【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、濟(jì)南等）是我國(guó)北方人口最密集的地方，也是潛在顧客最多的地區(qū)滲透華南地區(qū)江浙一帶大型城市上海譽(yù)為東方之珠，是長(zhǎng)江流域入口，是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)水平最高，品牌意識(shí)最強(qiáng)地區(qū)利基 西部地區(qū)陜西，甘肅等省會(huì)市場(chǎng)意識(shí)淡漠，容易進(jìn)入市場(chǎng)企業(yè)的市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略如下表所示。表43目標(biāo)市場(chǎng)策略公司時(shí)期目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)策略孕育階段占領(lǐng)型齊齊哈爾基礎(chǔ)品牌市場(chǎng)高舉高打，保持領(lǐng)先搶占齊齊哈爾重品牌市場(chǎng)產(chǎn)品策略：?jiǎn)我桓哔|(zhì)量產(chǎn)品推進(jìn)黑龍江市場(chǎng)品牌策略：樹強(qiáng)勢(shì)第一品牌鞏固黑龍江市場(chǎng)渠道策略：地毯式渠道掘進(jìn)（渠道壟斷）發(fā)展階段東北三省打造企業(yè)品牌實(shí)施市場(chǎng)搶逼圍策略進(jìn)攻華北區(qū)產(chǎn)品策略：差異化產(chǎn)品策略（通過差異化產(chǎn)品占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)）滲透華南地區(qū)品牌策略：樹第一品牌形象利基 西部地區(qū)渠道策略：直銷+分銷模式（全面進(jìn)入，搶占渠道資源）成熟階段覆蓋全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品策略：全品類、全品相先推后拉；推拉結(jié)合；逐步投入渠道策略：分銷模式（局部進(jìn)入）衰退階段鞏固國(guó)內(nèi)品牌，向世界進(jìn)軍擇機(jī)進(jìn)入打造綠色面食，嚴(yán)格把關(guān)，建立ISO9001質(zhì)量管理體系。以美觀、方便、環(huán)保的包裝做出差異化產(chǎn)品。顧客是上帝，無條件滿足顧客需求。公司形成一定規(guī)模后，通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。企業(yè)初期定位，把齊齊哈爾二線區(qū)域作為市場(chǎng)重點(diǎn)，容易進(jìn)入市場(chǎng)，在一線區(qū)域做大量宣傳，營(yíng)銷活動(dòng)。到企業(yè)有一定市場(chǎng)份額后，與本地區(qū)一線品牌直接競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)集中度低；全國(guó)范圍內(nèi)沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌；區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)初步形成；區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌向全國(guó)快速擴(kuò)張的形勢(shì)已經(jīng)形成；消費(fèi)定性沒有形成，品牌忠誠(chéng)度低。將主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析如下。①三全戰(zhàn)略目標(biāo)：世界速凍行業(yè)的領(lǐng)先者；渠道模式：以發(fā)展經(jīng)銷商為主，物流體系；渠道狀況：公司營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)，覆蓋全國(guó)（除臺(tái)灣以外）的所有省、自治區(qū)和直轄市。②龍鳳戰(zhàn)略目標(biāo)：弘揚(yáng)中華美食文化，加強(qiáng)外銷。渠道模式：經(jīng)銷商為核心。渠道狀況：基本完成全國(guó)性的戰(zhàn)略布局，穩(wěn)定和發(fā)展渠道的運(yùn)做能力將成為其下一步工作重心。③思念戰(zhàn)略目標(biāo)：國(guó)際知名企業(yè)。渠道模式：以深層分銷、密集分銷的營(yíng)銷規(guī)劃布控全國(guó)。渠道狀況：基本完成全國(guó)性的戰(zhàn)略布局，有力推動(dòng)中國(guó)的食品文化走向世界。“某面食”進(jìn)行SWOT分析公司的SOWT分析情況如下圖所示。方德面食※激勵(lì)機(jī)制不科學(xué)※組織體系不完善※渠道覆蓋率低※銷售方式單一※競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不強(qiáng)大※行業(yè)集中度低※國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的大力扶持※面食市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展 ※品牌產(chǎn)品需求穩(wěn)步擴(kuò)大※行業(yè)的進(jìn)入門檻低※競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速發(fā)展※消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的高要求※優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)※明確的戰(zhàn)略目標(biāo)※優(yōu)質(zhì)特殊的服務(wù)※嶄新的營(yíng)銷策略優(yōu)勢(shì)分析威脅分析劣勢(shì)分析機(jī)會(huì)分析圖41 “某面食”的SWOT分析導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期中國(guó)面食行業(yè)處于成長(zhǎng)期市場(chǎng)基本飽和，銷售量上升空間不大；品牌建設(shè)和差異化產(chǎn)品是占有市場(chǎng)的核心行業(yè)整體消費(fèi)量逐步下降；市場(chǎng)替代品繁多；行業(yè)產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)贏利能力下降面食消費(fèi)剛出現(xiàn)；產(chǎn)品形式單一中國(guó)面食行業(yè)整體處于成長(zhǎng)期。市場(chǎng)容量緩慢擴(kuò)張，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品好壞判斷標(biāo)準(zhǔn)開始形成，品牌消費(fèi)意識(shí)逐漸形成，產(chǎn)品差異化功能日益顯現(xiàn)。圖42中國(guó)面食行業(yè)生命周期圖通過圖42分析，中國(guó)面食行業(yè)整體處于成長(zhǎng)期應(yīng)采取以下策略：①產(chǎn)品本身的差異化，集中力量提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加面食品種；②開辟新市場(chǎng)，不斷細(xì)分市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；③密集分銷，利用盡可能的分銷渠道銷售商品，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；④樹立品牌形象，促銷重點(diǎn)逐步由產(chǎn)品形象過渡到品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品建立起品牌信賴度。企業(yè)初期將產(chǎn)品定位為中檔產(chǎn)品，發(fā)展期向高檔面食發(fā)展，詳細(xì)產(chǎn)品組合戰(zhàn)略見表44產(chǎn)品組合策略。表44產(chǎn)品組合策略公司時(shí)期產(chǎn)品檔次產(chǎn)品組合孕育階段中檔綠色面食產(chǎn)品發(fā)展階段中檔 高檔宮廷面食產(chǎn)品成熟階段中檔 高檔副產(chǎn)品速凍面食產(chǎn)品衰退階段高度副產(chǎn)品向其他行業(yè)進(jìn)軍的產(chǎn)品：某面食圖43 某面食的品牌標(biāo)志通過整合營(yíng)銷， 樹立綠色面食第一品牌地位，形成一定的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知。★明確齊齊哈爾市第一品牌定位，并圍繞此定位進(jìn)行整合傳播；★以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為品牌載體，提升品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；★以優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，在合作伙伴中形成良好信譽(yù)和口碑；★以技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)模搶占市場(chǎng)；★以銷量第一、知名度第一等成績(jī)，以新聞、公關(guān)、事件等整合營(yíng)銷傳播手段占據(jù)消費(fèi)者心目中第一品牌的位置。公司初期采用直接以實(shí)體店面向消費(fèi)者，附帶部分包裝商品。著公司壯大，進(jìn)一把采取分類包裝，組合包裝。投入超市的產(chǎn)品將采用20個(gè)/代包裝。包裝設(shè)計(jì)將請(qǐng)專業(yè)做包裝設(shè)計(jì)的進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)原則：突出公司，突出產(chǎn)品，突出綠色環(huán)保理念等。企業(yè)在不同時(shí)期采用不同的定價(jià)策略，具體策略如表44所示。表44產(chǎn)品價(jià)格策略公司時(shí)期產(chǎn)品及產(chǎn)品定位價(jià)格策略策略說明零售價(jià)｛元/個(gè)（代）｝孕育階段饅頭、花卷、豆包高價(jià)值策略高質(zhì)中價(jià)發(fā)展階段奶黃包、窩頭等溢價(jià)策略高質(zhì)高價(jià)成熟階段包裝面食高價(jià)值策略高質(zhì)中價(jià)待定衰退階段占量產(chǎn)品待定待定待定秉持經(jīng)銷為主、直銷為輔的渠道建設(shè)原則，采取小區(qū)域獨(dú)家代理制或區(qū)域特約經(jīng)銷制，實(shí)行經(jīng)銷和直供結(jié)合的復(fù)合渠道模式，即以經(jīng)銷為主渠道，直銷為輔助渠道策略。見圖44 經(jīng) 營(yíng) 策 略銷 售 模 式營(yíng) 銷 組 織 設(shè) 計(jì)績(jī)效考核薪酬分配隊(duì)伍職業(yè)化建設(shè)分銷模式目 標(biāo) 達(dá) 成行業(yè)模式服務(wù)模式組織結(jié)構(gòu)責(zé)任體系控制系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程直銷模式圖44渠道策略在產(chǎn)品初期，廣告和公共關(guān)系來建立高認(rèn)知度，與此同時(shí)進(jìn)行人員推銷來疏通產(chǎn)品渠道。