【文章內(nèi)容簡介】 ，還要熱愛商業(yè)。他的價值取向起著引領(lǐng)作用，大家會惟馬首是瞻。”能說明寧氏情迷商業(yè)地產(chǎn)的事例，首先是西單大悅城地塊的“失而復(fù)得”。十多年前，“華潤版”寧高寧以4億元將這塊地賣給中冶集團；2006年，中糧版“寧高寧”又以10倍價格—40億元從中冶手里買回。其次，“大悅城”之名為寧高寧夜讀《論語》所得?！蹲勇菲分杏小敖邜?，遠者來”之句，寧眼前靈光閃現(xiàn)，遂取名“大悅城”。中糧商業(yè)地產(chǎn)出自寧氏之手，從宏觀戰(zhàn)略到微觀執(zhí)行，從大悅城到中糧置業(yè)成立，再到“兩鏈”的發(fā)展戰(zhàn)略，處處可見雄奇與輕靈并融的“寧式風(fēng)格”。第一個一定是經(jīng)典西單大悅城是中糧大悅城系列城市綜合體的開山之作，也是至今為止最成功的作品。2007年12月28日開業(yè)，西單大悅城所有商鋪在5個半月內(nèi)出租一空。它吸引了234個品牌，其中46個首進北京，58個選擇大悅城為進入西單商圈的第一站。銷售額也一路走高：第一年實現(xiàn)10億元銷售額，第二年則突破15億元，2010年營業(yè)額超過20億元；日銷售額最高時達1050萬元，日人流量一度高達20萬人次，租金收入也突破了3億多元。大悅城這一商業(yè)傳奇絕非無心插柳，而是出自寧高寧的縝密戰(zhàn)略，也是他一貫的管理哲學(xué)：第一個一定要是經(jīng)典。“華潤的成功就是基于一個萬象城的成功，形成母本，然后進行復(fù)制，中糧大悅城亦是如此?！比A高萊斯國際地產(chǎn)（北京）有限公司高級項目經(jīng)理黃輝說。努力換來豐厚回報。西單大悅城開業(yè)前三天，“老房東”——從這塊地上賺了30多億的中冶集團老總——先去現(xiàn)場轉(zhuǎn)了一圈，隨后開玩笑地對中糧置業(yè)董事長史焯煒說：“老史，我后悔了！”西單大悅城的成功，讓寧高寧下決心正式提出打造“兩鏈”戰(zhàn)略，即“全產(chǎn)業(yè)鏈的食品企業(yè)”和“全服務(wù)鏈的城市綜合體”，全力發(fā)展以大悅城購物中心為核心的城市綜合體，并將大悅城品牌進行全國復(fù)制。如今，大悅城已經(jīng)或即將落戶北京、天津、上海、成都、沈陽、煙臺，還將在未來23年內(nèi)，在全國復(fù)制10個以上，510年內(nèi)布局規(guī)模將過20個。玩轉(zhuǎn)“體驗式”大悅城崛起的秘密概括起來并不復(fù)雜：國人對在購物中心消磨時間的這一生活方式的新偏愛，以及快速時尚消費熱潮加速到來所創(chuàng)造的零售業(yè)機會。西單大悅城總營業(yè)面積達20多萬平方米，差不多占到西單商圈總營業(yè)面積的40%，含地下2層、地上10層，一共有12層的營業(yè)面積，幾乎達到了商業(yè)項目占地的極限。對于任何一個招商團隊來說，如何填滿如此高大的空間，簡直是一場夢魘。對此，中糧置業(yè)董事長史焯煒有一個很關(guān)鍵的思路：“要學(xué)會浪費空間?！睂幐邔幰蔡匾鈬诟溃骸白钪匾橇舫隹臻g?！币虼?，在設(shè)計時，大悅城將可出租面積控制在40%.預(yù)留了55%左右的公共空間。這也符合國外大型購物中心的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這一理念，大悅城建起了國內(nèi)迄今為止最寬闊的室內(nèi)十字購物連廊，在多個樓層建立獨立的中央大廳，放置眾多坐椅，供消費者休息。噴泉、大型養(yǎng)魚池、中央小景、各種小憩場所……都是為了營造舒適、愜意的購物環(huán)境。