【文章內(nèi)容簡介】 ：國家統(tǒng)計局由此可見，傳媒行業(yè)工業(yè)生產(chǎn)總值逐年遞增，2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4811億元，%，增速明顯加快。而傳媒行業(yè)工業(yè)生產(chǎn)總值在國民生產(chǎn)總值的比例大體上呈上升趨勢。第二節(jié) 中國傳媒產(chǎn)業(yè)的供給分析及預測一、規(guī)模情況（一）產(chǎn)量情況近年來，隨著人民生活水平的提高，文化意識的增強，人民對信息需求，使得傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量增速明顯加快。2007年110電視、報紙、雜志、電臺、%，與2006年增長率相比，各類傳統(tǒng)媒體廣告增長率有所下降，但仍然保持了一定的增長速度。圖書出版種類逐年增加，；期刊出版總數(shù)由1996年的7916種增長到了2006年的9468種。廣播，由1997年的1616套增長到2006年的2442套，播出時長達到1078萬小時；電視節(jié)目的制作時間自2000年起呈現(xiàn)飛速增長的態(tài)勢，全年播出的電視欄目有1299套。（如表4所示）2007年，國產(chǎn)故事片數(shù)量繼續(xù)增長，達402部，與2006年相比增長72部，%。至此中國內(nèi)地故事片產(chǎn)量已實現(xiàn)連續(xù)6年的大幅度增長，%。從國產(chǎn)影片數(shù)量看，2006年國產(chǎn)電影故事片的數(shù)量達到了330部，生產(chǎn)動畫影片13部、紀錄影片13部、科教影片36部、特種影片7部，電影頻道還組織拍攝了供電視播放的數(shù)字電影112部。2006年的故事片產(chǎn)量是2001年產(chǎn)量的375%。截止2007年12月，是2003年底的3倍多；中國大陸地區(qū)分類域名總數(shù)達到1193萬個左右，其中，%，；中國網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達到150萬個。年圖 書期 刊報 紙種 數(shù)　總印數(shù)總印張數(shù)種 數(shù)平均期印 數(shù)總印數(shù)總印張數(shù)種 數(shù)平均期印 數(shù)總印數(shù)總印張數(shù)(種)新出版(億冊、億張)(億印張)(種)(萬冊)(億冊)(億印張)(種)(萬份)(億份)(億印張)19961128136364779161930021631787719971201066658579182004621491825919981306137471979992092820531821119991418318309581872184520381863220001433768423587252154420071791420011545269141688892069721111813020021709621006939029204062137187212003190391110812907419909211919072200420829412159794901720819221952220052224731285789468162861931195492006233971160757946816435193819703表2 圖書、期刊和報紙出版情況表3 廣播電視節(jié)目播出情況 (2006年)項 目公共節(jié)目全年播出　　　　　　套 數(shù)時 間新 聞專 題綜藝類廣播劇廣告類其他類(套)(小時)資訊類服務類(影視劇)廣播2365107804862146492239947232624994284239995261544074 國際臺56460525842274489855014600 中央臺97143218728253491856648568511453 地方臺2351106444492101922234667532340784279389912151542621電視298313604469159027313949651219801607077617801101548544中央電視臺161372013619040425198973142170662202 地方臺296713467268155408313545401199904603935517730441546342數(shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計局如表所示，報刊、圖書、雜志的出版量逐年增長，滿足市場的需求。中國傳媒的發(fā)展呈現(xiàn)出蒸蒸日上、興旺發(fā)達的繁榮景象。（二）產(chǎn)值狀況近年來，傳媒行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值及經(jīng)營收入也保持了穩(wěn)定增長，以下是近十年傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營收入與GDP比較。表4 19962006年傳媒產(chǎn)業(yè)各媒體經(jīng)營收入與GDP比較單位（億元）年份國民生產(chǎn)總值(GDP)全國廣告營業(yè)額報業(yè)經(jīng)營收入電視經(jīng)營收入雜志經(jīng)營收入廣播經(jīng)營收入圖書經(jīng)營收入19961997199819992000200120022003200420052006來源于：國家統(tǒng)計局表中表明，十年內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭猛進，是國民生產(chǎn)總值不可或缺的一部分。2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4811億元，%，增速明顯加快。傳媒業(yè)市場化的進程也開始加速，其經(jīng)濟地位上升迅速?