在企業(yè)成長(zhǎng)期，廣告和公共關(guān)系讓大量進(jìn)行資金投入。企業(yè)壯大時(shí)促銷活動(dòng)以增進(jìn)購(gòu)買者興趣為主，廣告作用提醒消費(fèi)者再次購(gòu)買。年度促銷主題：綠色面食產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶；促銷對(duì)象：經(jīng)銷商+終端消費(fèi)者；促銷方式：特價(jià)，買贈(zèng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在阿里巴巴媒介進(jìn)行宣傳，在網(wǎng)上開店進(jìn)行促銷。適當(dāng)?shù)臅r(shí)期在地方臺(tái)投放電視廣告。通過搞活動(dòng)，有效的品牌整合和推廣，使品牌形象得到了極大的提升。打造齊齊哈爾樣板市場(chǎng)，從渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合、價(jià)格控制、配送模式等方面給其他城市的市場(chǎng)開發(fā)提供了很好的借鑒，從而增強(qiáng)了經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員對(duì)產(chǎn)品的信心。經(jīng)銷商隊(duì)伍的發(fā)展成為我公司今后銷售增長(zhǎng)的巨大潛在力量。創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的編寫，以后隨著公司的發(fā)展每次活動(dòng)都是在計(jì)劃的推動(dòng)下進(jìn)行的。建立目標(biāo)管理體系，在管理中起著至關(guān)重要作用。目標(biāo)管理程序：目標(biāo)管理體系，目標(biāo)的實(shí)施，成果評(píng)價(jià)，建立新目標(biāo)體系與新循環(huán)。 組織結(jié)構(gòu)由于我公司分三個(gè)階段發(fā)展，而不同發(fā)展階段所需管理結(jié)構(gòu)是有差異，故我們將在三個(gè)階段設(shè)置不同的組織結(jié)構(gòu)，以求塑造一個(gè)充分對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的柔性化組織。第一階段：孕育階段通過兩年的實(shí)體店運(yùn)營(yíng)，我們已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)。通過運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，對(duì)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。同時(shí)獲取了一定的客戶，建立了一定的市場(chǎng)。并為后續(xù)發(fā)展獲得了資金。第二階段：發(fā)展階段采取的組織結(jié)構(gòu)如圖52所示?？偨?jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷部技術(shù)研發(fā)部投資分析部財(cái)務(wù)管理部 圖52發(fā)展階段結(jié)構(gòu)圖目標(biāo)：；；，建立自己的培訓(xùn)中心；；；第三階段：成熟階段采取的組織結(jié)構(gòu)如圖53所示。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中心市場(chǎng)部銷售部招商部大區(qū)分公司辦事處代理商品牌策劃大客戶部圖53成熟階段結(jié)構(gòu)圖目標(biāo)：占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，打造一流品牌。在公司的初始階段，為了有效管理和控制組織的運(yùn)行，組織往往采用集權(quán)的管理方式，隨著組織的成長(zhǎng)，管理的復(fù)雜性逐漸增強(qiáng)，分權(quán)的程度就越高。：①職責(zé)對(duì)董事會(huì)負(fù)全責(zé)，且負(fù)起本機(jī)構(gòu)內(nèi)外一切任務(wù)，包括行政，出品，業(yè)務(wù)三大主流?！?管轄各部門首長(zhǎng)之內(nèi)部行政策略，執(zhí)行統(tǒng)一管理制度，防止各部門有超越公司規(guī)例和越軌行為；● 兼顧會(huì)計(jì)操作，監(jiān)守財(cái)政收支；● 監(jiān)督各出品部的制作水平；● 在人手方面，起督導(dǎo)，培訓(xùn)，管理之責(zé)。②能力要求了解社會(huì)趨勢(shì)，市場(chǎng)情況，有良好的協(xié)調(diào)能力，能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)方向，并具備碩士以上管理學(xué)位，相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)和良好的職業(yè)道德。①職責(zé)在第一階段對(duì)總經(jīng)理的輔助，特別是對(duì)各部門日常監(jiān)督。②要求認(rèn)真，負(fù)責(zé)，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的了解。①