這一點曾遭質(zhì)疑，開業(yè)首日即有同行“浪費面積”之譏，不過其后的人氣則證明了公共空間的重要性。西單商圈長期面臨租售面積和人流不成比例的問題，人流的簇擁和狹仄的購物環(huán)境抵消了消費樂趣，只能以“便利”和“實惠”自我安慰。大悅城的誕生，讓人們真正發(fā)現(xiàn)了“體驗式消費”的樂趣。這與西單商圈其他的商業(yè)設(shè)施大大不同，更像是一個覆蓋了大屋頂?shù)膹V場或者公園，你可以購物、娛樂、剪發(fā)、就餐、喝咖啡、玩街拍，或者只是信步閑逛。它利用一系列暗示讓消費者不斷移動：透明的欄桿使視線不受妨礙，人造樹木創(chuàng)造的垂直感覺誘使你乘著電動扶梯來到另一層，明亮的燈光讓你感覺一直停留在午后三點，忘記時間的流逝。甚至它還使內(nèi)部氣候整年如春。如此精心營造，凸顯了購物中心與超級賣場運營哲學(xué)的根本不同：后者追求效率，所以希望消費者速戰(zhàn)速決；購物中心則希望消費者在這里呆得越久越好。也許下一秒鐘，消費者就會沖動地打開荷包，決定購買。據(jù)稱，西單大悅城開業(yè)初期，時任總經(jīng)理的暴雪松會到地下車庫去查看停車記錄，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)顧客的泊車時間從最初的40分鐘變?yōu)楹髞淼?個多小時后，他知道，這個項目可以活下來了。在傳統(tǒng)的百貨公司，各樓層的商品種類大致類似，比如一層是珠寶、化妝品，二層是女裝，三層是男裝……分而治之，一目了然。這種布局與客戶的目的性消費方式非常契合。而大悅城的樓層分布完全突破了品類而大悅城的樓層分布完全突破了品類限制，每一層都有餐飲休閑類商鋪，如星巴克、漢堡王、味千拉面、臺灣小吃等，也有供消費者隨時休息的場所。這種“走走停?！钡牟季衷O(shè)計，正是對消費者步行距離認真考量后的結(jié)果：把“人”作為購物中心規(guī)劃和組織的核心，通過對消費者購物心理及行為習(xí)慣的研究，進行整體商業(yè)組織。而在總體規(guī)劃上，大悅城極大地增加了餐飲、娛樂類業(yè)態(tài)。在大悅城的6至8樓，、品牌最多的。留出如此多的空間，一方面是餐飲品牌能夠在開業(yè)早期帶來客流，另一方面因為餐飲業(yè)態(tài)暗含著消費者的社交需要，成為消費者購物之后的精神和體力的緩沖，增加其逗留時間。北京朝陽大悅城副總經(jīng)理周鵬提到，寧高寧曾經(jīng)說過一段非常精辟的話，“大悅城的性格應(yīng)該從它的效率、語言、服務(wù)、態(tài)度，從總經(jīng)理到保潔員的眼神中體現(xiàn)出來。讓來的人不單要購物，更因為喜歡這里的感覺。這樣才是一個飽滿的項目，否則它就無法進步。大悅城要走進人的精神生活，要觸及靈魂?！边@段話也成為了大悅城打造品牌的主旨。于是，大悅城的每個樓層都被賦予了一個關(guān)鍵詞：西單大悅城有眩目、前衛(wèi)、沖撞、優(yōu)雅、約會等；朝北大悅城則用欣賞、時尚、自在、愿望、活力、笑聲……等為樓層命名；沈陽大悅城同樣使用了響亮、熱烈、都市、優(yōu)雅等樓層主題詞。人們發(fā)現(xiàn)，這些語詞絕對不是直白地告訴你，在這里能買到什么商品；而是提示：在這個場所，你能獲得怎樣的體驗與感受。同樣，大悅城的全系列城市綜合體，也明確定位于時尚、青年、潮流、享樂。在國內(nèi)的商業(yè)項目中，擁有如此鮮明定位的系列城市綜合體，尚無來者。