【正文】 下降幅度比較大。而這些國家酒類總消費(fèi)量基本穩(wěn)定，或者說人均消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到飽和水平，這也反映出經(jīng)濟(jì)對傳媒產(chǎn)品消費(fèi)量的直接影響。%。中國出版行業(yè)平均利潤率一般為15%－25%，其中圖書出版環(huán)節(jié)占全行業(yè)利潤額的70%以上。我國電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)六年高速發(fā)展，2007年國產(chǎn)故事影片402部，此外CCTV6拍攝的高清數(shù)字電影也達(dá)到了122部。同時，廣告行業(yè)總體發(fā)展前景也較為樂觀的，目前中國傳統(tǒng)傳媒行業(yè)面臨的主要風(fēng)險將是經(jīng)濟(jì)下滑和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的風(fēng)險。％，2008年GDP增長率將會有所下降，％。中國傳媒的發(fā)展呈現(xiàn)出蒸蒸日上、興旺發(fā)達(dá)的繁榮景象。報紙廣告增幅比2005年有了很大提高，超過20％。中國傳媒也即將經(jīng)歷一場登上全球舞臺的檢閱和考驗。特別手機(jī)電視、車載傳媒將會有個大的突破，預(yù)測手機(jī)看電視，將成為2008年最大的看點(diǎn)之一，并在未來幾年彰顯優(yōu)勢。因此，要判斷一個地區(qū)的廣告市場規(guī)模的大小，社會消費(fèi)品零售總額就成為一個至關(guān)重要的因素。（六）技術(shù)的影響網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的每一次突破都會給，傳媒產(chǎn)業(yè)帶來巨大的影響。從傳媒行業(yè)各細(xì)分行業(yè)來看，新媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣告增長迅速。不同類型產(chǎn)品的進(jìn)口情況差異明顯：表9 20022006年傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)口情況 時間　圖書　期刊　報紙　錄音制品　錄像制品　電子出版物　種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊）種數(shù)（種次）數(shù)量（萬冊）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）種數(shù)（種次）數(shù)量（盒張）20025122343603258611464656678　　9641728332003648581413267388749767256　　14282729022004602307489227571317186922833258031820652386886200545178767318021259904118355152080620065598965078496158451318645922382945878數(shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計局從表中可看出進(jìn)口產(chǎn)品中，錄音及電子出版的數(shù)量最多。12月中旬，江西出版集團(tuán)與中國和平出版社簽署改制合作協(xié)議，標(biāo)志著出版行業(yè)實現(xiàn)了跨區(qū)域重組。中央電視臺第一套、第五套節(jié)目相繼推出了《我的奧林匹克》、《奧運(yùn)舵手》、《奧運(yùn)來了》、《同一個世界中國作為互聯(lián)網(wǎng)的第二大市場，受到來自美國沖擊毫不奇怪，對于年輕公司來說，社交網(wǎng)絡(luò)仍然是一片充滿機(jī)會的開放領(lǐng)域。而在5月15日，加拿大媒體巨頭湯姆森集團(tuán)與英國路透集團(tuán)發(fā)表聲明，宣布湯姆森集團(tuán)將以87億英鎊(約172億美元)的價格并購路透。至于用戶接受度，則取決于推廣數(shù)字電視的方式。在競爭規(guī)模不斷升級的情況下，尋求“做強(qiáng)”、“做大”自己的途徑大體上有兩個:一是自身“滾雪球”式的成長———這種方式的好處在于內(nèi)部的整合度高，資源配置與協(xié)調(diào)的成本比較低。在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體被迫轉(zhuǎn)型，尋求新的出路。此外《今晚報》、《云南日報》、《浙江日報》等也紛紛走出國門，以各種方式搶灘國外的華文媒體市場。一直以來，傳媒競爭的基本邏輯就是通過規(guī)?；臄U(kuò)張來追求自身的市場占有率，在市場占有率的價值邏輯之下，規(guī)模數(shù)量幾乎成了衡量媒介價值的唯一指標(biāo)。