【文章內(nèi)容簡介】 方式；使整體和各個部分都具有一定的剛性并符合于靜力平衡條件。 近代科學(xué)技術(shù)的偉大成就為我們提供的手段，不僅對于滿足功能要求要經(jīng)濟(jì)有效并強(qiáng)有力得多，而且其藝術(shù)表現(xiàn)力也為我們提供了 極其寬廣的可能性。巧妙地利用這種可能性必須能創(chuàng)造出豐富多彩的建筑藝術(shù)形象。 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在結(jié)構(gòu)空間的策劃中占據(jù)特別突出的地位。這不僅是由于它在實(shí)現(xiàn)對于自然空間圍事中起著決定性的作用，而且還因?yàn)樗苯拥仃P(guān)系到空間的量、形、質(zhì)等三個方面。 8 房地產(chǎn)品牌社區(qū)策劃 他們?yōu)樽约荷鐓^(qū)所取得的成就感到自豪，或?yàn)樽约荷鐓^(qū)的落后感到羞恥 從社會學(xué)的角度認(rèn)知房地產(chǎn)品牌，她是一個社區(qū)系統(tǒng)。 社區(qū)是人們生活的基本區(qū)域。人們在社區(qū)中出生、成長，在社區(qū)中工作、安家、交往，從出生到終老，始終生活在一個或多個社 區(qū)中，其一言一行，均林社區(qū)習(xí)得，并予以強(qiáng)化。一個人可以脫離家庭而生活，地卻難以脫離社區(qū)而生活。 社會學(xué)中廣義的社區(qū)概念即：社區(qū)就是區(qū)域性的社會，換言之，社區(qū)就是人們憑感官能感覺到的具體化了的社會。構(gòu)成社區(qū)的有地域、人口、區(qū)位、結(jié)構(gòu)和社會心理等 5 個基本要素。 房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一般限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們基本需要（如經(jīng)濟(jì)、社會和社會控制）的設(shè)施、機(jī)構(gòu)所能發(fā)揮作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界根據(jù)研究與策劃的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列： 組團(tuán)（居民小組）、小區(qū)（居委會）、居住區(qū)、地區(qū)（街道）等。 ： 社區(qū)策劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個要素：人口的數(shù)量、構(gòu)成和分布，數(shù)量是指一個社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點(diǎn)；分布則是指社區(qū)人口及他們的活動在社區(qū)范圍內(nèi)的空間分布，同時還包括人口密度等問題。 ： 社區(qū)區(qū)位策劃就是研究社區(qū)生活的時間和空間因素，在社區(qū)中，人們的不同活動有著不同的空間分布，他們對時間的利用也有一定的形式。 ： 社區(qū)的結(jié)構(gòu)策劃是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會群體的組織（家 庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互之間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個孤島，它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜和密切的聯(lián)系。 ： 社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對社區(qū)的結(jié)構(gòu)有極火的影響，而社區(qū)結(jié)構(gòu)的不同，又會對社區(qū)成員的心理和行為產(chǎn)生不同的影響。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。 房地產(chǎn)品牌社區(qū)策劃很重要的方面，就是塑造社區(qū)成員對本社區(qū)的歸屬感。