2005年，已經(jīng)離開華潤的寧高寧，在其親手打造的深圳萬象城開業(yè)時，又道出了對購物中心超前的體悟：“對購物環(huán)境的要求更應(yīng)是多層面的，建筑的美觀，通道的方便，溫度的高低，燈光的明暗，背景音樂的悠揚，室內(nèi)色差的對比，以至空氣中的味道都會影響購物者的心情，這些都會成為購物感覺的一部分。”應(yīng)該說，大悅城是在華潤萬象城基礎(chǔ)之上的創(chuàng)造。對于細節(jié)和環(huán)境的琢磨依然細致，而在主題化、體驗性方面，又有了新的突破。擴張：外并購內(nèi)整合2010年11月10日，剛剛過完52歲生日的第二天，寧高寧率領(lǐng)中糧集團地產(chǎn)核心團隊齊聚西單大悅城，高調(diào)舉行“大悅城時尚品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟交流會”?！昂?！很好！非常好！越來越好！一年更比一年好！”最后上臺做壓軸演講的寧高寧，意氣風(fēng)發(fā)。寧的意圖很明顯：要將中糧集團旗下的地產(chǎn)業(yè)務(wù)，尤其是商業(yè)地產(chǎn)做大做強，這少不了寧氏手法：并購擴張和復(fù)制，全國上演“連城訣”。首先，收購項目是中糧置業(yè)更傾向的擴張方式。“國企不適合從前期開始干，地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)，在前期要勾兌協(xié)調(diào)很多關(guān)系?！笔缝虩槍Υ烁锌?。亞太商業(yè)不動產(chǎn)學(xué)院院長朱凌波也指出，中糧集團商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略分三步走，“第一步是以收購項目為主導(dǎo)，進行初期快速擴張?！蔽鲉未髳偝牵褪琴徺I的中冶項目；2010年開業(yè)的北京朝青大悅城，是原朝青“西雅圖”項目；天津大悅城則是原天津世貿(mào)中心；開業(yè)不久的上海大悅城，是上海新梅置業(yè)的新梅太古城。寧高寧曾不止一次在公開場合表示，通過全國范圍內(nèi)競購Shoping Mall，將商業(yè)投資比例提高至集團總體投資的20%以上，使集團擁有的商業(yè)地產(chǎn)價值超過300億元?！暗诙绞莾?nèi)部資源整合，將中糧集團目前內(nèi)部優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)進行歸集；第三步是再擴張，在前兩步的戰(zhàn)略經(jīng)營基礎(chǔ)上，中糧商業(yè)地產(chǎn)達到一定規(guī)?；蛞呀?jīng)實現(xiàn)了上市，就可以依靠自身能力進行擴張了?！敝炝璨ㄕf。周鵬向記者介紹說，2006年，中糧地產(chǎn)的商業(yè)物業(yè)分離，單獨成立中糧置業(yè)板塊，寧高寧給了7個字：“找人找地找標(biāo)桿”，因此在今后發(fā)展中得以快速地擴張。標(biāo)桿是寧高寧任職華潤集團時，一手打造的深圳萬象城，這個營業(yè)一年即成功上市的大型Shoping Mall如今已是深圳幾乎無人不曉的地標(biāo)。大悅城從2006年起步，2007年做項目，2008年做行業(yè)，2009年做品牌，2010年開始籌劃全國布局，從誕生、發(fā)展到展開全國復(fù)制，用了短短3年多的時間，目前已經(jīng)進入快速成長期。目前，在北京市場，除西單大悅城、朝陽大悅城外，大悅城安定門店最快將在一年半后開業(yè)。上海大悅城、沈陽大悅城已經(jīng)開業(yè)，天津大悅城將在2011年年底開業(yè)。