【文章內容簡介】 ........................................51致謝................................................................................................................53第一章 緒論第一節(jié) 研究背景和意義如果從1968年最早的互聯(lián)網形式誕生算起，全球互聯(lián)網發(fā)展至今已經有40多年的歷史了。近年來，由互聯(lián)網應用技術與房地產等傳統(tǒng)行業(yè)結合而蓬勃興起的網絡服務，已成為了互聯(lián)網發(fā)展的一個新氣象。 房地產行業(yè)是發(fā)展時間較長、市場規(guī)模最大的傳統(tǒng)行業(yè)之一。房地產行業(yè)與互聯(lián)網應用技術的相結合，既是房地產行業(yè)自身高效發(fā)展的需要，也是互聯(lián)網技術發(fā)展到一定階段的產物。房地產品及其交易的特點決定了房地產網絡媒體在房地產市場營銷中具有大用武之地，因為每一套房都有不同的使用價值及價格?？v觀全球房地產互聯(lián)網傳媒產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以美國為代表的發(fā)達國家房地產互聯(lián)網媒體紛紛通過獨具特色的交易服務工具，例如地圖搜索技術和MLS 系統(tǒng)等，來為房產經紀人和個人消費者提供特色的房產交易服務。目前，發(fā)達國家房地產互聯(lián)網傳媒產業(yè)已經進入相對成熟階段，而我國由于互聯(lián)網發(fā)展和普及的相對遲滯，中國的房地產網絡媒體出現(xiàn)的時間比歐美大約晚了約7年。中國房產網絡媒體興起于1998 年，最早是以行業(yè)門戶的模式出現(xiàn)的，在經歷了將近十年多的發(fā)展后，不論是從房產網站的總數量，還是從房地產網站服務模式的多元化程度來看，中國的房地產互聯(lián)網傳媒產業(yè)已經進入一個高速發(fā)展的階段，并且伴隨產生了諸多問題。在這樣的背景下，有必要對房地產互聯(lián)網傳媒產業(yè)的歷史作一番回顧，分析我國房地產互聯(lián)網媒體企業(yè)的生存現(xiàn)狀及問題所在，同時基于不同發(fā)展模式的房地產互聯(lián)網媒體探求其所相適應的市場競爭策略，并總結出我國房地產互聯(lián)網傳媒產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一些要點，這些研究對于我國該產業(yè)發(fā)展有著重要的現(xiàn)實意義。 第二節(jié) 研究目的和研究內容 研究目的隨著互聯(lián)網技術發(fā)展并普及到一定階段，同時順應中國房地產業(yè)自身發(fā)展的需要，中國房地產互聯(lián)網傳媒這一新興產業(yè)應勢而生。經過短短的十余年發(fā)展，中國房地產互聯(lián)網傳媒產業(yè)發(fā)展至今已經初具規(guī)模效應，有了一定的經驗和實力，但同時也存在很多急待解決的問題。本文試圖對中國房產互聯(lián)網媒體企業(yè)的現(xiàn)狀進行市場競爭分析，包括其發(fā)展歷程、宏觀發(fā)展環(huán)境、內容模式、業(yè)務對象、贏利模式以及產業(yè)鏈等，通過對其現(xiàn)狀特點的分析試圖總結出該行業(yè)目前的問題所在，以及基于不同發(fā)展模式的房地產互聯(lián)網媒體企業(yè)探求這些企業(yè)今后應采取的市場競爭策略，這些對于促進產業(yè)發(fā)展有現(xiàn)實意義的研究正是本文寫作的目的所在。二、研究內容本文第一部分緒論中先介紹了研究的背景、選題的意義，同時進一步指出研究目的和內容的結構安排，最后列舉了本文中運用到的研究方法，包括文獻研究法，比較分析法，定性分析法，實證分析法。第二部分文獻綜述中主要對一些理論進行了梳理，包括了關于房地產網絡營銷方面和互聯(lián)網媒體經濟方面的相關研究，列舉一些國內外學者在這兩方面的主要研究成果。