【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ........................................51致謝................................................................................................................53第一章 緒論第一節(jié) 研究背景和意義如果從1968年最早的互聯(lián)網(wǎng)形式誕生算起，全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今已經(jīng)有40多年的歷史了。近年來(lái)，由互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)與房地產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合而蓬勃興起的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，已成為了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)新氣象。 房地產(chǎn)行業(yè)是發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)、市場(chǎng)規(guī)模最大的傳統(tǒng)行業(yè)之一。房地產(chǎn)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的相結(jié)合，既是房地產(chǎn)行業(yè)自身高效發(fā)展的需要，也是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。房地產(chǎn)品及其交易的特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中具有大用武之地，因?yàn)槊恳惶追慷加胁煌氖褂脙r(jià)值及價(jià)格?？v觀全球房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體紛紛通過(guò)獨(dú)具特色的交易服務(wù)工具，例如地圖搜索技術(shù)和MLS 系統(tǒng)等，來(lái)為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人和個(gè)人消費(fèi)者提供特色的房產(chǎn)交易服務(wù)。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)成熟階段，而我國(guó)由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和普及的相對(duì)遲滯，中國(guó)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)的時(shí)間比歐美大約晚了約7年。中國(guó)房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體興起于1998 年，最早是以行業(yè)門戶的模式出現(xiàn)的，在經(jīng)歷了將近十年多的發(fā)展后，不論是從房產(chǎn)網(wǎng)站的總數(shù)量，還是從房地產(chǎn)網(wǎng)站服務(wù)模式的多元化程度來(lái)看，中國(guó)的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，并且伴隨產(chǎn)生了諸多問(wèn)題。在這樣的背景下，有必要對(duì)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)的歷史作一番回顧，分析我國(guó)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體企業(yè)的生存現(xiàn)狀及問(wèn)題所在，同時(shí)基于不同發(fā)展模式的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體探求其所相適應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，并總結(jié)出我國(guó)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一些要點(diǎn)，這些研究對(duì)于我國(guó)該產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。 第二節(jié) 研究目的和研究?jī)?nèi)容 研究目的隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展并普及到一定階段，同時(shí)順應(yīng)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的需要，中國(guó)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)傳媒這一新興產(chǎn)業(yè)應(yīng)勢(shì)而生。經(jīng)過(guò)短短的十余年發(fā)展，中國(guó)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)初具規(guī)模效應(yīng)，有了一定的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，但同時(shí)也存在很多急待解決的問(wèn)題。本文試圖對(duì)中國(guó)房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，包括其發(fā)展歷程、宏觀發(fā)展環(huán)境、內(nèi)容模式、業(yè)務(wù)對(duì)象、贏利模式以及產(chǎn)業(yè)鏈等，通過(guò)對(duì)其現(xiàn)狀特點(diǎn)的分析試圖總結(jié)出該行業(yè)目前的問(wèn)題所在，以及基于不同發(fā)展模式的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體企業(yè)探求這些企業(yè)今后應(yīng)采取的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，這些對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有現(xiàn)實(shí)意義的研究正是本文寫(xiě)作的目的所在。二、研究?jī)?nèi)容本文第一部分緒論中先介紹了研究的背景、選題的意義，同時(shí)進(jìn)一步指出研究目的和內(nèi)容的結(jié)構(gòu)安排，最后列舉了本文中運(yùn)用到的研究方法，包括文獻(xiàn)研究法，比較分析法，定性分析法，實(shí)證分析法。第二部分文獻(xiàn)綜述中主要對(duì)一些理論進(jìn)行了梳理，包括了關(guān)于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面和互聯(lián)網(wǎng)媒體經(jīng)濟(jì)方面的相關(guān)研究，列舉一些國(guó)內(nèi)外學(xué)者在這兩方面的主要研究成果。第三部分介紹了全球房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體的相關(guān)產(chǎn)業(yè)背景。首先對(duì)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)作了界定，并且對(duì)主體從形式載體上和內(nèi)容模式上進(jìn)行了分類。在此基礎(chǔ)上，回顧了全球房地產(chǎn)傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生及發(fā)展歷程，分析了每個(gè)階段的不同特點(diǎn)以及主要國(guó)家和地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。第四部分論述了中國(guó)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展概況，首先描述了中國(guó)房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展歷程，即：19982003年的起步期，20042007年的相對(duì)繁榮期，以及2007至今的發(fā)展期。