【正文】 的發(fā)展。19962007年傳媒產(chǎn)業(yè)總經(jīng)營(yíng)收入占GDP的比重年份國(guó)民生產(chǎn)總值媒體產(chǎn)業(yè)收入（億元）比例（%）199619971998199920002001200220031351742004200520062118082007伴隨著國(guó)民收入增加的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于信息、娛樂、教育等的需求在未來幾年將繼續(xù)快速增長(zhǎng)，用于這些方面的消費(fèi)也將大幅增加。我國(guó)傳媒業(yè)自20世紀(jì)90年代以來，廣告收入年平均增長(zhǎng)率大大高于同期國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)率。所有的這些都是說明中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)成為媒體的大國(guó)?？梢娢覀兊漠a(chǎn)業(yè)對(duì)中國(guó)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)帶動(dòng)效應(yīng)漸漸開始變得非常明顯了，所有這些我們都可以看到中國(guó)正在從一個(gè)世界媒體的大國(guó)，正在走向一個(gè)世界媒體的強(qiáng)國(guó)。2006年移動(dòng)媒體總收入達(dá)到888億元，網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元，兩項(xiàng)相加總和超過了1000億元，占到了中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的1/4。產(chǎn)量分析2007年110電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、%，與2006年增長(zhǎng)率相比，各類傳統(tǒng)媒體廣告增長(zhǎng)率有所下降，但仍然保持了一定的增長(zhǎng)速度。至此中國(guó)內(nèi)地故事片產(chǎn)量已實(shí)現(xiàn)連續(xù)6年的大幅度增長(zhǎng)，%。產(chǎn)值分析傳媒產(chǎn)業(yè)各媒體經(jīng)營(yíng)收入與GDP比較 單位（億元）年份國(guó)民生產(chǎn)總值(GDP)全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入電視經(jīng)營(yíng)收入雜志經(jīng)營(yíng)收入廣播經(jīng)營(yíng)收入圖書經(jīng)營(yíng)收入19961997199819992000200120022003200420052006（二）需求分析及預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是一個(gè)國(guó)家消費(fèi)水平的直接反映，可簡(jiǎn)化為人均GDP來衡量。傳媒產(chǎn)品主要有圖書、期刊、報(bào)紙、電影、電視、網(wǎng)站、域名等，不同產(chǎn)品之間具有一定的替代關(guān)系，并形成相互競(jìng)爭(zhēng)。從地區(qū)消費(fèi)來看，地區(qū)消費(fèi)增長(zhǎng)情況仍然會(huì)保持穩(wěn)定的趨勢(shì)。其中，%、%，其次是電子出版物，%。20022006年出口金額 單位：萬(wàn)美元時(shí)間傳媒行業(yè)（合計(jì)）圖書期刊報(bào)紙錄音制品錄像制品電子出版物2002　2003　20042005842006進(jìn)口分析2002年2006年我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)共進(jìn)口產(chǎn)品有圖書、期刊、報(bào)紙、錄音制品、錄像制品、電子出版物。%，%。在競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模不斷升級(jí)的情況下，尋求“做強(qiáng)”、“做大”自己的途徑大體上有兩個(gè):一是自身“滾雪球”式的成長(zhǎng)———這種方式的好處在于內(nèi)部的整合度高，資源配置與協(xié)調(diào)的成本比較低。2003年銷售收入突破3000億元，％。2007年，銷售收入達(dá)到4811億元，%。預(yù)計(jì)中國(guó)出版發(fā)行業(yè)將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。五、子行業(yè)分析及預(yù)測(cè)我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)逐漸成熟和發(fā)展。2007年全國(guó)出版期刊9468種，期刊業(yè)年產(chǎn)值超過170億元。我國(guó)有限電視用戶人數(shù)逐年上升，從2003年突破1億大關(guān)之后。普及率一直呈平穩(wěn)上升態(tài)勢(shì)，%。中國(guó)廣告也呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且經(jīng)營(yíng)額絕對(duì)值已翻五翻。在把握資源注入型公司投資機(jī)會(huì)的時(shí)候，需要結(jié)合傳媒行業(yè)全面數(shù)字化的趨勢(shì)特征，具體評(píng)估控股股東注入資源的盈利能力及未來發(fā)展空間。2008年我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展面臨宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、金融風(fēng)險(xiǎn)、結(jié)構(gòu)調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等諸多風(fēng)險(xiǎn)因素的影響。