關于分眾傳媒的運作模式分析報告(編輯修改稿)
2024-08-30 00:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 頻廣告行業(yè)。最初的表現(xiàn)形態(tài)，還只是上海電梯間一塊小小的液晶電視屏，為各大寫字樓的白領們打發(fā)著等待電梯的無聊時光。慢慢地，人們的生活半徑所至：商廈、美容廳、酒吧、ＫＴＶ，甚至超市、賣場、機場、酒店……這個似乎在日夜不停播放各種廣告的東西越來越多。而這正是江南春的目的所在。他認為：什么時候的廣告最有效，是當人們處在比看廣告更無聊的時間和空間的時候。于是，分眾就抓住這一商機，并成功開辟了樓宇廣告這一新興的廣告載體，真正的把“無聊”變成了錢。江南春賺錢的方式很簡單，就是把液晶電視裝在電梯口播放廣告，然后收取廣告費。現(xiàn)在，他的液晶廣告遍布了全國75個城市的中高檔樓宇和賣場，每天滾動播出廣告和各類信息。資本決定命運 分眾的高速發(fā)展離不開風險投資的積極推動。從2003年開始，分眾運營5個月即受到廣泛的媒體關注，雖然發(fā)展迅猛，但這5個月，北京、上海、廣州三地設備投資和陣地投入已“燒掉”了江南春2000多萬元，當時由于SARS的原因，廣告銷售卻不盡如人意。江南春清醒地意識到：如果覆蓋面不夠廣泛，無法對廣告主形成強大的影響力。而這個極耗費現(xiàn)金流的樓宇電視項目需要大量資金源源不斷的支持。這時他想到了引進國際資本。 2003年5月，市場的先發(fā)者分眾率先贏得了軟銀的投資，開始憑借資本力量在全國展開圈地圈樓運動，同時，又開始了進一步更大規(guī)模的圈錢運動。2004年4月，成功投資蒙牛、李寧等公司的鼎暉國際CDH(前身為中國國際金融有限公司直接投資部)攜手曾投資空中網(wǎng)、百度的國際知名風險投資基金DFJ等公司注資1250萬美金進入分眾傳媒，推動其全國網(wǎng)絡的鋪開。2004年11月，美國最大的投資銀行高盛公司、歐洲最大的風險投資基金3i在人民大會堂召開發(fā)布會，宣布投資3000萬美金成為分眾傳媒第三輪的投資者，使2004年度分眾融資總額上升至4250萬美元，創(chuàng)造了10年來國內(nèi)廣告?zhèn)髅剿侥既谫Y的全新記錄。近期，分眾傳媒又運用資本的力量，運用M＆A，將排名第三的框架媒體液晶屏業(yè)務和排名第四的邊界液晶屏業(yè)務收歸旗下。在積極的資本戰(zhàn)略的引導下，分眾在樓宇電視市場牢牢地奠定了不可撼動的領導地位。成本領先 一般的成本領先戰(zhàn)略是指通過比競爭對手更低的成本進行生產(chǎn)和銷售，從而在市場確立競爭優(yōu)勢。分眾的成本戰(zhàn)略則是通過樓宇規(guī)模的擴張，從而實現(xiàn)了相對電視的cpm成本優(yōu)勢。2004年，ctr研究發(fā)現(xiàn)，分眾傳媒的cpm成本對于普通受眾僅為當?shù)仉娨暸_的1／2以下，從而不僅鞏固了中高端客戶的信心，更吸引了大量日?？焖傧M品的廣告主。正如不少廣告主評價的那樣，分眾在2004年，尤其是下半年開始的高速成長，主要是其cpm成本突破了臨界點。以上海為例，其2004年初樓字數(shù)量為600棟，雖然面向月收入3000元以上的受眾，其cpm成本僅為電視的1／5以下，但是對于普通大眾的cpm成本，勉強與電視臺持平。而年終時，樓宇數(shù)量增長至1300棟，其面向于普通大眾的cpm成本已成為當?shù)仉娨暸_的1／2，面向月收入3000元以上的受眾，更是電視臺的1／10以下 劉世英，《分眾的藍海》，中信出版社，2006年6月。 分眾的成本戰(zhàn)略，不但使其從電視廣告預算中贏得了一部分份額，而且在樓宇電視市場中占據(jù)了難以超越的成本優(yōu)勢，使眾多廣告主對分眾的單一選擇成為必然。（三）分眾傳媒模式的優(yōu)點及不足優(yōu)勢早上出門會在公寓電梯旁看到，上班會在辦公樓內(nèi)看到，去超市購物會看到，在理發(fā)店會看到，以后在公交車站、戶外也將隨處可見，躲在自己家里還會有手機廣告找上門來，江南春說今后分眾廣告的受眾群體想不與分眾接觸
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