第三部分介紹了全球房地產互聯(lián)網媒體的相關產業(yè)背景。首先對房地產互聯(lián)網傳媒產業(yè)作了界定，并且對主體從形式載體上和內容模式上進行了分類。在此基礎上，回顧了全球房地產傳媒產業(yè)的產生及發(fā)展歷程，分析了每個階段的不同特點以及主要國家和地區(qū)相關房地產網絡媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。第四部分論述了中國房地產互聯(lián)網媒體的發(fā)展概況，首先描述了中國房產互聯(lián)網媒體的發(fā)展歷程，即：19982003年的起步期，20042007年的相對繁榮期，以及2007至今的發(fā)展期。其次，根據我國的實際情況，介紹了我國房地產網絡媒體的分類情況，最后還分析了中國房地產網絡媒體的數量規(guī)模和國內主要房地產網站的流量分析以及中國房地產網絡媒體的總體收入情況。第五部分則是對中國房地產網絡媒體進行了具體市場競爭分析，首先從中國房地產網絡媒體的宏觀環(huán)境分析，包括了其生存發(fā)展的政策環(huán)境，經濟環(huán)境，社會環(huán)境和技術環(huán)境，然后通過使用多元回歸分析模型對中國房地產市場的興旺因素與中國房地產互聯(lián)網傳媒產業(yè)的關系進行量化分析，從而得出在對于共同影響的一個變量即中國房地產傳媒產業(yè)收入的許多因素之間, 找出哪些是對其有重要影響的因素，然后又分別對中國房地產網絡媒體的業(yè)務對象、內容模式、盈利模式分析、產業(yè)鏈進行了深入的分析，并總結了中國房地產網絡媒體目前存在的問題，即我國的房地產網絡媒體對房地產開發(fā)商依賴程度高，盈利模式單一；產品和服務趨于雷同，差異性不大；產品和服務不夠專業(yè)性；行業(yè)不夠規(guī)范；相關法律法規(guī)尚不健全等。第六部分通過分析不同模式的房地產互聯(lián)網媒體的特點，針對現(xiàn)在存在的一些問題，分別著重論述了各種類型的中國房地產網絡媒體企業(yè)所適合的市場競爭策略，提出在現(xiàn)階段房地產互聯(lián)網媒體需要關注市場發(fā)展動向，并從自身的優(yōu)勢出發(fā)，找到適合自身的可競爭要素，通過差異化創(chuàng)造核心競爭力，避免同一目標市場的惡性競爭，形成多元化領域競爭格局。第七部分在上述分析的基礎上，歸納總結了中國房地產互聯(lián)網媒體產業(yè)的一些要點。 第三節(jié) 研究方法本論文主要研究方法有：一、文獻研究法查閱相關的國內外文獻著作、雜志、報紙以及有關網站獲取二手資料。對目前我國房地產網絡媒體的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢進行分析，得出真正適合我國房地產網絡媒體運作的模式。二、比較研究法通過比較各發(fā)達國家房地產互聯(lián)網媒體的發(fā)展動態(tài)和現(xiàn)狀，闡明了當今世界房地產互聯(lián)網媒體的主要特點。三、定性分析法對我國各類房地產網絡媒體進行“質”的方面的分析，包括其業(yè)務對象、服務模式、產業(yè)鏈等進行深入分析，剖析了各種模式的利弊以及我國房地產網絡媒體在未來發(fā)展中可能出現(xiàn)的問題。四、實證分析法本文中，通過使用多元回歸分析模型對中國房地產市場的興旺因素與中國房地產互聯(lián)網傳媒產業(yè)的關系進行量化分析，從而得出在對于共同影響的一個變量即中國房地產傳媒產業(yè)收入的許多因素之間, 找出哪些是對其有重要影響的因素。第二章　文獻綜述第一節(jié) 關于互聯(lián)網媒體經濟方面的相關研究房地產互聯(lián)網媒體是一個新興產業(yè)，一般將其置于互聯(lián)網經濟（網絡經濟）或信息經濟學的框架下進行研究，也有從技術角度出發(fā)研究。 《Internet Economics》首次明確地闡述了網絡經濟學的定義及研究對象 ；Joseph ，1997：《Internet Economics》[M]，MIT Press。國內著名經濟學家烏家培對網絡經濟進行了論述，其代表作有《信息社會與網絡經濟》、《信息經濟學》等。