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正文內(nèi)容

聯(lián)縱智達錢江啤酒—錢啤品牌診斷報告(編輯修改稿)

2024-08-29 22:03 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 般新建企業(yè)所無法比擬的。? 品牌前景模糊無論從錢啤集團所銷售的產(chǎn)品還是從公司的品牌來看,[中華]([錢江])都代表著公司。[ 中華 ]([ 錢江])需要明確大的方向,只有這樣,品牌管理人員才知道如何完成工作,管理層才能指導員工為實現(xiàn)目標做貢獻。但是,當訪談中被問道:“如何看待中華品牌?”時,多數(shù)員工和管理層人員的回答是“牌子很老,質(zhì)量很好,曾經(jīng)輝煌,對于以后的發(fā)展比較迷茫。 ”由此可見,錢啤集團目前在品牌前景方面存在這樣兩個層面的問題:? 管理決策層對品牌前景比較迷惑,缺乏明確的規(guī)劃;? 公司與員工在品牌前景方面缺乏必要的溝通與了解,其主要原因有兩方面:一是因為溝通內(nèi)容的不確定;二是沒有建立起相應(yīng)的溝通機制。品牌的銷售環(huán)境是指消費者正經(jīng)歷著的實際環(huán)境,這個環(huán)境會影響消費者對品牌的看法。我們可以發(fā)現(xiàn),從 80 年代到現(xiàn)在,消費者對啤酒的認識從低酒精含量“洋”酒到體現(xiàn)個人風格、品味的日常酒精飲料,都是由于銷售環(huán)境發(fā)生變化而帶來的。對于錢啤集團的品牌銷售環(huán)境產(chǎn)生影響的因素有以下幾點:? 銷售區(qū)域的經(jīng)濟狀況錢啤集團的主要銷售區(qū)域是浙江省。浙江從古到今都是經(jīng)濟富庶的區(qū)域,近年來又以其發(fā)展迅速的私營經(jīng)濟為主要模式,據(jù)統(tǒng)計 2022 年前三季度人均可支配收入為 7800 多元,名列全國前茅,而且近期內(nèi)增14 / 34長比較穩(wěn)定。并且,屬于酒精飲料的啤酒行業(yè)由于支出相對較低,所以受經(jīng)濟狀況的影響不會十分巨大。在目前浙江這種經(jīng)濟狀況下,啤酒正逐漸從城市消費者的專屬品迅速進入農(nóng)村市場,成為農(nóng)村消費者的必需品。? 錢啤集團銷售區(qū)域市場概況從飲用場合層面劃分,目前的啤酒市場基本可以分為三個層次:? 酒吧(夜店)在杭州、寧波等中心城市比較盛行,消費者年齡普遍偏低,以白領(lǐng)和年輕人居多,比較講究情調(diào)和氛圍,對品牌的文化認同感較強。進口品牌由于價位較高而經(jīng)營者相對利潤較高,所以進口品牌受到經(jīng)營者的極大的推崇,加上百威、喜力、科羅娜等進口品牌促銷活動和力度極大的人員推廣(促銷小姐) ,夜店的主流品牌基本以進口品牌為主,中華的小瓶酒則以其低價位占領(lǐng)非節(jié)假日市場。夜店市場對啤酒檔次的評定基本依據(jù)是價格,所以,在此處中華基本落入低價位、 “實惠”啤酒之流。從夜店的啤酒推廣上看,百威定位在體育活動,喜力定位在音樂,而科羅娜則定位在女性,但是中華在此方面則缺乏個性。? 餐飲(飯店)高檔飯店一般是商務(wù)活動居多,對啤酒的選擇比較偏重檔次。低檔飯店(排擋)通常朋友聚會較多,對啤酒選擇比較注重實惠。消費者的年齡層次分布比較廣。餐飲市場基本以百威等進口品牌和惠泉、白西湖等國產(chǎn)啤酒為主。錢啤在這方面產(chǎn)品缺乏有競爭力的產(chǎn)品,同時,推廣力度也比較弱。即使在大本營——蕭山和市場狀況非常好的臨安也存在被白西湖、惠泉等紙箱啤酒侵蝕的危險,這個現(xiàn)象對于錢啤的品牌建設(shè)15 / 34和銷售帶動都極其不利。? 家庭飲用經(jīng)常在家庭中飲用啤酒的消費者忠誠度較高,對價格比較敏感,一般購買的場所是家庭附近的便利店。渠道成為各啤酒廠家的主要戰(zhàn)場,對終端(便利店)的掌控也就成為市場決勝的關(guān)鍵。在家庭飲用市場上,錢啤雖然銷售區(qū)域較廣,但在各市場均受到地產(chǎn)品牌的攻擊,在渠道上不同程度的受阻。