變化之一就是傳媒集團(tuán)由現(xiàn)在“系列化”搭建變成“一體化”搭建，也就是跨媒體，把電視、廣播、報(bào)紙、出版社、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來，多層面運(yùn)用社會(huì)資源。數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)的相關(guān)上市公司和擁有壟斷地位的強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體被看好。行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包括內(nèi)容制作商、內(nèi)容銷售商、媒體運(yùn)營(yíng)商、基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)商等，涉及信息生產(chǎn)、加工、傳播和基礎(chǔ)等領(lǐng)域。、三年平均增長(zhǎng)率為10％。在科技發(fā)展水平方面，預(yù)測(cè)，%%以上。第二節(jié) 中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的供給分析及預(yù)測(cè)一、規(guī)模情況（一）產(chǎn)量情況近年來，隨著人民生活水平的提高，文化意識(shí)的增強(qiáng)，人民對(duì)信息需求，使得傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量增速明顯加快。（如表4所示）2007年，國(guó)產(chǎn)故事片數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)402部，與2006年相比增長(zhǎng)72部，%。截止2007年12月，是2003年底的3倍多；中國(guó)大陸地區(qū)分類域名總數(shù)達(dá)到1193萬(wàn)個(gè)左右，其中，%，；中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到150萬(wàn)個(gè)。表4 19962006年傳媒產(chǎn)業(yè)各媒體經(jīng)營(yíng)收入與GDP比較單位（億元）年份國(guó)民生產(chǎn)總值(GDP)全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入電視經(jīng)營(yíng)收入雜志經(jīng)營(yíng)收入廣播經(jīng)營(yíng)收入圖書經(jīng)營(yíng)收入19961997199819992000200120022003200420052006來源于：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局表中表明，十年內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭猛進(jìn)，是國(guó)民生產(chǎn)總值不可或缺的一部分。中國(guó)共有報(bào)紙2119種，期刊9074種，出版社570家，廣播電臺(tái)282座，電視臺(tái)314座，教育臺(tái)60個(gè)，音像制品出版單位320家，電子出版物出版單位121家，WWW站點(diǎn)（、COM、NET、ORG下的網(wǎng)站）總數(shù)約為668900個(gè)，它們構(gòu)成了中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的核心部分。移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，2007年移動(dòng)媒體總體收入達(dá)到1053億元，包括手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)短信，手機(jī)有戲、移動(dòng)電視等；網(wǎng)絡(luò)媒體收入為297億元，包括網(wǎng)絡(luò)有戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、各種下載業(yè)務(wù)等。2006年產(chǎn)值增幅最大的是有線電視收費(fèi)，增幅超過70％。期刊廣告的增幅比2005年有所下降。2006年移動(dòng)媒體總收入達(dá)到888億元，網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元，兩項(xiàng)相加總和超過了1000億元，占到了中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的1/4。四、2008年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)正處在這一重大的社會(huì)發(fā)展和變化的進(jìn)程中。舉世矚目的奧運(yùn)會(huì)將在北京舉行，這是中華民族實(shí)現(xiàn)偉大振興的一個(gè)里程碑和轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國(guó)的發(fā)展從此將進(jìn)入一個(gè)新階段。奧運(yùn)效應(yīng)將逐步反映到公司價(jià)格增長(zhǎng)之上。在傳統(tǒng)媒體廣告保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、新興媒體廣告投放也呈井噴式增長(zhǎng)。內(nèi)，在中國(guó)舉辦的大型體育賽事和會(huì)展將愈來愈多，賽事經(jīng)濟(jì)和會(huì)展經(jīng)濟(jì)將會(huì)給整個(gè)傳媒行業(yè)帶來持續(xù)強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。廣告也有迅速的發(fā)展，借助2008年奧運(yùn)及未來510年的連鎖效益?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)將迎來巨大的發(fā)展。人均GDP和GDP增長(zhǎng)率是影響消費(fèi)量的最直接和最重要因素，特別是對(duì)于人均GDP小于3000美元時(shí)的消費(fèi)影響更顯著。