人總是生活于一定的社區(qū)之中。人們在自己所生活的社區(qū)中與別人結(jié)成種種社會關(guān)系（ 如血緣、鄰里、業(yè)緣關(guān)系等）；社區(qū)中又存在著種種商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施。這些關(guān)系和設(shè)施在很大程度上滿足了人們的生理、心理和自我發(fā)展的需要。久而久之，人們對他們生活于其中的社區(qū)產(chǎn)生了一種特殊的感情。他們?yōu)樽约荷鐓^(qū)所取得的成就感到自豪，或?yàn)樽约荷鐓^(qū)的落后感到羞恥。他們都希望自己的社區(qū)變得更加和諧、美好，以期能在本社區(qū)中長期生活下去，而不愿意遷移到別的社區(qū)去。這種特殊情感就是歸屬感。 房地產(chǎn)社區(qū)從靜態(tài)的角度看，它是一個具有特定結(jié)構(gòu)、性質(zhì)和特點(diǎn)的實(shí)體。從動態(tài)的角度看，它是社區(qū)的基本結(jié)構(gòu)因素互相作用，促進(jìn)社區(qū)變遷的過程 。社區(qū)變遷緣于社區(qū)整體與環(huán)境、社區(qū)內(nèi)部多個組成部分之間的互動形式：合作、競爭、沖突、協(xié)調(diào)和同化；這五種互動形式導(dǎo)致現(xiàn)代城市社區(qū)的整合與分化、適應(yīng)與發(fā)展。 從社會學(xué)的角度看，房地產(chǎn)開發(fā)決不僅僅是建設(shè)幾個建筑物或一個居住小區(qū)，本質(zhì)上是在塑造一個社區(qū)，在時間和空間上塑造一種社會生活。因此，房地產(chǎn)品牌策劃師還應(yīng)該是一個真正的社會學(xué)家。 9 環(huán)境營銷漸成趨勢 人們對綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出，對人與自然的和諧已形成強(qiáng)烈的共鳴 目前在樓盤營銷中，賣點(diǎn)存在著相當(dāng)大的共性，比如房型設(shè)計、立面設(shè)計等，使 樓盤同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。要擺脫共性的束縛，顯示樓盤的特點(diǎn)和特色，尋找與眾不同的熱銷賣點(diǎn)越來越重要。 寧可食無肉，不可居無綠 ，人們對綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出，對人與自然的和諧已形成強(qiáng)烈的共鳴。這對開發(fā)商傳遞出一個信息：在樓盤規(guī)劃中，環(huán)境設(shè)計已成為日后銷售的一個重大因素。 目前，一些銷售走紅的樓盤，在環(huán)境的優(yōu)勢和特色上受到市場的熱情追捧。上海已有一些個案樓盤，不但充分利用周邊的環(huán)境特色，而且在住宅小區(qū)中的環(huán)境設(shè)計、綠化布置已呈現(xiàn)生態(tài)環(huán)境型的走勢。競爭樓盤在人與自然的和諧上大做文章，從平面綠化發(fā) 展到空中綠化；從以灌木為主的組團(tuán)綠化延伸到香樟等名貴喬木的種植；從社區(qū)的集中綠地到襯托業(yè)主的庭園綠化，從而形成一個具有良好環(huán)境的生活氛圍，環(huán)境營銷的主題格外分明。 位于上海航華地區(qū)的 鴻禧花園 是臺商獨(dú)資的項目，僅 5 萬平方米的建筑面積，綠化覆蓋率達(dá) 50％，它的園林景觀設(shè)計，使人置身于終年綠色蔥蘢的花園之中，樹木、鮮花、假山景觀圍合著私家泳池，優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境，吸引了上海諸多的三資買主；上海西南地區(qū)的萬科城市花園 優(yōu)詩美地小區(qū)，以圍合建筑的組團(tuán)設(shè)計，讓每一位業(yè)主穿越綠蔭花徑，觀賞自然園景，使人在不經(jīng)意中享 受到一種溫馨和反璞歸真的感覺。一 ?quot。優(yōu)詩美地 的名稱，使樓盤的營銷做足了環(huán)境的文章。 可見，在樓盤營銷中，環(huán)境已成為最大特色之一。 