其次，根據(jù)我國(guó)的實(shí)際情況，介紹了我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體的分類情況，最后還分析了中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體的數(shù)量規(guī)模和國(guó)內(nèi)主要房地產(chǎn)網(wǎng)站的流量分析以及中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體的總體收入情況。第五部分則是對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了具體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，首先從中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體的宏觀環(huán)境分析，包括了其生存發(fā)展的政策環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境，然后通過(guò)使用多元回歸分析模型對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的興旺因素與中國(guó)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)的關(guān)系進(jìn)行量化分析，從而得出在對(duì)于共同影響的一個(gè)變量即中國(guó)房地產(chǎn)傳媒產(chǎn)業(yè)收入的許多因素之間, 找出哪些是對(duì)其有重要影響的因素，然后又分別對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體的業(yè)務(wù)對(duì)象、內(nèi)容模式、盈利模式分析、產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了深入的分析，并總結(jié)了中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體目前存在的問(wèn)題，即我國(guó)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商依賴程度高，盈利模式單一；產(chǎn)品和服務(wù)趨于雷同，差異性不大；產(chǎn)品和服務(wù)不夠?qū)I(yè)性；行業(yè)不夠規(guī)范；相關(guān)法律法規(guī)尚不健全等。第六部分通過(guò)分析不同模式的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點(diǎn)，針對(duì)現(xiàn)在存在的一些問(wèn)題，分別著重論述了各種類型的中國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)所適合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，提出在現(xiàn)階段房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體需要關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向，并從自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，找到適合自身的可競(jìng)爭(zhēng)要素，通過(guò)差異化創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免同一目標(biāo)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，形成多元化領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)格局。第七部分在上述分析的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)了中國(guó)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)業(yè)的一些要點(diǎn)。 第三節(jié) 研究方法本論文主要研究方法有：一、文獻(xiàn)研究法查閱相關(guān)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)著作、雜志、報(bào)紙以及有關(guān)網(wǎng)站獲取二手資料。對(duì)目前我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，得出真正適合我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作的模式。二、比較研究法通過(guò)比較各發(fā)達(dá)國(guó)家房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展動(dòng)態(tài)和現(xiàn)狀，闡明了當(dāng)今世界房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體的主要特點(diǎn)。三、定性分析法對(duì)我國(guó)各類房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行“質(zhì)”的方面的分析，包括其業(yè)務(wù)對(duì)象、服務(wù)模式、產(chǎn)業(yè)鏈等進(jìn)行深入分析，剖析了各種模式的利弊以及我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體在未來(lái)發(fā)展中可能出現(xiàn)的問(wèn)題。四、實(shí)證分析法本文中，通過(guò)使用多元回歸分析模型對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的興旺因素與中國(guó)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)傳媒產(chǎn)業(yè)的關(guān)系進(jìn)行量化分析，從而得出在對(duì)于共同影響的一個(gè)變量即中國(guó)房地產(chǎn)傳媒產(chǎn)業(yè)收入的許多因素之間, 找出哪些是對(duì)其有重要影響的因素。第二章　文獻(xiàn)綜述第一節(jié) 關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)媒體經(jīng)濟(jì)方面的相關(guān)研究房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)媒體是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，一般將其置于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)）或信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架下進(jìn)行研究，也有從技術(shù)角度出發(fā)研究。 《Internet Economics》首次明確地闡述了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義及研究對(duì)象 ；Joseph ，1997：《Internet Economics》[M]，MIT Press。國(guó)內(nèi)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家烏家培對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了論述，其代表作有《信息社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)》、《信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》等。他指出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就其內(nèi)容而言，實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)（Internet Economy），具有傳播廣、速度快、創(chuàng)新快等特點(diǎn)；這是一種特定的信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，與信息經(jīng)濟(jì)的關(guān)系是特殊與一般、局部與整體的關(guān)系。