對(duì)于超過世界人均消費(fèi)量的國(guó)家，其傳媒產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)會(huì)很慢。其中，%，%；%。它表明整個(gè)零售市場(chǎng)的總規(guī)模和總?cè)萘俊１镜谿DP指標(biāo)由于如下原因很難成為一個(gè)很好的衡量指標(biāo)：第一，由于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不平衡，農(nóng)民工的比例很高，這些農(nóng)民工所貢獻(xiàn)的GDP被記入了他們工作地所在的GDP中，而他們的實(shí)際收入大部分是在其原籍地花費(fèi)的；第二，有很多地區(qū)作為制造大省或制造大市，其GDP雖然很高，但是這些制造企業(yè)投放的廣告是要投放到產(chǎn)品的銷售地的，因此，這些地方的廣告市場(chǎng)規(guī)模和GDP的關(guān)聯(lián)度不是很高。不同地區(qū)文化差異所產(chǎn)生的文化差異顯著不同也會(huì)造成傳媒產(chǎn)品飽和消費(fèi)量的差異。居民的人均受教育程度越高，其對(duì)傳媒產(chǎn)品的需求量越高，相應(yīng)地，其對(duì)廣告的消費(fèi)量也越多，因此，一個(gè)地方居民的人均受教育程度也是衡量一個(gè)地方傳媒市場(chǎng)的因素。衡量一個(gè)地區(qū)的區(qū)域發(fā)展平衡程度，指標(biāo)主要包括該地區(qū)的城市化程度、城鄉(xiāng)發(fā)展差距的大小，城市居民和農(nóng)村居民的比例。從下圖可知，自1996年以來，中國(guó)傳媒各營(yíng)業(yè)收入量呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)。預(yù)測(cè)2008北京奧運(yùn)會(huì)也將使中國(guó)傳媒產(chǎn)品消費(fèi)量大大提高。中央級(jí)出版社圖書銷售數(shù)量則增加較快，從1996年的56822萬(wàn)冊(cè)增加到2005年的176554萬(wàn)冊(cè)。2007年全年銷售收入突破4811億元，%。華北和華東地區(qū)仍然會(huì)保持比較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭，而東北和中南地區(qū)的發(fā)展會(huì)出現(xiàn)比較大的轉(zhuǎn)變，西南和西北地區(qū)增長(zhǎng)仍比較慢。2002年2006年，除報(bào)紙期刊外，其他出版物包括圖書、錄像制品、錄音制品、電子出版物的出口數(shù)量都有不同程度的提高，其中圖書和錄音制品的出口增幅很大。%。從總體行業(yè)來看有穩(wěn)步的增長(zhǎng)。（二）進(jìn)口額分析2006年我國(guó)傳媒產(chǎn)品進(jìn)口額21172萬(wàn)美元，%。%，%表10 20022006年進(jìn)口金額 單位：萬(wàn)美元時(shí)間傳媒行業(yè)圖書期刊報(bào)紙錄音制品錄像制品電子出版物2002328　2003　200420052006數(shù)據(jù)來源于：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來源于：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局圖12 2006年傳媒行業(yè)及子行業(yè)進(jìn)口額情況第二章 2007年傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及預(yù)測(cè)第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)2007年的中國(guó)傳媒在消費(fèi)環(huán)境、法律政策等方面都發(fā)生了許許多多的事件。2007年中國(guó)傳媒業(yè)有很多故事值得回味和思考。11月，國(guó)內(nèi)五條票房最高的院線：上海聯(lián)和院線、北京新影聯(lián)、中影星美、萬(wàn)達(dá)院線以及南方新干線，在北京簽約加入了“國(guó)產(chǎn)片專映廳聯(lián)盟”。2007年3月，Google宣布與“中國(guó)圖書推廣計(jì)劃”達(dá)成合作協(xié)議，為其提供技術(shù)支持。8月，新浪網(wǎng)與陜西電視臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟，這是新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的一次有益嘗試。7月，新浪與中國(guó)電信宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同推出“新浪互聯(lián)星空播客”，新浪負(fù)責(zé)播客的運(yùn)營(yíng)，而中國(guó)電信負(fù)責(zé)提供網(wǎng)絡(luò)資源。中央電視臺(tái)是中國(guó)大陸電視媒體唯一拿到奧運(yùn)賽事電視版權(quán)的機(jī)構(gòu)。在平面媒體方面，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)等多家報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)都制定了短、中、長(zhǎng)期奧運(yùn)報(bào)道計(jì)劃，加大策劃力度，推出奧運(yùn)專刊。2007年9月10日，搜狐在京召開新聞發(fā)布會(huì)，其奧運(yùn)戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。此外，新浪、騰訊、網(wǎng)易、TOM、MSN中文網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國(guó)雅虎等結(jié)成奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟，圍剿局面日趨明顯。這有些類似于Google在去年10月收購(gòu)Youtube的案例。