錢啤目前的市場基本集中于城郊結(jié)合部和農(nóng)村市場,與二流品牌以低價位爭奪市場。? 銷售終端狀況產(chǎn)品銷售的終端不同,也會影響消費者對品牌的看法。例如,世界名牌歐米伽手表只在專賣店或高檔百貨公司的專柜銷售,而在超級市場等地方就只能買到名不見經(jīng)傳的低檔手表。啤酒也是同樣,通過調(diào)研得知,消費者認為在酒店應(yīng)當飲用檔次比較高的啤酒,這樣才有面子,這樣在酒店、餐飲終端占有一定地位的百威、惠泉等品牌就被無意中歸位為高檔品牌;而消費者認為在家中應(yīng)當飲用比較實惠的啤酒,而家中飲用啤酒的購買地點大多是家庭附近的便利店,那么在這些終端上出售并占主流的品牌就被消費者歸于實惠的品牌;如果我們的品牌只能占領(lǐng)在城鄉(xiāng)結(jié)合部或農(nóng)村市場的終端,與一些不入流的品牌爭奪消費者的話,消費者也會將我們歸于二流品牌的。從錢啤集團目前對終端的占領(lǐng)和控制情況看,銷售終端上面臨的競爭十分嚴重,甚至產(chǎn)品還沒有到銷售終端上就被阻礙在渠道中。具體表現(xiàn)在以下兩個方面:? 從終端類別上看,高端銷售終端控制能力薄弱錢啤集團目前在每個銷售區(qū)域與競爭對手的競爭基本集中在便利店,即便是在臨安這樣的較好市場,對在酒店餐飲終端的搶占力也較弱,在這類終端的戰(zhàn)場上錢啤基本沒有參賽,或者說沒有拿到16 / 34參賽的資格。 (湖州地區(qū)相對較好。 )然而錢啤的品牌對便利店終端又沒有絕對或相對的控制能力,造成錢啤品牌在這類終端上與各地主流品牌和地產(chǎn)二流品牌混戰(zhàn)的局面,對品牌形象和品牌建設(shè)不能形成任何支持。? 從終端的分布上看,銷售區(qū)域內(nèi)戰(zhàn)略高地的喪失杭州、寧波、溫州、嘉興等地是浙江市場的戰(zhàn)略高地,他們對周邊市場的輻射和影響能力極大,同時對品牌形象和品牌建設(shè)的意義亦不容忽視。但是,我們心痛的發(fā)現(xiàn)錢啤集團對于具有這樣重大意義的戰(zhàn)略市場都在短短幾年中逐漸丟失(除嘉興外) ,銷售終端從中心城市逐步退縮到周邊市場和農(nóng)村市場,造成品牌走勢逐步走低的趨勢。尤其杭州市場這樣重要的戰(zhàn)略高地在幾年前的丟失,就是標志著錢啤集團從高峰到低谷的“滑鐵盧戰(zhàn)役” ,就是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點?,F(xiàn)在重新進入該市場的難度之大可想而知,即使現(xiàn)在的杭州分公司付出了巨大的努力,在一個很小基數(shù)上得到了快速增長,對于整個局面并沒有實質(zhì)性的幫助。杭州首先是浙江省的媒體中心,有浙江衛(wèi)視、 《錢江晚報》這樣的高輻射性媒體。杭州也是華東地區(qū)最大的旅游城市,享有巨大的海內(nèi)外聲譽,同時杭州還是一個巨大的商業(yè)化城市,有娃哈哈、養(yǎng)生堂這樣網(wǎng)絡(luò)健全的企業(yè),商業(yè)與旅游人口的進出進一步增強了杭州對于華東與全國的輻射影響力。失去了這樣一個戰(zhàn)略高地,錢啤集團就失去了覆蓋浙江全省的制高點,也失去了自由進退于整個華東市場的憑據(jù)。相反,西湖啤酒正以杭州為依托,以紙箱酒作為主力,穩(wěn)健而有節(jié)奏的向周遍拓展。而錢啤集團卻被壓縮杭州周圍的二線城市,苦苦支撐。失去杭州這樣一個制高點,就意味著失去了市場空間,很多區(qū)域市場的進入缺乏有力的空中支援。失去了杭州,就失去了紅紅火火的“杭州菜”所代表的杭州餐飲市場,這樣一個利潤空間最大的細分市場。17 / 34因此,杭州市場問題,不是一個簡單的某區(qū)域市場問題,關(guān)系到錢啤集團的生存與發(fā)展問題,關(guān)系到品牌建設(shè)問題,關(guān)系到一個有利可圖的細分市場。所以不能不引起高度重視,不得不承認錢啤集團幾年前退出杭州就是“走麥城” 。? 相關(guān)品牌的信息交流狀況相關(guān)品牌的信息的有廣告、促銷等,這些信息在與消費者交流的過程往往會受到競爭品牌所發(fā)出信息的干擾。目前,錢啤集團的所傳達的廣告內(nèi)容與表現(xiàn)都比較單調(diào)、乏味,缺乏從紛繁的信息中脫穎而出的能力,不能有效超越競爭對手的品牌信息干擾,顯示錢啤集團的品牌特征。