【文章內容簡介】 品牌突出劣勢點：（1）自然環(huán)境資源欠缺（2）規(guī)模?。?）生活配套欠缺（4）宣傳力度、認知度（5）銷售環(huán)節(jié)（售樓部、樣板間、置業(yè)顧問專業(yè)素質）規(guī)避措施：突出產(chǎn)品優(yōu)勢——在項目的推廣過程中突出本案人性化原創(chuàng)設計理念，創(chuàng)新才是實力和發(fā)言權。強調東道主氣度——地方知名開發(fā)企業(yè)，品牌形象和口碑首屈一指，成績屢屢。加強內環(huán)境——在不具備天然條件的情況下，本案要做足社區(qū)內部景觀的功課，以小博大，精致致勝。生活配套自足——本項目周圍缺乏生活配套，必須自身配套補缺，可以免租招進健身連鎖、社區(qū)商超連鎖、美容、保健、美發(fā)、餐飲、休閑等等生活配套。會所也應該在考慮范疇。強化純別墅弱化規(guī)模——其他社區(qū)雖然規(guī)模遠遠大過本案，但是居住類型多樣化，降低了別墅的純粹感，我們在推廣中可以強化我們的“純別墅區(qū)”概念。加大宣傳力度——本項目的曝光率遠遠低于其他項目，三期推廣時應加強曝光力度。把關銷售細節(jié)——樣板間要精加工、售樓處要體現(xiàn)出項目品質、銷售人員從著裝到談客要專業(yè)。營銷模式——要大膽，積極嘗試新的、市場上沒有的營銷方式。總之，賣別墅就是賣生活。第四部分 市場問卷深度調研及價格建議（一） 市場問卷總結本次市場調研部分問卷100份，有效問卷100份。調查人群：東營地區(qū)高收入人群。調查方法：現(xiàn)場訪問、填寫并收回。調查區(qū)域：東營市區(qū)調查樣本分類：東城85份，西城15份。調查問卷結果分類統(tǒng)計如下：在調查的人群中，購房次數(shù)的比例如下：受訪人群中二次、三次置業(yè)改善居住品質的占６０％以上。被調查人的家庭人口數(shù)比例：被調查對象多為三，四口之家的中堅人群。并不需要特意買房間多的房子與老人住。３、被調查人群文化程度比例：過調查得出高收入人群的學歷并不高。其中初中學歷占比例最大４、被調查者的家庭年收入比例：從上面的表格可以看出，被調查人，家庭年收入集中在20——50萬之間。為高收入人群，達到購買別墅的水準。5，被調查者職業(yè)分布經(jīng)過調查得出：高收入人氣主要集中在私營業(yè)主之列。他們多是白手起家，有著豐富的社會閱歷，對房地產(chǎn)投資比較理性。出行工具比例：從上面的表格可以看出，問卷面向的人群，其出行工具私家車占絕大多數(shù)。對別墅的車庫功能及社區(qū)出行便捷性提出了要求。個人月收入比例：個人的收入與年收入呈正比例分布，可以得出該問卷為家庭大宗物品購買決策者。購房考慮因素比例：對于大多數(shù)被調查人，價格依舊是最敏感條件，其次是社區(qū)檔次和區(qū)內環(huán)境。由此知道別墅的消費人群對社區(qū)的檔次比較關注。這樣證明了別墅在消費者心中，地位的象征性很強。關注媒體分布：從上面的圖示分析，戶外廣告為消費者接觸房地產(chǎn)的第一媒體。計劃購房區(qū)位分布：在東部置業(yè)是最多數(shù)選擇1計劃買房的物業(yè)類型比例：從上表可以看出，花園洋房將成為別墅最大的可替代產(chǎn)品。1購房面積比例選擇超大面積別墅的人并不多,200平米以上的實用型更受歡迎。1現(xiàn)居住區(qū)域分布：該問卷主要面向的是錦程佳園的目標客戶群，有效率85%以上。1可以承受的最高價位比例。4500元被大多數(shù)客戶認為是最高心理承受價位。1可以承受的最高總價比例：對于高于200萬的別墅，市場反應冷淡，最能接受的價位區(qū)間在８０萬－２００萬。1錦程佳園的知名度：錦程佳園的知名度很低，這與前期的推廣不多有關系，若后期在市場上銷售必須加強宣傳力度、增加知名度。1錦程佳園滿意度比例：對于本案的認可度，除了區(qū)域及配套外，其他條件滿意度在８０％以上。18：錦程佳園需要改進的地方比例。從問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，本項目最需要提升的是配套。1錦程佳園售價比例：在初步知道本項目后，被調查者希望別墅價格低于４５００元／平米。（二）價格建議錦程佳園價格權重計算1， 選擇可比樓盤在項目片區(qū)周邊選擇8個與本項目位置相近，檔次相同的項目，作為參考。