社區(qū)整體素質的高低,取決于房地產(chǎn)前期的概念設計,住宅社區(qū)的主題提煉。過去提及設計要 以人為本 ,現(xiàn)在應該 ?quot。以人為本 更加細化:前期建筑概念設計的一切,要服 務于人的舒適性,服務于人的健康性,要適應于人的多樣化選擇服務。我們不能建設好了社區(qū)之后再去評判其素質,因為那時如發(fā)現(xiàn)住宅社區(qū)的素質不高,想去更正修改,則木已成舟,悔之晚矣。 第二章 價位營銷策劃 1 付款形式是競爭的優(yōu)勢 一個不容忽視的案例 微利房的市場購買潛力確實很大,但要達到購房的實際效果,必須在付款形式上讓購房者真正受益 平淡的樓市不時涌出 個股樓盤 旺銷的熱浪,但康馨花園的熱銷則令人吃驚。日前,上海文杰房地產(chǎn)公司刊登了一則 致歉啟事:限額銷售的 30 套住房15 天全部售完,并實行 漲價銷售。 一時,售樓熱線響個不停,許多人懷疑是否真的漲價,又有一些客戶想擠進低價銷售的 末班車 。確實難以相信,地處浦東康橋開發(fā)區(qū)的康馨花園自 8 月 6 日開盤銷售至今不到 20 天,銷售達 45 套住房,創(chuàng)出了平淡銷售的新業(yè)績,令市場人士關注??弟盎▓@的熱銷再次證實,付款形式確實是銷售競爭的優(yōu)勢??弟盎▓@作為低價位住房,為了擴大市場銷售,減輕客戶的購買資金壓力,在浦東地區(qū)獨家推出了首 付 10%房款即可入住現(xiàn)房的銷售形式,引起了市場的強烈反響。目前出售的住房,購房者絕大多數(shù)是只付 10%房款購買的,從而說明,微利房的市場 購買潛力確實很大,但要達到購房的實際效果,必須在付款形式上讓購房者真正受益。由上海文杰房地產(chǎn)公司開發(fā)銷售的康馨花園銷售時采用了低開高走的價格走勢,開盤銷售時以成本價賣出人氣后,逐步提價,給購買者提供了及時升值機會。許多購房者感嘆說:康馨花園不但付款形式新,而且價格是同地區(qū)住房最低的。同時,住房的質量好是看得見的,且距南浦大橋只有 8 公里,交通四通八達,確實是低價的好住房。 2 名牌社區(qū)強者共建 透析冠城園底商零租金競標 但隨著市場的日趨成熟,市場上最終留下的終將是那些信譽好、實力強的房產(chǎn)商 冠城園,地處馬甸商圈,北連亞運村,東北達機場高速路,扼守中關村科技園,社區(qū)內環(huán)境幽雅、物業(yè)管理服務周到,是集居家、商貿、辦公、文化、教育等現(xiàn)代社會功能于一身,融豪華公寓、高級寫字樓、商住樓、星級酒店、尊貴會所、大型購物商城于一體的多功能成熟社區(qū)。也因此而吸引了包括不少業(yè)內人士在內的 1600 戶名流精英把冠城園作為投資置業(yè)的首選。其加冕力作冠城閣,近1000 平方米的底商 歐風休閑長廊尚未開始銷售,就被眾多的商家看好,紛紛探詢何時發(fā)售。 冠城園歐風休閑長廊底商準備零租金競標消息發(fā)布后,令人很難理解 一個旺銷的項目、一個成熟的社區(qū)、一個既有的市場,為什么要實行零租金?零租金故事背后的目的是什么? 歐風休閑長廊 是冠城園加冕力作冠城閣底層的一條近 1000 平方米的長廊,適合商用。在冠城園規(guī)劃建設之初,就設計好了要建這樣一條休閑長廊,以便能給業(yè)主們提供更為周到的服務。應該說, 21 世紀的多功能成熟社區(qū),不論在建筑品質還是社區(qū)功能上都不要只是一個居住的地方,它應該包括休閑娛樂、社會互動、鄰里情誼、健康保健、家庭和樂、視野拓展等多方面無形的心靈層次,應該有足夠的娛樂配套設施來滿足 在家即休閑 的更高要求。 冠城園的歐風休閑長廊正是出于這一初衷所建,包括了花店、書室、茶室、面包房、咖啡廳、洗染店、美容洗浴,精品服飾、兒童娛樂中心等多方面、多層次的休閑服務。打個比方說,你可能會覺得東城的酒吧很幽雅,西城的桑拿最舒服,你還喜歡南城的蛋糕和北城的花店,可你怎能在忙碌了一天之后還在為此東奔西跑?冠城園就是要為這些高品質的商家提供一個舞臺,把最好的東西集中過來,互為依托,錦上添花。我們理想中的生活是這樣的:結束了一天繁忙的工作回家時,丈夫在樓下的花店買了一束鮮花送給妻子,而妻子也在樓下的餐廳訂好了精致的晚餐。吃過飯,丈夫 去桑拿室按摩,妻子則到美容院做皮膚護理,最后兩人再一起到酒吧去輕松片刻;回到家,洗衣店已把第二天要穿的衣服洗好燙平送來了。休息日,丈夫和妻子還可以各自約上自己的朋友喝喝茶、聊聊天,不出社區(qū)就可以愜意的過一天。與這些成功人士社會名流的鄰里交往,不僅能夠擴大社交圈子,而且其中蘊涵了巨大的商機。這是人們所希望帶給冠城園業(yè)主們的現(xiàn)代高品質生活方式。 冠城園雖是老項目卻年年有新舉動讓業(yè)主欣喜,同行刮目,熱銷呼聲一浪高過一浪,堪稱地產(chǎn)界的長青樹 1600 戶名
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