他同時(shí)指出，在信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過(guò)程中有三大規(guī)律對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)起著支配作用，其中信息網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張效應(yīng)的梅特卡夫法則(Metcalfe Law)——網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方——說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)效益隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而呈指數(shù)增長(zhǎng)。盡管規(guī)模經(jīng)濟(jì)仍然是提高經(jīng)濟(jì)效益、優(yōu)化資源配置的重要途徑，但由于生產(chǎn)技術(shù)和管理技術(shù)的集成化、柔性化發(fā)展，數(shù)字化神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建立與應(yīng)用，當(dāng)軟件、多媒體、信息咨詢服務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、教育與培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與產(chǎn)品等變動(dòng)成本占總成本較高比例的信息產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)、知識(shí)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中起主導(dǎo)作用時(shí)，增加經(jīng)濟(jì)性效應(yīng)的途徑越來(lái)越多樣化了。比如范圍經(jīng)濟(jì)（通過(guò)產(chǎn)品品種或種類的增加來(lái)降低單位成本）變得更加重要，差異經(jīng)濟(jì)（通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)差異性的增加來(lái)降低成本和增加利潤(rùn)）、時(shí)效經(jīng)濟(jì)（通過(guò)搶先利用機(jī)遇擴(kuò)大市場(chǎng)份額來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）等這些都是提高經(jīng)濟(jì)效益的新途徑 烏家培，2002：《信息社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)》[M]，長(zhǎng)春出版社。又如周鴻鐸等在《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中指出，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商（ISP）和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商（ICP）不僅向用戶提供信息服務(wù)，而且是傳播者與受傳者之間交流的中介，因此網(wǎng)站不僅是媒體而且是比傳統(tǒng)媒體更加具有創(chuàng)新性的新興中介 周鴻鐸等編，2005:《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)》[M]，北京廣播學(xué)院出版社。從技術(shù)角度來(lái)研究互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，較為著名的是候自強(qiáng)教授。他在《寬帶IP技術(shù)進(jìn)展》一書(shū)中系統(tǒng)地論述了寬帶IP技術(shù)的新進(jìn)展，其中也提到三網(wǎng)融合形成的統(tǒng)一的信息網(wǎng)和新業(yè)務(wù)等方面內(nèi)容；最后討論由此導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的形成、發(fā)展及我國(guó)面臨的機(jī)會(huì)和對(duì)策 候自強(qiáng)，2001：《寬帶IP技術(shù)進(jìn)展》[M]，人民郵電出版社。第二節(jié) 關(guān)于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的相關(guān)研究房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的重要內(nèi)容之一，且在實(shí)踐中有著廣泛的應(yīng)用。美國(guó)佐治亞大學(xué)教授威廉姆M申克爾，是一位房產(chǎn)營(yíng)銷權(quán)威人士，他著有Marketing Real Estate，Modern Real Estate Management，Modern Real Estate Principles，在其關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷的著作中認(rèn)為，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、在線網(wǎng)絡(luò)和相互作用的數(shù)字媒介進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品推銷等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，以達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式 William Monroe Shenkel，1980：Marketing Real Estate [M].PrenticeHall。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段具有以下特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使房地產(chǎn)產(chǎn)品更符合市場(chǎng)的需求；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低了房地產(chǎn)的價(jià)格；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有助于房地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使房地產(chǎn)營(yíng)銷方式多樣化。國(guó)內(nèi)學(xué)者朱憲軍在《房地產(chǎn)策劃與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》一書(shū)中，將房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式進(jìn)行比較，提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“牽引”模式，認(rèn)為在各種傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中，主要采用的是推送(Push)方式，營(yíng)銷者通過(guò)發(fā)揮大眾媒體的傳播能力，將信息快速地傳遞給消費(fèi)者。營(yíng)銷者是信息的主動(dòng)推送方，消費(fèi)者是各種信息的被動(dòng)接受方，營(yíng)銷者可以清楚地傳遞自己想要傳達(dá)的信息，但是消費(fèi)者不能直接將意見(jiàn)反映給營(yíng)銷者，營(yíng)銷者只能借助市場(chǎng)調(diào)查和銷售業(yè)績(jī)來(lái)了解營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，造成營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間無(wú)法完全溝通信息，不但使?fàn)I銷的時(shí)間拉長(zhǎng)和費(fèi)用開(kāi)銷變大，而且因?yàn)橄M(fèi)者成為被動(dòng)的信息接受者而必將對(duì)此產(chǎn)生反感，這是大工業(yè)企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)條件下賣方市場(chǎng)的特征。而網(wǎng)絡(luò)媒體特性與此不同