手機(jī)電視是指以手機(jī)為終端設(shè)備，傳輸電視內(nèi)容的一項技術(shù)或應(yīng)用。美國版》，在澳大利亞出版《新民晚報舍恩菲爾德對華爾街分析師Ｈｅｎｒｙ Ｂｌｏｄｇｅｔ發(fā)表的報告進(jìn)行深度解析后，發(fā)現(xiàn)Ｇｏｏｇｌｅ、雅虎等互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告市場的競爭力已經(jīng)大幅度領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體。媒體融合不僅可能帶來更好的產(chǎn)品與服務(wù)、更高的效率和更低的成本，而且也有可能帶來更多的裁員。2007年10月15日，瑞典最后兩個省份同時完成了地面電視傳輸從模擬方式到數(shù)字方式的過渡，這樣瑞典就成為繼芬蘭之后全球第二個全面進(jìn)入數(shù)字電視時代的國家。與Google報紙廣告計劃有所不同，雅虎的目標(biāo)是幫助報紙在自己的網(wǎng)站上銷售廣告。然而，當(dāng)2007年快要結(jié)束的時候，只有社交網(wǎng)結(jié)成碩果。這是國內(nèi)廣電、固網(wǎng)運(yùn)營商與移動運(yùn)營商的首次三方合作。3月，安徽日報報業(yè)集團(tuán)與南非MIH傳媒集團(tuán)簽署合作協(xié)議，投資逾6億元人民幣，組建新安文化有限公司，主要經(jīng)營廣告、發(fā)行、印刷等業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)來源：2007年傳媒藍(lán)皮書圖10 2006年傳媒產(chǎn)業(yè)及子行業(yè)出口量情況（二）出口額分析中國出版物出口的實物量雖然很大，但是中國出版物的出口價格很低，以2006年為例，因此出版物的出口量與金額不成正比。表5 2005年全國不同城市及區(qū)域五大媒體到達(dá)率單位：%　電視（日到達(dá)）報紙（日到達(dá)）廣播（日到達(dá)）互聯(lián)網(wǎng)（日到達(dá)）雜志（周到達(dá)）北京上海廣州成都東北華北華東華南華中西北西南總體數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局表6 2006年全國不同城市及區(qū)域五大媒體到達(dá)率單位：%　電視（日到達(dá)）報紙（日到達(dá)）廣播（日到達(dá)）互聯(lián)網(wǎng)（日到達(dá)）雜志（周到達(dá)）北京上海廣州成都東北華北華東華南華中西北西南總體數(shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計局傳媒行業(yè)的消費(fèi)總量亦可以從全行業(yè)銷售收入及其增長速度得到反映，具體情況如下圖所示。由于我國的區(qū)域發(fā)展很不平衡，所以以全國或某一個省這樣的大區(qū)域來研究其廣告市場，就具有很大的難度，研究的結(jié)果也很難精確。%，%。2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場的規(guī)模預(yù)測如下圖所示數(shù)據(jù)來源于：2007年傳媒藍(lán)皮書圖4 2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場規(guī)模從內(nèi)部各細(xì)分市場的規(guī)?？矗?008年圖書出版和移動媒體市場規(guī)模居前兩位，將分別達(dá)到1316億元和1249億元。2008年這種趨勢仍將持續(xù)，因此，這三個領(lǐng)域仍然是傳媒行業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。2005年產(chǎn)值增幅最大的是電影票房，增幅接近90％。從國產(chǎn)影片數(shù)量看，2006年國產(chǎn)電影故事片的數(shù)量達(dá)到了330部，生產(chǎn)動畫影片13部、紀(jì)錄影片13部、科教影片36部、特種影片7部，電影頻道還組織拍攝了供電視播放的數(shù)字電影112部。產(chǎn)業(yè)鏈如下圖：平面媒體廣播電視第四媒體新聞、影視、財經(jīng)、IT、體育內(nèi)容提供媒體運(yùn)營內(nèi)容銷售基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營商受眾圖1 傳媒產(chǎn)業(yè)鏈二、行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值所占GDP比重變化我國目前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢基本穩(wěn)定，在大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，伴隨著國民收入增加的消費(fèi)升級，對于信息、娛樂、教育等的需求在未來幾年將繼續(xù)快速增長，用于這些方面的消費(fèi)也將大幅增加，這些都意味著傳媒行業(yè)在整體經(jīng)濟(jì)中的地位會上升。