10 社區(qū)整體素質(zhì) 一個需要不斷量化的賣點(diǎn) 社區(qū)的整體素質(zhì)高，市場號召力就大，產(chǎn)品的整體競爭力就強(qiáng)，所要傳播出去的賣點(diǎn)就越實(shí)在 一個住宅社區(qū)的整體素質(zhì)，主要體現(xiàn)在四個方面：建筑單體、環(huán)境景觀、公建配套、物業(yè)管理。其中，建筑單體最為重要，因?yàn)槿巳种坏臅r間呆在自己家里，我們要買的還是房子本身，但其他三個要素也不可忽視。那么，如何提高社區(qū)住宅的整體 素質(zhì)呢？ 首先，要把四大要素進(jìn)一步細(xì)分： 建筑單體主要包括：套型、建筑結(jié)構(gòu)、建筑外立面； 環(huán)境景觀主要包括：交通路網(wǎng)、公共藝術(shù)、綠化景園、工程管道系統(tǒng)； 公建配套主要包括：車位設(shè)置、康體設(shè)施、滿足人們工作、生活需要的一切服務(wù)設(shè)施。公建配套無固定要求模式，如果在市區(qū)內(nèi)，公建配套可仰仗城市的公共配套，不必在小區(qū)內(nèi)大興 會所 土木；如果遠(yuǎn)離市區(qū)，公建配套則需在社區(qū)內(nèi)自我完善。 物業(yè)管理：物業(yè)管理好壞，取決于社區(qū)服務(wù)內(nèi)容的范圍及服務(wù)質(zhì)量如何。物業(yè)管理最基本的服務(wù)就是維護(hù)社區(qū)的社會公共秩序，方便住 戶工 作與生活，保養(yǎng)社區(qū)的物業(yè)。條件好的社區(qū)，物業(yè)管理還可提供信息增值服務(wù)、家政服務(wù)、教育服務(wù)、健康管理服務(wù)等。 其次，將每項細(xì)分出的量化因子，努力去做到最優(yōu)秀，而且是一種均衡的優(yōu)秀，我們所說的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合追求的就是均衡優(yōu)秀。如果顧此失彼則應(yīng)了 短板定律 一說，就象我國早期的電視機(jī)，許多零部件不比外國的差，但就是個別零件不過關(guān)，導(dǎo)致圖象色彩總是不那么舒服。于是罵的不是那幾個零部件，而是整個電視機(jī)。 當(dāng)然，優(yōu)秀是相對的，可根據(jù)當(dāng)?shù)刈≌袌龅母偁幊潭龋麄€城市的住宅發(fā)展水平去評判優(yōu)秀與否。當(dāng)構(gòu)成社區(qū)的每個要 素都具備了，而且每個要素中的每項量化因子都是優(yōu)秀的，那么，社區(qū)的整體質(zhì)素就高了。社區(qū)的整體素質(zhì)高，市場號召力就大，產(chǎn)品的整體競爭力就強(qiáng)，所要傳播出去的賣點(diǎn)就越實(shí)在，當(dāng)然，投資風(fēng)險就越小。 然而，什么樣的社區(qū)屬素質(zhì)高的？各量化因子優(yōu)秀與否有無統(tǒng)一的評分標(biāo)準(zhǔn)？目前，全國尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的說法。但各房地產(chǎn)策劃公司，應(yīng)該有一套自己的說法。值得注意的是，住宅社區(qū)整體素質(zhì)的高低，取決于房地產(chǎn)前期的概念設(shè)計，住宅社區(qū)的主題提煉。過去提及設(shè)計要 以人為本 ，現(xiàn)在應(yīng)該 ?quot。以人為本 更加細(xì)化：前期建筑概念設(shè)計的一切，要服 務(wù)于人的舒適性，服務(wù)于人的健康性，要適應(yīng)于人的多樣化選擇服務(wù)。我們不能建設(shè)好了社區(qū)之后再去評判其素質(zhì)，因?yàn)槟菚r如發(fā)現(xiàn)住宅社區(qū)的素質(zhì)不高，想去更正修改，則木已成舟，悔之晚矣。 第二章 價位營銷策劃 1 付款形式是競爭的優(yōu)勢 一個不容忽視的案例 微利房的市場購買潛力確實(shí)很大，但要達(dá)到購房的實(shí)際效果，必須在付款形式上讓購房者真正受益 平淡的樓市不時涌出 個股樓盤 旺銷的熱浪，但康馨花園的熱銷則令人吃驚。日前，上海文杰房地產(chǎn)公司刊登了一則 致歉啟事：限額銷售的 30 套住房15 天全部售完，并實(shí)行 漲價銷售。 一時，售樓熱線響個不停，許多人懷疑是否真的漲價，又有一些客戶想擠進(jìn)低價銷售的 末班車 。