，F(xiàn)階段中國的傳媒行業(yè)利稅總額已超過煙草業(yè)，成為國家第四支柱產(chǎn)業(yè)。中國共有報紙2119種，期刊9074種，出版社570家，廣播電臺282座，電視臺314座，教育臺60個，音像制品出版單位320家，電子出版物出版單位121家，WWW站點（、COM、NET、ORG下的網(wǎng)站）總數(shù)約為668900個，它們構(gòu)成了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的核心部分。傳媒產(chǎn)業(yè)各細分市場的規(guī)模如下圖。數(shù)據(jù)來源于：2007年傳媒藍皮書圖2 2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)細分市場規(guī)模從上圖可見，圖書出版是產(chǎn)值規(guī)模最大的門類，20052007年連續(xù)3年產(chǎn)值規(guī)模超過1100億元。另外，電視廣告、報紙廣告、報業(yè)發(fā)行等都是產(chǎn)值超過200億。移動媒體和網(wǎng)絡媒體均實現(xiàn)較快增長，2007年移動媒體總體收入達到1053億元，包括手機電視、手機廣播、手機短信，手機有戲、移動電視等；網(wǎng)絡媒體收入為297億元，包括網(wǎng)絡有戲、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡視頻、博客、各種下載業(yè)務等。從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)的增幅看，除報紙發(fā)行和期刊發(fā)行兩個行業(yè)外，其他各行業(yè)的產(chǎn)值均有不同程度的增長。2005年產(chǎn)值增幅最大的是電影票房，增幅接近90％。其他幾個增幅較大的行業(yè)是電視廣告、期刊廣告、廣播廣告、有線電視收費等，它們的增幅均在20％以上。2006年產(chǎn)值增幅最大的是有線電視收費，增幅超過70％。廣播廣告增幅也很高，達到55％。報紙廣告增幅比2005年有了很大提高，超過20％。電影票房和音像制品的產(chǎn)值增幅也超過了20％。期刊廣告的增幅比2005年有所下降。二、結(jié)構(gòu)情況中國傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的組成結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著迅速變化。從傳媒產(chǎn)業(yè)比重變化率的情況看，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)，除有線電視收費一項外，其他門類收入基本都是呈下降趨勢，在傳媒產(chǎn)業(yè)中占重要比重的門類，如圖書出版、電視廣告、報紙發(fā)行、廣告公司等，其占傳媒產(chǎn)業(yè)的比重下降幅度比較大。新媒體為中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴張?zhí)峁┝藦姶蟮膭恿Α?006年移動媒體總收入達到888億元，網(wǎng)絡媒體總收入為252億元，兩項相加總和超過了1000億元，占到了中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的1/4。新媒體的迅速成長也使中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)細分市場的結(jié)構(gòu)如圖所示：數(shù)據(jù)來源于：2007年傳媒藍皮書圖3 2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)細分市場結(jié)構(gòu)從以上的結(jié)構(gòu)圖看，圖書出版占有28%的比重，而移動媒體占21%僅次于圖書出版。2007年新媒體增長的勢頭不減，％，％。四、2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)預測我國的傳媒產(chǎn)業(yè)正處在這一重大的社會發(fā)展和變化的進程中。2007年行業(yè)運行的情況分析，我們看到，增長最快的依次是有線電視網(wǎng)絡、新媒體、廣告。2008年這種趨勢仍將持續(xù)，因此，這三個領(lǐng)域仍然是傳媒行業(yè)需要重點關(guān)注的領(lǐng)域。2008年，對于中國來說是一個不同尋常的年份，對于中國傳媒來說更是一個百年不遇的機會。舉世矚目的奧運會將在北京舉行，這是中華民族實現(xiàn)偉大振興的一個里程碑和轉(zhuǎn)折點，中國的發(fā)展從此將進入一個新階段。奧運會是體育的盛會，也是傳媒的盛宴。中國傳媒也即將經(jīng)歷一場登上全球舞臺的檢閱和考驗。與奧運直接相關(guān)的行業(yè)，如建筑、旅游、傳媒等行業(yè)也將借奧運會之機迎來行業(yè)的大發(fā)展。奧運效應將逐步反映到公司價格增長之上。奧運對傳媒的推動主要表現(xiàn)為：其一奧運會的眼球效應對于廣告的收入具有很大的推動作用；其二，對于有線電視運營商來說，奧運會為其發(fā)展數(shù)字電視，開展多業(yè)務提供了一個很好的機會。預計，在08北京奧運會期間，跨國公司們將在中國掀起更高一輪的廣告狂潮。在傳統(tǒng)媒體廣告保持高速增長的同時，互聯(lián)網(wǎng)、新興媒體廣告投放也呈井噴式增長。預計2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值約為5440億元，％。08年奧運會之后，緊隨而來的是2010年的上海世博會和廣州亞運會，并且我們預計，在今后的510內(nèi)，在中國舉辦的大型體育賽事和會展將愈來愈多，賽事經(jīng)濟和會展經(jīng)濟將會給整個傳媒行業(yè)帶來持續(xù)強勁的發(fā)展動力。傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)會繼續(xù)發(fā)生變動。2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)細分市場的規(guī)模預測如下圖所示數(shù)據(jù)來源于：2007年傳媒藍皮書圖4 2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)細分市場規(guī)模從內(nèi)部各細分市場的規(guī)?？?，2008年圖書出版和移動媒體市場規(guī)模居前兩位，將分別達到1316億元和1249億元。2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)細分市場的結(jié)構(gòu)預測如下圖所示數(shù)據(jù)來源于：2007年傳媒藍皮書圖5 2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)細分市場結(jié)構(gòu)從內(nèi)部各細分市場的結(jié)構(gòu)看看，2008年圖書出版和移動媒體市場占的份額居前兩位，將分別達到25%和23%。廣告也有迅速的發(fā)展，借助2008年奧運及未來510年的連鎖效益?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)將迎來巨大的發(fā)展。隨著2008年奧運的到來，一批批圍繞著奧運會主題的報刊、圖書、雜志、電視、廣播等各新聞媒體將層出不窮，在個細分行業(yè)中都會有高速的增長。特別手機電視、車載傳媒將會有個大的突破，預測手機看電視，將成為2008年最大的看點之一，并在未來幾年彰顯優(yōu)勢。第三節(jié) 消費狀況分析及預測一、消費影響因素分析（一）經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟發(fā)展水平是一個國家消費水平的直接反映，可簡化為人均GDP來衡量。人均GDP和GDP增長率是影響消費量的最直接和最重要因素，特別是對于人均GDP小于3000美元時的消費影響更顯著。而這些國家酒類總消費量基本穩(wěn)定，或者說人均消費量已經(jīng)達到飽和水平，這也反映出經(jīng)濟對傳媒產(chǎn)品消費量的直接影響。對于人均收入500—3000美元的發(fā)展中國家，傳媒產(chǎn)品消費量正迅速增加，是世界消費量增加的主要因素，且與經(jīng)濟增長率成一定的正比關(guān)系。（二）人均消費水平人均消費水平是影響傳媒產(chǎn)品消費增長的另一個重要因素。對于超過世界人均消費量的國家，其傳媒產(chǎn)品消費增長會很慢。而人均消費量低于世界平均消費量的國家是消費增長的主要動力，能夠推動世界人均消費量的整體水平提高和世界總產(chǎn)量的增加，特別是人均消費量較低國家，其增長所產(chǎn)生的影響最為顯著，例如中國、印度等國家。由于基數(shù)小，對世界傳媒產(chǎn)品消費的增加影響不大，但能夠出現(xiàn)跳躍式發(fā)展，將成為增長的潛在力量。2008年3月份，%。其中，%，%；%。從月環(huán)比看，%%。%，%。13月份累計，%數(shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計局圖6 居民消費價格指數(shù)（三）社會消費品零售總額社會消費品零售總額是指各種經(jīng)濟類型的批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)、餐飲業(yè)、制造業(yè)和其他行業(yè)售給城鄉(xiāng)居民用于生活消費的商品零售額和售給社會集團用于非生產(chǎn)、非經(jīng)營使用的消費品零售額以及農(nóng)民售給非農(nóng)業(yè)居民消費品零售額的總和。它表明整個零售市場的總規(guī)模和總?cè)萘?。由社會消費品零售總額的定義可以看出，其是各家零售終端企業(yè)的零售額的和，企業(yè)在當?shù)刈龀鰪V告投放額度時，一般是按照廣告投放占銷售收入的比例來決策，其在某地廣告投放額度的主要決策依據(jù)是其在當?shù)氐匿N售額度。因此，要判斷一個地區(qū)的廣告市場規(guī)模的大小，社會消費品零售總額就成為一個至關(guān)重要的因素。當然，在研究當?shù)貜V告市場規(guī)模時，在利用社會消費品零售總額這個關(guān)鍵指標時，還要考慮當?shù)氐腉DP、人均GDP、居民數(shù)量和本地的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況。本地GDP指標由于如下原因很難成為一個很好的衡量指標：第一，由于我國的經(jīng)濟社會發(fā)展不平衡，農(nóng)民工的比例很高，這些農(nóng)民工所貢獻的GDP被記入了他們工作地所在的GDP中，而他們的實際收入大部分是在其原籍地花費的；第二，有很多地區(qū)作為制造大省或制造大市，其GDP雖然很高，但是這些制造企業(yè)投放的廣告是要投放到產(chǎn)品的銷售地的，因此，這些地方的廣告市場規(guī)模和GDP的關(guān)聯(lián)度不是很高。本地的第三產(chǎn)業(yè)越發(fā)達的地區(qū)，其廣告收入的比例越高。（四）文化的影響文化是一個影響傳媒產(chǎn)品消費的重要因素，它直接決定著傳媒產(chǎn)品飽和消費量的大小。例如，很多經(jīng)濟發(fā)達國家的傳媒產(chǎn)品消費量已經(jīng)達到飽和消費量。不同地區(qū)文化差異所產(chǎn)生的文化差異顯著不同也會造成傳媒產(chǎn)品飽和消費量的差異。同時，文化的差別對于同一個國家不同地區(qū)的傳媒產(chǎn)品接受程度、消費量和消費增長率也產(chǎn)生不同