七、行業(yè)風(fēng)險分析及預(yù)測未來幾年里，傳媒業(yè)仍將延續(xù)近年來快速增長的發(fā)展趨勢，尤其是行業(yè)內(nèi)龍頭上市公司業(yè)績表現(xiàn)仍將鶴立雞群，可以充分體現(xiàn)強(qiáng)勢品牌渠道生產(chǎn)商能夠獲取超額利潤的行業(yè)特點(diǎn)。近十年我國廣播發(fā)展迅速，截止2007年末全國共有廣播電臺263座，承載著2306套公共廣播節(jié)目的制作與播出，全年共播出廣播節(jié)目1030萬小時。2005年，%。而報紙、期刊出口量都非常小。2006年的故事片產(chǎn)量是2001年產(chǎn)量的375%。首先來看，它的增長速度是非?？斓模?607年的11年當(dāng)中，中國的廣告收入增加了7倍，同一時期中國的經(jīng)濟(jì)的增長增加了3倍，美國的廣告收入增加2倍，中國的互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入一直增加，比06年增加了50%，這個增長速度在世界上非常驚人的。作為社會信息傳播的媒介，傳媒業(yè)涵蓋了信息生產(chǎn)、加工、傳播和基礎(chǔ)等領(lǐng)域，具有典型的信息服務(wù)業(yè)的特征；同時，傳媒的信源（即各媒體所傳播的內(nèi)容）具有強(qiáng)烈的文化、人文特征，使得傳媒業(yè)也屬于文化事業(yè)的一部分。從單個上市公司的估值看，除博瑞傳播、歌華有線、中信國安的估值已接近或低于國際平均估值水平外，其余公司的估值仍高估甚多。2007年新媒體增長的勢頭不減，％，％。從傳媒行業(yè)各細(xì)分行業(yè)來看，新媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣告增長迅速。經(jīng)濟(jì)改革、企業(yè)改革的不斷深入相比，中國的媒體市場化進(jìn)程要短的多，從上個世紀(jì)的80年代到今天大約20多年的時間中，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)走入了一個全新的競爭時代，市場競爭也逐步成為媒體發(fā)展過程中不可或缺的元素。新媒體方面，目前還難以預(yù)測，但未來成長空間很大。我國移動傳媒市場份額迅速擴(kuò)大?？缑襟w集團(tuán)會打破舊的行政區(qū)劃對傳播市場的限制，形成更大范圍內(nèi)的市場競爭，形成大媒體之間的重新洗牌，出現(xiàn)更大規(guī)模的集團(tuán)。以下是近12年來傳媒產(chǎn)業(yè)在GDP中的比重變化。2007年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4811億元，%，增速明顯加快。二、結(jié)構(gòu)情況中國傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的組成結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著迅速變化。奧運(yùn)對傳媒的推動主要表現(xiàn)為：其一奧運(yùn)會的眼球效應(yīng)對于廣告的收入具有很大的推動作用；其二，對于有線電視運(yùn)營商來說，奧運(yùn)會為其發(fā)展數(shù)字電視，開展多業(yè)務(wù)提供了一個很好的機(jī)會。而這些國家酒類總消費(fèi)量基本穩(wěn)定，或者說人均消費(fèi)量已經(jīng)達(dá)到飽和水平，這也反映出經(jīng)濟(jì)對傳媒產(chǎn)品消費(fèi)量的直接影響。本地的第三產(chǎn)業(yè)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，其廣告收入的比例越高。數(shù)據(jù)來源于：2007年傳媒藍(lán)皮書圖7 1996年2006年傳統(tǒng)傳媒收入變化之后由于國家政策的引導(dǎo)和居民消費(fèi)心理的變化，特別是對文化的需求，消費(fèi)量呈現(xiàn)緩慢上升態(tài)勢。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，電子期刊、車載傳媒和廣告是消費(fèi)需求最旺盛的產(chǎn)品，且需求量較2008年會有10％以上的增長速度，前景廣闊。%。4月，新浪網(wǎng)和成都傳媒集團(tuán)正式宣布成為戰(zhàn)略合作伙伴，以期刊為起點(diǎn)，逐步延伸到新聞內(nèi)容、市場活動、市場經(jīng)營等多個領(lǐng)域開展合作。另外，報業(yè)機(jī)構(gòu)之間，報業(yè)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)媒體之間展開了廣泛的合縱連橫。