除了與Facebook同出一轍的大學(xué)社交網(wǎng)絡(luò)校內(nèi)網(wǎng)（），還有占座網(wǎng)、億聚網(wǎng)，以及眾多開始向社交網(wǎng)絡(luò)靠攏或者發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)巨頭。四、全球報(bào)紙發(fā)行量不降反升2007年6月3日，世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)在其年度調(diào)查報(bào)告中透露，%，如果算上免費(fèi)報(bào)紙，%。Google報(bào)紙廣告計(jì)劃可以幫助各種規(guī)模的廣告代理商和廣告客戶，通過Google現(xiàn)有的廣告銷售軟件安排和購(gòu)買報(bào)紙廣告。傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)重心正逐漸從渠道之爭(zhēng)向內(nèi)容之爭(zhēng)轉(zhuǎn)移，而兩者之間的合作則逐漸由內(nèi)容的合作擴(kuò)展到經(jīng)營(yíng)合作。二是財(cái)經(jīng)媒體正在成為大型傳媒集團(tuán)不可或缺的資產(chǎn)配置。有媒體稱這是該報(bào)歷史上最重大的一次版面調(diào)整。八、芬蘭、瑞典電視傳輸全部轉(zhuǎn)為數(shù)字方式2007年9月1日，芬蘭全國(guó)5個(gè)模擬電視頻道全部關(guān)閉，轉(zhuǎn)為數(shù)字電視頻道，7個(gè)新的數(shù)字電視頻道也開始播放節(jié)目。影響全面推行數(shù)字電視的主要因素一是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，另一個(gè)是用戶接受度。九、著名報(bào)紙網(wǎng)站紛紛免費(fèi)　2007年9月19日，美國(guó)紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站副總裁兼總經(jīng)理斯齊勒宣布，從次日起，《紐約時(shí)報(bào)》的專欄作家和其他作者撰寫的“時(shí)報(bào)精選”文章將免費(fèi)出現(xiàn)在網(wǎng)站上。正如網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)逐漸由收費(fèi)改為免費(fèi)一樣，媒體網(wǎng)站走完全免費(fèi)之路看來是勢(shì)在必行了。這將是BBC有史以來最大規(guī)模的一次裁員行動(dòng)。第二節(jié) 我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷飛速發(fā)展，特別是在我國(guó)加入“WTO”以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)滲透到中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的各個(gè)行業(yè)與角落。而當(dāng)前我國(guó)傳媒面臨的情況正是這樣?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起給報(bào)紙、電視以及雜志等傳統(tǒng)媒體帶來了巨大挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)公司正在瓜分傳統(tǒng)媒體公司的廣告市場(chǎng)份額。更重要的是，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有無可比擬的優(yōu)越性，門戶網(wǎng)站新聞的量大以及時(shí)效性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及。手機(jī)報(bào)已經(jīng)成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)繼創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版、興辦網(wǎng)站之后，躋身電子媒體的又一舉措。另外，全球各大門戶網(wǎng)站的內(nèi)容來源其實(shí)都離不開傳統(tǒng)媒體。它們利用固有的品牌優(yōu)勢(shì)和讀者資源，開拓海外華文市場(chǎng)。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與僑鑫集團(tuán)合作創(chuàng)辦《澳洲新快報(bào)》，打入澳大利亞華文報(bào)紙市場(chǎng)。我國(guó)的一些品牌報(bào)刊比如《讀者》、《女友》等，都在開拓海外華人市場(chǎng)方面取得了一定的效果。由于國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力都很強(qiáng)大，而我國(guó)傳媒企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力比較弱，因此，大大增加了開拓海外市場(chǎng)的難度。三、新傳媒與其他新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)短信和手機(jī)電視則是手機(jī)媒體的兩種主要形式。正是基于這一巨大的潛在商業(yè)價(jià)值，在手機(jī)電視標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)選上，一些利益部門之間出現(xiàn)了對(duì)峙局面。追求市場(chǎng)占有率的實(shí)踐邏輯導(dǎo)致了在付出巨大的市場(chǎng)成本之后，收獲的僅僅是某一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品（報(bào)紙、廣播電視節(jié)目以及廣告）的到達(dá)率、接觸率，以及由于這種到達(dá)率接觸率所帶來的市場(chǎng)價(jià)值回報(bào)。這便是對(duì)于個(gè)人“需求——價(jià)值”空間的占有率的擴(kuò)張——由“1”到“N”的擴(kuò)張