確實(shí)難以相信，地處浦東康橋開發(fā)區(qū)的康馨花園自 8 月 6 日開盤銷售至今不到 20 天，銷售達(dá) 45 套住房，創(chuàng)出了平淡銷售的新業(yè)績，令市場人士關(guān)注?？弟盎▓@的熱銷再次證實(shí)，付款形式確實(shí)是銷售競爭的優(yōu)勢?？弟盎▓@作為低價位住房，為了擴(kuò)大市場銷售，減輕客戶的購買資金壓力，在浦東地區(qū)獨(dú)家推出了首 付 10％房款即可入住現(xiàn)房的銷售形式，引起了市場的強(qiáng)烈反響。目前出售的住房，購房者絕大多數(shù)是只付 10％房款購買的，從而說明，微利房的市場 購買潛力確實(shí)很大，但要達(dá)到購房的實(shí)際效果，必須在付款形式上讓購房者真正受益。由上海文杰房地產(chǎn)公司開發(fā)銷售的康馨花園銷售時采用了低開高走的價格走勢，開盤銷售時以成本價賣出人氣后，逐步提價，給購買者提供了及時升值機(jī)會。許多購房者感嘆說：康馨花園不但付款形式新，而且價格是同地區(qū)住房最低的。同時，住房的質(zhì)量好是看得見的，且距南浦大橋只有 8 公里，交通四通八達(dá)，確實(shí)是低價的好住房。 2 名牌社區(qū)強(qiáng)者共建 透析冠城園底商零租金競標(biāo) 但隨著市場的日趨成熟，市場上最終留下的終將是那些信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)的房產(chǎn)商 冠城園，地處馬甸商圈，北連亞運(yùn)村，東北達(dá)機(jī)場高速路，扼守中關(guān)村科技園，社區(qū)內(nèi)環(huán)境幽雅、物業(yè)管理服務(wù)周到，是集居家、商貿(mào)、辦公、文化、教育等現(xiàn)代社會功能于一身，融豪華公寓、高級寫字樓、商住樓、星級酒店、尊貴會所、大型購物商城于一體的多功能成熟社區(qū)。也因此而吸引了包括不少業(yè)內(nèi)人士在內(nèi)的 1600 戶名流精英把冠城園作為投資置業(yè)的首選。其加冕力作冠城閣，近1000 平方米的底商 歐風(fēng)休閑長廊尚未開始銷售，就被眾多的商家看好，紛紛探詢何時發(fā)售。 冠城園歐風(fēng)休閑長廊底商準(zhǔn)備零租金競標(biāo)消息發(fā)布后，令人很難理解 一個旺銷的項目、一個成熟的社區(qū)、一個既有的市場，為什么要實(shí)行零租金？零租金故事背后的目的是什么？ 歐風(fēng)休閑長廊 是冠城園加冕力作冠城閣底層的一條近 1000 平方米的長廊，適合商用。在冠城園規(guī)劃建設(shè)之初，就設(shè)計好了要建這樣一條休閑長廊，以便能給業(yè)主們提供更為周到的服務(wù)。應(yīng)該說， 21 世紀(jì)的多功能成熟社區(qū)，不論在建筑品質(zhì)還是社區(qū)功能上都不要只是一個居住的地方，它應(yīng)該包括休閑娛樂、社會互動、鄰里情誼、健康保健、家庭和樂、視野拓展等多方面無形的心靈層次，應(yīng)該有足夠的娛樂配套設(shè)施來滿足 在家即休閑 的更高要求。 冠城園的歐風(fēng)休閑長廊正是出于這一初衷所建，包括了花店、書室、茶室、面包房、咖啡廳、洗染店、美容洗浴，精品服飾、兒童娛樂中心等多方面、多層次的休閑服務(wù)。打個比方說，你可能會覺得東城的酒吧很幽雅，西城的桑拿最舒服，你還喜歡南城的蛋糕和北城的花店，可你怎能在忙碌了一天之后還在為此東奔西跑？冠城園就是要為這些高品質(zhì)的商家提供一個舞臺，把最好的東西集中過來，互為依托，錦上添花。我們理想中的生活是這樣的：結(jié)束了一天繁忙的工作回家時，丈夫在樓下的花店買了一束鮮花送給妻子，而妻子也在樓下的餐廳訂好了精致的晚餐。吃過飯，丈夫 去桑拿室按摩，妻子則到美容院做皮膚護(hù)理，最后兩人再一起到酒吧去輕松片刻；回到家，洗衣店已把第二天要穿的衣服洗好燙平送來了。休息日，丈夫和妻子還可以各自約上自己的朋友喝喝茶、聊聊天，不出社區(qū)就可以愜意的過一天。與這些成功人士社會名流的鄰里交往，不僅能夠擴(kuò)大社交圈子，而且其中蘊(yùn)涵了巨大的商機(jī)。這是人們所希望帶給冠城園業(yè)主們的現(xiàn)代高品質(zhì)生活方式。 冠城園雖是老項目卻年年有新舉動讓業(yè)主欣喜，同行刮目，熱銷呼聲一浪高過一浪，堪稱地產(chǎn)界的長青樹 1600 戶名