成都大悅城和天津六緯路大悅城也正在籌備期。中糧商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)形成了以環(huán)渤海都市圈為核心，輻射東北與西南，拓展長三角、珠三角的全國布局。根據(jù)中糧集團的戰(zhàn)略部署，未來510年，該集團將在全國拓展20個大型商業(yè)地產(chǎn)項目，總資產(chǎn)達到700億元規(guī)模，占中糧集團總資產(chǎn)的30%.寧高寧表示，人口超過500萬的一線城市和省會城市是大悅城“落子”的首選。同時，中糧在二線城市則會以城市中心商業(yè)的定位出現(xiàn)?！爸袊袌鲎銐虼?，城市綜合體在北上廣深雖已不是新鮮事，但對于百貨占主導(dǎo)的二三線城市，留給城市綜合體項目發(fā)展的機遇非常大，因此，中糧在‘大悅城’選址上仍有很大空間，并不會受萬達現(xiàn)有規(guī)模影響。”易城中國商用地產(chǎn)策略顧問部總監(jiān)饒偉剛認為，雖然萬達已有45個開業(yè)項目，但這并不影響全國市場對城市綜合體的需求。復(fù)制之惑西單大悅城為大悅城的幾何級擴張積累了龐大品牌資源和運營經(jīng)驗。目前，西單大悅城擁有76家品牌旗艦店。其中，“蘋果”店為商場聚集了大量客流。包括里維斯在內(nèi)的5個品牌的銷售業(yè)績，位列其亞洲地區(qū)門店排行前三位；港麗等24個品牌的銷售則居全國榜首。黃輝認為，“大悅城”一大特色是定位時尚潮流，品牌組合年輕化。手握這個成功的商業(yè)地產(chǎn)模式，現(xiàn)在中糧集團至少領(lǐng)先一個馬位。接下來，大悅城將接受最大考驗：能否將西單樣本復(fù)制到全國20多家未來的大悅城中？事實上，一種模式能否順利復(fù)制，除了擁有好的品牌，選擇清晰有針對性的定位外，如何摸索出一套有效的管理方法體系也非常重要。許多購物中心為了降低管理成本，減少招商壓力，都會在店中設(shè)立大型主力店，以此引入更多成熟品牌，萬達廣場與沃爾瑪?shù)暮献骶褪潜容^成功的案例。但大悅城一開始就放棄了引入主力店的做法，而是依靠多個面積在8001000平方米的中型店來替代主力店的作用（如Hamp。M，阿迪達斯等），更多的店面則是面積在100平方米左右的小型店中店，這使得店內(nèi)的品牌類別更加豐富。據(jù)悉，大悅城會使用專業(yè)儀器對人流情況進行監(jiān)測，通過人流測算進行科學(xué)的品牌分析、區(qū)域劃分、活動效果等評估。同時，對商家的產(chǎn)品線、服務(wù)質(zhì)量等及時做出分析，與商家進行有效溝通，促使后者進行及時改善，以提升營業(yè)表現(xiàn)。另外，大悅城也不遺留力地在商場內(nèi)舉辦各種活動，為商家找尋最佳契合點，通過溝通使更多的商家與之配合，以提升消費者對于品牌及商場的忠誠度與參與程度，與商家達成親密默契的合作伙伴關(guān)系。雖然打下了牢固的內(nèi)生制度基礎(chǔ)，但朱凌波認為，任何購物中心都不存在可以簡單復(fù)制的可能，經(jīng)營的模式容易復(fù)制，但營商環(huán)境不易復(fù)制?！斑€是要有適合的地點，找到適合的消費人群”。因此，擺在寧高寧面前的另外一個難題是，并不是所有的選址都有著西單大悅城的黃金地段，如果缺少了地段的保證，全國布局的大悅城能否續(xù)寫傳奇？位于北京朝青商圈的朝北大悅城就未能順利再現(xiàn)西單“當(dāng)年勇”，一度出現(xiàn)招商緩慢，該商圈商業(yè)氛圍先天不足，除了朝北大悅城，只有西單商場一個購物中心，導(dǎo)致有客無市的困境，與西單大悅城形成了較大的反差。