年底，F(xiàn)acebook又要進(jìn)入中國市場，在國內(nèi)尋求合作。三是在線新聞信息服務(wù)系統(tǒng)已成為一種越來越受到重視的傳媒產(chǎn)品。此外，舊報紙的搜索查詢業(yè)務(wù)也將免費(fèi)開放。一、傳統(tǒng)傳媒與新媒體的競爭相對于舊媒體，新媒體的第一個特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體的邊界，消解國家與國家之間、社群之間以及產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等。此外，報紙在滿足讀者需求的同時，還積極與門戶網(wǎng)站和搜索引擎進(jìn)行合作，以建立跨媒體平臺，獲得最大的收益。就目前來看，我國傳媒國際化發(fā)展雖然邁出了積極的一步，但是還處在初級階段，與西方媒體巨頭相比，無論是傳播對象全球化、傳媒組織全球化，還是傳媒全球性影響力等方面，仍然存在不小的差距。顯然，這種市場價值模式的明顯缺陷在于，媒介是僅就某一個特定方面在開發(fā)和利用受眾的價值，成為單一產(chǎn)品（或功能）的提供者。有分析數(shù)據(jù)顯示，今年國內(nèi)手機(jī)電視用戶數(shù)將達(dá)到５２２０萬戶，市場規(guī)?？蛇_(dá)１３億元，到２０１０年，手機(jī)電視用戶數(shù)將達(dá)到９７５０萬戶，市場規(guī)模將達(dá)２４億元。澳洲專版》，在華僑中有一定影響力。Ｓｏｃｉｅｔｙ ｆｏｒ Ｎｅｗ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ進(jìn)行的一項研究顯示，絕大多數(shù)廣告和營銷專業(yè)人士預(yù)計，在未來５年內(nèi)，花在所謂有爭議的媒體——包含有博客和播客等內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告費(fèi)用將高于報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體。如何最大限度地取其利而避其弊，關(guān)鍵在于媒體經(jīng)營者的社會良心以及抓住機(jī)遇開創(chuàng)新的就業(yè)機(jī)會的能力。種種跡象表明，人類進(jìn)入數(shù)字電視時代的步伐正在加快。越來越多的事實表明，一度互不信任、甚至有點(diǎn)互相敵視、互相排斥的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體正在走得越來越近，在不可避免地圍繞著受眾與市場展開激烈競爭的同時，合作的廣度和深度也在不斷擴(kuò)展。10月，%的股權(quán)，這也就是說，這個由哈佛大學(xué)學(xué)生2004創(chuàng)立的社交網(wǎng)站，僅3年就做到價值150億。二、各路媒體整合資源備戰(zhàn)奧運(yùn)2007年各路媒體已經(jīng)開始為“賽事”熱身。6月，東南衛(wèi)視與臺灣高點(diǎn)電視臺簽署協(xié)議，締結(jié)合作同盟。表8 20022006年出口金額 單位：萬美元時間傳媒行業(yè)（合計）圖書期刊報紙錄音制品錄像制品電子出版物2002　2003　20042005842006數(shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)來源于：2007年傳媒藍(lán)皮書圖11 2006年傳媒產(chǎn)業(yè)出口額及增幅情況從圖看，錄像及電子出版物的增幅是最大的，%、%，而報紙及錄音制品則出現(xiàn)負(fù)增長。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局圖9 1996年2007年傳媒產(chǎn)業(yè)收入及增長速度近年來，傳媒行業(yè)銷售收入增幅逐年提高。但是，由于各個城市的廣告市場規(guī)模數(shù)據(jù)根本拿不到，因此，只能用一些的推斷的方法來研究廣告市場規(guī)模。13月份累計，%數(shù)據(jù)來源于：國家統(tǒng)計局圖6 居民消費(fèi)價格指數(shù)（三）社會消費(fèi)品零售總額社會消費(fèi)品零售總額是指各種經(jīng)濟(jì)類型的批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)、餐飲業(yè)、制造業(yè)和其他行業(yè)售給城鄉(xiāng)居民用于生活消費(fèi)的商品零售額和售給社會集團(tuán)用于非生產(chǎn)、非經(jīng)營使用的消費(fèi)品零售額以及農(nóng)民售給非農(nóng)業(yè)居民消費(fèi)品零售額的總和。2008年中國傳媒產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)預(yù)測如下圖所示數(shù)據(jù)來源于：2007年傳