市場上的品牌影響力較弱。從促銷的角度看,錢啤集團的促銷基本屬于被動反應(yīng)型,往往是競爭對手有所動作了,再采取相應(yīng)方法,促銷活動方式基本是變相的價格戰(zhàn)。另一方面,對于促銷活動的事后評估也顯不足,更加劇了品牌信息交流的不可控性。? 產(chǎn)品類型分析消費者如何看待品牌,會與品牌參與競爭時所屬的產(chǎn)品類型很有關(guān)聯(lián)。就啤酒而言,消費者將它看成帶酒精的飲料還是酒類,對于品牌的發(fā)展至關(guān)重要。通過調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn),消費者對啤酒產(chǎn)品的需要程度正在增加,同時其可替代程度也逐步增加,即,啤酒在消費者心中已經(jīng)從酒類變成含酒精的飲料,其替代產(chǎn)品從白酒、黃酒逐漸增加到果汁、其它飲料,替代性逐步增加,然而接受程度也逐步增加——成為消費者日常生活中經(jīng)常購買的產(chǎn)品。啤酒產(chǎn)品的實質(zhì)——啤酒產(chǎn)品的核心價值為向消費者(多為男性)提供一種放松自己、宣泄自己情感的方式,所以啤酒品牌往往與情感因素(如友情、鄉(xiāng)愁、快樂時光)相關(guān)聯(lián)。18 / 34? 競爭者分析從市場實態(tài)看來,錢啤面臨三個層面的競爭:? 著名品牌國際品牌中如百威,國內(nèi)品牌中如燕京、青島在高端渠道的競爭。國際品牌具有完整的營銷支持體系,在高空通過過人的廣告表現(xiàn)、豐富的品牌內(nèi)涵對銷售形成支持,同時持續(xù)不斷開展各種有針對性的促銷、公關(guān)活動持續(xù)鞏固營銷成果,品牌具有極強競爭能力。全國性國內(nèi)品牌(燕京、青島等)在營銷支持體系上較國際品牌略差,但是通過兼并等手段,共享品牌優(yōu)勢,結(jié)合地域優(yōu)勢——各廠銷售半徑相對較小,能提供更新鮮的產(chǎn)品,并具有成本優(yōu)勢,占據(jù)不可替代的地位。錢啤集團曾經(jīng)也是其中的一員,但面對變化的市場和機遇,沒有及時調(diào)整策略迅速擴張現(xiàn)在銷售范圍逐漸縮小,變成半地域性品牌。? 區(qū)域性主流品牌在中心城市的競爭區(qū)域性主流品牌(如西湖)一般具有一定的生產(chǎn)規(guī)模,在區(qū)域中占有主導地位,通常采用推動策略——即強勢控制銷售渠道,促進批發(fā)商和零售商進貨,通過他們再去刺激消費者購買。這些品牌在與消費者的溝通中往往具有極強的地緣優(yōu)勢,消費者對他們的認同感往往可以超越大區(qū)域品牌。中心城市的便利店是這類品牌的主要根據(jù)地,對于高端渠道控制能力比較薄弱。錢啤在這類品牌的競爭基本集中在中心城市的渠道中進行,而競爭往往通過慘烈的價格戰(zhàn)完成,對消費者的拉動則往往被雙方忽視,所以應(yīng)當看到在這個層面的競爭中充滿機會。? 與小規(guī)模地產(chǎn)品牌在農(nóng)村市場的競爭浙江省境內(nèi)存在很多類似“千島湖”之類生產(chǎn)規(guī)模很小,但占19 / 34有人工、折舊、稅收等成本優(yōu)勢的小規(guī)模啤酒生產(chǎn)企業(yè),他們基本不講究市場規(guī)范,參與競爭的手段比較單一——以超低價格進行價格競爭,對于價格敏感程度很高的農(nóng)村消費者而言,無疑價格是選擇產(chǎn)品的重要因素。所以,造成錢啤在此類市場中幾乎無利可圖,但面對逐漸退縮的城市市場,對這塊市場又無可奈何不能割舍。? 品牌體系發(fā)展狀況從錢啤集團的品牌發(fā)展狀看,錢啤集團的品牌知名度極高,也曾經(jīng)輝煌,但在過去幾年中品牌處于逐漸下降的過程之中,而且此過程并未引起足夠的重視,品牌沒有形成新的定位,缺乏應(yīng)有的活力。就[中華]品牌而言,產(chǎn)品線延伸沒有規(guī)劃,只是單純?yōu)榉乐箾_貨和便于控制促銷而設(shè)計品種,無形中分散了消費者的注意力,在消費者心中沒有清晰的品牌特
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