一餐飲商戶對記者言道，朝北大悅城的租金回報比他旗下其他店面要低很多，人氣的恢復(fù)至少要等到2011年年底。華夏柏欣（北京）經(jīng)營管理顧問公司執(zhí)行董事鄧俊文說道：“盡管在定位上朝北大悅城做到了‘差異化’，在滿足時尚年輕的消費同時，也致力于為家庭提供品質(zhì)時尚的生活方式。但事實證明，僅靠朝陽大悅城‘孤軍奮戰(zhàn)’還不能拉動商圈的成熟，還需要多業(yè)態(tài)相互呼應(yīng)共同發(fā)展?！比A高萊斯國際地產(chǎn)顧問（北京）有限公司副總經(jīng)理公衍奎也認為，西單大悅城是城市商業(yè)核心區(qū)的商業(yè)項目，作用是帶動整個區(qū)域商業(yè)升級和轉(zhuǎn)型，而朝北大悅城位于新興商圈，不同區(qū)域商場的業(yè)態(tài)布局、品牌檔次、環(huán)境設(shè)計等要求均有不同，消費者的固有習(xí)慣短期也難以改變。任何購物中心都不存在簡單復(fù)制的可能，商業(yè)地產(chǎn)可以復(fù)制是有建筑設(shè)計、產(chǎn)品經(jīng)驗以及積累的商脈和資源，但商業(yè)地位和價值卻無法復(fù)制。寧高寧對此曾表示，由于朝陽大悅城地鐵尚未開通，周邊商業(yè)環(huán)境并沒有表現(xiàn)出如西單大悅城一樣的活躍。他同時認為，降低租金是惡性競爭，最好的方法是用推廣手段加大推廣力度。無獨有偶，上海大悅城同樣遭遇到“水土不服”的難題。作為大悅城長三角系列的第一站，上海大悅城成為繼西單大悅城后，第二個實現(xiàn)“當(dāng)年收購、當(dāng)年招商、當(dāng)年開業(yè)”的項目。雖說是地鐵上蓋，距上海傳統(tǒng)商圈人民廣場僅一站之隔，但大悅城周邊仍以五金、燈具等批發(fā)市場為主，尚未形成商圈聯(lián)動，整個地段消費水平并不高，導(dǎo)致項目內(nèi)人氣匱乏，十分冷清。“上海大悅城并不處在一個傳統(tǒng)上消費力很強的商圈，周邊沒有高檔社區(qū)和甲級寫字樓，文化、目標(biāo)客群，都需要時間沉淀。就算質(zhì)素再好的項目，培育期最起碼要兩三年，即使現(xiàn)在沒有人氣也很正常?！敝禺a(chǎn)專家蔡為民對記者表示。畢竟，一個項目的成功并不能表明產(chǎn)品普適的成熟性，商業(yè)地產(chǎn)強烈的地域性特點決定每一個商業(yè)地產(chǎn)項目不可能無條件充分復(fù)制。緊隨其后，天津、成都等城市的大悅城將魚貫入市，情景如何，尚須逡巡。黃輝則認為，中糧旗下的商業(yè)地產(chǎn)正處于拓展期，目前成功的項目也不多，但由于是央企背景，實力強大，后續(xù)資金支持力度也比較大，所以發(fā)展勢頭很猛。而寧高寧擅長資本運作，路徑應(yīng)是通過品牌的復(fù)制，來實現(xiàn)資本化，進行上市融資，以實現(xiàn)更快速的擴張。“目前大悅城還并沒有太多考慮去賺更多的錢。除了西單大悅城，其他項目在短期內(nèi)租金收益的回報率都較低。因為它還處于建立一套可復(fù)制模式的階段，可復(fù)制而不是賺錢，才是第一步，也是最重要的。寧高寧也認為，主要的收益還是通過資產(chǎn)升值和上市獲得，這需要一個較長的過程?！眻D謀資本市場“我爸是中糧”。比起“個人英雄”萬達，背后有“富爸爸”撐腰的行業(yè)新貴大悅城有著難以比擬的資本優(yōu)勢。近兩年集團對大悅城所屬的、專營商業(yè)地產(chǎn)的中糧置業(yè)支持力度很大，據(jù)稱將要有700