2， 確定影響因素影響購房者的因素有：項目規(guī)模，開發(fā)商品牌，區(qū)域環(huán)境，戶型設計，小區(qū)景觀，周邊配套，交通條件，物業(yè)類型，地理位置，環(huán)保，景觀，項目發(fā)展進度，建筑特色，付款方式，片區(qū)規(guī)劃停車組織，價格等20個。而根據(jù)問卷調查，我們精選了9個因素作為幾個權重，用以綜合分析、評定典型樓盤綜合素質。3， 在平均價格分析表中，各因素進行分析4， 參考個可比樓盤評分及權重計算本項目均價：權重取值是根據(jù)，對比項目與本項目的銷售時間因素、樓盤市場影響力以及與本項目的相似性，下圖標注出本次調查的項目5， 價格修正公式：修正后相關樓盤的價格MA=(NR/NA) ＊MA=(77/) ＊4800=4831MB=(NR/NB) ＊MB=(77/80) ＊5500=5293MC=(NR/NC) ＊MC=(77/79) ＊5000=4873MD=(NR/ND) ＊MD=(77/82) ＊4200=3944ME=(NR/NE) ＊ME=(77/80) ＊7000=6737MF=(NR/NF) ＊MF=(77/76) ＊4200=4255MG=(NR/NG) ＊MG=(77/66) ＊4790=5588MH=(NR/NH) ＊MH=(77/76) ＊3980=4032本項目銷售均價推算為：MR=MA＊WA + MB＊WB + MC＊WC + MD＊WD + ME＊WE + MF＊WF + MG＊WG + MH＊WH = ㎡注釋：本價格為市場參考價格，最終定價需要平衡建筑成本、預期利潤、市場接受度等條件。第六部分 錦程佳園三期推廣建議（一）錦程佳園老業(yè)主滿意度回訪本次電話、現(xiàn)場訪談客戶共計67人，填寫問卷67份，其中64份為有效問卷。客戶居住區(qū)域：主要分布在東城。排名前三位的小區(qū)為遼河小區(qū)、海河小區(qū)、安匯小區(qū)。項目滿意度：交通滿意度：%的客戶選擇不滿意，%的客戶選擇無所謂或一般，%的客戶對周邊交通狀況感到滿意。周邊配套及商業(yè)氛圍滿意度：39%以上的人選擇不滿意現(xiàn)有配套，也有28%的客戶認為隨著周邊項目的相繼入住，本區(qū)域的配套將逐步完善。外立面設計：項目的里面設計受到了客戶的好評，有90%的客戶認可建筑外立面。社區(qū)規(guī)劃：客戶對規(guī)劃認可度較高，達到了近86%。景觀設計：有75%的客戶對社區(qū)景觀設計充滿了向往，同時20%的客戶對現(xiàn)有景觀表示失望，并建議改進，大部分客戶認為多種大型的植物是比較好的選擇。社區(qū)配套：87%的客戶對項目的社區(qū)配套表示滿意，少數(shù)不滿意客戶表示，高檔社區(qū)應該擁有自己的會所。戶型設計：36%的客戶對戶型設計表示不滿。車位：62%的客戶對車庫數(shù)量感到滿意，但大部分客戶認為應該改進車庫的坡度，同時車庫門的開啟狀況應考慮實際應用。社區(qū)品質：%的消費者認可社區(qū)品質，這緣于開發(fā)公司雄厚的實力和品牌的積累。價格：85%的客戶認為項目的價格適中。距離因素：由于項目的客戶都是有車族，距離在購房時對他們的影響比較小，69%的客戶在購房時不會將與家人、單位的距離作為衡量項目的條件。對項目最不滿意的方面調查：（1）集中在交房后出現(xiàn)的工程細節(jié)問題上，門窗開關問題、滲水問題、墻體裂縫等；（2）戶型設計和車庫設計成為最不滿意的焦點。戶型客廳過小，各功能區(qū)分布比較零散，在使用中造成部分面積的浪費，建議在三期中改進。車庫坡度太大，客戶擔憂下雨時雨水的回流問題。（3）樓面雨水排泄管道與小院的排水口沒有接通，部分業(yè)主的院子已被沖走大量的栽培土；小區(qū)甬路與入院門之間沒有硬化，細節(jié)處理欠妥；（4）疊拼產(chǎn)品設計不合理，兩戶相鄰的窗戶和露臺能夠進人、入戶為推拉門，都存在安全隱患；（5）部分業(yè)主反映，交房標準與簽署合同時的交房標準不一致，窗戶用的不是鋼化玻璃、疊拼入戶大理石有的遺漏未鋪；（6）主臥的衛(wèi)生間不通風、衣帽間小；（7）售后服務跟不上，部分業(yè)主由于房屋得不到及時的修繕，而對項目產(chǎn)生負面的印象。業(yè)主回訪分布比例對本項目基本滿意的客戶占回訪量的21%，其中，一期占23%，二