他指出，網絡經濟就其內容而言，實際上是互聯(lián)網經濟（Internet Economy），具有傳播廣、速度快、創(chuàng)新快等特點；這是一種特定的信息網絡經濟，與信息經濟的關系是特殊與一般、局部與整體的關系。他同時指出，在信息網絡發(fā)展過程中有三大規(guī)律對網絡經濟起著支配作用，其中信息網絡擴張效應的梅特卡夫法則(Metcalfe Law)——網絡的價值等于網絡節(jié)點數的平方——說明網絡效益隨著網絡用戶的增加而呈指數增長。盡管規(guī)模經濟仍然是提高經濟效益、優(yōu)化資源配置的重要途徑，但由于生產技術和管理技術的集成化、柔性化發(fā)展，數字化神經網絡系統(tǒng)的建立與應用，當軟件、多媒體、信息咨詢服務、研究與開發(fā)、教育與培訓、網絡設備與產品等變動成本占總成本較高比例的信息產業(yè)、網絡產業(yè)、知識產業(yè)在經濟中起主導作用時，增加經濟性效應的途徑越來越多樣化了。比如范圍經濟（通過產品品種或種類的增加來降低單位成本）變得更加重要，差異經濟（通過產品或服務差異性的增加來降低成本和增加利潤）、時效經濟（通過搶先利用機遇擴大市場份額來贏得競爭優(yōu)勢）等這些都是提高經濟效益的新途徑 烏家培，2002：《信息社會與網絡經濟》[M]，長春出版社。又如周鴻鐸等在《網絡經濟》一書中指出，互聯(lián)網服務提供商（ISP）和互聯(lián)網內容提供商（ICP）不僅向用戶提供信息服務，而且是傳播者與受傳者之間交流的中介，因此網站不僅是媒體而且是比傳統(tǒng)媒體更加具有創(chuàng)新性的新興中介 周鴻鐸等編，2005:《網絡經濟》[M]，北京廣播學院出版社。從技術角度來研究互聯(lián)網產業(yè)，較為著名的是候自強教授。他在《寬帶IP技術進展》一書中系統(tǒng)地論述了寬帶IP技術的新進展，其中也提到三網融合形成的統(tǒng)一的信息網和新業(yè)務等方面內容；最后討論由此導致的網絡經濟的形成、發(fā)展及我國面臨的機會和對策 候自強，2001：《寬帶IP技術進展》[M]，人民郵電出版社。第二節(jié) 關于房地產網絡營銷方面的相關研究房地產網絡營銷理論是房地產市場營銷研究的重要內容之一，且在實踐中有著廣泛的應用。美國佐治亞大學教授威廉姆M申克爾，是一位房產營銷權威人士，他著有Marketing Real Estate，Modern Real Estate Management，Modern Real Estate Principles，在其關于房地產營銷的著作中認為，房地產網絡營銷是指企業(yè)利用計算機系統(tǒng)、在線網絡和相互作用的數字媒介進行市場調查、產品推銷等一系列經營活動，從而更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)，以達到企業(yè)營銷目標的一種營銷方式 William Monroe Shenkel，1980：Marketing Real Estate [M].PrenticeHall。房地產網絡營銷作為新的營銷方式和營銷手段具有以下特點：網絡營銷使房地產產品更符合市場的需求；網絡營銷降低了房地產的價格；網絡營銷有助于房地產項目的宣傳；網絡營銷使房地產營銷方式多樣化。國內學者朱憲軍在《房地產策劃與網絡營銷》一書中，將房地產網絡營銷與行業(yè)傳統(tǒng)營銷方式進行比較，提出了網絡營銷的“牽引”模式，認為在各種傳統(tǒng)營銷方式中，主要采用的是推送(Push)方式，營銷者通過發(fā)揮大眾媒體的傳播能力，將信息快速地傳遞給消費者。營銷者是信息的主動推送方，消費者是各種信息的被動接受方，營銷者可以清楚地傳遞自己想要傳達的信息，但是消費者不能直接將意見反映給營銷者，營銷者只能借助市場調查和銷售業(yè)績來了解營銷活動的結果，造成營銷者與消費者之間無法完全溝通信息，不但使營銷的時間拉長和費用開銷變大，而且因為消費者成為被動的信息接受者而必將對此產生反感，這是大工業(yè)企業(yè)大規(guī)模生產條件下賣方市場的特征。而網絡媒體特性與此不同